购买决策和大客户管理精选文档.ppt

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1、购买决策和大客户管理本讲稿第一页，共四十四页品牌的力量如何构建竞争优势购买决策与大客户管理开发新市场与留住老客凭什么价格高沟通技巧与门店销售产品陈列管理本讲稿第二页，共四十四页购买决策购买决策&大客户管理大客户管理本讲稿第三页，共四十四页我们的客户是谁？我们的客户是谁？组织客户组织客户政府、行政事业单位；企业政府、行政事业单位；企业社会团体；公益性组织。社会团体；公益性组织。商业客户商业客户礼品经销商礼品经销商个体客户个体客户购买礼品用于馈赠或自用的购买礼品用于馈赠或自用的消费者消费者本讲稿第四页，共四十四页不了解你所面对的客户的购买动机、需要和偏好会造成巨大的损失！本讲稿第五页，共四十四页消

2、费者购买决策消费者购买决策本讲稿第六页，共四十四页面对个体客户我们需要自问的几个问题1、我们的展厅每天进来多少顾客？2、来的顾客中有多少人购买了商品？3、每天的客单价是多少？4、每位客户从进来到离开商场平均需要多长时间？5、购买商品的顾客中有多少能直接告诉我们他需要什么？6、客户和营业人员沟通了几件商品才做出购买决定的？7、影响成交的障碍是什么？8、在收款台等待的时间会对客户的重复购买有影响吗？9、顾客进入商场后喜欢朝哪个方向走？10、如果老年客户看不清标价牌上的字会影响他们购买吗？11、商场里的摄像头除了防止商品丢失还有什么作用？12、用于赠送和自用的顾客对商品的关注点有什么不同？13、陈列

3、和灯光对销售有什么影响？14、体验式消费究竟让消费者体验什么？本讲稿第七页，共四十四页消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的特征购买者决策过程文化社会个人心里问题认识信息收集方案评估方案决策购后行为营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买的时机购买数量本讲稿第八页，共四十四页影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素 文化、亚文化、社会阶层对购买行为起 到了重要做用。文化世界观、价值观、社会观 亚文化民族群体、宗教群体、种族团 体和地理区域 社会阶层社会中具有相对的同性质和持久性的群体 本讲稿第九页，共四十四

4、页世界观：基本价值与天地合、与他人合 主要特点亲社会：与社会和谐共存 主导思想儒家思想 人生兴趣现实的、治世的、人本的 社会关系社会整体的幸福是个人幸 福的保证 理想世界大同世界 本讲稿第十页，共四十四页社会观：基本价值平均、秩序、稳定 主要特点整齐划一 中心思想力求成员齐心协力为社会 基本制度中央集权 基本单位家庭 社会阶层统治者、被统治者 人际结构关系网络 社会维系私德与社会舆论 本讲稿第十一页，共四十四页个人观：基本价值中庸、克制、妥协 主要特征内修 中心思想个人与环境要力求妥协 社会关系参与社会、顺应社会 人际关系忠心待人、推己及人 行为准则中庸权衡 自我发展由关系开始，向外扩张 本讲

5、稿第十二页，共四十四页亚文化：民族文化汉、蒙、回、藏、维吾尔 宗教文化佛教、道教 地域文化地理区域的不同导致不同的 风俗习惯本讲稿第十三页，共四十四页社会阶层（中国社会十大阶层）：1、国家与社会管理者阶层2、私营企业主阶层3、高级管理人员阶层4、专业技术人员阶层5、办事人员阶层6、个体工商户阶层7、商业服务业阶层8、产业工人阶层9、农业劳动者阶层10、城乡失业、无业、半失业者阶层 资料来源商界2002.2本讲稿第十四页，共四十四页文化因素形成的中国人消费特点1、礼尚往来的国度2、面子工程3、情、理、法的顺序4、价格敏感5、“吃”消费为主6、随大流购买7、独特的独生代购买行为本讲稿第十五页，共四

6、十四页社会因素 相关群体朋友、邻居、同事、协会 家 庭父母的购买行为无意识地影 响子女的购买习惯 妻子在家庭中的地位越来越 高 角色与地位每一个角色都伴随着一种地位 本讲稿第十六页，共四十四页个人因素 个人受其所在的年龄阶段、职业、经济环 境、生活方式、个性以及自我概念的影响心理因素 需求动机 认 知（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）学 习 信念和态度 本讲稿第十七页，共四十四页消费者购买决策过程购买角色 发起者提出购买需要的人 影响者看法或建议对决策有影响的人 决策者能对是否购买做出决定的人 购买者实际采购人 实用者实际消费或实用产品的人本讲稿第十八页，共四十四页购买的行为 按用途分：馈

7、赠性购买；自用购买 按动机分：需求性购买；炫耀性购买；功 能性购买 按产品分：实用性、方便性；实现更好的 生活品位；表现个人独特的风 格、兴趣或品位。按购买步骤份：习惯性购买行为；减少失调的购 购买行为；复杂的购买行为 本讲稿第十九页，共四十四页购买决策过程中的各个阶段 1、问题认识 购买过程从购买者对某一问题的认识开始。内在的和外在的刺激因素都可能引起需求。2、信息收集。信息的来源分为四种：个人来源：亲戚、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览 公共来源：大众传播媒体 经验来源：曾经对产品的认知 本讲稿第二十页，共四十四页 3、对可供选择的方案评价 和瓷、万春和、百姓坊

8、等同类茶具的方案 评价 博之源琉璃、暹罗锡锡器、人民币套装等不同类产品的方案评价本讲稿第二十一页，共四十四页他人的态度4、购买决策购买意图未预期到的情况因素购买意图本讲稿第二十二页，共四十四页5、购后行为 购后评价 购后使用和处置本讲稿第二十三页，共四十四页组织市场购买决策组织市场购买决策本讲稿第二十四页，共四十四页什么是组织市场？政府机构、行政事业单位、企业、公益性组织在重大纪念日、节日、庆典等活动中因需要形成的购买。商业组织为了再销售形成的购买。上述两种购买行为共同组成了组织市场。本讲稿第二十五页，共四十四页组织市场的特征：1、购买者比较少 7、专业性采购2、购买数量大 8、影响购买的人多

9、3、供需双方关系密切4、衍生需求5、需求缺乏弹性6、需求波动大本讲稿第二十六页，共四十四页中间商的购买行为分析中间商的购买行为分析类型方式说明影响因素商业客户 新产品采购对是否购进和向谁购进以前从未经营过的产品作出决策1、需求因素 2、人际因素 3、环境因素 4、个人因素最佳供应商选择指已经确定需要采购的产品，再寻找最合适的供应商改善交易条件的采购指中间商希望现有供应商在原有交易条件下再做出让步，使自己再多得些利益直接采购指中间商按照过去的订货目录和采购条件继续购买产品本讲稿第二十七页，共四十四页中间商引进新品牌的购买决策分析中间商引进新品牌的购买决策分析1、利润吸引、利润吸引2、形象需要、形

10、象需要3、创新的产品、创新的产品4、品类互补、品类互补5、延长产品线、延长产品线6、竞争的需要，做策略性产品引进、竞争的需要，做策略性产品引进本讲稿第二十八页，共四十四页组织市场的购买行为分析组织市场的购买行为分析类型方式说明影响因素组织市场 公开招标不限定投标企业，按照一般招标程序所进行的采购方式1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素邀请招标将投标企业限定在一定范围内（一般不低于3家），主动邀请投标。竞争性谈判采购单位采用同多家供应商同时谈判，从中确定最优供应商的采购方式单一来源采购即定向采购，虽然采购金额已达到招标采购的标准，但供应来源由于资源专利、合同追加、维修服务等原因只能采

11、取单一来源采购询价采购采购单位直接向供应商发出询价单，让其报价，然后进行比较选择从中确定最优供应商的采购方式本讲稿第二十九页，共四十四页影响组织市场采购行为的主要因素 环境 组织 人际 个人需求水平经济环境法律法规竞争发展社会责任营销目标预算水平组织结构程序制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育水平工作职位个性风险态度本讲稿第三十页，共四十四页1、这个事情的现状是什么样子的？具体描述一下？这个事情的现状是什么样子的？具体描述一下？2、下一步这个事情要做到什么程度？下一步这个事情要做到什么程度？3、现实与目标的差距是多少？现实与目标的差距是多少？4、为了弥补这个差距，我打算做哪些事情？为了弥补这

12、个差距，我打算做哪些事情？5、这些事情对这个目标的达成，好处是什么？坏处是什么？这些事情对这个目标的达成，好处是什么？坏处是什么？6、那么，在这些备选答案中，哪几个是可以优先考虑的？那么，在这些备选答案中，哪几个是可以优先考虑的？7、如果采用这些选择，还有什么顾虑吗？如果采用这些选择，还有什么顾虑吗？8、如果顾虑排除，我决定从哪一个步骤开始？如果顾虑排除，我决定从哪一个步骤开始？9、具体的时间是什么？具体的时间是什么？10、我需要什么帮助？我需要什么帮助？11、我们下次沟通在什么时候？我们下次沟通在什么时候？本讲稿第三十一页，共四十四页我们的事业是什么？我们的事业是什么？我们的事业是什么？我们

13、的事业是什么？谁是我们的客户？谁是我们的客户？谁是我们的客户？谁是我们的客户？客户需要什么？客户需要什么？客户需要什么？客户需要什么？我们要追求什么样的结果？我们要追求什么样的结果？我们要追求什么样的结果？我们要追求什么样的结果？我们的计划是什么？我们的计划是什么？我们的计划是什么？我们的计划是什么？企业经营中的关键五问题企业经营中的关键五问题管理大师管理大师德鲁克德鲁克本讲稿第三十二页，共四十四页本讲稿第三十三页，共四十四页本讲稿第三十四页，共四十四页 本讲稿第三十五页，共四十四页本讲稿第三十六页，共四十四页本讲稿第三十七页，共四十四页本讲稿第三十八页，共四十四页本讲稿第三十九页，共四十四页本讲稿第四十页，共四十四页本讲稿第四十一页，共四十四页本讲稿第四十二页，共四十四页本讲稿第四十三页，共四十四页本讲稿第四十四页，共四十四页