美国动漫发展探究行业的本质.doc

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1、 美国动漫发展探究行业的本质 万大川 由美国次贷引发的全球金融危机愈演愈烈，目前仍未见底，且对实体经济造成很大冲击，其波及范围可能比以往更广，影响程度可能也更大，甚至堪比1929年美国经济危机。在这场全球性经济衰退给世界各国、各行各业造成不同程度的冲击时，也为一些特定行业带来了巨大的发展机遇。 最近以来，包括在两会期间，有一种比较流行的说法，在经济萧条时期，往往正是文化娱乐创意产业得以发展与繁荣的机遇期。从国外历史经验来看，1929年至1933年，美国经济大衰退时，美国抓住契机发展文化产业，东海岸的百老汇和西海岸的好莱坞双星辉映，创造了美国娱乐业的巨大繁荣，同时也为美国走出经济大萧条做出了独特

2、的贡献。迪士尼、时代华纳等一批文化娱乐企业成为行业巨头，包括诙谐有趣的“猫和老鼠”在内的大量艺术经典作品不断涌现，这种日后造就了“美国精神”的娱乐文化为当时的美国人带来了信心和希望。美国文化产业在危机中逆市而上，好莱坞借机崛起，进而渗透进世界各国的文化中。 又如，1973年的经济危机让日本动漫产业迅速崛起，为日本创造了大量的财富；随后，在20世纪90年代的亚洲金融风暴中，日本动漫快速地走向世界，席卷全球。如今，日本占据了全球最大的市场份额，全世界播放的动画节目有60%以上来自日本，在欧洲这一比例更高，达到八成以上。日本漫画也随之实现了全球化，欧洲成为日本漫画在海外的最大市场，仅漫画出版发售取得

3、的每年收益就接近3亿美元。与此同时，日本漫画也成功入侵美国市场，在美出版发行年销售收入约2亿美元。除动漫作品本身外，日本动漫衍生出来的文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的动漫产业链。 此外，韩国在1997年亚洲金融风暴中饱受冲击，但随后韩国政府大力发展文化产业，让韩国影视、游戏、流行音乐等产业在危机中崛起。在中国、东南亚一带由韩剧热播掀起的“韩流”，在为韩国创造巨额财富的同时，还带动了韩国产品出口和旅游业的发展。 经济危机或萧条时期，造就文化娱乐产业逆市飘红，这非常符合“口红效应”。不少专家认为，经济低迷时期社会消费心理会发生一些变化，人们可能更愿意进行文化消费，这正是文化产业

4、反经济周期特性的基础。文化娱乐可以给经济震荡中的人们一种精神的安顿、慰藉与希望，帮助人们抚平内心创伤。动漫因其所特有的表现形式和强大的娱乐精神，不啻为平民大众的“心灵鸡汤”。而且经济萧条带来的波动也会激发文化艺术工作者产生更为丰富的内容灵感与形式创新。 历史经验和理论探讨固然如此，但更多的是就长期发展阶段而言的，短期来看，难免也会受到一定冲击。也许经济低迷时期文化娱乐业的发展是螺旋式上升的。综观美国动漫巨头最近的运营情况，却是几家欢乐几家愁，表现不一。 以下均以2008年第四季度为例，同期对比美国动漫行业三大巨头的营运表现： 华特-迪士尼公司该季度净利润报8.45亿美元，合每股收益45美分，较

5、上年同期的12.5亿美元降低32%；收入则较上年同期减少8.2%，降至96亿美元。这一下降趋势主要由于广告收入、主题公园收益和DVD销售下滑所造成。公司首席执行长埃格（Robert Iger）表示，很多业务在不同程度上受到经济危机冲击。占集团总收入1/4的迪士尼主题公园和度假村业务收入下降4%至27亿美元，利润下跌幅度更达到24%。埃格透露，由于收入下降，可能会通过收购其主题公园的全部或大部分股份，并对ABC和ESPN进行裁员以减少成本。 华特-迪士尼公司上个月宣布，受游客人数减少及营运利润大幅下滑等因素影响，公司将对美国国内主题公园的业务进行重组，其中包括裁减一定数量的员工。 梦工厂动画公司

6、当季总收入1.998亿美元，盈利0.516亿美元，合每股58美分。与去年同期相比，收入下滑31%，盈利下降45%。2008年，梦工厂动画全年收入6.501亿美元，盈利1.425亿美元，比2007年的7.67亿美元收入和2.184亿美元盈利分别下降了15%、35%。梦工厂动画公司去年推出了两部动画电影，即功夫熊猫和马达加斯加2：逃往非洲。功夫熊猫的票房收入已经超过了6.3亿美元，而马达加斯加2票房也超过4亿美元。公司表示，功夫熊猫给第四财季的收入增加了1.018亿美元，而上一年同期的怪物史莱克3则给公司带来1.794亿美元，这一差异主要由DVD的销售情况造成。此外，马达加斯加2也为公司贡献了0.

7、24亿美元的收入。 2月26日，梦工厂动画公司股票交易从纽约证券交易所转到纳斯达克市场。梦工厂当家人杰弗瑞卡森伯格（左）和纳斯达克首席执行官鲍勃格雷菲尔德在纽约时代广场，拥抱史莱克以示庆祝。 惊奇漫画公司（英文名称：Marvel Entertainment Inc.，国内亦音译为马维尔公司）在钢铁侠（Iron Man）电影DVD销售大幅增长的推动下，2008年第四财季收入同比增长了一倍以上，超出市场预期。销售收入由上年同期的1.093亿美元增长至2.243亿美元，盈利6300万美元，合每股收益80美分，相比上年同期的2760万美元增长228%。公司董事长莫顿韩德尔（Morton Handel）

8、表示，第四财季业绩超出预期应该归功于公司坚持自己拍摄电影的战略。他表示，Marvel公司自有的电影业务部门创造了1.355亿美元的营业收入，其中主要来自电影钢铁侠的DVD销售。Marvel公司在钢铁侠和神奇绿巨人这两部自行拍摄的热门电影的推动下，2008年全年盈利达到2.055亿美元，合每股收益2.61美元；上年盈利则为1.398亿美元，合每股收益1.70美元。在盈利年增长47%的同时，销售收入也由上一年的4.858亿美元增长至6.762亿美元，涨幅39%。 惊奇公司首部自拍影片钢铁侠全球票房狂收5.82亿美元，其中仅在中国就入账超过1亿元人民币。乘势续拍的钢铁侠2将于2010年5月7日全球上

9、映。 华特-迪士尼公司经过多年的发展成为一家非常成功的跨国集团，名副其实的娱乐业巨鳄，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐业等众多领域。主体业务包括媒体网络、乐园度假、影视娱乐和授权商品四大板块，2008财年分别收入161.16亿（占42.6%）、115.04亿（占30.4%）、73.48亿（占19.4%）和28.75亿（占7.6%）美元。迪士尼的媒体网络业务包括：ABC电视网络、ABC广播网络，ESPN、迪士尼频道等有线电视网络以及众多家网站。主题公园和度假业务包括各类迪士尼主题公园及旅游设施的建设与管理。影视娱乐业务包括生产制作和购买各种电影电视节目及动画片，并将其产品向影院、家庭

10、音像和电视市场销售。消费品业务包括迪士尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售、相关书刊和音乐作品的出版发行等。 迪士尼的所有传奇，是从一只老鼠开始的。迪士尼在快乐文化背后附加上了完整的商业文化，把艺术和商业进行了完美的结合。迪士尼不断推出一部部制作精美的动画片，每一部影片推出后都要大力宣传去扩大票房，并通过发行拷贝和DVD，赚进第一轮。然后是后续产品的开发，主题公园是其一，每放一部动画片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造出的氛围中，让游客高高兴兴地去参观主题公园，迪士尼由此赚进第二轮。接着是品牌产品，迪士尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪士尼商店，通过销售品牌产

11、品，迪士尼赚进第三轮。这还不够，迪士尼还在不断地收购电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道。借助电视的触角，迪士尼布下它的天罗地网。迪士尼运用现代企业的管理手段，编织了一个庞大的运营网络，以迪士尼的品牌为核心，通过环环相扣的各种经营手段创造出最大化的利润。 举世闻名的米老鼠，虽然已经年届81岁“高龄”，但仍旧非常年轻时尚，备受全球各地人们的欢迎。经过数十年的发展，迪士尼也由原来的小小动画工作室迅速膨胀成为国际娱乐界的巨子和拥有全球知名度的跨国大公司，除了电影，势力范围扩张到主题公园、玩具、服装和书刊出版等行业。 惊奇公司更准确地说，是一家从漫画创作出版起家的娱乐公司，

12、旗下拥有超过5000个经受长期市场检验的漫画人物形象，包括蜘蛛侠、X战警、绿巨人等众多世界各地人们耳熟能详的超级英雄。在这一核心基础之上，惊奇公司把品牌形象广泛地应用到包括电影、消费商品、玩具、视频游戏、电视动画、音像制品和在线服务等诸多领域，进而创造出更大的价值。由此，惊奇公司去年创造了收入39%和盈利47%的高额年增长率，且利润率高达30%。 惊奇公司是美国最大的漫画出版商，也是美国超级漫画英雄的摇篮，拥有超过5000个知名漫画角色的版权，包含蜘蛛侠、X战警、绿巨人、神奇四侠等人们耳熟能详的超级英雄。 这些对于这家成立已有60多年的公司来说，已经取得了革命性的突破。惊奇公司最初以漫画出版业

13、起家，一直是美国最大的漫画出版商，引领漫画界潮流，并和DC漫画公司长期垄断着美国漫画市场。在上世纪90年代经历过一场濒临破产的危机之后，惊奇公司依靠长年积累形成的庞大漫画形象宝库开始转型，通过与好莱坞联姻将旗下众多著名漫画人物搬上大屏幕，并借助电影在全球热播造成的强大影响开拓商品授权业务。在2007年，授权业务收入达到3.4亿美元，占到了总收入的70%。2008年，惊奇公司完成了首部自拍电影钢铁侠，在电影市场上斩获颇丰，电影业务全年收入2.5亿美元。无论是电影还是授权业务，都远远超过了作为内容源头的出版业。目前漫画出版在公司收入中所占比重逐年下降，2008年收入与2007年基本持平，但比重却从

14、25.9%下降到18.5%。尽管如此，惊奇公司仍非常看重这一根基，毫无疑问出版业对于未来的电影和授权业务至关重要，具有类似于“火车头”一般的牵引效用。近日，惊奇公司专门成立了一个国际化的顾问委员会，以探索在美国以外地区拓展其漫画人物品牌的可能。 上世纪90年代前期，美国漫画业在投资商大肆炒作下达到了鼎盛。此后，随着投资商纷纷撤资，漫画业处于下滑状态。在持续的危机中，首当其冲的漫画业出版巨头惊奇公司甚至申请了破产保护。1998年，惊奇公司进行了重组，形成了五大业务板块：电影、版权许可、玩具、漫画书出版和互联网。此后，惊奇公司积极与好莱坞联姻，向各大电影公司转让漫画的电影改编权，利用电影的影响来扩

15、大其漫画书的发行量，并大力开拓品牌授权。惊奇公司能有今天，完全得益于其利用自有的品牌漫画形象发展授权业务的策略。配图文字：Marvel公司2008财年收入的主要来源是授权和电影业务 著名经济学家郎咸平教授在其本质系列丛书中，反复提到：以往我们的许多企业“只要想到的都是错的，学到的都是表面的”，那么“应该如何想才不会错呢？”郎教授开出的药方是：“你的想法要符合行业本质”。任何行业都有它的“本质”规律，只有抓住行业的本质，才能在竞争中拥有不败的制胜法宝。郎教授还对动漫产业的行业本质进行了深入的分析，认为动漫产业的本质在于“刺中观众幻想的神经”，并对如何在这一行业中立足与发展进行了剖析与总结。这一论

16、断固然有道理，但我却觉得有失偏颇。动漫产业的真正本质在于：使动漫形象品牌借助内容传播的影响力，通过商业运营，实现在不同商业领域的多次销售，创造出高附加值。 郎咸平教授认为动漫产业的本质在于“刺中观众幻想的神经”。 动漫产业在成熟的商业社会中属于高利润行业，像惊奇漫画公司和梦工厂动画去年全年的利润率分别为30.4%和21.9%。之所以如此，是因为它们赚钱的方法不仅在于直接产品的销售，其相关产品的收益占据了很大的份额，在向下游产业延伸中实现更多价值。实际上不只是动漫产业，凡是能够发挥品牌效应的行业都能通过多次销售创造更多的商业价值。在一部品牌电影后面，往往能带出一个很长的产业链：出版业、音像业、玩

17、具业，甚至包括餐饮业和服装业等。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%，电影“后产品”收入占73%。电影后产品主要包括电影海报、音像制品、各类玩具、邮票、纪念品、电子游戏、主题公园、图书等与电影有关的衍生产品。再广泛一点看，任何一个行业，都有它的相关产业。以房地产业为例，一个地区的房地产火了，它可能带动这个地区的餐饮业、娱乐业、商业、交通业。关键在于，这个行业有没有向外扩张和延伸的实力，能否强势主导与之相关的整条产业链。 产业链是产业经济学中的一个概念，是各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形

18、态。产业链的实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节向上游环节反馈价值。产业链是伴随着生产的分工和交易的复杂化而形成的，企业之间的对接机制就像一只“无形之手”，调控着产业链的发展。 动漫产业横跨多个行业和领域，形成了新的产业分工和组合。动漫产业是典型的接通型产业链，借助动漫这种产业合作形式将一定地域空间范围内的断续的产业部门串联起来。在动漫产业中，产业链具体是指通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进

19、行衍生产品如文具、玩具、游戏、电影的开发。动漫衍生是动漫创意内容和现有工商制造服务业不同实体的结合，也就是以动漫形象，特别是通过传播动漫作品创造的动漫明星形象，打造周边或衍生产品的产业集群。 动漫产业链主要包含三个层次：一是研发设计创作加工市场；二是图书、音像制品出版发行和影视播映以及其它媒体传播市场；三是衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。三个层次呈现为金字塔式结构，后一个层次的市场规模均大过前一个层次，尤其是衍生产品市场极为广阔。与动漫相关联的产业已涉及和延伸到旅游、教育、食品、服饰、文具、玩具、服装等十几个行业。 动漫产业链的核心是创意知识产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同

20、环节以不同形式存在，被赋予不同的价值的同时被不同程度的开发。 好莱坞著名导演卡麦隆说：“电影、视频、音乐、游戏、玩具、互动软件，这是一个完整的生态系统，一个渗透了许多传媒和市场的食物链。今后谁在许多不同市场的同一主题上顺利投资，谁将会成为赢家。”无论是美国还是日本，漫画、动画、游戏和玩具业是紧密关联的，四大范畴的设计常常出自同一个创作源头，我们可称之为四合一的运营机制。动漫形象和内容创意可以很容易地移植、延伸到其他范畴中，源头不一定是漫画（当然漫画作为内容源头可行性最高、成本最低），也可以是动画、游戏或者玩具设计，四者之间的转换通道非常通畅。在有效的运作机制支持下，四者通常会统一规划，齐头并进

21、，集体行动，共同发展，在宣传推广做到最大化的同时使相应成本降到最低。比如，迪士尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，开动所有宣传机器和设施进行轰炸式的宣传，并通过全球化的发行网络万箭齐发，同时将形象制成玩具，并随后发行配套图书和音像制品，持续挖掘深层价值。成熟的产业链使得各环节紧密衔接，盈利模式清晰化，生产流程得以程序化，宣传推广持续扩大化，在迅速满足市场需求的同时，达到了各方大量赢利的目的。 与日本相比，美国的动漫企业数量较少，且企业规模较大，实力强劲。这是在美国成熟的市场环境中经历长期激烈的市场竞争后逐步形成的，像迪士尼和惊奇公司都已经走过了七八十个年头。成熟市场带有典型的“

22、马太效应”，盛行赢家通吃的游戏规则。大投入、大产出，小投入、不产出，最终大市场淘汰了小制作。在竞争中实力企业如同“滚雪球”般迅速扩张，做大做强。所以美国才会出现迪士尼这样的娱乐大鳄，有且只有一个。惊奇公司之所以坚持要自拍电影，也是出于“肥水不流外人田”的商业利益考虑。这对于刚刚起步、还很弱小的中国动漫企业来说，是根本不可能的事情，暂时谁都还不具备操控整个产业链的实力。 动漫在我国虽然历史很长，但过去我们只关注它的文化属性和艺术价值，直到最近十几年来才在国外的影响下发现它的商品属性和商业价值。我国动漫产业还处于起步阶段，再大一点说即使是整个文化产业也是刚刚兴起，目前还很难创造出更多附加价值。就拿

23、电影赤壁和电视剧血色迷雾来说，仍主要依赖票房收入，像衍生产品收入还都非常可怜。动漫行业可以说是文化行业中率先走向产业化和品牌运营的先锋板块。但动漫产业目前来说，先天不足，商业化程度低，主要集中在制作环节，在前期研发和后期营销推广方面很薄弱，电视台收购价格很低、同时还受到国外优秀动漫产品品牌的挤压，生存空间非常狭窄。 品牌授权的一般操作方式是：创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。品牌授权和授权商品销售的前提是品牌形象要有足够的知名度和人气，一般通过报刊图书出版发行，电视频道播映，电影发行，或利用其它媒体传播来实现。在品牌授权中，品牌推广的重点在于不断培育角色形象，并经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。