虚拟展会参展商的参展决策行为研究_高扬.doc

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1、摘 要 学术论坛 虚拟展会参展商的参展决策行为研究 天津城市职 业学院 高扬 Forum ：在电子商务和网络营销盛行的时代，虚拟展会拥有巨大的发展空间。如同传统展会一样，参展商是虚拟展会最重要的客户。在充 分认识和把握参展商决策行为规律的基础上，通过优化虚拟展会的运作，提供优质、契合需求的产品和服务招徕一定数量和质量的参 展商，是虚拟展会组织者成功办展的关键。本研究将结合理论演绎和实证分析方法， 对虚拟展会参展商的决策行为进行深入研究，找 出影响参展商决策意向的重要因素，从而在把握参展商的决策规律的基础上提出虚拟展会运作的优化对策和建议。 关键词：虚拟展会 参展决策 实证研究 中图分类号： F

2、724.6文献标识码： A文章编号： 1005-5800(2014)09(b)-191- 02 1 虚拟展会的国内外研究现状 从参展商的需求出发探究其参展动机和参展行为的研究更是寥寥 虚拟展会作为一种新经济形势下形成的全新展会形式，将在 无几，缺乏对虚拟展会的 参展商参展需求、购买决策规律的探索。 未来受到越来越多学者的关注。由于 研究的关注点不同，国内外 学者对于虚拟展会的概念论述各不相同。 Ge igenm lle (2010)在 2 虚拟展会参展商参展行为决策影响因素的实证研究 总结 Le e-Kelley、 Gilber t&Al-Shehabi(2004)、 Ka rpinski(2

3、006)与 2.1 虚拟展会参展商参展行为决策的影响因素分析 Anderson(2006)等学者研究成果的基础上，从功能特性方面对虚 为了深入了解影响 参展 商做出虚拟展会 参展 决策的主要因 拟展会的概念内涵作出了较为详细的界定，认为虚拟展会是一个 素，本文进行了相关问卷调查和深度访谈，筛选出影响企业参展行 基于网络的展览平台，在这样的平台上，顾客、供应商及经销商可 为决策的五大因素，分别为展会品牌因素、主办方因素、参展企业 以随时随地 “虚拟 ”地聚集在一起；参观者可以在线访问虚拟的展 内部管理因素、虚拟展会网站平台因素和观众及其他参展商因素。 览大厅及参展商的摊位，收集有关参展公司的产品

4、信息及其他资 展会品牌因素是影响参展商做出参 展决策的重要内容。参展 料；参展商和观众可以通过融合了文字、图片、声音等元素的多媒体 商参展的主要目的是发布和推介新产品、宣传企业形象、寻找市场 环境进行交流及互动；参观者可以选择聊天室、视频会议、论坛与 商机，以及收集和交流行业信息。为此，参展商选择展会时既要参 展台的工作人员或其他访客进行沟通、讨论。这一概念不仅清晰地 考展会的规模，又要顾及展会的影响力和知名度。展会的品牌 不 概括了目前实际运作的虚拟展会的特征，也基本奠定了虚拟展会 仅是展会优劣的反映，也是参展商衡量展会价值的 重要标准。主办 未来发展的大体框架。虽然目前国内外学者对虚拟展会

5、的定义不 方负责制定展会的实施方案和计划，并对展会的组织、策划、招展、 尽相同，但综合来看，虚拟展会具有的特点确是被学 者所公认的， 招商等事宜承担主要责任的单位。主办方的资质、是否具有官方背 主要包括以下三点： 虚拟展会是实物展会的虚拟化，是对传统 景、办展经验、在展会题材所在领域的影响力等往往影响到展会能 展会的创新和有益补充； 虚拟展会是一个基于互联网的展览展 否成功举办，因此，主办方因素也是参展商进行参展决策时需考 虑 示及贸易平台，将展会运作过程中的各环节电子化及网络化； 充 的重要因素。主办方的实力主要表现为主办方的声誉、官方背景、专 分利用计算机网络技术及多媒体技术，集信息发布及

6、交流、产品展 业办展能力、服务水平等方面。在我国，政府部门、行业协会、会展 示、贸易洽谈等功能于一体。 公司是最常见的展会主办单位。参展企业内部管理因素主要包括 国内外已有部分学者对虚拟展会的有关问题展开了研究，主 参展费用、企业营销需求等，虚拟展会虽然无须参展商 支付差旅费 要集中在虚拟展会的优势与作用、虚拟展会系统的建立与功能、 用、展品运输费用和实体展位的租金，但参与虚拟展会仍需要支付 现存的问题及对策三个方面。严学军和刘威 (2004)指出，如何吸引 一定的费用，例如网上展厅租赁费、会员费等，并且，参加虚拟展会 “眼球 ”、如何维持诚信、如何开展营销是虚拟展会亟待解决的三个 能否实现企

7、业的营销需求也是参展决策的重要考虑因素。网站平 主要问题。任俊峰 (2007)认为，目前虚拟展会的问题主要表现在： 台是虚拟展会运作的重要载体，是参展商进行产品展示 、管理展览 网站质量良莠不齐、业务模式不成熟、认识模糊、资源和人员不到 事务、与参展观众进行沟通交流的虚拟场所，网站质量的各维度和 位。倪庆萍 (2009) 通过对业界人士的访谈，总结了导致网络展会失 网站的主要功能，同样会影响到参展用户对虚拟展会产品和服务 败的主要原因，即意 识错误、市场培 养不足、模式不清晰。耿健美 的体验，因此，虚拟展会网站平台因素也是参展商决策的重要因素 (2010)认为，观念和技术的落后是网络展会普遍存

8、在的问题，而且 之一。同传统展会一样，专业观众是展会发展 的生命线，参观展会 运营模式过于单一。总结学者的研究观点，可以将这些问题概括为 的专业观众数量多且质量好，参展商就会获得更多的买家资源和 四个方面：一是意识问题，二是市场问题，三是技术问题，四是模式 贸易机会，其参展效果自然会好。同行参展商的数量和质量也是主 问题。在虚拟展会发展的对策和建议上，任俊峰 (2007)认为要做好 办方招展能力的综合体现。因此，观众及其他参展商因素也影响到 基础设施建设、法律法规的研究和制定、物流配送体系的完善、网 参展商的参展决策。 络营销技术人才的培养等 工作。倪庆萍 (2009)建议通过展会企业 2.2

9、 问卷设计及样本描述 与电子商务网站合作、展览公司在展会过程中运用电子商务平台 目前国内的虚拟展会仍不为很多企业所知，参与过虚拟展会 的方式，促进虚拟展会的发展和完善。耿健美 (2010)认为，虚拟展 的参展商仍是极少数的一部分，因此样本较难收集。为了解决这一 会的未来发展要解决技术架构的建设和优化、运作模式多样化和 难题，笔者通过网络及现场的途径收集数据。网络发放一是主要向 增值方式多元化三方面的问题。 “网上广交会 ”、东盟博览会网上展会 ”的参展会员发送电子邮件， 综上所述，国内外的学者对于虚拟展会的理论研究仍不成熟， 这部分的参展商是虚拟展会的现实参与者；二是通过相关展会参 ww w.

10、chinab t.n et 2014年 9月 19 1 Forum 学术论坛 展企业的 QQ交流群发放电子问卷。问卷调查采用李克特 5分量表 计量 ，数字 1 5表 示同意的程度： 5表示非常同意， 4表示同意， 3表 示一般， 2表示不太同意， 1表示很不同意。得分越高表明其评价越 高。调查中共发放问卷 180 份，回收问卷 149份，有效问卷 125份。 3 虚拟展会参展行为决策影响因素实证研究结果 本研究采用因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等分析 方法对研究模型进行验证，得到如下结论： (1)影响虚拟展会参展商决策意向的因素主要包括 5个方面，即 虚拟展会品牌、虚拟展会主办方的实力

11、、虚拟展会的平台功能和质 量、观众和其他参展商质量以及虚拟展会的参展费用。其中虚拟 展 会品牌、观众和其他参展商质量以及虚拟展会平台的功能和质量 3 个方面对参展商的决策意向有显著的正向影响。 (2)在影响虚拟展会参展商决策意向的五个方面中，虚拟展会 品牌影响作用最大。这表明，由于虚拟展会无法像实体展会那样可 以现场参展体验，品牌的塑造和推广更加显得重要。尤其是初次购 买者，在对新产品和服务没有过多认知和体验的情况下，品牌便会 成为重要的参考指标。 (3)观众和其他参展商质量对 参展商参展决策的作用同样显 著。这表明，如同传统展会一样，在参加虚拟展会时，参展商追求的 依然是展会的实际价值， 即

12、展会观众的数量质量、采购商的数量、 参展商的数量质量以及同行竞争者参展、龙头企业参展情况。展会 观众是参展商的潜在客户，与潜在客户进行沟通、交易是参展商付 费参展的重要目的，因而观众的数量质量、采购商的数量对参展商 的参展有较大的吸引作用；参展商数量直接体现了虚拟展会的规 模，而参展商的行业地位、档次，所展出产品的质量又影响着招徕 观众的情况，对于没有参加过类似展会的企业来说，很可能参考同 行企业的参展策略；参展商除了在展会中宣传展示产品、建立和维 护客户外，还希望通过与其他参展企业进行交流，以获取有关竞 争 对手、行业技术等方面的信息 (Kozak和 Kayar, 2009)。 (4)实证研

13、究表明，虚拟展会平台的功能和质量对参展商决策 意向存在显著的正向影响作用。虚拟展会作为创新的展会形式，其 目的并非简单的销售，也并非简单的产品和信息展示，而是通过网 站平台与顾客建立长期的关系、树立品牌形象，并且虚拟展会更加 注重用户的体验和互动，因此网站平台是虚拟展会得以顺利举办 的重要载体。虚拟展会网站平台的各项功能模块是实现参展商宣 传、展示、信息收集、结识客户、促进交易等参展需求的重要基础， 平台运作水平的高低直接影 响着展会的质量，故受到参展商的关 注和重视。 4 虚拟展会参展行为决策影响因素研究对提升虚拟展会活 动的启示 4.1 以实体展会作支撑，充分利用 “线下 ”资源 由于通过

14、网络虚拟空间运作，虚拟展会无法获得像实体展会 那样 “面对面 ”的交谈、现场展示及互动，因而削弱了参展商的真实 体验。对于许多参展企业来说，像结识客户、维护关系、收集有关信 息这些活动需要现场亲身的实践、体验才能获得良好的效果。因 此，虚拟展会应以实体展会作支撑，充分利用 “线下 ”资源。比如， 虚拟展会可以充分利用实体展会的活跃客户，在培养实体参展 商 及采购商忠诚度的同时，将虚拟展会作为增值服务向其推荐，以线 下客户资源作吸引，逐渐吸纳线上客户，建立和充实虚拟展会的有 关数据库。网上广交会便是通过线下数十年积累的参展商展品和 客商资料，构建了庞大的数据库，为线上参展的企业提供了客户保 障。

15、另外，在现场展会举办期间，可以通过设计各种线上线下结合 的活动，例如以主办方或各地的交易为牵头人，组织各参展企业进 行网络会议论坛、贸易对接等活动，使无法到达现场参展的参展商 也可以享受实体展会的聚集效益。 4.2 加强展会的宣传推广与品牌管理 展会品牌是参展商进 行参展决策时考虑的重要标准，成功的 商业包装与市场推广可以打造展会的品牌形象，突破目标参展商 的选择壁垒，使本展会在同类竞争项目中脱颖 而出。在此次调研 中，不少参展商反映目前展会同质化现象严重，若重复参展会增加 不必要的支出，虽然参加虚拟展会的费用相对较低，但企业在制定 参展计划时也会根据展会的品牌选择声誉较 好的展会并持续参 展

16、。因此，展会公司应注重提升自身在行业的影响力，加强展会品牌 建设，建立起独特的市场定位、差异化的展会产品和服务，形成展 会的核心竞争力。 4.3 优化平台功能，提高网站质量 对于 虚拟展会，在其平台功能上可以进行适当扩充和丰富，突 破传统意义上的展厅和展品展示功能，增加像数据统计、信息服 务、贸易促进和会务管理等功能，让参展商能够从虚拟平台上得到 全方位、高效率的服务，促进参展决策的制定，提高参展满意度。 参考文献 1 罗秋菊 .参展商参展决策研究 以东莞展览会为例 J.旅游 学刊 ,2007(5). 2 庾为 ,乔巧 .基于因子分析法的会展业参展行为决策因素实证 研究 J.江苏商论 ,2013(12). 3 蔡礼彬 ,陈 品品 .参展 商参展 体验与参 展决策 及其相 互关系 研究 以中国国际电子消费博览会为例 J.经济与管理评 论 ,2013(3). 4 宋晓芳 .参展商的参展行为分析 J.管理观察 ,2010(6). 192 2014年 9月 ww w.chinab t.n et