家具卖场的区域营销与策略的几点看法.doc

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1、家具卖场的区域营销与策略的几点看法我国家具市场在近二十年的历程中可以说波澜起伏、优胜劣汰的一个过程，1999年以前家具行业随着改革开放是一个平稳发展的时期，完成了从传统的手工业到现代工业的跨越，和国外现代化生产工艺逐步接轨，并形成大规模生产能力，广东率先形成家具产业出口规模。1999年至2007年的八年间是我国家具行业的迅猛发展时期，出现了许多规模型企业，不但深圳、广东东菀等地保持了出口的强势，广东每年的三大展销会主导了我国的家具走向，北京、四川、浙江、山东等家具企业也逐步形成了规模。同时国内家具卖场也由仓储式销售转为商场销售，并逐步形成专业的高中档卖场，规模型商家发展为连锁式经营，实现其商业

2、布局，形成初步的圈地目标，由于中国经济的崛起，人们的幸福指数的提高，对生活质量的要求越来越高，随着房地产业的兴盛，家居业也得到了飞速发展。2008年底受金融危机的影响，尤其受到美国为主导的经济萧条，俗话说“美国消费者打个喷嚏，中国将迅速随之感冒”， 美国GDP增长速度每下降1%，中国GDP增长将下降6.5%，作为对美国出口依赖程度最高的家具行业，下降趋势将更为严重，对美出口的家具企业面临业务大幅度下滑的严峻形势。在国内国家对资源型企业的限制政策，加上政府对家具行业的贷款、退税、关税、土地等方面优惠政策的逐步取缔，近年来美国、欧盟等国对中国家具的反倾销以及由于贸易逆差问题，很多国家直接抵制进口或

3、通过抬高质量标准抵制进口，一次又一次将中国家具推上了国际贸易的风口浪尖。汇改以来，人民币一路升值，不但影响了中国家具在国际市场的价格，而且让所有出口企业都感受到了打击，家具产品的主要原材料价格均大幅上涨，对我国企业的家具出口也形成了一定的冲击，使得广东单一以出口为主的家具企业损失惨重，一些中小型企业纷纷倒闭，中国家具企业的出口基本上是凭借产品成本优势在世界市场上生存，随着世界经济的发展，国内外经济政策的不断调整，近年来家具产品的国际竞争成本优势日渐降低，使中国家具出口企业经营压力倍增。因此，越来越多的出口企业从长远发展出发，将目光从国外转向了国内。形成从出口转为内销的拐点。大批外销家具企业带着

4、先进的生产工艺和国际社会一流的设计理念融入到国内市场，无疑对国内家具企业是一次冲击，全面提升了国内家具的设计理念和生产工艺水平，促进了国内家具的升级换代，同时提升了人们的生活质量，拉开了国内产品的档次，使高档家具卖场有了广泛的生产企业并与国际接轨，加速了我国家具的高质量发展。2008年后国内由于国家宽松的经济政策和两万亿的建设投入以及多方刺激消费措施抵消了世界经济危机对我国的冲击，并保持了我国经济的高速发展，使得楼市一直呈现出强劲上涨的趋势，极大的带动了家具市场的消费。消费者无论在那个国家或地区都有购买价廉物美产品的爱好，换句话说就是占便宜的心理，所以商家经常推出各种促销活动，配合各消费季节，

5、指导消费趋向，掀起消费浪潮；近年来随着家具卖场的增多，规模型家居卖场的扩张也更加剧烈，由一线城市向二三线城市辐射，曾几何时，人们用“繁花似锦”一词来形容急剧扩容、遍地开花的家居卖场，市场之间的竞争愈演愈烈，现在我市区及周边已有30多个家具卖场分布，不论大小，各具经营特色，不久的将来沃尔玛的到来也会对本地家具卖场有一定的冲击，且本地家具商场已形成商圈化趋势，如吉美家天下东南商圈、怀特商圈、红星美凯龙方北商圈、东明东二环商圈、东明与米氏新火车站商圈等，商家间的促销活动也是此起彼伏，你家唱罢我登场，好不热闹，而消费群体在长时间的各种促销活动的经历下变得越来越理智，淡定了，致使现在的促销活动应者寥寥，

6、说明人们的消费理念回归理智消费时期的到来，但这并不是说促销活动过时啦，我们都知道家具卖场各种促销活动的内容多年来没有太大的突破，只是在买赠、积分、定金翻倍、满额减等这些内容上打转转，由于利润的关系卖场上商家之间打折比拼愈演愈烈，六折五折屡见不鲜，三折两折也时常出现，这就形成了一种行业恶性竞争的情况，就是到了这种地步，消费者却并不买账，原因很简单，他看到的是越来越低的价格，以为后面还有更低的价格，所以占更大便宜的心理占据了主导地位，成为观望者，就是错过了这次活动，他会坚信下次的活动价格会更低；没有成交就没有利润，商家干着急。根据这种情况，说明市场的诉求已经发生了变化，其一，环保概念已经深入人心，

7、但在这个概念上的企业良莠不齐，有的干脆就是假借其名行不相干之事，消费者真假难辨如在云里雾里不知所措；其二，随着大众的审美意识的不断提升，对事物的认识日渐成熟，盲目消费的时代渐渐远去，回归消费理性已经是现今的主旋律，对家具行业的高毛利的销售方式消费者心知肚明，兵法云：知己知彼，百战不殆，如果是我们这是好事，但是反过来消费者对我们了解的很透彻，这绝对不是件好事情，这就说明营销方式到了变革的临界点，如果依然抱着原先的方式的话，不管你是有多么强大的实力，有多么广泛的卖场资源，终将会被适宜市场变化的其他商家边缘化；其三，品牌化，我们说生产厂家的产品需要品牌，同样商场也需要品牌，这不单单是我的卖场容纳了许

8、多品牌商家的产品就是品牌卖场啦，此品牌非他品牌，我说的品牌是消费者心中的卖场地位，当然我们招商了许多品牌商家的入住对提升卖场的竞争实力有很大的帮助，我就亲历了一个商家从东明迁到红星美凯龙，原因很简单品牌使然，这并不是说你红星美凯龙外来的和尚会念经，是拼的软实力，是在涉及区域内对终端下的功夫到不到位，迎合了没有终端的诉求；其四，对所有商家整体整合了没有，并不是说对我们来说商家、消费者都是我们的上帝，敬畏有加丝毫动不得，如果是整合后整体向好的方向发展啦，效益出现啦，拉动商家销量上去啦，这样的整合是不是好事，诚然商家也是举双手赞同的，我们不妨借鉴一些的内容过来；综上所述，我们必须从现实的受众角度出发

9、，有针对性的改变我们的一些营销内容，与时俱进，顺势而为，同时扩大我们的营销渠道，尤其是将品牌同营销手段结合到渠道营销中去，下功夫推动消费者对消费品牌意识的树立，这样既增加了品牌的推广，又促进了销售的增加，一举两得。在众多的促销类活动中由于是制作单一的、独立时间的活动，未附加其长远的客户意识，甚至于服务链都不具备，活动一完就草草收场，为促销而促销，我就定义为粗犷式营销，我所主张的各种营销活动就定义为细分式渠道营销，这种方式的理念就是依据消费者的趋向来依势、顺势、托势而为。紧抓消费终端，注重配合协调，增强服务意识，完善服务链，使渠道畅通无阻，达到终端营销精细化分的目的。促成市场营销过程由单一到多样

10、、由粗略宣传到面对面沟通交流的转变。将区域内终端纳入我们编制的网络视野内。两条思路：一、加强内部管理，提高服务营销的质量，尤其是服务链的完善。二、根据上面的思路营销大体也分为两条方式：1、在坚持原有的促销方式，并配合商场的其他促销活动上，加入自身的服务内容，并融合各渠道的内容变为更有利于自身的促销手段，只有加强无须减弱，力争取得同区域，同地卖场的头筹。2、设立针对终端消费者的实施方案，如与装饰公司的合作、走访终端消费群体等多种方式，配合各种活动进行宣传，形成面对面或间接面对面的宣传交流方式，可以达到逐渐深化受众对卖场品牌的概念建立，使的消费细水长流，逐渐递增消费群体的数量，形成量变到质变的一个

11、过程，最终达到一提到家具市场就第一时间反映到我们的品牌卖场上来，实现深入人心的品牌目的。就家具市场来说（除商家独立经营以外）是一手托商家，一手托消费者，是两层三方的经营模式，我们在整体的运营实施过程中，要有一个整体清晰地模式，切实把控三方的关系，我主张以完善的管理体系，实施长远的品牌战略，突破传统的营销方式，推动针对终端的网络布局，使软营销与硬营销相配合，形成区域内竞争对手无法复制的独特竞争优势，达到转型的目的，立于长远的不败之地，具体落实：一个定位，及在市场上的竞争优势的定位，并作为经营运作的指导理念；一个树立，及树立和完善市场商业品牌的内涵，形成对外宣传的形象和口碑；一个推动原则，及以商场

12、品牌的优势来宣传，聚集众多优秀品牌商家的加盟；商家看重的是卖场的人气，只有将卖场的人气做强，才能赢得商家的目光，如果单靠招商部门拉关系，打广告拉来的商家，卖场人气上不去迟早会失去商家，所以最终凝聚商家的魅力是自身实力，这方面是一个相辅相成的推动过程。一个机制，及建立与商户的协商沟通机制，统一利益、统一步调，形成携手推动市场的动力；四个服务链，及1、卖场自身服务系统的完善，包括商场展区引导站导服（顾客进店的初始服务），免费备用物品（含尺、笔、纸、饮用水、儿童托管活动区等）、售后回访电话等达到深入精细化服务标准；2、与商户的联动链的顺畅；3、与合作机构合作链的顺畅；4、与推广VIP制度下消费群体服

13、务链统一标准过程的顺畅。一个团队，及硬性营销和软性营销相结合的方式以及其执行团队的建设，大力推广和丰富营销的受众面，织造完善的接触式亲和品牌网络推广，打造富有广泛性的软实力，缔造自身的销售网络终端王国，达到全民化优质服务营销的覆盖目的，形成我称第二,无人敢做第一的独特竞争优势，培养市场坐地虎的品牌效应。叙述一种观点是表述明晰的道理，实际实施乃至实现是要经过投入极大的精力耐心经营，我们在这个过程中应该看到希望，应该强烈的感受到机遇的存在，这是个洗牌的过程，也是个树立品牌的过程，战则有胜的把握，等则只有失败的结果，大家都理解这样一个道理：我卖一套沙发，别人就少卖一套沙发；问题是怎么去卖出这套沙发？又怎样卖出两套、三套乃至更多套沙发？现今城市在两万亿的内需改造中，房地产业建造了大量的房源，如今已陆续到了交房的时期，并且大量保障房的开工建设，使得后续对家具的需求不断延续，这个时期或延续到十年以后，这将带动家装、家具市场的持续活跃；八、九月家具市场的销售旺季即将拉开序幕，让我们拭目以待。 路鹏飞 2011-5-28