汽车商品学第五章优秀PPT.ppt

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1、汽车商品学第五章汽车商品学第五章你现在浏览的是第一页，共73页本章学习目标本章学习目标1.了解汽车营销的影响因素；了解汽车营销的影响因素；2.掌握汽车营销的模式；掌握汽车营销的模式；3.掌握汽车营销市场分析；掌握汽车营销市场分析；4.掌握汽车营销技术掌握汽车营销技术你现在浏览的是第二页，共73页汽车营销汽车营销是在营销生活，营销一种人类不断追是在营销生活，营销一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。对于商业社会来有尊严，有价值的生活。对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，

2、豪华。而还包括气质、身份和专业性。率，豪华。而还包括气质、身份和专业性。因此，汽车营销可改变人类的生活，改变因此，汽车营销可改变人类的生活，改变商业机遇。商业机遇。你现在浏览的是第三页，共73页第一节第一节 汽车营销的影响因素汽车营销的影响因素一、汽车营销环境一、汽车营销环境影响汽车企业营销活动而难以控制的影响汽车企业营销活动而难以控制的各种因素和力量的总和。各种因素和力量的总和。汽车企业都处在一定的市场环境中进汽车企业都处在一定的市场环境中进行营销活动，并受外界环境的制约。行营销活动，并受外界环境的制约。研究环境的目的在于：发现影响营销的研究环境的目的在于：发现影响营销的主要因素及其变化趋势

3、，发现机会，避免威主要因素及其变化趋势，发现机会，避免威胁，制定有效的策略。胁，制定有效的策略。你现在浏览的是第四页，共73页一、汽车营销环境一、汽车营销环境（一）汽（一）汽车营销车营销的宏的宏观环观环境境1.人口人口环环境境人口数量、人口数量、质质量、量、结结构、年构、年龄龄等因素等因素现现状及状及其其变变化化趋势趋势。2.自然自然环环境与使用境与使用环环境境自然自然资资源、生源、生态环态环境、自然气候、地理因境、自然气候、地理因素、素、车车用燃油、公路交通等。用燃油、公路交通等。你现在浏览的是第五页，共73页一、汽车营销环境一、汽车营销环境（一）汽（一）汽车营销车营销的宏的宏观环观环境境3

4、.科技环境科技环境4.经济环境经济环境个人购买力：个人购买力：消费者收入与支出（恩格尔系消费者收入与支出（恩格尔系数）、居民储蓄与信贷规模数）、居民储蓄与信贷规模社会集团购买：社会集团购买：国民经济运行速度、投资规模国民经济运行速度、投资规模与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。与结构、信贷规模与结构、财政支出与预算外收入。5.政策与法律环境政策与法律环境6.社会文化环境社会文化环境你现在浏览的是第六页，共73页一、汽车营销环境一、汽车营销环境（二（二）汽车营销的微观环境）汽车营销的微观环境1.企业的内部环境企业的内部环境指企业的类型、组织模式、组织机构和指企业的类型、组织模式、组织机

5、构和企业文化等因素。影响效率和效果。企业文化等因素。影响效率和效果。2.生产供给者生产供给者关系着产品的质量、数量和成本关系着产品的质量、数量和成本3.营销中介营销中介4.顾客顾客5.竞争者竞争者6.有关公众有关公众你现在浏览的是第七页，共73页二、汽车营销策略二、汽车营销策略（一）汽车市场调研（一）汽车市场调研有利于制定科学的营销规划、优化营销组有利于制定科学的营销规划、优化营销组合、开拓新市场。合、开拓新市场。主要研究活动有：市场特性的确定、市场潜主要研究活动有：市场特性的确定、市场潜力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争力的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争状况分析。状况分析。你现在

6、浏览的是第八页，共73页二、汽车营销策略二、汽车营销策略汽车市场调研的核心问题汽车市场调研的核心问题发现营销发现营销的问题的问题提出营销的提出营销的问题问题发现消费需求发现消费需求提出消费需求提出消费需求核心问题核心问题你现在浏览的是第九页，共73页市场环境调查市场环境调查汽车产品调查汽车产品调查竞争情况调查竞争情况调查汽车企业自身汽车企业自身营销组合要素营销组合要素汽车市场汽车市场调查的主调查的主要内容要内容需求调查需求调查你现在浏览的是第十页，共73页汽车市场调查问卷设计技术汽车市场调查问卷设计技术问卷的格式：问卷的格式：说明、调查的问题、被调查说明、调查的问题、被调查者的情况、编号、调查

7、者的情况。者的情况、编号、调查者的情况。问卷设计注意事项问卷设计注意事项：表达准确、意思明：表达准确、意思明确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问确、调查问卷要有亲切感和保持客观性、问题的安排应先易后难题的安排应先易后难思考：思考：请设计一份用于调查某汽车品牌请设计一份用于调查某汽车品牌在某一地区的调查问卷？在某一地区的调查问卷？你现在浏览的是第十一页，共73页二、汽车营销策略二、汽车营销策略（二）汽车市场细分与市场定位策略（二）汽车市场细分与市场定位策略汽车市场细分标准：地理位置、人口特点、购买汽车市场细分标准：地理位置、人口特点、购买者心理、购买者行为等者心理、购买者行为等市场定位策略市场

8、定位策略1.比附定位比附定位如金杯海狮，丰田品质如金杯海狮，丰田品质2.属性定位属性定位如猎豹汽车，越野先锋如猎豹汽车，越野先锋3.利益定位利益定位如解放汽车，挣钱机器如解放汽车，挣钱机器4.市场空当定位，如国内推出市场空当定位，如国内推出MPV定位定位“工作工作+生活生活”5.质质量量或或价价格格定定位位：如如一一汽汽红红旗旗明明仕仕18定定位位“新新品品质质、低价位、高享受低价位、高享受你现在浏览的是第十二页，共73页二、汽车营销策略二、汽车营销策略（三）汽车市场营销组合策略（三）汽车市场营销组合策略n1.汽车产品策略。产品组合：项目发展、产品线发展、产品汽车产品策略。产品组合：项目发展、

9、产品线发展、产品延伸策略。延伸策略。n2.汽车定价策略汽车定价策略就低定价、就高定价、统一定价、差异定就低定价、就高定价、统一定价、差异定价策略。价策略。n3.汽车分销策略汽车分销策略主要有：由汽车生产企业直售型、由生主要有：由汽车生产企业直售型、由生产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商产企业转经销商直售型、由汽车生产企业经批发商转转经销商直售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车直售型、由汽车生产企业经总经销商转经销商直售型、由汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型。n4.汽车促销策略汽车促销策略上门推销、展厅

10、专卖、信贷销售、租赁销上门推销、展厅专卖、信贷销售、租赁销售和网上直销售和网上直销你现在浏览的是第十三页，共73页案例：豪车销售新招案例：豪车销售新招凯迪拉克上演凯迪拉克上演“直销直销”模式模式 20062006年年3 3月，凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区月，凯迪拉克经销商广东粤凯将在珠三角地区推行一对一的直接销售推行一对一的直接销售(“(“直销直销”)模式。作为中国豪华车销售模式。作为中国豪华车销售的一种崭新尝试，这种不设展厅，而由区域销售经理面对顾客的一种崭新尝试，这种不设展厅，而由区域销售经理面对顾客直接销售的直接销售的“直销直销”模式，昭示了凯迪拉克主动出击，辐射周模式，昭示了凯

11、迪拉克主动出击，辐射周边的战略野心。边的战略野心。“直销直销”模式是粤凯在完成广州布局，发力周边城市过程的模式是粤凯在完成广州布局，发力周边城市过程的产物。通过产物。通过“直销直销”的具体操作，广东粤凯在巩固广州的销售的具体操作，广东粤凯在巩固广州的销售市场布局之后，将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专市场布局之后，将使广州以外的珠三角城市的销售服务得到专业的保证，进而带来销量的提高。业的保证，进而带来销量的提高。你现在浏览的是第十四页，共73页“目前的营销模式，如树立二级网点，和其他经销商目前的营销模式，如树立二级网点，和其他经销商合作，他们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对合作，他

12、们的专业水准和程度就达不到专业要求。这对于我们的品牌的定位，是有冲突的。于我们的品牌的定位，是有冲突的。”该公司总经理陶该公司总经理陶麓州说，在多元化发展的中国豪华车市场，各厂家拼品麓州说，在多元化发展的中国豪华车市场，各厂家拼品牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后，牌拼产品更拼服务。在低迷与调整之后，2006年的中年的中国车市将持续稳中有升，但竞争依旧激烈，竞争焦点国车市将持续稳中有升，但竞争依旧激烈，竞争焦点也由价格转向服务。闪耀金光的豪华车更需要高水准也由价格转向服务。闪耀金光的豪华车更需要高水准的服务保持其尊贵的亮泽，服务体系的建设成为豪华的服务保持其尊贵的亮泽，服务体系的建设成为豪华车

13、品牌建设中的一个举足轻重的环节。车品牌建设中的一个举足轻重的环节。“凯迪拉克在中国豪华车市场上还是一支生力军。凯迪拉克在中国豪华车市场上还是一支生力军。”陶麓州说。相较于进入中国已有相当长时间的奔驰、陶麓州说。相较于进入中国已有相当长时间的奔驰、宝马，凯迪拉克、宾利、捷豹等品牌还尚未有太多人宝马，凯迪拉克、宾利、捷豹等品牌还尚未有太多人真正认识和了解。真正认识和了解。你现在浏览的是第十五页，共73页对于豪华品牌来说，其品牌建设是一个需对于豪华品牌来说，其品牌建设是一个需要时间和耐心的过程。在这个过程中，许多要时间和耐心的过程。在这个过程中，许多品牌奉行矜持从容的市场策略，通过传统的品牌奉行矜持

14、从容的市场策略，通过传统的市场与公关活动进行品牌推广。但这些方式市场与公关活动进行品牌推广。但这些方式似乎未能高效地到达目标客户的视野范围。似乎未能高效地到达目标客户的视野范围。也有一些品牌更着重于对预先知道的目标客也有一些品牌更着重于对预先知道的目标客户进行针对性的宣传推广，如寄送具体车型户进行针对性的宣传推广，如寄送具体车型资料、邀请试驾等。但是，国内大部分经销资料、邀请试驾等。但是，国内大部分经销商是商是“坐商坐商”，并没有起到一个经销商，并没有起到一个经销商“真真正正”的职责。的职责。你现在浏览的是第十六页，共73页依托于上海通用背景下的凯迪拉克是拥有强大的客依托于上海通用背景下的凯迪

15、拉克是拥有强大的客户关系资源优势的，粤凯的户关系资源优势的，粤凯的“直销直销”模式便具有了凯迪模式便具有了凯迪拉克式的开拓性：它将使得其目标客户更直接地走进销拉克式的开拓性：它将使得其目标客户更直接地走进销售环节。对于豪华车这么一个特殊的市场，在起步的艰售环节。对于豪华车这么一个特殊的市场，在起步的艰难阶段，把客户难阶段，把客户“请进来请进来”的做法更胜于等客户的做法更胜于等客户“走进走进来来”。凯迪拉克经销网络的布局特点在很大程度上催生凯迪拉克经销网络的布局特点在很大程度上催生了这种了这种“直销直销”派驻的出现。目前凯迪拉克在华授权派驻的出现。目前凯迪拉克在华授权经销商只有经销商只有12家。

16、这样的局面不但十分不利于品牌建设家。这样的局面不但十分不利于品牌建设的开展与完善，同样是客户服务的硬伤。粤凯的做法部的开展与完善，同样是客户服务的硬伤。粤凯的做法部分缓解了这种僵局。分缓解了这种僵局。你现在浏览的是第十七页，共73页有数据显示，有数据显示，2005年凯迪拉克的销售总量已超过年凯迪拉克的销售总量已超过3200辆，其中华南地区辆，其中华南地区CTS和和SRX在各自细分市场的市场在各自细分市场的市场份额分别为份额分别为9%和和8.5%。目前凯迪拉克的销售进入快速。目前凯迪拉克的销售进入快速增长期，今年以来的销量比去年同期猛增增长期，今年以来的销量比去年同期猛增200%。“从从2006

17、年第一季度的运营情况来看，我们是年第一季度的运营情况来看，我们是50%的增长速的增长速度。度。2006年，我们期望销量提升年，我们期望销量提升15%，这是一个很保守的，这是一个很保守的数字。数字。”然而面对依旧是奥迪、奔驰、宝马三分天下的中国豪华然而面对依旧是奥迪、奔驰、宝马三分天下的中国豪华车市场格局，凯迪拉克的竞争对手还包括扎堆涌入的日系品车市场格局，凯迪拉克的竞争对手还包括扎堆涌入的日系品牌。有关专家分析，在豪华车众兵家争着迅速上位的同时，牌。有关专家分析，在豪华车众兵家争着迅速上位的同时，各品牌将在细分市场上相互渗透，挤占各自市场份额；但短各品牌将在细分市场上相互渗透，挤占各自市场份额

18、；但短期内，国内豪华车市场仍将暂时是奥迪、宝马和奔驰的天下，期内，国内豪华车市场仍将暂时是奥迪、宝马和奔驰的天下，中国豪华车的市场格局将不会有太大改变。中国豪华车的市场格局将不会有太大改变。你现在浏览的是第十八页，共73页思考思考1.该案例给我们有什么启示？你是如何看待直该案例给我们有什么启示？你是如何看待直销？销？2.为什么说汽车市场营销组合策略是一个整体为什么说汽车市场营销组合策略是一个整体？应如何综合考虑、策划才能达到最优化？应如何综合考虑、策划才能达到最优化的市场效果？的市场效果？你现在浏览的是第十九页，共73页第二节第二节 汽车营销模式汽车营销模式一、国外汽车营销模式一、国外汽车营销

19、模式1.专卖店模式：专卖店模式：4S店店sale(整车销售）整车销售）、service（服务）（服务）、sparepart（零配件）（零配件）survey（信息反馈）（信息反馈）2.汽车商店模式汽车商店模式:汽车超市，可以代理多家品牌。汽车超市，可以代理多家品牌。3.汽车大道模式：即在方便顾客进入的快速路两侧，形成若汽车大道模式：即在方便顾客进入的快速路两侧，形成若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。达到集汽车交易、服务、干品牌的专卖店，形成专卖店集群。达到集汽车交易、服务、信息、文化等多功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、信息、文化等多功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大

20、等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖交易额大、影响大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同化的发展趋势。店向集约化、趋同化的发展趋势。你现在浏览的是第二十页，共73页二、国内汽车营销模式及现状二、国内汽车营销模式及现状（一）我国汽车营销模式（一）我国汽车营销模式1.总代理制总代理制进口汽车的主要模式进口汽车的主要模式2.区域代理区域代理应用较少应用较少3.特许经销制特许经销制主要模式之一主要模式之一4.品牌专卖制品牌专卖制主要模式之一，主要采用主要模式之一，主要采用“三位一体三位一体”（集整车售（集整车售,售后服务售后服务,配件供应配件供应三位一体）和三位一体）和“四位一体四位一

21、体”你现在浏览的是第二十一页，共73页二、国内汽车营销模式及现状二、国内汽车营销模式及现状（二）我国汽车营销模式的现状（二）我国汽车营销模式的现状1.以多品牌销售店和专卖店模式为主以多品牌销售店和专卖店模式为主2.贷款售车率低，不到贷款售车率低，不到10%，国外，国外6080%3.营销手段和营销战略不能很好适应市场营销手段和营销战略不能很好适应市场4.销售服务水平还不能满足消费者需要销售服务水平还不能满足消费者需要5.汽车市场处于地方割据的局面汽车市场处于地方割据的局面你现在浏览的是第二十二页，共73页二、国内汽车营销模式及现状二、国内汽车营销模式及现状（三）我国汽车营销模式的未来发展（三）我

22、国汽车营销模式的未来发展1.向向“五位一体（加汽车召回）方向发展五位一体（加汽车召回）方向发展”。2.汽车有形市场的新发展汽车有形市场的新发展-汽车园区。汽车园区。3.发展互联网销售发展互联网销售4.汽车金融公司将在汽车信贷中占主导地位汽车金融公司将在汽车信贷中占主导地位你现在浏览的是第二十三页，共73页第三节第三节 汽车汽车用户购买行为分析用户购买行为分析一、消费行为一、消费行为是一种表现在客户采购产品时的行为倾向。是一种表现在客户采购产品时的行为倾向。购买行为过程：刺激购买行为过程：刺激-决策决策-购后感受购后感受了解一个人首先应该了解什么呢？了解一个人首先应该了解什么呢？1.年龄如何？年

23、龄如何？2.所受的教育所受的教育3.从从事事的的具具体体工工作作，或或者者其其在在工工作作中中的的地地位位，职位，影响力职位，影响力你现在浏览的是第二十四页，共73页什么因素决定是否购买？什么因素决定是否购买？钱，决定权，以及需要钱，决定权，以及需要。三个条件之中最。三个条件之中最重要的应该是需要，没有需要，就不会来看重要的应该是需要，没有需要，就不会来看车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也车；而有了需要没有钱，也没有用，因此也不会来买车；有了需要，有了钱，但是没有不会来买车；有了需要，有了钱，但是没有对钱的运用的权力，通常也不会来看车。对钱的运用的权力，通常也不会来看车。经销商的实力，售后

24、服务能力经销商的实力，售后服务能力你现在浏览的是第二十五页，共73页思考：思考：1.请写下你最信任的人的名字，回忆从认识请写下你最信任的人的名字，回忆从认识这个人到你完全信任他，用了多长时间？这个人到你完全信任他，用了多长时间？2.请写出获得一个陌生人信任的最重要的方请写出获得一个陌生人信任的最重要的方面。面。3.请回答如果掌握了你认为的重要的方面，请回答如果掌握了你认为的重要的方面，你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩你是否可以缩短获得一个人信任的时间，缩短多少？短多少？4.请总结并描述你最近观察的请总结并描述你最近观察的10个客户的行个客户的行为，请从年龄，学历以及职位上来观察和思为，请

25、从年龄，学历以及职位上来观察和思考。考。你现在浏览的是第二十六页，共73页二、汽车消费用户购买行为分析二、汽车消费用户购买行为分析（一）我国汽车消费市场的特点（一）我国汽车消费市场的特点1.市场容量大市场容量大2.汽车消费品属耐用的选购品汽车消费品属耐用的选购品3.购买大多属小型购买购买大多属小型购买4.消费者市场属非专业购买消费者市场属非专业购买你现在浏览的是第二十七页，共73页二、汽车消费用户购买行为分析二、汽车消费用户购买行为分析（二）汽车消费用户购买行为模式（二）汽车消费用户购买行为模式经济经济技术技术政治政治文化文化产品产品价格价格分销分销促销促销其他其他因素因素市场营市场营销因素销

26、因素购买者购买者的特征的特征购买者购买者“黑箱黑箱”产品选择产品选择厂牌选择厂牌选择购买时间购买时间购买数量购买数量购买者购买者反映反映你现在浏览的是第二十八页，共73页二、汽车消费用户购买行为分析二、汽车消费用户购买行为分析（三）汽车消费者购买行为的类型（三）汽车消费者购买行为的类型1.理智型购买理智型购买2.感情型购买感情型购买3.习惯型购买习惯型购买4.经济型购买经济型购买你现在浏览的是第二十九页，共73页二、汽车消费用户购买行为分析二、汽车消费用户购买行为分析（四）影响汽车消费者购买行为的因素（四）影响汽车消费者购买行为的因素心理心理心理心理个人个人个人个人购买者购买者购买者购买者文化

27、文化文化文化社会社会社会社会你现在浏览的是第三十页，共73页购买动机购买动机1.求实动机求实动机2.求新动机求新动机3.求美动机求美动机4.求名动机求名动机5.求廉动机求廉动机6.求便动机求便动机7.模仿或从众动机模仿或从众动机8.好癖动机好癖动机你现在浏览的是第三十一页，共73页三、汽车产业用户购买行为分析三、汽车产业用户购买行为分析（一）汽车产品产业市场的特点（一）汽车产品产业市场的特点1.客户数量少，销售量大客户数量少，销售量大2.地理上十分集中地理上十分集中3.需求大多属于衍生需求需求大多属于衍生需求4.短期内市场的需求缺乏弹性短期内市场的需求缺乏弹性5.波动性较大波动性较大6.供购双

28、方关系密切供购双方关系密切7.购买人员专业化购买人员专业化你现在浏览的是第三十二页，共73页三、汽车产业用户购买行为分析三、汽车产业用户购买行为分析（二）汽车产业用户的购买行为过程（二）汽车产业用户的购买行为过程产生产生需求需求确定需求确定需求对象的特对象的特点和数量点和数量寻求并寻求并选择供选择供应商应商签订签订供应供应合同合同检查检查履约履约情况情况你现在浏览的是第三十三页，共73页三、汽车产业用户购买行为分析三、汽车产业用户购买行为分析（三）影响汽车产业用户购买行为的因素（三）影响汽车产业用户购买行为的因素1.外界环境因素外界环境因素2.企业产品或企业市场的状况企业产品或企业市场的状况3

29、.个人因素个人因素4.企业组织因素企业组织因素你现在浏览的是第三十四页，共73页四、汽车政府用户购买行为分析四、汽车政府用户购买行为分析1.购买特点购买特点2.购买行为过程购买行为过程需求需求申报申报批准批准购买（招标）购买（招标）3.购买方式购买方式直接购买直接购买招标采购招标采购协议签约协议签约4.影响购买行为的因素影响购买行为的因素政府职能、政治经济形势、财政预算和国家政策、社政府职能、政治经济形势、财政预算和国家政策、社会监督会监督你现在浏览的是第三十五页，共73页第四节第四节汽车销售技术汽车销售技术一、汽车销售流程一、汽车销售流程寻找潜寻找潜在客户在客户访问前访问前访问前访问前的准备

30、的准备的准备的准备访问或接访问或接访问或接访问或接待客户待客户待客户待客户提供提供提供提供咨询咨询咨询咨询跟踪服务跟踪服务跟踪服务跟踪服务缔结成交缔结成交缔结成交缔结成交异议处理异议处理异议处理异议处理车辆展示车辆展示车辆展示车辆展示你现在浏览的是第三十六页，共73页二、汽车销售人员的职责和素质二、汽车销售人员的职责和素质（一）职责（一）职责收集信息、沟通关系、销售商品、提供服收集信息、沟通关系、销售商品、提供服务、建立形象务、建立形象（二）素质（二）素质业务素质业务素质个人素质个人素质你现在浏览的是第三十七页，共73页销售人员的任务销售人员的任务n收集数据：收集数据：关于汽车的知识和行业数据

31、；关于当地市场关于汽车的知识和行业数据；关于当地市场的消费数据的消费数据n了解竞争对手：了解竞争对手：竞争对手的动作，他们的优势以及竞争对手的动作，他们的优势以及劣势都应该了解。劣势都应该了解。n熟练掌握销售流程，以及相关的销售技术熟练掌握销售流程，以及相关的销售技术第一部分第一部分是流程型的，有规律的，可以通过练习提升是流程型的，有规律的，可以通过练习提升的具体的步骤；的具体的步骤；第二部分第二部分就是灵活的技能性的内容，如获得信任的就是灵活的技能性的内容，如获得信任的技巧，建立顾问形象的技巧等等技巧，建立顾问形象的技巧等等你现在浏览的是第三十八页，共73页销售人员的核心实力销售人员的核心实

32、力行业知识：行业知识：对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识对客户所在行业在使用汽车上的广泛的知识客户利益：客户利益：拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了拥有对客户使用汽车上如何获得的利益的广泛了解和认知解和认知顾问形象：顾问形象：确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象确立被客户感觉为汽车消费顾问的形象行业权威：行业权威：在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过在汽车领域是否具有足够的知识以及是否获得过汽车行业的某种称号，以及所获承认等汽车行业的某种称号，以及所获承认等沟通技能：沟通技能：经常赞扬客户的观点和看法，尤其是客户对汽车的经常赞扬客户的观点和看法，尤其是客户对汽车的任何评价和观点

33、，从而建立良好是沟通方式任何评价和观点，从而建立良好是沟通方式客户关系：客户关系：与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系与客户周围的人有广泛的关系，密切的关系压力推销：压力推销：强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，强有力的言语给客户造成购买是唯一出路的感觉，使用这种强有力的语言的能力使用这种强有力的语言的能力你现在浏览的是第三十九页，共73页三、汽车销售前的准备工作三、汽车销售前的准备工作（一）汽车知识的准备（一）汽车知识的准备销售人员的主要职能是根据客户的切实需求，推荐符合销售人员的主要职能是根据客户的切实需求，推荐符合他们需求的恰当的汽车。客户在采购过程中，提过的问题。他们需求的恰

34、当的汽车。客户在采购过程中，提过的问题。1、内饰有哪些选择？、内饰有哪些选择？2、百米加速表现如何？、百米加速表现如何？3、可以载重多少？、可以载重多少？4、越野性能怎么好？、越野性能怎么好？5、气囊如何工作和使用的呢？、气囊如何工作和使用的呢？6、刹车系统与以往的有什么不同？、刹车系统与以往的有什么不同？7、没有丰田的豪华配置吧？、没有丰田的豪华配置吧？8、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？9、ABS是几通道的？是几通道的？10、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？你现在浏览的是第四十页，共73页产品知识产品知识据统计

35、中国汽车消费者在完整的汽车采购据统计中国汽车消费者在完整的汽车采购过程中，平均会问过程中，平均会问48个问题，可归纳为：个问题，可归纳为：商务问题商务问题技术问题技术问题利益问题利益问题你现在浏览的是第四十一页，共73页奥迪奥迪A62.4技术领先型技术领先型变速箱型式：变速箱型式：手动手动/自动一体式；自动一体式；整车性能参数：整车性能参数：发动机型式：发动机型式：安全系数：安全系数：防盗系统：防盗系统：遥控中央门锁及行李箱锁；发动机启动防遥控中央门锁及行李箱锁；发动机启动防盗锁止系统；防盗报警系统盗锁止系统；防盗报警系统功能性装置：功能性装置：豪华舒适型：豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装

36、置；真皮方真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮方向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘向盘；木纹装饰条；电动后风窗防晒帘技术领先型：技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅；座椅；APS倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系统随速助力调节系统附加选装附加选装：你现在浏览的是第四十二页，共73页如何向消费者介绍产品汽车？如何向消费者介绍产品汽车？造型与美观造型与美观动力与操控动力与操控舒适实用性舒适实用性安全能力（主动安全性以及被动安全性，有安全能力（主动安全性以及被动安全性，有行驶安全，以及财产安全行驶安全，以及财

37、产安全）超值性的表现超值性的表现你现在浏览的是第四十三页，共73页汽车的描述法汽车的描述法特征、优点、利益（特征、优点、利益（FAB）将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们自身利益的描述们自身利益的描述一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数一个产品的特征就是：关于该产品的事实，数据和确定的信息据和确定的信息任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转换成相应的产品优点也都可以转换成相应的产品优点任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过客户感知的利益的方法来陈述客户

38、感知的利益的方法来陈述你现在浏览的是第四十四页，共73页ABS的技术特征到底是什么的技术特征到底是什么你现在浏览的是第四十五页，共73页请判断请判断大切诺基比较省油大切诺基比较省油省油的性能完全可以节省您的日常开支省油的性能完全可以节省您的日常开支如果你经常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，如果你经常长途驾驶，你会有省油的需求，因此，大切诺基长途路程的省油特性完全满足您的需求大切诺基长途路程的省油特性完全满足您的需求如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动防夹手的功能一定有用窗自动防夹手的功能一定有用帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能帕杰罗天

39、窗关闭有自动防夹手的功能乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子，因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自孩子，因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自动门的这个功能满足你的需求动门的这个功能满足你的需求你现在浏览的是第四十七页，共73页思考思考某教育厅农村教育处要采购一辆越野车，某教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司来了三个人，一个处长，一个秘书，一个司机，请问：他们侧重的汽车的方面一样吗？机，请问：他们侧重的汽车的方面一样吗？司机重视汽车的哪些方面？司机重视汽车的哪些方面？秘书重视汽车的哪些方面？秘书重视汽

40、车的哪些方面？处长重视汽车的哪些方面处长重视汽车的哪些方面？你现在浏览的是第四十八页，共73页请考虑下面的描述，判断该描述是在请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面：描述汽车的哪个方面：世界各地过去世界各地过去10年售出的几百万吉普车还有年售出的几百万吉普车还有92%仍然在路上仍然在路上飞驰。飞驰。福特飞鹰看起来真像是一个海豚福特飞鹰看起来真像是一个海豚发动机导致的噪音被控制住了发动机导致的噪音被控制住了这样庄重的外型符合您的身份这样庄重的外型符合您的身份预张紧安全带确保最高级别的人体安全预张紧安全带确保最高级别的人体安全方向盘位置可调对长时间驾驶有帮助方向盘位置可调对长时间驾驶有

41、帮助走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的走过的车多了就有了路，当然是越野车先开拓的空调可以为三个区域提供不同温度的冷风空调可以为三个区域提供不同温度的冷风你现在浏览的是第四十九页，共73页思考题：思考题：1.请将如下的特征描述转换为优点的描述：请将如下的特征描述转换为优点的描述：a.前后座椅加热装置前后座椅加热装置b.遥控中央门锁遥控中央门锁c.最大输出扭矩：最大输出扭矩：NM/rpm：230/32002.请将上述三个特征描述转换成客户理解的利请将上述三个特征描述转换成客户理解的利益描述。益描述。3.请熟练叙述，介绍一辆车的五个方面。请熟练叙述，介绍一辆车的五个方面。4.请将任何一个方面

42、添加至少三条主要叙述。请将任何一个方面添加至少三条主要叙述。你现在浏览的是第五十页，共73页三、汽车销售前的准备工作三、汽车销售前的准备工作（二）市场和消费者信息准备（二）市场和消费者信息准备（三）日常销售准备（三）日常销售准备备品准备备品准备展示准备展示准备文件准备文件准备你现在浏览的是第五十一页，共73页四、汽车销售沟通与语言技巧四、汽车销售沟通与语言技巧（一）汽车销售沟通原则（一）汽车销售沟通原则1明确沟通目的明确沟通目的2善于发现需求善于发现需求3力求亲近易懂力求亲近易懂4提供个性化沟通模式提供个性化沟通模式5善于用非语言沟通善于用非语言沟通你现在浏览的是第五十二页，共73页四、汽车销

43、售沟通与语言技巧四、汽车销售沟通与语言技巧（二）汽车销售沟通中说与听的技巧（二）汽车销售沟通中说与听的技巧1说的技巧说的技巧控制说话的态度、说话的声音、对不同场景控制说话的态度、说话的声音、对不同场景和客户的说话技巧和客户的说话技巧凡具有生动性、提示性、较强穿透力和感染凡具有生动性、提示性、较强穿透力和感染力的词汇具有销售力量力的词汇具有销售力量2听的技巧听的技巧积极倾听积极倾听你现在浏览的是第五十三页，共73页沟通基本方法（练习）沟通基本方法（练习）在客户问到任何一个问题的时候，不要立在客户问到任何一个问题的时候，不要立刻就该问题的实质内容进行回答，要先加一刻就该问题的实质内容进行回答，要先

44、加一个沟通中的个沟通中的“垫子垫子”赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户赞扬客户的提问，赞扬客户的观点，赞扬客户的专业性的专业性承认客户的观点，看法，或者问题的合理性承认客户的观点，看法，或者问题的合理性重组客户的问题，重组客户的问题可以增加重组客户的问题，重组客户的问题可以增加对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在对客户问题的理解，尤其是客户会认为你在回答他问题的时候比较慎重回答他问题的时候比较慎重你现在浏览的是第五十四页，共73页五、汽车展示的方法五、汽车展示的方法产品展示产品展示是销售任何产品都必须经过的步骤是销售任何产品都必须经过的步骤汽车的展示将是销售所有产品中最困难汽车的展示将

45、是销售所有产品中最困难的一种展示的一种展示（一）汽车展示注意问题（一）汽车展示注意问题1有关汽车的信息有关汽车的信息2坚持并注重标准化的销售展示流程坚持并注重标准化的销售展示流程3道具的使用道具的使用你现在浏览的是第五十五页，共73页五、汽车展示的方法五、汽车展示的方法（二）侧重于客户利益的产品特征的展示方式（二）侧重于客户利益的产品特征的展示方式显示汽车的利益和价值显示汽车的利益和价值无论你销售的是世界顶尖的豪华汽车，还无论你销售的是世界顶尖的豪华汽车，还是一个中档次的汽车，每一款汽车都有其它是一个中档次的汽车，每一款汽车都有其它车无法比拟的独特的地方。车无法比拟的独特的地方。你现在浏览的是

46、第五十六页，共73页你现在浏览的是第五十七页，共73页你现在浏览的是第五十八页，共73页五、汽车展示的方法五、汽车展示的方法（三）标准流程展示方式（环绕介绍法）（三）标准流程展示方式（环绕介绍法）你现在浏览的是第五十九页，共73页你现在浏览的是第六十页，共73页你现在浏览的是第六十一页，共73页你现在浏览的是第六十二页，共73页你现在浏览的是第六十三页，共73页你现在浏览的是第六十四页，共73页这样规范的汽车产品展示流程由奔驰首先启用。后被日本丰田这样规范的汽车产品展示流程由奔驰首先启用。后被日本丰田这样规范的汽车产品展示流程由奔驰首先启用。后被日本丰田这样规范的汽车产品展示流程由奔驰首先启用

47、。后被日本丰田公司的凌志汽车采用并发扬光大。公司的凌志汽车采用并发扬光大。公司的凌志汽车采用并发扬光大。公司的凌志汽车采用并发扬光大。你现在浏览的是第六十五页，共73页六、处理客户异议的技巧六、处理客户异议的技巧补偿法补偿法承认缺陷和不足，寻找其他优点补偿承认缺陷和不足，寻找其他优点补偿忽视法忽视法太极法太极法将反对意见转换为购买的理由将反对意见转换为购买的理由询问法询问法“是的是的如果如果”法法直接反驳法直接反驳法你现在浏览的是第六十六页，共73页七、建议与促成交易的技巧七、建议与促成交易的技巧假设型成交假设型成交二选一法二选一法利益总结型成交利益总结型成交压力型成交压力型成交赞扬型成交赞扬

48、型成交小点促进成交小点促进成交你现在浏览的是第六十七页，共73页讨论题讨论题汽车销售的主要特点有哪些？汽车销售的主要特点有哪些？客户产生异议的主要原因？客户产生异议的主要原因？目前国内汽车销售中，与顾客间的沟通主要形式是什么？目前国内汽车销售中，与顾客间的沟通主要形式是什么？汽车销售沟通中，产品的三种叙述方式是什么？汽车销售沟通中，产品的三种叙述方式是什么？如何理解环境与汽车营销的关系？如何理解环境与汽车营销的关系？作为一个准备实现销售成就的销售人员，你的目标是作为一个准备实现销售成就的销售人员，你的目标是什么？什么？如何通过介绍产品来强化你对客户利益的理解？如何通过介绍产品来强化你对客户利益

49、的理解？你现在浏览的是第六十八页，共73页案例分析案例分析张先生夫妇都是张先生夫妇都是40岁左右的大学教师，现在月收岁左右的大学教师，现在月收入入8千元左右，他们的儿子刚满千元左右，他们的儿子刚满10周岁。目前一家刚周岁。目前一家刚买了新房，买了新房，100多平方米。买房花费了多年积蓄，但多平方米。买房花费了多年积蓄，但尚无任何债务。只是新房在市郊，上班和小孩上学尚无任何债务。只是新房在市郊，上班和小孩上学不方便。为使生活方便，想买车，但又觉得目前车不方便。为使生活方便，想买车，但又觉得目前车价高，自己不懂汽车知识，一直犹豫不决。如你是价高，自己不懂汽车知识，一直犹豫不决。如你是汽车销售者，你

50、打算如何说服他们购买汽车？汽车销售者，你打算如何说服他们购买汽车？你现在浏览的是第六十九页，共73页回答问题回答问题试从潜在需求和现实需求的关系分析张先试从潜在需求和现实需求的关系分析张先生一家的汽车需求？生一家的汽车需求？试从消费者的购买动机角度分析如何说服试从消费者的购买动机角度分析如何说服张先生购买你的汽车？张先生购买你的汽车？你现在浏览的是第七十页，共73页案例案例10分钟就可完成的销售为什么最后分钟就可完成的销售为什么最后没有成交没有成交?某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的某天，一双夫妇来到了某品牌汽车的4S店，店，在与销售人员寒喧后，双方进入了销售的环节：在与销售人员寒喧后，双方进入