城市综合体知识普及.doc

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1、城市综合体知识普及【业态选择及组合比例】2013-11-03 刘贵文曹健宁 筑竹逻辑 本文有点繁琐，讲述了关于综合体的种种，希望可以对各位有些许帮助，大约需要4-7分钟看完。 伴 随着我国城市化进程的加快和人民生活水平的提高,居民的生活方式和消费观念都在发生巨大的变化。一方面,除了以自住为主的住房需求持续增长外,改善型和投 资型需求更是飞速增长,商品住宅市场呈现一派欣欣向荣的景象。在满足了居民物质文化需求的同时,越来越多的人正在寻求精神层面的提升。以购物、休闲、娱乐、餐饮等为主,提供一站式、体验式生活服务的商业地产项目也迅猛发展起来,诸多大型商业地产项目于城市核心地段孕育而生。 而作为商业地产

2、的高级形式,近年来城市综合体成为新的开发产品和模式,得到了各方广泛关注。 城市综合体业态组合作为前期定位中极为重要的一环,起到了非常重要甚至决定性的作用。“城市综合体”起源于法国巴黎的拉德芳斯区,并在该区建成“拉德芳斯”城市综合体。此后,美国“洛克菲勒中心”以及东京“六本木”人们津津乐道的典范。所谓城市综合体,西 方称为HOPSCA, 是酒店(Hotel) 、办公室(Of2fice) 、停车场( Parking) 、购物中心( Shopp ingMall) 、会所(Congress) 、公寓(Apartment)等物业英文首字母的组合,是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、会议、娱乐等城市

3、生活空间的功能进行组合,并在各部分 间建立起一种共生、互补的能动关系,从而形成一个多元化、多功能、高效益的优质综合体。另外,城市综合体还存在以下特点:一、是大规模和空间 虽然具体到各项目的规模不尽相同,但作为城市综合体其建筑规模一般都超过十万平方米,甚至上百万平方米。由巨大体量产生的规模效应,也使得其辐射范围和人群更为广泛。二、是多业态一站式服务。 通常,城市综合体涵盖了包括购物中心、星级酒店、写字楼、公寓、住宅在内的多种物业类型,通过各业态间的相互关联和互补达到效益的最大化。同时由于其强大的功能,能为各类人群提供一站式便捷的产品和服务。三、是现代城市景观和高科技设施。通过对消费者购物行为、心

4、理的研究以及项目的空间规划、交通线布局以及景观的打造,意在增加消费者停留的时间,增大消费的概率。 影响城市综合体业态选择及组合比例的因素众所周知,一个成熟优质的城市综合体是多业态间有机、互补,且因差异而共存的关系。因此唯有发现并合理地运用影响这些关系间的因素,才能撬动城市综合体所产生的巨大的“蝴蝶效应”。影响城市综合体业态组合的因素很多,下面主要从业态氛围、开发商实力以及项目差异化经营五个方面,分别阐述其对城市综合体业态组合的影响。自身特点及相互关系城市经济发展水平、休闲娱乐氛围、开发商实力以及项目差异化经营五个方面,分别阐述其对城市综合体业态组合的影响。1. 各业态自身特点及相互关系 首先,

5、购物中心是集购物、休闲、娱乐为一体的一站式消费场所,通过其强大的辐射作用成为聚集人气的保障。同时,依靠承租收益获取长期稳定的现金流,在达到一定条件后,进行资产打包上市融资,作为缓解企业资金压力的手段。 其次,酒店是城市综合体重要的赢利物业,其增加了流动居住人口的贡献,且通过夜间服务,延续城市活力。而写字楼作为高端商务人群的工作场所,则为购物中心和公寓供应了众多潜在客户。另外,住宅是城市综合体中最基础的成分,在实现项目的快速变现的同时,为购物中心提供最稳定的消费群体。最终利用城市广场将各组成部分联系起来。 各业态自身的特点决定了其在城市综合体中扮演的角色,而各业态间相互关系成为影响城市综合体业态

6、组合的重要因素。2. 城市经济发展水平 “城市人均GDP”和“城市产业结构”这两个指标对城市综合体业态组合具有最为重要的作用。根据对国内外城市综合体的研究发现：当城市人均GDP在4000美元左右时,城市综合体为初始发展阶段,以传统的购物中心为主,写字楼、公寓的比例较小。当城市人均GDP在5000 -8000美元之间时,城市综合体有一定的抗风险能力,随着城市的发展,新的业态不断丰富,城市综合体步入发展阶段。当城市人均GDP突破10000美元时,城市综合体进入高速发展期,所包含的商业业态也最为齐全,城市综合体有郊区化趋势,各种主题型项目增多。从表2可以看出,当城市二、三产业比例较高,尤其是第三产业

7、比例较高者,所在城市城市综合体的数量也相应较多,市场容量大,所涵盖的服务性功能越强,业态也更为多样。例如,上海城市综合体中商务办公、酒店所占比例较大;北京的写字楼、大型商业以及零售物业相对较多;成都则以休闲娱乐为主。另外,该因素除了主要影响城市综合体规模外,城市投资环境以及对外开放的水平也会影响到城市综合体中写字楼和酒店的比例。3. 休闲娱乐氛围（品牌营销方式，以占领心智为目标）体验式城市综合体从客人的生活与情感出发,通过规划设计、情景打造、业态组合等手段,营造一种新颖的、有特色的、符合当地人文情怀的消费氛体验式城市综合体不以消费者购物为最终目标,而是让消费者在不知不觉中增加停留时间和来往频率

8、,提升项目认同感和美誉度。来发掘顾客内心的渴望和认同。4. 开发商实力招商能力、融资水平、后期运营能力的高低决定了城市综合体的成败。发商拥有充沛的现金流保障,同时有强大的融资能力为后盾时,可增加持有型物业的比例,例如购物中心和酒店等;开发商现金流较为紧张,且融资能力有限时,为了及时变现,可相应地增加销售型物业的比例,例如住宅、写字楼以及公寓等。往往由于主力店品牌吸引力强,具有较强的人流聚合力,因而经营较为稳定,抗风险能力强。但这也就意味着开发商在同主力店商家的议价能力上处于被动位置,主力店租金也相对较低。这也就决定了一个城市综合体主力店不宜过多,数量和类型根据当地的情况而定,一般5个左右。项目

9、位于市区,布设百货、电影城、数码城比较稳妥地段差一点,可以考虑超市;到了郊区,家居、建材可以加入其中。5. 差异化经营避免产品和定位带来的是同质化的恶性竞争,并不利于单个项目的盈利以差异化经营就是寻求一个切入点或者卖点,在特定的地段量身定做个性化、稀缺但又与整个周边环境相协调的产品与服务。及企业的长久发展。当项目竞争区域内某业态的产品还没有达到饱和,存在一定的市场需求空间时,可以通过提供差异化产品或者树立标杆产品的方式参与竞争,进而推动区域价值的升级;当项目竞争区域内某业态产品稀缺而又具有强大的市场需求时,可以考虑适当加大加快该产品的供应 一个成功的项目必须有所侧重,有所为有所不为,而这都需要

10、企业根据具体情况而定。案例分析项目体量大,且有规模越来越大的发展趋势,上百万平方米的超大城市综合体已成为现实。从业态类型上看,几乎涵盖了所有的商业业态,同时各业态内部也愈加专业化和多元化,产品产品大多定位高端。另外,各业态类型以及档次存在差异。以公寓为例,存在普通公寓、酒店式公寓、商务公寓等多种类型,而档次的不同又可划分为简装、精装以及高端公寓。但就单个项目而言,酒店所占比例基本最低。 因此,应根据产品特点以及项目客户群来进行产品类型、档次等方面的定位,为决策服务。大多定位高端。具体到单个项目,业态配比却大相径庭。例如,北京地区的城市综合体中写字楼的比例高,显然这与首都驻外机构、企业多有关,总

11、部经济明显。而在无锡、天津、重庆等的二线城市,住宅、公寓的比例较高,写字楼比例则相对较低。一方面,住宅和公寓多为可售型物业,能保证资金及时回笼,且两类物业业主为购物中心提供了一定的人流保障,依托完备的配套设施以及升值潜力,项目抗风险能力强;另一方面,国际跨国企业以及国内大型企业还没有能完成企业战略的梯度转移,仍需经历时间的考验。 因此,仅靠本土以及少量的国内需求,多数二线城市写字楼市场基本满足,但考虑到城市的未来发展,升级改造潜力巨大。 结论 综合以上对各影响因素及成功案例的分析,可得出我国城市综合体业态组合量化指标:购物中心：所占比例建议位于20% - 30%之间,若所属商圈辐射范围广、购买

12、力强,则购物中心比例就应越接近甚至略高于30% ,反之当商圈辐射面窄、购买力有限时,该比例更接近或略低于20%;住宅和公寓比例差异较大,集中于20% - 50%间,其中一线城市经济更发达、城市中心地带价值越高,住宅和公寓比例应相对低一些,但一般不应少于20% ,而二、三线城市对应的比例则可以相对提高,但不宜超过50%;写字楼，除北京、上海外,所占比例一般在10%上下浮动;酒店比例基本最低,约为5%- 10% ,最高也不过15%。总之,面对不同的项目,城市综合体并非要涵盖所有的业态,开发商应结合项目所在区域的产品结构及竞争状况,根据实际情况综合分析影响城市综合体业态组合的主要和次要因素,合理恰当地确定所需的业态以及各业态之间的比例,以求获得项目和城市建设效益的最大化。