营销策划导论.ppt

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1、2018/9/24,Im sure I can make it!,1,营销策划导论,2018/9/24,Im sure I can make it!,2,营销策划的涵义,何谓营销策划即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是 “为营销实践谋划行动方案。”,2018/9/24,Im sure I can make it!,3,营销策划的涵义,营销策划与营销管理美国市场营销协会（AMA）1985

2、年定义：“市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”,2018/9/24,Im sure I can make it!,4,营销策划的涵义,营销策划与营销管理菲利普.科特勒营销管理“分析、计划、执行和控制”结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。,2018/9/24,Im sure I can make it!,5,营销策划的内容,营销策划的涵义,2018/9/24,Im sure I can make it!,6,营销策划的内容,2018/9/24,Im sure I can make it!,7,营销策划

3、的内容,2018/9/24,Im sure I can make it!,8,营销策划的内容,2018/9/24,Im sure I can make it!,9,营销策划的内容,2018/9/24,Im sure I can make it!,10,案例赏析隆中对,2018/9/24,Im sure I can make it!,11,营销策划的作用,“凡事预则立，不预则废”,2018/9/24,Im sure I can make it!,12,营销策划的作用,提供新观念、新思路、新方法提供行动纲领与指南改善管理成功竞争的重要保证,2018/9/24,Im sure I can make

4、it!,13,“积极均衡，整合转型，创新超越”战略打造“世界顶级金融航母”；城市保卫战，“两乡”抢夺战；整合资源，一体化营销，交叉销售；创利来源和业务结构调整；学习型组织等,案例赏析中国人寿“十一五发展规划”,2018/9/24,Im sure I can make it!,14,营销策划的特性,系统性/整合性 动态性/连续性 具体性/操作性新颖性/创意性,2018/9/24,Im sure I can make it!,15,系统性/整合性 策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手

5、段，以求达到最佳效果。,2018/9/24,Im sure I can make it!,16,动态性/连续性在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。,2018/9/24,Im sure I can make it!,17,案例赏析融科三万英尺的墙体广告策划,Up life,beyond imagination;Top city massion;“生活向上，无限联想”；“一座城市的全景联想”；“融科三万英尺一期 即将售罄，感谢选择！”“贺岁钜献，王者登临”；“融科三万英尺二期 新年热卖，鼎沸全城。”,2018/9/24,Im sure I can make it!,18,具体性

6、/操作性策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。,2018/9/24,Im sure I can make it!,19,新颖性/创意性让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。,2018/9/24,Im sure I can make it!,20,案例赏析不是说好，而是揭短的汽车广告,“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱。”,2018/9/24,Im sure I can make it!,21,案例赏析华南花园的报纸广告策划,