品牌家族 运筹帷幄.docx

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1、森马：品牌家族 运筹帷幄中国时尚企业最佳管理实践关键词：森马，传统企业，信息化，电子商务解决方案，百胜软件数据说话2011年成功上市77.6亿元营业总收入12亿元净利润7300多家零售专卖店96%以上的盈利率28个系列10000多款新品企业简介 多品牌王国 服饰巨头森马集团于1996年12月18日创立于浙江省温州市，至今已有16年历史。公司以虚拟经营为特色，以系列成人休闲服饰和儿童服饰为主导产品的品牌服饰企业，公司旗下拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大服饰品牌，2011年3月11日，森马服饰成功上市登陆资本市场。“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，先后荣获中国驰名商标、中国

2、名牌和国家免检产品等殊荣。“巴拉巴拉”品牌创立于2002年，是中国儿童服饰行业的领军品牌，也是首批荣登中国名牌榜单的童装品牌。休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。在线下拥有7300多家零售专卖店，盈利率保持在96%以上。森马产品设计款数，已从最初的每年7个系列256款，增加到现在的28个系列10000多款，投资两亿元打造的物流配送中心，建成后订单分拣能力从每天20万件提升至每天70万件。企业模式 虚拟经营 从线下走到线上2012年3月中旬，清华大学工商管理案例中心一行人就将森马特色经营模式写入清华大学工商管理教程一事考察并调研了森马上海产业

3、园，此消息一出，温州日报，温州晚报，新浪网，腾讯网，和讯网，人民网等多家媒体均相继转载报道并给予了高度评价。对于在中国服装企业品牌中占有举足轻重地位的知名温企来说，森马特色的“虚拟经营”模式的确有其过人之处。2011年它创造了77.6亿元的营业总收入与12亿元的净利润，自去年上市以来公司营业额持续稳定增长，这无疑与其一贯执着坚持的“虚拟经营”模式密切相关。森马服饰在上游将中低附加值且固定资产投入量大的生产完全外包，分包给近500家分布在全国各地的加工企业，自身不保留任何厂房；在下游采用特许经营，将销售外包给加盟合作的代理商，企业自身集中于高附加值和高技术含量的设计研发、品牌运营与销售环节。值得

4、玩味的是森马服饰在从线下传统企业走入线上电商时代的时候，依然全心全意的执行着它的“虚拟经营”模式。2010年森马服饰产业升级，从线下传统企业转战开拓线上电子商务渠道时，权衡利弊细致考量，森马服饰自觉自身电商人才与电商经验极度匮乏，依据就近原则森马服饰果断将其电子商务平台全权交由杭州的第三方服务商代运营，电商外包形式对于传统企业初试水新鲜电商领域并不稀奇，更可以说不失为一种最佳过渡的平衡方法。信息化难题 因变而变 信息化不止步2010年，森马服饰初闯电子商务领域时，第三方代运营商就已经开始了初步信息化建设的进程，电子商务天生与信息化有着不解之缘，初期一款应急软件的应用对于森马服饰当时每天有限的订

5、单量而言，出乎意料地如鱼得水得心应手。企业总是在不断自我突破中成长，时间成为最好的催长剂，一年前，森马服饰或许对电子商务知之甚少，但在短短一年之后，伴随品牌延至线上传播与可观流量积累，森马线上订单量已然飙涨数倍，电子商务风生水起，绝地反击。与电子商务相辅相成的信息化系统，却在此时此刻发出了红色预警信号，现有的订单量远远超出旧有信息化系统所能承载的幅度，本与电子商务相得益彰的信息化基础开始褪色老化，往日的光辉被蒙上黯淡的阴影，不再光滑如新，由此所引发的尴尬连锁反应逐一暴露。防不胜防漏单之忧对于在信息化领域无法与时俱进的传统企业而言，未经过更新换代的信息化系统经常出现漏单现象，已拍下未付款订单或者

6、已付款订单等多种状态的订单同时并存，混杂一处，通过手工动作点击发货的流程常常会漏发错点，特别是晚付款的订单，因为订单的排列顺序是按照拍下的自然顺序自动生成的，但是很多订单并不是拍下了就能立即付款，甚至还有第二天甚至第三天才付款的订单。这一电子商务行业普遍存在的难题，森马集团也难以回避，当时能量有限的信息化系统并不能自动拣选匹配订单，自然而然经常造成晚付款订单的漏发，而这样的漏单现象卖家却未能及时知晓，而当买家质问客服为何迟迟未发货时，或许此时卖家才恍然醒悟漏单发生，但是对于买家的消费体验来说，已经为时已晚，买家冲动之下给予低评分或者直接退货都是在情理之中。与零超卖的距离超卖率高低是由信息化系统

7、的是否成熟化决定的，一些落后的信息化系统的超卖率高达50-60%。在大型促销活动或者广告流量导入之际，最容易发生大规模无法挽回的超卖，信息化系统的处理能力是与承载量紧密相关的，当相对落后的信息化系统因过大流量超出了其所能供应的承载量，数据传输必然出现障碍与不通畅，库存数量出现不准确，过多买家同时拍下同一订单或者同时付款都会让信息系统临界崩溃边缘，于是大量超卖发生，买家以为付款成功的订单即是有货，其实早已缺货，此时投入大量客服人力与买家一一解释退款事宜，买家大都已不买账，买家对品牌形象与店铺形象的信任度下降，影响后续店铺运营。数据决策 决胜千里服饰类商品置于线上出售，一般会呈现三类不同价格：吊牌

8、价、商品价与促销价，而且在消费者可浏览到的购买基础信息栏一般会出现至少两种的价格组合，或者吊牌价与促销价，或者商品价与促销价，或者吊牌价与商品价，不论哪一种组合目的都是给买家传达这样一种信息：商品非原价出售，已有优惠折扣！如此说法会促成买家的购买冲动，有利于提升商品交易的达成率。 但如此多组合的商品价格在未经信息化洗礼的企业后台却很难处理这些数据，一些落后的信息化建设更会让这些数据混乱不堪，错误百出，比如实际入账金额应是最后成交的促销价总和，而不是所谓的商品价或者吊牌价，但是很多落后的信息化系统在这些数据整理方面常常出错，导致销售额被虚空膨胀，这就非常不利于管理者与决策者的正确决断。信息化历程

9、 志在必行 信息化建设作为交由第三方代运营的森马服饰来说，财务结算对账或许就是这两家合作公司之间最盘根交错的繁琐工作。月结算式的货品对账应包括新品进仓量，滞销品退仓量，热销品频繁补货量，当月已出售商品量，当月退换货量，成本结算，实时利润率等，其中不得不提当月退换货量，大家都熟知在线下退换货都是立即执行立即生效的，退回的货品也能立刻入库立即上架，但是在线上，退货换的流程需要经过物流运输，这就需花费几天不等的时间，需退换的货品并不能立刻表现在库存的减增上，这就增加了财务对账在货品数量把控上的难度。如果未搭建成熟化的信息化系统，在货品对账上双方都会陷入账面混乱的局面，这种局面长此以往将会遗留诸多账务

10、问题，进而影响双方的信任与合作。当订单量膨胀化时，与快递公司的对账也不得不被提上日程，发往全国各地的大量快递因地区差异性以及分量差异，所需费用也存在大不同，经过手工打单，人工计算的方式常常花费大量工时与人力，只有应用优质化的信息系统，出货扫描时自动生成自动结算，才能彻底结束各方财务对账混乱局面。2011年6月，百胜软件首次与森马服饰开展业务接洽，并初步达成了合作意向，当时的森马服饰在外广招信息化解决方案行业的供应商，在经历了多轮的角逐之后，百胜软件已然胜券在握，而另一家只局限于电子商务行业的软件公司（以下简称G公司）也成为森马服饰的备选供应商之一，在之后的两个多月时间里，百胜软件与G公司两套截

11、然不同的信息化系统在森马服饰电子商务平台上同时运行，森马服饰想通过实践操作的方式淘汰一方选定另一方。在双方系统试用期间，G公司软件在数据计算与传输方面频频示弱于百胜软件，2011年9月，百胜软件正式与森马服饰合作签约，一个月后，百胜电子商务解决方案实施上线，为不久之后的天猫双十一光棍节大型促销备战蓄势，实地解决了信息化风险可能存在的后顾之忧，全心全意投入当时即将到来的双十一大战的浪潮中。信息化规划 与时俱进 信息化规划与消费者紧密相随，是每一个服装企业应秉持的基本态度，线下幅员辽阔的庞大市场，依然无法捆绑森马转战线上的步伐，从线下到线上，正是集团始终以消费者为中心的一贯表现。森马俨然已是服装界

12、的巨人，巨人的每一步都充满着力度与沉稳感，健步如飞将与严谨的信息化蓝图密不可分。（森马整体系统架构图）业务协同 高效管理客服部门合并、拆分订单或者设置问题单，任何对于订单的动作需第一时间将流程转给仓储部门，仓储部门可以按照客服标注的订单完成正确统一的发货；仓储部门管控着各类目货品库存的实际数量，仓储部门也只有第一时间将商品类目的实际状况转给营销策划部，营销策划部才可能根据实时的具体状况作出合理的商品促销方案，部门与部门之间的快速业务流转，需要通过即时有效的信息化系统才可能完全实现，所以森马服饰的信息化规划目标之一就是优化业务流程，提高企业内部的管理效率，提高各部门之间协作与沟通的效率。多店订单

13、集中管理森马服饰线上电子商店目前为止一共8家，全部依托于第三方平台开拓渠道，其中包括天猫商城、拍拍商城、京东商城等平台。当然还有众多的分销商与代理商，所有线上电商渠道的仓储均出自同一仓库，并由此统一仓库完成统一发货，为此将线上店的所有订单整合集中管理成为当务之急，否则将浪费大量人力物力作无用功的重复流程。数据共享电子商务时代其实就是一个无限“数字化”时代，在很多电子商务企业内部，我们会看到这样一个新兴的岗位需求，那就是数据分析师，这也从侧面反应出数据运营在电子商务体系中至关重要的地位。访客量数据的高低直观表现了营销策划活动的影响力，转化率数据的高低直观表现了页面的美观度与吸引力，访问深度的数据

14、直观表现了页面关联捆绑销售的成功与否等，所以通过成熟的信息化系统高度共享数据，实时调整工作方案与思路，才能真正让电子商务风生水起。实时管控森马服饰电子商务自从交由第三方运营之后，因缺乏成熟的信息化系统，如同断了线的风筝一般，森马服饰总部难以实时管控业务流程， 简单的后期统计数据显然无法满足森马服饰总部的管理监控需求，他们需要掌控每一个业务流程的详细情况，以此熟悉并提升其自身在电子商务领域的运营与决策能力，并对运营状况及数据了然于心。信息化应用 一举成名 信息化应用2011年天猫商城双十一大型促销活动期间，百胜电子商务解决方案强势助力森马，森马时尚旗舰店当天销售额突破1500万，名列天猫所有品牌

15、类目的前20强，当天销售额占2011全年销售的19%。邱光和想借电子商务之势“再造一个森马”的愿望将不再遥远！（森马-百胜项目架构图）订单管理 森马服饰电子商务领域先后开设了8家线上店铺，在应用了百胜软件电子商务解决方案之后，其订单处理系统为森马服饰相继打通了所有店铺的后台数据，所有店铺的订单都可以在同一平台上集中管理，统一处理，大量节省了客服人力以及仓储人力的资源投入。百胜电子商务解决方案不但支持多平台多店铺的库存同步和订单同步，更可最大限度杜绝漏单、错单、超卖等电商普遍问题的产生及蔓延。（森马电商订单流程图）会员管理 森马服饰线上店铺的会员原先都是独立管理，独立营销，常常造成营销资源的重复铺张浪费，应用了百胜软件电子商务解决方案之后，其会员管理系统将所有会员集中管理，统一营销，对于会员行为的分析与判断也更具代表性，会员处于森马构建的强大网络社区中，怡然自得享受各种各样的会员特权与优惠，长远而言，极好地传播了森马的品牌文化。财务管理森马服饰电子商务由第三方服务商代运营的状况，决定了森马服饰在财务对账方面的需求极其明显，原先的进出往来账户混乱不堪，财务对账更是难上加难，长此以往累计的对账问题触目惊心，在应用了百胜软件电子商务解决方案之后，其财务管理系统发挥了独有的优势，订单自动结算，经营报表一目了然轻松对账。（森马电商发货流程图）