《市场营销》模拟试卷答案.doc

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1、北京科技大学远程教育学院市场营销模拟试卷一参考答案答案一、名词解释（每题4分，共20分）1、市场营销：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2、复杂性购买：当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时的购买行为。3、行业竞争者：企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。4、选择性分销策略：选择性分销策略是指制造商从愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销售本企业的产品。5、广告：是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商

2、标、服务、构想有所认识，并产生好感。一、 单项选择题（每题2分，共20分）D.A.C.C.C.B.B.D.C.A三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、 简述目标市场的确定和目标市场的策略【答】目标市场应具备的条件主要有：1）有一定的规模；2）有一定的发展潜力；3）有足够的吸收力；4）符合企业的目标和资源。目标市场选择策略有无差异营销、差异性营销和集中性营销三种。1）无差异营销也叫无差异性市场策略，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者群体中大多数人。2）差异性营销也叫差异性市场策略 即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营

3、销策略，满足不同的消费需求。3）集中性营销也叫集中性市场策略，是企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量进入一个或很少的几细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售2、简述产品成长期的营销策略【答】成长期的营销对策 进入成长期，企业的营销对策以维持其市场增长、并尽可能大的拥有市场份额为主要目的。采取的主要对策有：（1）不断完善产品质量，增加新的产品功能、款式及特色，并保证产品品质不下降； （2）积极寻找新的市场部分，并尽可能多的迅速进入新的细分市场； （3）通过各种促销沟通手段，有效的对目标顾客建立有利于自己的品牌偏好； （4）如果需要，可以通过适当的降

4、低价格吸引对价格敏感的购买者； （5）在成长期后期，慎重扩大生产规模及新增投资。3、促销组合包括那几个方面？各有什么特点？【答】促销组合包括1人员推销、2广告、3营业推广4公共关系。四种促销手段的基本特点人员推销广告营业推广公共关系直接的人际接触人际关系培养及时反映和反馈针对性强公共性普及性表现力强非强制性引起受众注意利益诱惑刺激行为高可信度减少受众戒备戏剧性四、论述题（本题本科10分，专科不答）影响消费者购买行为的主要因素有哪些？并说明我国现阶段传统文化有哪些变化趋势？【答】消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些内外因素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因

5、素、心理因素。 1）文化因素：对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的影响，包括“文化”和“亚文化”。2）社会因素：包括相关群体、家庭影响、身份与地位等。3）个人因素：消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、收教育的程度、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。4）心理因素：消费者的购买行为也要受四个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及态度。随着我国社会主义市场化经济的快速发展，目前传统文化在以下几方面有所变化：1）传统的消费观念有所改变，尤其是在年轻一族的身上表现的更突出。中国传统讲究“节俭、储蓄”,而随着市场经济的开放，各类潮流时尚产品，甚至是奢侈

6、消费品等充斥着整个市场，同时厂商的各类促销手法引导国内消费者大胆提前、甚至是透支消费。2）随着物质生活的不断提高与现代生活理念的改变人们开始注重“优质”消费。比如婴幼儿用品市场的火爆、流行产品受到追捧的现象随处可见。3）两个极端化市场出现婴幼儿用品市场和学前教育、老年人消费市场也相继出现。五、计算题（本题10分） 【答】单位成本=单位可变成本+固定成本/销售量=20+600 000/50 000=32（美元）如果该厂商想获取成本的20%的利润，则每台电炉的价格应为：单价=单位成本（1+期望利润率）六、案例分析（20分）【答】从此例看出市场细分具有重要的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。企

7、业要搞好营销，首先就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。他们经过细分美国电视机市场，发现小型电视机市场存在着潜在需要，尚无相应的产品去满足，开发这个市场将大有作为。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有

8、的放矢地开展针对性的营销活动。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是避其锋芒，即避开了大型和一般电视机的激烈竞争，未受到美国企业的反击，减少了因竞争而带来的损失。北京科技大学远程教育学院市场营销模拟试卷二参考答案答案一、 名词解释（每题4分，共20分）1. 顾客让渡价值：是指顾客从市场提供的商品中发现和感受到的总值与为获得这些利益所付出的总成本之间的差额。2目标市场营销：就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略3.

9、定位：就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象从而形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。4. 区分需求定价法：是同一产品面对不同的顾客需求采用不同价格的一种定价方法。5. 公共关系：企业为了使公众理解企业的经营方针和策略，有计划地加强与公众的联系，建立起和谐的关系，树立企业信誉而开展的记者招待会、周年纪念会、研讨会、表演会、赞助、捐赠捐助等信息沟通活动。二、 单项选择题（每题2分，共20分）B、D、C、D、C、B、B、A、A、B三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、简述现代市场营销的四大支柱（1）目

10、标市场（2）顾客导向（3）整合营销（4）赢利能力2、何谓产品整体概念？整体产品概念包括哪几个层次？它对企业营销有何现实意义？【答】从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品整体概念包括以下五个层次：1）核心产品指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。2）形式产品指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。3）期望产品指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4）延伸产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。5）潜在产品

11、指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的，产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。3、简述影响渠道选择的因素 （1）市场因素： 1）目标市场的大小。如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 2）目标顾客的集中程度。若顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 （2）产品因素： 1）产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。 2）产品单价。如果产品单价

12、高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 3）产品的体积与重量。体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。 4）产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。 （3）生产企业本身的因素： 1）企业实力强弱。其主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 2）企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道；反之，应采用中间商。 3）企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道；反之，如果企业不希望控制渠道，则

13、可选择长渠道。 （4）中间商特性：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、贮存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 （5）竞争者因素：有的企业可能会进入竞争者分销渠道，欲与竞争者直接竞争，如商场中同类产品都在一起展示；有的企业可能会避开竞争者的渠道，另辟蹊径，如著名的美国安利公司避开和同类产品进入商场的竞争，选择了一条适合自己的直销方式。 （6）政府有关立法及政策规定：如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，又如税收政策、价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择。如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。四、论述题（本题本科10分

14、，专科不答）试述消费者购买行为的主要类型及企业营销对策【答】消费者购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。主要类型分为：1）习惯性购买行为对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

15、2）寻求变化的购买行为有些产品品牌差异大，但商品价格低，购买风险小，消费者并不愿花更多精力去评价、选择产品，而是不断变换所购产品的品牌，寻求购买的多样性，以满足自己求新求异的心理并从中寻找到最适合自己消费特点的产品。例如，购买饮料的购买行为。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 3）减少失落的购买行为也称为寻求平衡的购买行为，主要是指对于有些产品品牌差异不大，但

16、价格高，消费者不经常购买，购买时有一定的风险；此时，消费者在购买过程中介入程度高，花较多精力收集信息，货比三家，在品牌差异不大的产品中权衡、比较后，作出自己认为最合适的决策，求得心理平衡和最大满意度。企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。 4）复杂性购买行为 当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险的产品时，其购买决策最为复杂。由于产品品牌差异大，产品对消费存在较大购买风险，消费者购买时会高度介入。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形

17、成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。 对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。五、 计算题（10分）【答】单位商品成本C=(400,000+600,000)/10,000=100(元)根据 P= C(1+R)=100(1+20%)=120元因此,每件商品的单位售价为120元。六、 案例分析（20分）【答】从市场细分策略原理分析林昌横经营取得成功的原因大致有两点：1进行了市场细分。市场细分就是根据消费者明显的不

18、同特性，把市场分割为两个或更多的消费者群的过程。每一个消费者就是一个分市场，各个分市场都是有需要与愿望相同的消费者组成的。市场细分是企业经营的基础，细分标准有地理因素，社会经济因素，心理因素和购买行为因素。林昌横是根据社会经济标准中“收入”情况来细分市场，灵活经营的。他把消费者以收入不同划分三类，即高档需求、中档需求和低档需求，每一类就定为一个分市场，然后采用相应的产品价格策略来满足他们。2采用了差异性目标市场策略。差异性目标市场策略就是按照不同市场的需要，设计不同的产品和运用不同的营销策略为分市场服务。林昌横把皮件分为三个分市场后，就把这三个分市场全部作为其目标市场，用不同质地的原材料，生产

19、出该市场所需的皮件，并灵活定价，以占领各个分市场。北京科技大学远程教育学院市场营销模拟试卷三参考答案答案一、 名词解释（每题4分，共20分）1. 关系营销是指发展与顾客长期、稳定的关系，使顾客保持忠诚。2市场细分：所谓市场细分，就是指企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分为若干个子市场的市场分类过程。每一个子市场就是一个细分市场，一个细分市场内的顾客具有相同或相似的需求特征，而不同的子市场之间却表现为明显的需求差异。3. 品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由

20、文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成4. 价格折扣：通过不同方式，直接或间接地降低产品的销售价格，刺激消费者更多的购买产品。5. 营业推广：企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种销售措施，如有奖销售、直接邮寄、赠送或试用样品、减价或折价销售等。其特点是可以有效地吸引顾客，刺激顾客的购买欲望，能在短期内收到显著的促销效果。二单项选择题（每题2分，共20分）C、B、C、B、D、B、D、A、B、A三、简答题（本题本科20分，专科30分）1、简述新产品类型【答】一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括四种基本类型：1）全

21、新新产品即应用科技新理论、新原理、新技术、新结构、新材料等制造的前所未有的全新新产品；2）换代新产品又称革新产品。是为适合新用途，满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的性能有显著提高的新产品。例如黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机；3）改进新产品采用各种新技术，对现有产品的性能，质量、规格、型号、款式等做一定的改进的新产品，如新款式的服装；4）仿制新产品指市场上已有的、企业为了竞争的需要而仿制的新产品，又称为企业新产品。2、简述市场细分的客观依据【答】 1）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 2）人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭

22、类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 3）心理细分：社会阶层、生活方式、个性 4）行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 3、简述建设分销渠道的意义【答】1）有利于产品的集中与再分配中间商的最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。2）有利于市场信息的收集和反馈在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。3）资金的流动可实现资金在渠道中的流动，使得公司缓解资金上的压力。主要表现在以下几个方面 付款指货款通过分销渠道从最终客户流向公司

23、。 信用经销商和零售商为公司提供了重用的信用。 融资通过分销渠道成员自己的实力和信用进行融资，扩大了产品流通过程所需的资金来源，使得渠道的资金雄厚，便于产品更广泛的推销。四、论述题（本题本科10分，专科不答）试比较“推式”与“拉式”策略的联系与区别【答】企业促销活动有“推动”和“拉引”两种总策略。选择推动策略还是选择拉引策略来创造销售，对促销组合也具有重要影响。联系：推动策略与拉引策略是企业促销活动的两种总策略，通过对它们进行组合，对企业的促销会产生重要影响。区别：（1）推动策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业向中间商，再由中间商推给消费者；工业用品在促销过程中常常运用这种

24、策略。（2）拉引策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客“拉”过来，使消费者对本企业的产品产生需求，消费者向中间商寻购商品，中间商向制造商进货，以扩大销售；对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉引策略。五、 计算题（10分）【答】设百货商场的进价P0,零售价为P1,加成率为R,则依据零售价加成关系有下式： P1= P0 + P1 R整理后得P1 = P0 (1R) =1,000/(1-10%)=1,111(元)六、 案例分析（20分）【答】首先，这种品牌策略能减少顾客挑选商品时的困难，并使顾客对商店产生信任感。西门认为，顾客对商店

25、中日益增多的不同品牌的商品进行选购时花费了不少的时间与精力，出现了购物决策困难的局面，有时牌子越多越使顾客无所适从，而且品牌增多时，顾客往往认为价高的品牌则质优，但现实中并非如此，马狮采用在统一品牌下能进行统一定价，因此，若圣米高牌内有同类商品标价不同时，则必然只能是因为价高的产品质优。其次，采用单一品牌策略能实现规模经济，降低成本。在采用向多个厂家进不同品牌商品的策略下，每种品牌的商品采购量小，自然采购成本高。在统一的圣米高品牌下，马狮百货公司可以向同一制造商同时订购大量的产品，因此采购成本大大低于其他的零售商，商品的售价自然也就同步下降。再则，马狮的单一品牌策略由于保证了产品价廉物美，因此节省了大笔的广告费用，很多其他商标的商品都需要大规模的广告宣传，结果不是利润萎缩就是被迫抬高售价把广告费转嫁给顾客。更头痛的是，多品牌策略使对手间的广告竞争日趋升级，不但令顾客无所适从，而且造成了巨大的社会资源浪费。马狮把节约广告费得来的利润以降低售价的方式转给顾客，从而促进了销售量的上升。最后，从长期来看，单一品牌策略容易使企业创出名牌，形成优势。