饭店管理-03.ppt

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1、第三章饭店营销管理第三章饭店营销管理n n第一节饭店营销活动概述n n第二节饭店营销活动的基本环节n n第三节饭店营销组合策略2021/9/2112021/9/212第一节饭店营销活动概述第一节饭店营销活动概述n n一、营销与推销的区别2021/9/213二、饭店营销观念的发展二、饭店营销观念的发展1 1、生产导向观念、生产导向观念这个时期先后形成了这个时期先后形成了“生产观念生产观念”和和“产品观念产品观念”。“生产观念生产观念”认为，认为，企业应该以生产为中心，生企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、

2、式样、品种及高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。其他质量因素。“产品观念产品观念”只注重产品的质量。只注重产品的质量。2021/9/2142、推销导向企业管理阶段、推销导向企业管理阶段这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不管消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。2021/9/2153、市场营销导向、市场营销导向n n企业形成了“以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。2021/9/2164、社会、生态营销观念、社会、生态营销观念n n这种观念认为，企业为顾客提供产品

3、和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。2021/9/2175、全球营销观念、全球营销观念2021/9/218第二节：饭店营销活动的基本环节第二节：饭店营销活动的基本环节n n一、市场调研一、市场调研n n宏观环境宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对饭店营销活动的成败有着极大影响。2021/9/219（一）人口环境（一）人口环境n n1.人口规模n n2.人口结构n n年龄结构年龄结构n n性别结构性别结构n n职业结构职业结构2021/9/2110（二）

4、经济环境（二）经济环境n n1.经济规模n n国民生产总值国民生产总值n n人均国民生产总值和收入人均国民生产总值和收入分配分配n n个人消费个人消费2021/9/2111（三）政治法律环境（三）政治法律环境n n1.政策的稳定性n n2.行政法律干预手段n n3.国与国之间的关系2021/9/2112（四）社会文化环境（四）社会文化环境n n1.文化程度n n2.相关群体n n3.民俗宗教2021/9/2113（五）自然环境（五）自然环境2021/9/2114微观环境：微观环境：n n微观环境主要包括：n n饭店内部环境、旅游供应者、旅游中间商、顾饭店内部环境、旅游供应者、旅游中间商、顾客群

5、、竞争者、社会公众以及企业（饭店）内客群、竞争者、社会公众以及企业（饭店）内部各部门的协作。部各部门的协作。2021/9/2115SWOT分析和分析和PEST分析。分析。S-strengthsS-strengthsW-weaknessW-weakness0-opportunities0-opportunitiesT-threatsT-threatsP-politicalP-politicalE-economicE-economicS-socialS-socialT-technologicalT-technological2021/9/2116二、市场细分二、市场细分2021/9/2117三、市

6、场选择三、市场选择2021/9/2118四、市场定位四、市场定位2021/9/2119补充：产品生命周期理论（美国哈补充：产品生命周期理论（美国哈佛大学教授费农）：佛大学教授费农）：n n引入期、成长期、成熟期、衰退期。举例？2021/9/2120n n引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。n n成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。2021/9/2121n n成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同

7、时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。n n衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。2021/9/2122产品与市场战略组合：产品与市场战略组合：现有现有产品产品新产品新产品现有现有市场市场市场市场渗透渗透产品产品发展发展新市场新市场市场市场发展发展多角化多角化2021/9/2123一、饭店产品一、饭店产品-市场发展战略市场发展战略（一）市场渗透战略1.市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。2021/9/21242.实施市

8、场渗透战略的方法：a.提高现有的顾客群中使用本产品/服务的使用次数扩大老顾客的使用频率；b.吸引竞争者的顾客。C.非使用者转变为使用者挖掘潜在顾客3.特点：a.成本低;b.较容易阻止竞争者进入市场c.回报低;d.时效性e.容易引起竞争者的报复；2021/9/21254.适合采用市场渗透战略的情况：a.在饭店产品/服务生命周期的初期，市场仍在变化，消费者没有明显的产品/服务偏好。b.企业比竞争者拥有更多的、更擅长使用的营销技巧c.确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。可口可乐2021/9/2126(二二)市场发展战略市场发展战略1.市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。202

9、1/9/21272.2.实施市场开发战略的方法：实施市场开发战略的方法：a.a.市场开发，即将现有产品打入别的市场上市场开发，即将现有产品打入别的市场上去，如旅行社可以将某条成熟的旅游线路销往去，如旅行社可以将某条成熟的旅游线路销往新的顾客群。新的顾客群。b.b.在新市场寻找潜在顾客，如旅行社可以组织在新市场寻找潜在顾客，如旅行社可以组织小学生进行夏令营式的旅游，来培养孩子在家小学生进行夏令营式的旅游，来培养孩子在家所得不到的锻炼。所得不到的锻炼。c.c.增加新的销售渠道，采用新的促销手段。增加新的销售渠道，采用新的促销手段。3.3.特点：风险大，收益大。特点：风险大，收益大。2021/9/2

10、128法国雅高集团法国雅高集团n n12万名职工，资本600亿法郎，辐射142国家，酒店品牌索菲特、宜必思、诺富特和美居四大品牌。天津、成都和青岛。2021/9/2129（三）产品发展战略（三）产品发展战略1.产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。2021/9/21302.2.适合采用产品发展战略的情况：适合采用产品发展战略的情况：必须对他原有的顾客有透彻的了解必须对他原有的顾客有透彻的了解;经营管理素质好、产品开发能力较强的企业经营管理素质好、产品开发能力较强的企业3.3.特点：特点：对于不同的细分市场发展独特的产品，市场营对

11、于不同的细分市场发展独特的产品，市场营销具有针对性。销具有针对性。分散风险，经营范围广分散风险，经营范围广所需企业资源多所需企业资源多,如人才资源如人才资源2021/9/2131深圳华侨城深圳华侨城n n锦绣中华 n n中华民俗村 n n世界之窗 n n欢乐谷2021/9/2132（四）多角化战略（四）多角化战略n n多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域。使企业同时涉及多个经营领域的一种经营战略。2021/9/2133企业采取此战略的原因：企业采取此战略的原因：n n旅游消费呈现多层次、多方位、多样化的特旅游消费呈现多层次、多方位、多样化的特点，

12、这为旅游企业发展提供了发展机会。点，这为旅游企业发展提供了发展机会。n n由于市场扩大化和竞争复杂化，企业采用单由于市场扩大化和竞争复杂化，企业采用单一产品、单一市场的集中经营风险加大，为一产品、单一市场的集中经营风险加大，为分散风险，而采取此战略。分散风险，而采取此战略。n n当企业的资金人力等资源有富余。当企业的资金人力等资源有富余。n n当企业的产品已达到生命周期的成熟期，要当企业的产品已达到生命周期的成熟期，要想取得较长期的利益及稳定的发展，必须向想取得较长期的利益及稳定的发展，必须向新产品新市场进军。新产品新市场进军。2021/9/2134二、饭店的稳定型战略二、饭店的稳定型战略n

13、n1.无变化战略n n2.维持利润战略n n3.暂停战略n n4.谨慎前进战略2021/9/2135三、饭店的收缩型战略三、饭店的收缩型战略n n1.转变战略n n2.放弃战略n n3.清算战略2021/9/2136四、市场地位与营销战略四、市场地位与营销战略（一）市场领导者及其营销战略对于一些规模较大，实力雄厚，通常采取下列措施：1、实施业务多样化，开拓市场总需求 2、实施成本优势，维护现有市场份额。3、实施地理扩张战略，扩大市场份额。2021/9/2137（二）市场挑战者及其营销战略（二）市场挑战者及其营销战略具体有以下几种：1、直接进攻战略。通过产品价格的调整、服务质量的提高和业务的创新

14、等，使客户得到最大的满足，从而向同一市场的领导者和竞争者发起进攻。2021/9/21382、“迂回”战略。通过充分利用各种细分市场和分销渠道来最大限度地推销自己的产品和服务，以达到占领市场的目的。3、合并战略。通过和其他饭店的合并，利用优势互补来进一步壮大实力，扩张营业网点，不断提高其对主要市场的占有率。2021/9/2139（三）市场追随者及其营销战略（三）市场追随者及其营销战略1 1紧密追随紧密追随紧密追随者不会发动任何进攻紧密追随者不会发动任何进攻,而只是期望能够而只是期望能够分享市场领导者的投资，直接冲突不会发生。分享市场领导者的投资，直接冲突不会发生。有些追随者甚至被说成是寄生者，他

15、们在刺激有些追随者甚至被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导市场方面很少有主动的动作，而是靠紧密追随领导者而获利。者而获利。2021/9/21402.有距离追随有距离的追随者会从领导者那里模仿一些事物，但是这种模仿往往是带有差异性的模仿，如在包装、广告、定价等处有所不同。2021/9/21413.有选择的追随有选择的追随者除了生产领导者相似的产品外，通常也会进一步加以改良。2021/9/2142（四）市场补缺者及其营销战略（四）市场补缺者及其营销战略n n企业的目标高度集中化n n正确地选择补缺的目标市场n n注重实际收益，注意降低成本2021/9/2143五、

16、饭店的企业形象战略五、饭店的企业形象战略（一）饭店形象的定义（一）饭店形象的定义n n饭店企业形象是指饭店及其行为在社会公众饭店企业形象是指饭店及其行为在社会公众心目中的评价、感受和地位，是饭店的表现心目中的评价、感受和地位，是饭店的表现与特征在公众心目中的综合反映。与特征在公众心目中的综合反映。n n饭店形象的构成：饭店形象的构成：n n包括饭店的市场形象、外观形象、技术形象、包括饭店的市场形象、外观形象、技术形象、未来形象、经营者形象、公司风气形象、综未来形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象等七个方面。合形象等七个方面。2021/9/2144（二）饭店企业形象工程（二）饭店企业形象工程

17、（CorporateIdentitySystem）n nCIS包括三个子系统：n n理念识别（mind identity）行为识别(behavior identity)视觉识别(visual identity)2021/9/21451.理念识别（理念识别（mind identity）n n企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神、企业价值观等的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。2021/9/21462.行为识别行为识别(behavior identity)n n企业行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。2021/9/21473.视觉识别视觉识别(visual identity)n n企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。2021/9/2148CIS形象战略的意义形象战略的意义n n1企业发展的重要里程碑n n2对内激励和对外感召功能2021/9/2149第三章总结第三章总结2021/9/2150