医药销售代表应具备的素质和能力_翟丽杰.doc

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1、 866 中国药物与临床 2011 年 7 月第 11 卷第 7 期 Chinese Remedies & Clinics， July 2011,Vol.11,No.7 药事管理 医药销售代表应具备的素质和能力 翟丽杰 付秀娟 作为一名医 院药学工作者 ， 从自身角度 就医药代表应具 备的素 质 、 能力及其在从 业过程中针对不同 岗位的医务人员 应如何有效地开展宣传工作作简单分析 。 1 医药销售代表从业应具备的素质 1 1 礼节 、 仪 表 、 谈 吐 、 举止 ： 因为医药 代表多与社 会受教育 程 度较高的 群体 （ 医务人员 ） 打 交道 ， 着衣 应端庄 得体 ， 有健 康的身 体

2、 、 旺盛的精力 ， 还必须思维 敏捷 、 有 良好的记忆力和 语 言表达能 力 、 驾驭文字能 力和逻 辑推理 能力 ， 以便 和客户 达到最好的沟通状态 。 1 2 诚实 、 守 信 ： 诚实包括对 所推销药 品的诚实宣 传和与医 务人员沟通相处的诚实 。 守信是指答应了客户的事情就一定 要全力 以赴地兑现承诺 ， 所以在工作中如果 遇到暂时由于自 己 的地位或 身份不能决 定的事情 ， 一定要 慎言 ， 可回 旋性地 向 客户解释 说明 ， 绝 不能用 一时口头 简单的 敷衍来 应付了 事 。 1 3 良好的悟性 ： 医药代表可 通过观察医生桌上的陈列 、 书 籍 、 期 刊 ， 医生的

3、行为 、 神 态 、 谈话的速 度与内 容等来 判断不 同医生 的类型 ， 因人而异 地运用不同的技巧 予以沟通 。 在交 谈 中 ， 适时地把握 倾听和说 话的时 机 ， 适度地 表达自 己的观 点 ， 有 时一味地迎 合客户的 观点 ， 缺乏 个性的 表现及 过分的 殷勤不 但会带来医生的不尊重和反 感 ， 也会 相应带来医生对 产品的不信任 。 1 4 具有高度的自信心 ： 医药销售代表的自信心表现为对所 服 务企业 、 产品 ， 自己 有关情况 、 工 作 、 能力等 方面的 相信程 度 。 相 信自己的产品质量是医药销 售代表的必要条件 ， 心中 认 可自己的 产品是质量 最优 良的

4、 、 疗效是 可靠的 、 决 不是欺 骗 或坑害客 户和患者 的信念 ， 在介绍 产品时 才不会 唯唯诺 诺 。 这份信心在向客户介绍产品时会传达给客户 。 2 医药销售代表从业应具备的能力 2 1 具备专业的营销方法 ： 专业的医药销售必须能体现出专 业 的学术形 象 ， 有步骤 、 有目 的地运用 各种技 巧不仅 使医生 明 白和理解 药品 ， 更重要的 是接受 其观点 和产品 ， 达 到销售 的目的 。 要求医药代表的知识应不 断更新和更为广博 ， 不但 应具备 产品的必备知识 ， 还要熟知其他企业 同类产品的相关 知 识 ， 并能从中总 结出不同 的优势 ， 运 用简练 的语言 告知医

5、 生 。 始 终与医生一样把患者的利益 放在首位 ， 站在患者的角 度 思考问题 ， 诚 实客观地为 医生提 供临床 药学服务 ， 不仅仅 局限于传递药学信息 。 2 2 具备很强的学习能力 ： 由于医药代表工作在具有特定的 作者单位 ： 130041 长春 ， 吉林大学第二医院药品管理部 专业特色的医药领 域内 ， 要求 他们除了应具有医学 、 药学 、 营 销学等方面的专业 知识外 ， 医药代表还必须掌 握一定的社会 学 、 心 理学等方面 的知识和 技能 ， 这就 要求其 有很强 的学习 能力 ， 在工作中举一反三 ， 不局限于固有的销售模式 。 医生由 于自身的素质和层 次 ， 多数喜

6、 欢有教养 、 有知识的医药代 表 ， 谈吐优雅 、 又不失幽默和自 己见解的交谈对象 往往会加深他 们 的印象 ， 这样才 有机会与 医生更进 一步的 接触 ， 所 以医药 代 表应不断地 通过多种 途径来 加强自 身的修 养和扩展 知识 面 。 2 3 具备创新意识 ： 由于面对的是瞬息万变的市场和不断通 过学习进取的医生 群体 ， 固有的老套的营销手 段难免由于使 用频率过多而过时 ， 带不来任何收益 ， 甚至起反作用 。 医药代 表 应在工作 中 勤于思考 ， 广 采众家 之长 ， 时刻 将所要 拜访的 医 生进行自己 心理方面的 细分 ， 审 时度势地 、 因人而 异地运 用各种沟通

7、技巧 ， 灵活巧妙 地运用自己的各种 资源进行重新 组合 ， 才能达到更高的目标和收到更大的效益 。 2 4 具备独立处理突发事件的能力 ： 由于药物本身具有双重 性 ， 药 物在临床应 用过程中 ， 由 于患者 本身的 因素或 药物的 问题可能出现一些 意想不到的棘手问 题 （ 不良 反应或药品出 现批次质量差异 ）， 可能需要医药代表来协商解决 。 这时就需 要医药代表应临危 不乱 ， 保持清晰的 头 脑予以沟通协调 ， 尽 量达到临床医生和患者均满意的效果 。 当然过程本身也需要 医药代表对自己药品的知识能够扎实掌握 。 3 医药销售代表的营销内 容应该针对医务人员 不同的群体 有所侧重

8、 3 1 当面对的客户为医生时 ： 由于医生本身每天忙于与不同 类型的患者打交道 ， 不可能 将大量的时间花费 在钻研某一种 新药上 ， 这就需要医药代表 来向医务人员客观 地介绍自己的 产品 。 资料显示 ， 在美国 ， 临床医生的新药知识 73 来源于医 药厂家中医药代表 的讲解 。 医药代表 在向医生介绍药品时 ， 必须准确 、 客观 、 公正地 介绍药品的适 应证及不良反应 ， 而不 能为了业绩 ， 置职业道德于不顾 ， 错误夸大地进行宣传 。 同样 在介绍产品知识时 ， 尤其是在与其他 厂家同类产品比较时 ， 应客观地评价 ， 突出自己与 其他厂家不同的地 方或优势之处 （ 质量或价

9、格等 ）， 树立公司专 业 、 负责 的良好形象 ， 而不是通 过 低俗 、 主观地诋 毁他人产 品来抬高 自己 ， 暴 露自己 品德上 的缺陷 ， 给医生留下负面影响 。 一名 素质好 的医药 代表对 其所推 广的药物 领域的 专业 知 识应充分掌 握 ， 甚至比专 科医师更 加专业 ， 并能将 与之有 关的最新医学 信息 和前沿动态传递给 医师 ， 这 样自然容易被 中国药物与临床 2011 年 7 月第 11 卷第 7 期 Chinese Remedies & Clinics， July 2011,Vol.11,No.7 867 医生接纳 。 医药代表作为连接制药企业和医疗单位临床研究

10、媒 加以稀释 ， 遇到 此类问题 时 ， 医药代 表应提 供材料 向药师 的纽带 。 一方面协助医生开展药品上市后不良反应的检测与 加以强调 ， 这样当临床有反应 时 ， 可加 以指导解决 ， 减少患者 反 馈 ， 另一方面通 过对临床 实际用 药需求 的调查 ， 协 助企业 的疑虑 ， 为临床提供方便 。 确定新药研发的方向 。 优秀的医药代表不仅仅局限于按照产 3 3 当面 对的客户为 医院的护士 时 ： 受专业的 限制 ， 护士拥 品 说明书照本 宣科地 介绍产品 ， 只做 一个简 单的产 品讲解 员 ， 而 应在熟知自 己产品知 识的同 时 ， 对自己 产品学 科的知 识有所精 通 ，

11、 能够帮助医生查 阅或 提供本学科领域最先 进 、 前沿的治 疗方案或循证医学的相关证 据 ， 提 供发达国家的治 疗指南及 行业最新动态 ； 能够帮助医生组织 实施药品的临床 实 验观察 ， 组织发 表某种药 品的临 床试验 文章 ， 有目 的地调 查 药品的不良 反应 ， 同时组 织学术 会议活 动 ， 在一定 程度上 为医生提供学术支持 。 医生与医药代表之间应该是一种合作 关系 ， 医生离不开药品 ， 这是他们用 以攻克疾病的武器之 一 ， 而医药代表正是为医生提供这些武器和信息的中介者 。 3 2 当面对的客户为医院的药师时 ： 药师的工作性质决定了 其 对一种新药的关注点与医生有所

12、不同 。 医药代表应侧重于 讲 解药品的成 分 、 适应证及 禁忌证 、 主 要不良 反应和 处理方 式及药品的储存条件等 。 尤其是药房如已有同种成分不同厂 家的药品 时 ， 应侧重介绍自己产品 与其他家产品的区别 ， 包 括外包装 、 规格 、 剂型等的不同之处 ； 如药房 已有不同成分的 同类产品 时 ， 应注重介绍自己产品 与同类产品的异同点 ， 包 括 药物的代谢 特点 、 不良反 应的比 较等 ， 加深 药师的 主观印 象 ， 在日后发药工作中便于 区分 、 不 发错药品 ； 或在从事药物 咨 询时 ， 如有患者 对 此药物 抱有疑 问时 ， 可正 确科学 地解答 或推荐 。 当有

13、些药物说明书中对某些问题没有加以具体说明 时 ， 例如有些注射药品未 注明该用何种溶媒或 多大剂量的溶 有 的药学专业 知识相对匮 乏 ， 向他们 介绍药 品时 ， 应 主要侧 重于药品的临床应 用特点和药物的储存 条件 。 例如 ， 我院曾 有 药品头孢呋 辛 （ 丽扶新 ）， 护士在配 制试敏 液过程 中 ， 发现 瓶中出现乳状液现 象 ， 故认 为此药存在质量问 题 。 所以医药 代 表在向他们 讲解时 ， 应重 点强调此 药配制 试敏液 时 ， 应用 溶媒 12 ml 溶解便不会出现 上述现象 ， 并提供 相关材料证明 。 对于某些需特殊储 存条件的药品 ， 医药代表应 强调护士从药

14、房 取回药后 ， 需避 光保存或 冷藏保存 ， 否则将 可能引 起药物 光解 、 效价降低等 。 目前的医药营 销环境和不健全的监 管机制 ， 及对医药代 表缺少准入 、 培训和认证制 度等诸多原因使得医 药代表的素 质良莠不齐 ， 部分医药代表 并没有履行其真正的 作为医生治 病救人的 “良医伴侣 ”职责 ， 在药品销售过程中 采取一些不正 当的 “促销 ”行为 ， 给这个行 业蒙灰 。 随着我国 新医改的深入 展开和国家基本药物 制度的建立 ， “以 药养医 ”的模式将会改 变 ， 同时通过 建立相应 的规范 制度规 范医药 代表的销 售行 为 ， 医药 代表的原 有定位必将 有所突 破 ， 使其 能真正 诠释其 职业价值 。 医药销售代表这一药品生产经营企业与药品使用 单 位之间的中 介行业必 将能更 好地推 动我国 医药行业 的健 康发展 。 （ 收稿日期 ： 2011-01-24） 作者 编者 读者 关于使用外文缩略语的说明 作 者在临 床和 科研 工作 中常 用的 外文 缩略 语可不 加说 明 ， 直接 引用 。 但 不常 用的 或近 年新兴 学科 的缩 略 语 ， 在 文内 首次 出现时 ， 应 先写 中文 全称 加括 号注 外文 全 名 ， 加逗 号 ， 接写 缩略 语 ； 文内 再 次出 现时 ， 可 直接 用 缩 略语 。 本刊 编辑 部