《广告创意与创业》课程实施方案（教学大纲）.docx

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1、广告创意与创业在线课程课程实施方案一、课程基本信息课程名称：广告创意与创业课程代码：OPT163学 分：3学 时：3学时/周，共48学时。二、任课教师、助教、教室等情况（三）课程资源：教务处课程中心、中国大学MOOC平台、超星在线课程（四）教 室：H210（五）上课时间：周一第10、11、12节（六）纪 律：1.无特殊情况，不允许无故缺课。2.规定作业须按照要求完成。三、参考教材：（一）推荐教材：金定海，郑欢著，广告创意学，高等教育出版社，2008年1月。（二）参考教材1 .江绍雄著，广告创意与实训，河北美术出版社，2015年6月。2 .赵洁：广告创意与表现,武汉大学出版社，2007年6月。3

2、 .张金海：20世纪广告传播理论研究，武汉大学出版社，2002年版；4 .胡川妮，陈订订，戴秀珍：广告创意与表现，高等教育出版社，2014 年版；5 .蒋旭峰，杜骏飞：广告筹划与创意，中国人民大学出版社，2006年版;6 .崔银河：广告筹划与创意，中国传媒大学出版社，2007年版；7 .郭有献，郝东恒：中国元素，广告创意，北京大学出版社，2010年版;8 .程宇宁：广告创意：从抽象到具象的形象思维，中国传媒大学出版社， 2009年版；9 .（英）史蒂夫哈里森：引爆创意，世界图书出版公司，2013年版。（三）进一步阅读教材1 .中国知网（ ）相关文献2 .自建广告创意案例库四、课程简介广告创意与

3、创业课程关注广告活动中的创意发生和创意表现，根据广告创意的内在逻辑与外在表现设计为教学核心，并结合当前“双创”时代背景，培养 学生创新意识和创新思维，提升学生创业能力。课程通过文化、产业、日常生活 形态的解读来探寻广告创意的深层动因和理论源起，注重在普遍的思维困境中揭 示广告创意的基本规律，并结合个案细读和实务分析，有针对性地展开广告创意 的训练。使学生能够了解和掌握创意发生的基本原理和方法。并通过对经典广告 创意作品的类型研究，阐述广告创意的思路与方法。五、课程性质与教学目的（一）课程性质广告创意是广告学专业的核心课程，也是艺术设计专业的必修课程。本课程 的基本教学任务是使学生全面、系统了解

4、广告创意的理论和原那么，认识广告创意 的特点和规律，掌握广告创意的主要方法和相关技能，并结合当前“双创”时代背 景，培养学生创新意识和创新思维，提升学生创业能力。课程采用“线上+线下”的教学模式开设混合式在线课程。线上教学资源依托 中国大学MOOC平台课程广告创意学（湖南大学，李正良教授），学生通过 登录超星在线课程学习平台观看教学视频，按课程教师要求完成课内讨论和课 后作业进行自主学习。线上教学结合本课程教学实际需要开展，作为课程重要 资源，也是本课程的一大创新点。线下教学围绕基础广告理论；广告创意 方法论；专题学习；广告大赛实践四个模块进行。（二）教学目的1 . 了解广告基本理论，掌握广告

5、的定义和概念，在认识广告的基础上系统 了解广告创意的原理和规律，掌握广告创意与表现的方法与技能。2 .通过基本的构成学习（主要集中在平面构成、立体构成），提升学生的审 美情趣，引导学生在作品创作过程中对话自我，强化设计素养。3 . 了解国内外广告创意与表现的一般状况和最新开展，正确认识国内外广 告创意与表现的理论和经验。4 .理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合， 引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴 赏力，培养学生的广告创意与表现的能力，并引导学生从社会的、思想的、文化 的、艺术的背景中理解创意、学习创意。5 .注重创意思维训练，结合

6、实例进行教学，提高学生的即时反响和灵活应 变的能力，训练学生的创意提案和讲稿的能力，使其能适应广告公司的实际运作。6.指导学生参与一定广告比赛活动，以赛促学，增强学生实际动手能力， 提升学生的广告创作积极性，帮助学生了解一定的广告创作方法。六、课程教学内容（一）广告创意学理论局部 1、广告创意导论主要知识点：（1）什么是广告创意（2）广告创意的特征（3）广告创意的 评价（4）广告创意的作用（5）从创意到广告创意（6）广告创意与广告活 动（7）广告创意与传播2、广告创意养成主要知识点：（1）培养创意好心态（2）积累创意好点子（3）整理创意“数 据库”（4）激发创意大思维3、广告创意哲学主要知识点

7、：（1）广告创意的存在价值（2）变化中的广告受众（3）诗 性与广告创意4、广告创意的思维主要知识点：（1）何为广告创意思维（2）垂直思维与水平思维（3）逆向 思维与放射思维 （4）中国人的思维特质（5）广告创意思维过程5、广告策略的创意发生主要知识点：（1）成功策略中的创意要素（2）创意性策略的发生过程（3） “艺术派”广告创意观（4） “科学派”广告创意观（5） “混血儿派”广告创意观6、广告创意的辩证观主要知识点：（1）简洁的辩证（2）广告创意的辩证呈现（3）辩证与 沟通（4）广告创意的三重境界（5）广告创意顺势而为（6）广告创意大有可 为（7）中国新形象：让世界聆听我们的声音（二）广告创

8、意学实践局部 1、广告创意与表现主要知识点：（1）简化的价值（2）视觉的方法（3）符号的重组（4） 思维导图法（5）头脑风暴法2、广告创意与文化主要知识点：（1）广告创意与文化元素（2）广告创意与美学元素（3）广 告创意与文学元素（4）广告创意与哲学元素（5）广告创意三字经3、广告创意与情感主要知识点：（1）情感营销与广告（2）广告故事的情感激发（3）广 告创意的情感因子（4）激发情感，构建品牌忠诚4、创业过程中的广告创意功能发挥主要知识点：（1）找准品牌定位（2）设计企业文化（3）筹划创业宣传（4） 情感提升价值（三）广告创意学辅助专题教学 1、广告基础：平面构成设计实训主要知识点： 2、广

9、告实务：大学生广告大赛实训主要知识点：（1）大学生广告艺术节学院奖赛程设置（2）参赛策略单解读 （3）获奖作品分析（4）常见创作误区（5）江绍雄：艳遇中国与创意（6） 李欣频：“天后”教你怎么写文案七、课程思政教学内容1、公益广告案例教学课堂内使用和展示央视春晚近五年公益广告案例，引发学生关注社会文化与 中华优秀传统文化的对接，在观看案例过程中教师通过案例解读，帮助学生学习 和感悟涵盖“中国风”、“中国情”、“中国梦”在内的中华优秀传统文化，同时结合 社会主义核心价值观的内容帮助学生理解广告中的正能量，引领学生坚定理想信 念，树立爱D、爱国、爱人民的正确观念。进而启发学生更多关注社会生活、关

10、注传统文化、关注社会主义核心价值观。2、商业广告案例教学通过选用课程授课过程中出现的新近广告案例、营销事件，引导学生思考广 告中的创意出发点，分析广告活动中表达出的价值导向，鼓励学生学会辩证看待 广告中的营销点，正确看待中国社会开展中的文化变迁，旗帜鲜明的批驳广告中 与社会主流价值取向相背离的功利性目标，帮助学生端正广告筹划、创意的价值 取向。八、课程教学安排周次讲授内容授课方式课时作业要求 第一周 9月10日破冰与课程基本情况介绍主要知识点：（1）课程授课说明（2）课程学习指导课堂案例：2018春晚公益广告赏析广告基础导论主要知识点：教师讲授 案例展示3（1）广告基本概念分析（2）广告活动起

11、源简析（3）常见广告形式与特点（4）分组与破冰课堂案例： 第二周 9月17日广告创意导论主要知识点：（1）从创意到广告创意（2）广告创意与广告活动（3）广告创意与传播辅助专题学习：点的构成课堂案例：教师讲授 案例展示3注册并学习使用在线课程 平台，添加课程关注第三周9月24日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第1讲开宗明义： 广告创意之道在线学习3思考：你认为，什么是好 的广告创意？哪一个量度 最为重要？请结合一个具 体的广告作品，分析它符 合哪些评价量度？第四周 10月1日广告创意哲学主要知识点：（1）广告创意的存 在价值（2）变化中的广告受众 （3）

12、诗性与广告创意（4）广告大赛参赛指导辅助专题学习：重复构成课堂案例：教师讲授 案例展不3作业1:点的构成第五周 10月8日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第3讲脑洞大开：|在线学习3思考：关于广告创意思维 养成你有什么好的方法？广告创意思维养成；第7讲华山论剑：决战广告创意之巅第六周10月15日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第2讲奇思妙想： 广告创意思维在线学习3思考：请以一那么广告作品 为例分析它主要表达了哪 些广告创意思维的运用？第七周 10月22日广告创意的思维主要知识点：（1）创意思维的一 般理论（2

13、）中国人的思维特质 （3）创意设计训练辅助专题学习：广告文案创意课堂案例：教师讲授 案例展不3作业3：广告文案创意第八周 10月29日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）在线学习3思考：关于广告创意三大 流派的思想、观点、实践， 请问你更倾向于支持哪一 派？理由是什么？第6讲百家争鸣：广告创意的不同流派第九周广告策略的创意发生 主要知识点：教师讲授 案例展示3作业4：广告文案创意11月5日（1）成功策略中的创意要素（2）创意性策略的发生过程辅助专题学习：平面广告创意课堂案例：第十周11月12日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李

14、正良教授）第4讲点石成金： 广告创意方法在线学习3思考：请围绕“文明”进行 思维导图创作第十一周11月19日广告创意与表现主要知识点：（1）简化的价值（2） 视觉的方法（3）符号的重组（4） 思维导图法（5）头脑风暴法课堂案例：教师讲授 案例展示3作业2：重复构成第十二周 11月26日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第5讲善假于物： 广告创意的多彩元素在线学习3思考：如何将优秀传统文 化与广告创意相融合？如何从优秀传统文化中汲 取养分，为广告创意提供 创作元素？第十三周 12月3日广告创意与情感主要知识点：（1）情感营销与广 告（2）广告故事的情感激发

15、（3） 广告创意的情感因子（4）激发 情感，构建品牌忠诚课堂案例：教师讲授 案例展示3期末软文写作第十四周12月10日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第11讲登高望远： 广告创意的未来；第8讲败走麦 城：失败创意败在哪儿在线学习3第十五周 12月17日通过中国大学MOOC平台资源学 习课程广告创意学（湖南大学， 李正良教授）第9讲见贤思齐： 遇见魅力广告达人；第10讲金玉 良言：江绍雄广告三字经在线学习3 第十六周 12月24日创业过程中的广告创意功能发 挥主要知识点：（1）找准品牌定位 （2）设计企业文化（3）筹划创业宣传（4）情感提升价值课堂案例：教师讲授 案例展示3小组展示并点评作业完成 情况第十七周 12月31日结课：课程小结、答疑教师讲授3小组展示并点评作业完成 情况八、本课程考核方式每一周的教学内容，可根据课程容量稍作调整。成绩构成考试形式考察内容分值平时60%在线课程学习依据在线平台学习记录，未完成按比例折算30随堂作业与讨论平面构成作业2次，随堂练习，按时提交30期末40%期末论文广告软文写作，课内独立完成，结课前提交20期末设计广告大赛实训，完成学院奖秋季赛文案作品 五那么，学习期间完成，选一那么评分20附加课堂表现出勤、回答下列问题。缺勤一次扣3分5