第十五章企划管理(定稿).doc

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1、第十五章 企划管理总 则集团商管公司招商中心企划部全面负责各地商业广场的营销策划与宣传推广管理、媒体管理、商业氛围管理；各地商管公司应根据集团商管公司的总体要求，建立企划管理体系，制定企划管理规范、工作流程，通过有效组织企划管理活动，促进商业广场招商、稳场及旺场经营，营造时尚、高雅的商业氛围，树立商业广场和商业管理品牌的良好形象。第一节 营销策划与宣传推广管理1. 工作范围及职责1.1 集团商管公司招商中心企划部是企划管理的业务指导部门，负责制定、修改、完善各项企划管理规定；开业前宣传推广、开业庆典、全国联动大型活动的策划、组织与实施监控；各地商管公司年度、季度营销策划计划与宣传推广活动方案的

2、审批与实施监控。 1.2 各地商管公司总经理全面负责商业广场的营销策划与宣传推广工作，根据集团企划管理制度要求，结合地方实际情况组织制定地方商管公司企划管理规定、规范及流程，报集团商管公司审批后执行。（各地商管公司企划管理文件目录见本章支持文件1）。1.3 各地商管公司企划部是企划管理的主要责任部门，负责地方商业广场年度、季度营销策划计划与宣传推广活动方案的制订、实施、评估和总结。2. 基本规定2.1 新建商业广场在启动招商时必须进行营销策划和宣传推广，开业时必须组织开业庆典活动。2.2 重大节日如圣诞、元旦，春节，劳动节，国庆节，周年庆等必须组织系列策划及宣传推广活动。2.3 根据商业广场发

3、展和品牌推广需要，每年定期组织全国联动大型活动。3. 营销策划计划与宣传推广方案的制订3.1 调研及信息收集3.1.1 在营销策划计划和宣传推广方案制订前，必须进行调研和信息收集。3.1.2 调研和信息包括：1）经营管理目标责任书；2）招商计划、宣传推广需求；3）商户经营状况、经营特色和需求；4）商场业态调整、商户品牌调整和商场重新定位情况；5）媒体市场情况；6）竞争对手促销动态；7）市场需求和消费行为、客户满意度；8）当地文化、民俗特色、公益宣传热点等。3.2 确定主题及内容3.2.1 根据商业广场开业确定为招商服务的主题，重点是宣传业态优势、品牌形象、管理团队、招商重点、经营特色等。3.2

4、.2 根据开业庆典确定以开业气氛营造、吸引客流、制造良好新闻效应和产生社会效益为主题，重点推出商业广场整体形象和服务理念。3.2.3 根据重大节日活动、店庆日活动、季节促销、专题促销（如珠宝节、化妆品节等）、公益活动（配合政府相关部门开展的服务类活动）等特点，确定策划主题。3.2.4 根据商家经营特色和需求确定策划主题。3.2.5 根据商场业态调整、商户品牌调整或更新、商场重新定位等确定策划主题。3.2.6 营销策划计划和宣传推广方案内容包括：1）目的、主题；2）大型活动的策划3）美陈方案的制订；4）与主力店、业主、商户等的互动；5）媒体的选择、广告发布、效果预估；6）预算及费用分摊；7）应急

5、处理预案。3.3 计划（方案）评审3.3.1 由集团商管公司招商中心企划部牵头组织各业务部门对开业前宣传推广方案及预算、开业庆典方案及预算、全国联动大型活动策划方案及预算进行评审。3.3.2 由地方商管公司总经理组织，企划部主持，各业务部门参与，对年度、季度营销策划计划与宣传推广活动方案进行评审。3.3.3 在评审中，应注意杜绝以下情形：1） 企划宣传严重不实的；2） 与主力店或商户有冲突或贬损情形的；3） 不符合企业身份和定位的；4） 档次或品位低俗的；5） 与当地民俗、文化有冲突或不利情形的；6） 易引起歧义、纠纷或存在安全隐患的，等等。3.3.4 营销策划计划与宣传推广方案的制订须严格保

6、守商业机密。4 营销策划计划与宣传推广方案的上报、审批及权限4.1 各地商管公司必须于每年11月10前完成下一年度营销策划计划，每季度最后一个月的15日前完成下一季营销策划计划，经总经理审核后上报集团商管公司审批。（商业广场年度（季度）营销策划计划表、商业广场年度宣传推广费用预算表见本章支持文件2和3）。4.2 宣传推广活动方案与预算须在执行前1个月完成，并提前20个工作日上报集团商管公司审批。4.3 客户临时提出的宣传推广活动计划应与集团商管公司及时沟通获得批准后实施，但须在一周内补办审批手续。4.4 开业前宣传推广方案及预算报告、开业庆典方案及预算报告，由集团商管公司招商中心企划部负责组织

7、制订，并逐级上报集团审批。（新建商业广场开业前推广方案表 、新建商业广场宣传推广费用预算表 见本章支持文件4和5）。4.5 招商发布会、招商酒会、全国联动大型活动策划方案及预算报告，由集团商管公司招商中心企划部负责组织制订，并逐级上报集团审批。4.6 招商手册、宣传片等宣传材料的内容、设计由集团商管公司审批；涉及集团对外形象宣传的事项，须经企业文化部核准。4.7 广告媒体合作单位的选择、费用、广告投放，须符合集团招投标管理规定，并上报集团商业管理公司审批。4.8 宣传推广费用的审批权限详见集团及集团商管公司财务管理制度。5 营销策划计划与宣传推广方案的实施5.1 实施前须充分做好预热宣传，增加

8、活动的气势和氛围，吸引消费者，拉动人气提升。5.2 开业前媒体选择、媒体宣传推广计划（方案）及预算的策划、组织、实施；招商手册、宣传片等策划、制作、推广、发布，原则上于启动招商前一个月开始；5.3 招商发布会、招商酒会等活动的策划组织，原则上于开始招商的两个月内实施；5.4 开业前三个月，开业庆典策划启动，由地方商管公司总经理负责组织与地方 项目公司进行协调沟通，结合共享资源，筹备开业庆典。开业庆典活动的组织应按开业庆典策划纲要指引执行。（新建商业广场开业庆典策划纲要指引见本章支持文件6）。 5.5 开业后必须组织至少三个月的宣传推广活动，之后按正常营运阶段的企划管 理规定执行； 5.6 活动

9、实施过程的控制要点包括：5.1.1 需要时协调公安、城管、消防等政府部门，完成必要的报批手续；5.1.2 与新闻单位联系确定媒体发布、现场报道等事宜；5.1.3 参加活动的品牌商、广告公司、演出公司等单位的工作协调；5.1.4 嘉宾邀请及接待方案； 5.1.5 各商户需要配合的事项，各商户店长、营业员的培训； 5.1.6 活动前一天进行检查，确保全部活动的准备工作到位；5.1.7 做好活动的安全管理及制定应急预案。 6. 评估总结6.1 策划计划(方案)实施后，各地商管公司必须在一周内编制评估总结报告，上报集团商管公司备案；总结评估报告的重点是：活动实际费用、商场人流、销售情况、执行有效性、媒

10、体效果、消费者评价比、同业反应情况进行分析，活动优缺点等方面；6.2 评估总结具体内容包括：6.2.1 费用的评估：预算费用与实际费用的比较、分析，超支的说明；并按媒介宣传费、美工制作费、活动促销费、费用回收四项归类；6.2.2 销售的评估：活动前销售与活动中销售的对比分析及同期销售的对比分析；6.2.3 客流的评估：活动前的客流、活动中的客流及同期客流；6.2.4 美陈的评估：创意、美感、时间、工作量、顾客满意度；6.2.5 媒体效果运用的评估：时间、形式、媒体选择等；6.2.6 同业反应情况分析；6.2.7 活动成效、不足以及改进方法等；6.2.8 活动声像、图片、文本样稿资料的留存；第二

11、节 媒体管理1. 工作范围及职责1.1 集团商管公司招商中心企划部负责参与各地媒体市场调研，组织地方商管公司建立广告、媒体单位合作关系，建立集团商管公司广告、媒体客户资源库。1.2 各地商管公司总经理为媒体管理的第一责任人，负责媒体沟通、媒体合作条件、媒体选择谈判、媒体投放等业务的组织、实施、监督。1.3 各地商管公司企划部是媒体管理的业务部门，负责媒体管理各项业务的运作、实施、评估和总结。2. 媒体选择2.1 媒体市场调研2.1.1 媒体市场调研分析，原则上与集团商管公司组织市场调研时同时展开；2.1.2 各地商管公司每年必须对媒体广告合作单位等信息进行及时更新。2.1.3 媒体调研范围包括

12、： 1）地方媒体的种类、特点；2）不同规格的刊例价、折扣价；3）发行量或收视（听）率；4）受众人群或目标顾客的媒体习惯；5）地方主流媒体的展露价值及影响力评估；6）竞争对手的媒体策略和媒体组合。2.1.4 媒介分类主要有：1）报纸、电视、电台、互联网、电讯、画册、杂志、宣传单、礼品等；2）平面广告载体（车体广告、户外招牌、广告宣传栏、布幅、吊旗、服装、导视牌）。2.2 媒体选择要求2.2.1 媒体选择应根据各类营销策划与宣传推广的主题、对象、内容、特点等要求，进行科学选择，达到最优效果；2.2.2 媒体应重点选择主流强势媒体，如报刊选择发行量大、覆盖面广、客户层全、影响力高的报刊或专业报刊，以

13、及适宜的时段和版面；电视台、电台选择主流栏目、黄金时段等；2.2.3 原则上报刊、电视台、电台应实行多家备选制，凡未经地方商管公司科学选择的媒体单位，原则上不开展合作业务；2.2.4 把握当地各种商业展会、大型活动等时机借势造势，以最经济的投入达到最佳效果。3. 媒体投放3.1开业前媒体宣传推广须根据开业时间确定广告的最佳投放时间，原则上为开业前10个月启动； 3.2 开业庆典为媒体宣传推广的密集时段，原则上为开业前1个月启动；3.3 报刊媒体发布时间与活动举办时间间隔原则上不超过5天，最后一期广告应在活动前2天刊出；3.4 电视、电台媒体投放应关注投放的时段、频次，并反复强调具有吸引力的内容

14、及活动的时间、地点，或推出商业管理品牌形象；4. 媒体发布审批4.1 广告媒体合作单位的选择、合作条件与价格的确定、广告的投放等，须符合集团招投标管理规定，并经集团商管公司审批后执行。4.2 对外广告、新闻通稿、软文、广播稿、电视宣传片等发布的内容、形式，发布的时段、版面，以及费用预算、相关合同等文件必须上报集团商管公司审核后发布；涉及公司对外形象宣传的事项，须经集团企业文化部核准。4.3 各地商管公司财务部为媒体发布的稽核部门，负责对广告合同的条款、补充协议等进行审核；并对媒体发布后是否与合同约定相一致，是否发布在指定版面、时段等进行核验。4.4 万元以上的媒体发布项目执行集团招投标管理规定

15、。5. 媒体费用结算5.1 媒体费用结算必须符合集团及集团商管公司财务规定。5.2 媒体费用结算时应将稽核部门的意见作为付款的重要依据。5.3 媒体费用结算时应确定相应的扣款项目，如刊登的内容、形式、版面、时段有误或与合同不相符合的，平面媒体破损、质保期间不合格的，均应扣除一定比例的款额。6. 媒体关系6.1 各地商管公司总经理、营运副总、企划负责人必须维持与媒体的良好合作关系。6.2 各地商管公司须定期开展事件营销、系列软新闻专题策划，对有关商业管理品牌形象、企业文化、先进经验、大型公益活动等典型事件进行媒体报道宣传，提升各地商业广场整体形象。7. 负面报道处理7.1 在与媒体单位合作时，应

16、对其信誉度进行评审，并在合同中明确规定，不得出现有损企业声誉的行为。7.2 在负面报道未成事实前，应启动危机预案, 第一时间与媒体方取得联系，及时跟进和控制事态的发展，避免负面报道的发布；一旦发现问题第一时间上报集团商管公司。7.3 在负面报道无法挽回或突发既成事实时，应立即采取补救措施，及时把负面影响降到最低程度，直至消除负面影响；必要时可邀请公正、权威性机构的帮助，确保社会公众对企业的信任。第三节 商业氛围管理1. 基本规定1.1 集团商管公司招商中心企划部负责指导、监督各地商业广场的商业氛围管理；各地商管公司企划部负责对商业氛围管理的基本元素进行统一设计、制作、布置和维护，营造时尚、高雅

17、的商业氛围，树立商业广场和商业管理品牌的良好形象。1.2 商业氛围管理元素包括：灯光效果、听觉效果、视觉效果、场内外商业气氛的营造、环境美化与布置、导视系统管理等。1.3 各地商管公司企划部应根据不同季节、不同主题进行环境美化设计和布置，每季、店庆、重大节日必须更新。1.4 各地商管公司环境美化与布置方案及预算需于实施前20个工作日上报集团商管公司招商中心企划部审批。2. 环境美化与布置2.1 节假日、节令性、重大活动的环境美化与布置2.1.1 节假日、节令性、重大活动的环境美化与布置的整体布局安排必须要紧密结合节日主题、活动主题和季节特征，做到主题突出，特色鲜明，气氛隆重，具备良好的形象传达

18、及视觉效果；2.1.2 所有宣传物上要出现企业LOGO，主体宣传物上要将促销主题标示清楚；2.1.3 节假日、节令性、重大活动的环境美化与布置一般包括三方面： 1） 商场内布置包括：活动主题的大型横幅；标示企业LOGO的咨询台；标示企业LOGO指示牌；商场顶端、中庭等POP挂旗；包柱；场内宣传海报或宣传单；背景音乐等等。2） 商场外布置包括：企业LOGO刀旗陈列；竖标空气球设置；大型拱门；发布活动主题的大型展板；楼体巨型彩色竖标的悬挂；商场门口气球、花束、大型花牌装饰；等等。3）周边街区布置（适用于大型活动如开业等）包括：商场临近街道和市区主干道宣传标语布置；主干线公交车广告；商场临近街口指示

19、牌布置；商业集中街区、人流高峰时段的宣传单发放；等等。2.1.4 节假日、节令性、重大活动的环境美化与布置须注重时效性，做到应季、应时更换。2.2 空铺遮挡美化空铺必须进行遮挡、包装、美化，遮挡物的设计、材质及布局、风格须经各地商管公司企划部设计，与周周围环境协调一致，并标有“即将开业，敬请期待”等告知内容和电话。2.3 空置广告位的布置空置广告位在未招租前，必须进行布置、包装、美化，可用于宣传企业形象及公布广告招商热线等内容。2.4 美陈布置2.5.1 根据不同季节、不同主题进行美陈布置，每季、店庆、重大节日必须更新；2.5.2 美陈分类1）主题美陈：配合重大节日活动，如春节的临时性张挂；2

20、）季节美陈：针对四季特点；3）日常美陈：日常对卖场环境的装饰。2.5.3 美陈区域1) 建筑物的外墙及广场；2) 商场内人流汇集区域；3) 内场公共区域；4) 商场内各通道的天花和地面；5) 各商铺的个性美陈：如商品陈列、店堂布置、营业员服装等，须符合商场的整体风格和管理规定。2.5 吊旗、POP等宣传用品，由各地商管公司企划部组织进行统一规范设计，须从主题、形象、色彩、比例等视觉方面达到和谐、优美的效果。3. 导视系统管理3.1 基本规定3.1.1 集团商管公司招商中心企划部负责指导、监督、检查各商业广场导视系统执行情况，导视系统须符合相关行业规范及集团统一VI系统的相关规定。3.1.2 根

21、据商业广场人流动线设计和营运需求，由各地商管公司企划部组织对导视系统进行统一布局，对种类、数量进行统计，联络专业广告公司承担形象设计，并提交布置方案和预算报告，待上报集团商管公司批准后，在当地组织专业广告公司进行制作和安装。3.1.3 各地商管公司企划部在委托专业广告公司制作安装时，应严格按照商业广场的布局、氛围、设施坐标和集团统一VI系统的要求审核，确保其内容准确，比例协调，美观大方，清晰醒目，位置合理，易于顾客准确找到位置。3.1.4 各地商管公司企划部须对商业广场内外的导视系统按名称、功能、数量、位置统一登记建册管理。3.1.5 各地商管公司企划部须组织相关部门对导视系统运行情况进行定期

22、检查、维护，对状态标识要经常验证，发生损坏丢失时应及时更换增补。检查验证内容包括：位置的合理性、外观的完好性、内容的完整性、实效性、安全性、清洁美观程度等。3.1.6 当经营情况（业态）或动线发生变化时，须由地方商管公司企划部牵头，及时对导视系统进行调整。3.2 导视系统应用范围3.2.1 商业广场营业现场导向标识；3.2.2 公开服务信息标识：3.2.3 商业广场公共设施管理要求和提示标识；3.2.4 环保和安全提示标识；3.2.5 车辆交通导向标识；3.2.6 公司办公区域标识。附录： 本章支持文件1 各地商管公司企划制度文件目录2 各地商业广场年度（季度）营销策划计划表3 各地商业广场年度宣传推广费用预算表4 新建商业广场开业前推广方案表5 新建商业广场宣传推广费用预算表6 新建商业广场开业庆典策划纲要指引