家家红概况和操作方式简介.doc

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1、家家红概况和操作方式简介针对目前公司准备进军小瓶型桔片市场的现状，对于主要竞争品牌家家红的概况，以及一些相关的市场操作方式以及案例，如下：一、 销售区域及09-10年度的销量：目前家家红的销售区域为：河南、山西、黑龙江、湖南、湖北、江西、辽宁、河北、山东、吉林、内蒙古、另安徽、四川、陕西有1-2名客户在初步运作。销量为1.4-1.6亿之间，其中河南4000多万、黑龙江3000万以上、山西2500万左右、湖南2100万、湖北1200万左右、辽宁700万、江西500万其他省份50万-300万不等。二、 市场规划及分类：目前家家红的市场根据市场情况定位，分为：成熟型市场、突破型市场、培养型市场和潜力

2、型市场4类。1、 成熟型市场：类似于河南的大部分县级市场，销量在100万以上，有效铺货率，90%以上。基本上该市场无竞争品牌，市场容量在一定程度上接近饱和。对于该类市场，一般有1-2名家家红公司常驻业务人员进行操作。费用投入，趋于常规化，对于品牌建设及推广基本没有投入，主要是针对流通的通路搭赠活动，以及常规的陈列活动。2、 突破型市场：通过本年度的市场操作，有可能在销量上取得迅速突破的市场，经销商的执行力强、配合度高、市场容量大，以100万为单位。有可能是100万，也可能是300万，具体情况，依据市场情况来定。对于突破型市场，也就是我们说的重点市场，费用投入大，有人员支持以及大量的品牌推广及消

3、费者拉动（包括路演、惊爆价、消费者品尝等常规促销等）以及大型的通路陈列和通路搭赠。以迅速形成突破。3、 潜力型市场：上一年度销售额在10-20万左右，经销商的配合度较高，通过本年度的运作，有可能在下一年度突破100万的市场。区域经理关注度较高，公司适当投入费用，引导经销商进行市场的操作及开发。主要为不定期的通路选点开展切箱陈列活动、以及少量的终端消费者品尝拉动活动。4、 培养型市场：上年度销售额低于10万的市场，基本为经销商自行操作，区域经理在操作方式上进行引导。三、 市场的基本操作方式：以我操作丹东凤城市场为例。凤城为08年12月初到的第一批货，经销商的合作意向极大，配合度高，同时市场的罐头

4、消费习惯好，因此第一年度即作为潜力型市场进行操作，尽力通过一年时间及突破100万。下面即为大致的操作流程：1、 前期铺市及品牌推广：经销商的订货会，针对其下游终端客户1300家的现状，公司支持品尝品245g桔片100件，基本为每名零售商1瓶。但是订货会现场，无通路政策，可正常按开票价订货。订货会结束以后，进行市场铺市，主要集中在县城区域选点进行，同时投入款台切箱陈列100家，选点进行，活动时间为一个月。陈列位置必须为超市收银台，或进门的醒目位置，同时保证货架陈列面不低于4个面。要求经销商在7天以内执行到位，同时陈列网点必须要有POP、围膜黏贴。如果执行不到位，则经销商需要承担整体费用的30%。

5、通过和经销商沟通确定，体现在活动申请表上。同时铺市同时，针对广天罐头较为强势，但价位较高、利润点低的特性，利用价格标签等手段引导终端零售4元/瓶，零售店老板有1元/瓶的利润。驱使其进行产品的推介。铺货结束以后，通过引导，利用经销商的人脉关系，根据北方网通固话用户多，且每月集中于10天左右的时间缴纳话费的市场现状，在网通公司营业厅，开展交话费，凭话费单换购家家红罐头的活动。通过本次活动，凤城的部分消费者对家家红有了一定的认知。本次活动周期为15天。本次活动和切箱陈列活动基本为同步开展，活动目的为，提升凤城消费者对家家红品牌的认知度。切箱陈列活动结束以后半个月，开展针对春节整箱销售的堆箱陈列活动1

6、00家。同时POP、围膜覆盖县城终端店，陈列网点100%覆盖，和经销商费用报销挂钩。截止到2月底，凤城出货11000件。3-5月份主要工作为，市场的货龄管理，及时掌控终端库存，进行调配。保证销售的正常流转。5月针对端午节，开展大型路演活动：内容包括：寻宝活动、登山比赛、鸡蛋换购、有奖销售、游戏互动等。同时辅助开展了，秧歌队汇演等活动。5-9月选点开展终端消费者品尝及游戏互动的拉动活动。2、 经销商管理：利润：毛利达到顺加20%。促销毛利，根据活动的方式及开展情况，保证经销商纯毛利不低于10%。活动的执行情况必须计入费用的核销。先沟通后申请再发生。对于市场的费用投入采取锦上添花的原则：经销商自行

7、操作较好的前提下，公司加大投入力度，帮助经销商达到更好的效果。保证金制度：为保证货源的正常供应及完成销售，收取5000-10万元不等的保证金。年度返利制度：交取保证金的客户，（基本为突破型市场或者成熟型市场）。一般为完成销售任务100%享受1.5个点每年，完成80%以上0.5个点。具体返点多少由区域经理因市场情况，通过经销合同体现。3、 人员管理：有公司人员投入的市场：线路图：人员上岗后一个月以内必须，制作出当地市场的线路图，线路图和客户资料一一对应，与考核挂钩。货龄管理：2个月一次的通路库存盘存。通过结果要求经销商进行调换。陈列：重点为有费用发生的门店陈列维护。氛围建设：重点终端，POP围膜

8、必须100%覆盖，其他门店50%覆盖。库存管理：经销商的库存管理以及重点终端门店的库存管理，同时必须掌控经销商的货物流向，细化到重点终端及重点乡镇的重点门店。价格体系：必须能掌控二批、终端的供货价和零售价。总体来说对于人员的考核主要为两个方面。监督：货龄、陈列、氛围建设、库存管理、价格体系、客情、补货及时、铺市率、收集市场信息。执行：铺市、终端拉动、陈列、打款发货。根据各月的重点工作不同进行权重调整。以上基本为家家红启动市场大体的操作模式，为了使大家对家家红的促销活动、操作方式有一个更直观的了解。下面我以凤城市场08-09年度3季度的具体操作计划为例，作为一个补充：凤城市场：08年12月初新开

9、发客户，之前该市场为空白市场。截止到3月底回款42.85万。桔片出货12400件。凤城经销商,市场网络和当地的社会关系较为强势，代理的产品有可口可乐、王老吉、红牛等。对公司产品充满信心，积极性和配合度很高。目前乡镇的铺市达到40%以上，售点均有围膜等广宣品布置。市区通路铺市320家，特通：网吧13家，水果店17家，大型洗浴4家，台球室8家。围膜、POP粘贴，基本覆盖了所有售点以及部分的社区和街道。针对该市场的实际情况，期望在今年实现突破，制定了一个三季度的工作进度和活动安排。要求经销商配合，利用其资源作好相关的准备工作。一、 终端陈列：1、 4.1-5.31选点100家开展堆箱陈列10件支付2

10、45G桔片半件/月或者康师傅24瓶装水1件，公司和经销商各承担一半。2、 4.1-5.31选点150家货架陈列。5个品项以上.要求陈列面一组货架.分色块原则.突出桔片陈列.桔片不低于5个面。副品不低于3个面.费用支付;矿泉水一件/月。陈列时间:两个月.活动网点必须有围膜或POP得黏贴。二、 氛围建设： 1、 人力车的广告背胶粘贴.：500台人力三轮车的背胶广告粘贴，目前已经落实完毕。2、 4月5日前制作好经销商三个车体的车体广告.。 3、 终端店以及非售点围膜粘贴的进一步完善。 4、 冰柜的围膜粘帖。 三、 产品推广活动：1、 4月15号开始,选点4-5个社区, （水上乐园、一中门口、步行街口

11、、吉祥小区、聚宝小区）开展消费者活动拉动.(品尝和套圈，扎气球等游戏互动)。目前选点完毕并已经制定好免品开展的线路表。2、 430-52在百利家，宏军，鸿伟配合免品活动开展买三赠一促销活动。(3瓶赠送玩具/245G草莓一瓶/2.5元礼品) 3、 5月10日之前，经销商做好端午节的各个企事业单位的团购联系工作。4、 5月28.端午节开展大型路演活动.（背景介绍：凤城市在庙会和端午节期间有上凤凰山洗脸的风俗习惯，每年庙会都有3-4万人上山，凤凰山下有一个大的广场。） (根据场地情况将开展登山,比赛、 免品, 寻宝 ,有奖问答、有奖销售 ,游戏互动等.)具体活动时间表： A：5月5日前落实好端午节专

12、场活动的场地问题.（根据经销商的社会客情关系，在当天做独家专场活动）B：5月5日-5月10日进行端午节大型促销活动的告知.车队游行+ 派发活动开展。广告告知传单+免费派送品尝. （6-8台箱货+1-2台三轮摩托。）4月28日之前完成条幅和宣传单的制作。以及游行的线路的确定和申报工作。C、5月22(庙会).参与免费品尝,有奖促销以及现场的游戏互动.临促10人。为5月28日大型活动做准备.(5月15号之前准备好促销活动开展所需物料。太阳伞、围裙、帽子、帐篷、促销台、背景布、条幅、参与登山活动的汗衫、刀旗、免品杯、寻宝活动的物料等.) D、5月18日之前落实好促销人员20人的招聘及培训。现场活动的舞

13、蹈队伍的联系，幼儿园特长生，秧歌队等的落实。E、5月30日完成好从市区至凤凰山延途的氛围布置和包装。以及活动现场的布置。F、本次活动，费用由公司和经销商共同承担，经销商负责场地的租赁，以及每件销售，提出4元，用于本次活动的费用。注：5月18-5月22日做好通路的压货准备工作，在陈列未结束的基础上，必须保证陈列网点的陈列货数量充足。补货到位。5、5月10前联系好幼儿园的儿童节礼品发放的团购工作。 如较大的市机关幼儿园等的亲子活动的联系和参与。以赞助的形式，配合形象氛围的包装，提升家家红产品的美誉度和知名度。6、六.一节活动安排:A：5月29日-6月2日在各社区和公园开展免费品尝和配合游戏活动进行

14、的有奖销售.选点必须在5月20号之前完成,并落实好场地问题. B、5月15日前了解和落实各KA店在六.一的促销活动的安排。并根据活动内容，联系好参与的活动内容和事项。配合KA店促销活动开展免品以及游戏互动。总体来说，家家红并没有什么特定的操作手段、促销方式，一般都是根据当地市场的风俗、经销商的情况、竞品的特点以及市场的特性，由区域经理自行操作及策划执行。只是活动的申请、执行、核销效率较高，能迅速的针对市场情况及时展开有效的活动打击竞品、提升销量。这里我也举例说明一下，鞍山的海城市场原为鞍山的二批商，07-08年度销售10万余元，欢乐家为海城市场的主销小瓶品项，零售价3元/瓶，年销售额在200万

15、元以上，08年底海城市场成为独立经销商，有公司业务人员投入，在端午节前通过业务员对竞品市场情况的掌控，抓住欢乐家桔片断货的契机，根据准确的市场信息对其主要的零售商进行分类，月销200件以上的客户，月销50件-200件的客户以及10件到50件的终端店，分类、分阶段开展大力度的通路搭赠活动，搭赠梯度从20件到500件不等。整个活动在7天内执行完毕，整体费用投入后，使家家红的供货价和欢乐家供货价基本一致，通过此波活动，等欢乐家到货后，终端店已经备货完毕，最多也就象征性的接几件的欢乐家。等家家红的货消化后，欢乐家经销商的货龄已经过去了4-5个月，同时消费者在一定程度上形成了新的品牌消费习惯。虽然整体活

16、动费用投入极大，厂价备到了27元左右/件，但是通过此波活动的执行，以及后续的一些工作，海城市场08-09年度完成销售额100万元，欢乐家年销量从200多万降至和家家红基本持平。但是开展此类活动，必须能够及时准确的掌控市场一手信息，并且迅速反馈及策划执行，经销商的执行力和配合度，对经销商的掌控，同时我司产品在该市场应该经过了一定时间的运作，消费者，终端门店对我司产品有一定的品牌认知度。以上的各方面要素，可以说是缺一不可。另外，我再和大家分享一个用于新市场品牌推广的促销方式：一毛钱惊爆价活动的常规运作方案一 活动前提：1 这类型的活动适合在中小城市运作，最好是具有垄断地位的卖场运作。2 经销商在当

17、地相对强势，且能积极配合。3 市场已有一定氛围，铺市率达50%以上，活动地点辐射区域80%以上。二 活动目的：1 用最短的时间提高品牌知晓度，拓展消费群体。2 加快活动区域内销售点的动销。3 至于临期品处理和换取卖场陈列位置仅仅是附带目的。三 活动的方式：1 单纯的“一毛钱”换购。2 根据市场状况和现场条件，可以考虑品尝买赠抽奖+“一毛钱”限时换购。四 活动流程：1 活动前准备：（1） 卖场调查： 调查目标卖场地位、人气、买手个性、是否有合适场地、是否能回馈资源，以便选择最合适的活动地点。（2） 设计促销方案：根据市场费用、资源情况、场地条件设计合理的活动方案，并设定好与卖场谈判的方式、门槛。

18、 活动方案应详细：包含“一毛钱”产品数量 人员培训，分工，产品发放时间段。 场地确定及布置 领取对象要求（门槛）、氛围营造的投入（制订宣传方案） 现场控制，突发事件（应急）的应对方案（3） 卖场谈判：A 城管等相关部门协调工作由卖场负责。B 能提供穿制服的保安，负责现场治安维护。C 能提供必要的活动宣传方式（DM、海报、条幅）。D 尽可能提供对等的回馈资源（堆头、特殊陈列）。E “一毛钱”的收取和产品的发放应由我方人员负责。F 以上五点均以协议方式成文。（4） 根据与卖场谈判调整方案、订稿。（5） 活动前期宣传：A 加强活动区域的铺市和氛围打造，并对终端客户进行宣传告知和解释工作。B 一周前，

19、对市场进行有效的宣传告知（比如宣传单发放、喷绘广告、DM等）。C 活动点的陈列想象打造、宣传单发放。D 经销商的充分沟通、协调。E 活动前一天的场地布置、促销道具（帐篷伞、气球等）；人员分工等落实到位。2 活动当天（现场活动）：（1） 选择半封闭场地。两面靠墙摆台（防止出现抢货）。（2） 提前利用帐篷、伞、围膜、气球、横幅、POP、喷绘布置。（3） 人员各就各位。将活动海报张贴出来，公布活动规则。（4） 控制发放节奏，例如组织排队，由制服保安维持次序。（5） 强调慨不找零，产品不能重复发放等规则。3 活动后（总结、评估）：（1） 持续关注活动焦点及周边终端售点的消化情况。（2） 趁热打铁对活动周边店进行拉动、培养亮点。（3） 写出总结分析报告。汇报完毕！谢谢大家！