房地产内训：房地产经营、市场、客户、成本四维一体的定位策略.doc

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1、房地产内训：房地产经营、市场、客户、成本四维一体的定位策略【课程收益】1、如何站在公司运营与盈利最大化的视角上进行产品决策2、运营、市场、客户、成本四维一体的逻辑关系在产品定位决策中的运用3、产品定位过程中对土地属性的价值充分挖掘是实现项目价值最大化的核心4、通过大量项目案例，解析领先的项目定位的理念及操作过程中的关键要点、常见错误与解决办法5、获得标杆企业的产品定位、市场分析、客户研究、客户细分等操作工具表单与指引【学员对象】董事长、总经理带队，以分管副总（主管设计、营销、成本）、项目总、设计总监、策划总监、营销总监以及营销策划部门骨干为主的团队参加。【讲师介绍】朱老师：现任某企业高管， 十

2、年标杆地产企业经验，为业内难得的综合性实战专家。专业特长：建筑学专业毕业，工商管理学院硕士：历经某领跑标杆地产企业多年多个地域多个专业部门（设计、产品研发、营销、战略、运营、商业等）的专业洗礼，练就了一套独特的项目决策思维体系，站在公司运营角度，立足产品与市场，对房地产开发产品决策体系中各关键节点的把控，特别是相互之间的专业及决策逻辑的关系判断，有深刻的见解与实操经验。授课风格：语言简洁、逻辑性超强、信息量大、案例丰富，启发互动式授课方式，是培训效果转化率最高的实战专家之一。沈老师：某企业设计部负责人，九年标杆地产企业工作背景；历任研发经理、区域设计部经理、设计总监，长期负责产品研发及标准化工

3、作。专业特长：在多个地域多个标杆企业对多个产品线类型（住宅、商业、度假物业）的多个重点项目有全周期产品决策及实施经验，尤其擅长跨越设计、营销、成本等诸多专业的产品研发管控及决策工作，并在产品的标准化、流程化及专业平台建设方面亦有建树。授课风格：注重专业逻辑与实例分析，系统性强，条理清晰。【课程设计】核心问题探讨：1、定位如何影响经营结果？与运营、营销、设计、成本之间的逻辑关系是什么？2、定位成果包含哪些内容？3、公司做定位及决策的方法是什么？可改进的余地？4、定位结果跟产品研发什么关系？一、对开发业务价值链条的分析1、业务价值链分析 2、各业务价值曲线分析3、开发六大能力解析 4、开发十六要素

4、解析二、对定位经营角色的挖掘1、经营目标利润优先？ 周转优先？品牌优先？思考：项目价值最大化跟公司整体价值最大化之间的关系及矛盾平衡？2、运营角色的定位一定要做土地价值挖掘者，配套资源产生客户价值（交通、生活、教育、休闲娱乐、景观环境）3、利用“杜邦公式”分解经营目标案例1：同一项目产品调整后收益率的对比案例2：同一项目采用不同方案收益率的对比4、解析销售收入实现模型，从中找出在定位过程中市场、设计、成本、销售等之间的逻辑关系5、进行产品定位时，必须将项目上升到公司层面，便能指导企业的发展策略制定：增长模式、市场策略、投资策略、产品策略、融资策略。三、对住宅产品属性的认知1、通过几个案例来解析

5、产品属性：案例3：书报亭的盈利模式； 案例4：产品认知差异-诺基亚与苹果案例5：基于产品认知的竞争判断-中国移动的竞争对手？案例6：公寓产品； 案例7：学区房； 案例8：住宅与集中商业盈利模式的差异2、案例总结：对住宅产品属性的关注是其居住功能，也是我们“定位”工作的出发点！3、思考：旅游地产的盈利模式是什么？从盈利模式反推其产品属性有哪些？城市综合体的盈利模式是什么？不同标杆城市综合体开发商其盈利模式差别在哪儿？旅游地产、城市综合体跟住宅的区别在哪儿？四、项目定位的基本要素1、定位理论的核心要素2、房地产行业的特殊性对定位的影响3、房地产定位的基本要素及运用案例案例9：某项目的土地属性、目标

6、客户、市场竞争分析案例10：产品定位调整带来的销售额巨变五、客户细分的逻辑及成果1、市场细分需要达到的目标：可识别性！差异性！同时适用于贯穿各业务环节2、客户购房决策因素之支付能力关注支付意愿你支付能力更合适，关联识别指标，“三高一低”3、客户购房决策因素之家庭价值观对同一生命周期及支付能力的细分客户的再细分，准确判断家庭价值观是第一要素4、客户购房决策因素之生命周期11类以生命周期为核心的主流客户购房驱动因素分析案例11：客户生存状态决定购买决策举例六、土地属性细分的逻辑及成果1、土地属性: 主流品类、稀缺品类、第二居所2、城市化带来的土地属性变化案例12：万科的土地属性分类下的产品品类划分

7、及属性3、主流产品品类核心价值诉求分析七、房屋产品细分的逻辑及成果1、房屋产品范畴2、划分房屋产品的依据3、主流客户生命周期与产品需求4、产品细分策略：1) 强竞争A类地块：引领、跟随 B类地块：跟随、错位2) 弱竞争A类地块：引领 B类地块：引领、跟随八、万科的品类规划之路万科的产品品类规划演变史及对我们的借鉴价值九、市场定位的操作流程及关键点1、土地、产品、客户、成本之间的逻辑关系2、运营角色判断在市场定位中的价值实现3、土地属性分析内容及要点案例13：土地属性变化带给项目的重大影响4、市场定位工作要点第一步：调研配套内容及等级，判断土地属性第二步：分析客户来源及其类别，选择细分客户第三步

8、：依据客户选择竞争市场，预判市场角色第四步：确定对应产品类别，预判售价及速度第五步：强排指标，财务测算对比，验证定位5、客户分析-目标客户及需求特征的分析1) 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述2) 按客户分类权重分配潜在客户访谈数量3) 根据客户访谈提炼目标客户需求特征4) 初步定位-综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择5) 结合项目定位与客户价值曲线，选择项目提升方案6、客户分析框架及要点案例14：定位案例分享与案例互动研讨十、常见定位问题分析及解决办法1、土地属性判断有误：过高、过低2、细分客户选择有误：未选最佳客户、客户数量太小3、市场角色定位有误：强竞争、引领，若竞争、跟随4、

9、地价理解有误：1) 地价就是土地获取价（认知错位） 2) 高地价带来的被高端（判断错误）5、重点解析：地王项目的两种处理方式十一、产品建议的操作流程及关键点1、工作流程要点2、产品建议书核心要点分析3、客户研究操作要点4、竞争研究操作要点案例14：某项目产品建议书、产品建议指引分享与解析5、客户与市场研究常用工具模型6、常用工作指引：如何高效获取市场信息、项目层面市场分析、如何进行客户研究十二、产品决策的内容及逻辑1、产品决策的背后逻辑：1) 运营诉求：销售、经营；高周转、高利润率2) 土地价值兑现：客户选择 3) 土地价值挖掘：产品方案2、产品决策的四大逻辑原则1) 客户导向：有没有满足需求？2) 市场竞争：能不能打败对手？3) 成本适配：会不会合理花钱？4) 营销策略：是不是价值最大？3、产品研发需决策点与决策内容1) 规划的价值创造及案例2) 户型的价值创造及案例3) 立面、景观、精装修价值创造及案例4) 技术的价值创造及案例5) 展示区的价值创造及案例十三、产品溢价提升策略1、土地属性改善 2、营销创造价值：提炼价值体系、主题灵魂塑造3、营销兑现价值：产品价值传递