策划案例_洋酒品牌户外分时投放策略.ppt

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1、分时传媒 分时共享 Time share media*洋酒品牌户外广告分时投放策略洋酒品牌户外广告分时投放策略2021/9/211 分时传媒 分时共享 Time share media目录：目录：定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析定义此次户外广告目标定义此次户外广告目标户外广告分时投放策略户外广告分时投放策略户外广告分时投放计划户外广告分时投放计划2021/9/212 分时传媒 分时共享 Time share media定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析定义目标消费人群及目标人群消费习惯分析2021/9/213 分时传媒 分时共享 Time sha

2、re media洋酒的目标消费人群是社会消费的中坚力量，我们称之为“享乐人群”数据来源：央视CTR市场调研报告2021/9/214 分时传媒 分时共享 Time share media“享乐人群享乐人群”-定性描述定性描述n他们不再是传统意义上朝九晚五、一成不变的上班族他们不再是传统意义上朝九晚五、一成不变的上班族n他们乐观、开朗，对待生活积极向上，乐于接受并尝试新鲜事物他们乐观、开朗，对待生活积极向上，乐于接受并尝试新鲜事物n他们喜欢和朋友在一起，容易影响其他人的消费倾向，同时拥有时尚、丰富、健康的他们喜欢和朋友在一起，容易影响其他人的消费倾向，同时拥有时尚、丰富、健康的休闲方式休闲方式n在

3、消费时，他们更看重品牌，并认为，好的品牌是质量及服务的保证在消费时，他们更看重品牌，并认为，好的品牌是质量及服务的保证n他们关注流行，但不盲从于流行，在接受潮流的同时，强调个性的突出他们关注流行，但不盲从于流行，在接受潮流的同时，强调个性的突出n汽车、通讯产品和旅游信息是他们平日经常留意的信息汽车、通讯产品和旅游信息是他们平日经常留意的信息n手机、手机、DVDDVD机和台式电脑是他们目前普遍拥有的产品机和台式电脑是他们目前普遍拥有的产品n在未来一年中，他们计划购买汽车的比例最高在未来一年中，他们计划购买汽车的比例最高数据来源：央视CTR市场调研报告2021/9/215 分时传媒 分时共享 Ti

4、me share media“享乐人群享乐人群”-定量描述定量描述n人群平均年龄为人群平均年龄为29.629.6岁岁n87%87%的人拥有大专以上学历的人拥有大专以上学历n每人每月的收入平均高达每人每月的收入平均高达4,6454,645元元/月，月，38%38%的个人收入在的个人收入在5,0005,000元以上元以上n家庭平均收入达到家庭平均收入达到8,9938,993元元/月月 ，61%61%的家庭收入在的家庭收入在8,0008,000元以上元以上n每人每月的平均开销（包括吃、穿、住、行的所有开销）接近每人每月的平均开销（包括吃、穿、住、行的所有开销）接近2,3742,374n每人每月用于休

5、闲健身、旅游的开销大约每人每月用于休闲健身、旅游的开销大约700700元。元。家庭收入家庭收入9,0009,000元以上的被访者此部元以上的被访者此部分的开销最高分的开销最高n近一半人拥有汽车近一半人拥有汽车n主要娱乐休闲场所是酒吧、主要娱乐休闲场所是酒吧、KTVKTV、高档餐厅、咖啡厅、健身中心等、高档餐厅、咖啡厅、健身中心等数据来源：央视CTR市场调研报告2021/9/216 分时传媒 分时共享 Time share media“享乐人群享乐人群”-消费特征消费特征数据来源：央视CTR市场调研报告DVD机机台式电脑台式电脑数码相机数码相机手表手表笔记本电脑笔记本电脑MP3国内旅游国内旅游手

6、机手机自购商品房自购商品房汽车汽车高档彩电高档彩电化妆品化妆品数码摄像机数码摄像机珠宝首饰珠宝首饰健身俱乐部会员健身俱乐部会员/健身卡健身卡国外旅游国外旅游摄像机摄像机样本量：所有被访者 N=21097%89%85%70%67%54%54%52%49%48%46%40%35%29%24%21%17%他们是手机、DVD机、电脑、数码相机等高消费品的主要消费群体50%左右的消费者拥有住房、汽车、高档奢侈品2021/9/217 分时传媒 分时共享 Time share media“享乐人群享乐人群”-希望获得的广告信息希望获得的广告信息数据来源：央视CTR市场调研报告互联网互联网旅游旅游通讯产品通讯

7、产品食品食品演出演出服饰服饰汽车汽车IT产品产品化妆品化妆品书籍书籍刊物刊物家庭日用品家庭日用品饮料饮料休闲地点介绍休闲地点介绍房产房产酒类酒类药品药品保健品保健品商场商场电信服务电信服务电子产品电子产品 62%60%54%44%43%40%37%34%34%31%29%27%27%25%21%19%16%15%14%样本量：所有被访者 N=240酒品牌的各类信息也是他们比较关注的休闲、娱乐、通信、交通是他们比较关注的信息2021/9/218 分时传媒 分时共享 Time share media“享乐人群享乐人群”-对待媒体和广告的态度对待媒体和广告的态度数据来源：央视CTR市场调研报告因特网

8、、杂志、报纸是目标人群的主要信息来源他们关注自己喜爱的电视节目，此时即使有广告出现，他们较少机会转换频道户外广告同样会受的目标人群的注意2021/9/219 分时传媒 分时共享 Time share media所以所以追新、求变、注重生活品质，讲求个性、重视健康，追新、求变、注重生活品质，讲求个性、重视健康，社交活跃、关注国际重大事件、社交活跃、关注国际重大事件、认识到信息的重要性，是他们的特点认识到信息的重要性，是他们的特点他们年轻、充满活力他们年轻、充满活力他们是城市中的中高收入者他们是城市中的中高收入者他们也是中高档品牌的主力消费群体他们也是中高档品牌的主力消费群体他们是易受广告的影响的

9、人群他们是易受广告的影响的人群优越白领优越白领优越白领优越白领2021/9/2110 分时传媒 分时共享 Time share media定义此次户外广告的目标定义此次户外广告的目标2021/9/2111 分时传媒 分时共享 Time share media针对目标消费人群的“工作工作+享乐享乐”的活动轨迹的活动轨迹，利用户外广告塑造品牌、进行品牌持续提示千人成本低千人成本低最贴近目标受众最贴近目标受众持久提示功能强持久提示功能强品牌长时间暴露品牌长时间暴露以塑立品牌形象为主以塑立品牌形象为主2021/9/2112 分时传媒 分时共享 Time share media户外广告分时投放策略户外广

10、告分时投放策略目标市场定义目标市场定义媒介组合媒介组合持续性持续性应变方案应变方案2021/9/2113 分时传媒 分时共享 Time share media目标市场定义目标市场定义-中国最具消费力的五大城市中国最具消费力的五大城市北京北京上海上海成都成都广州广州深圳深圳成都成都 西南最大的商业及西南最大的商业及旅游城市旅游城市，有，有“休闲休闲之都之都”的美称的美称北京北京 中国的首都中国的首都政治、经济、文化的政治、经济、文化的中心中心上海上海中国最大的商业城市及中国最大的商业城市及全国经济中心全国经济中心深圳深圳除海南外最大的经济除海南外最大的经济特区，经济发展最快特区，经济发展最快的城

11、市之一的城市之一广州广州 华南的最大商业及经济华南的最大商业及经济中心中心，中国对外经济的，中国对外经济的窗口窗口2021/9/2114 分时传媒 分时共享 Time share media洋酒目标消费人群在中国最具消费力的五大城市中的洋酒目标消费人群在中国最具消费力的五大城市中的“工作工作+享乐享乐”活动轨迹活动轨迹城市中心办公区城市中心办公区-CBD-CBD夜生活区夜生活区-酒吧酒吧/KTV/KTV城市中心购物区城市中心购物区2021/9/2115 分时传媒 分时共享 Time share media媒介组合媒介组合-高空高空+地面全面覆盖地面全面覆盖城市中心办公区城市中心办公区-CBD-

12、CBD夜生活区夜生活区-酒吧酒吧/KTV/KTV在目标消费群工作场所和主要交通道路上利用户外大牌的“高空辐射性”、“品牌强塑造性”进行品牌广告投放在目标消费群“享乐”的场所酒吧街道利用灯箱网络媒体，加强广告与目标受众的接触率和到达率；利用酒吧内的液晶电视媒体加强品牌与目标消费者的近距离沟通，最终达到促进销售的目的城市中心购物区城市中心购物区2021/9/2116 分时传媒 分时共享 Time share media持续性持续性-在在0707年年0303月、月、0404月、月、0505月三个月里，以月为单位，通过三个波次，月三个月里，以月为单位，通过三个波次，从从 “工作工作 生活购物生活购物”

13、、从、从 “高空辐射高空辐射 贴身接触贴身接触”、从从 “享乐场所外享乐场所外 享乐场所内享乐场所内”，进行品牌信息全面传播。，进行品牌信息全面传播。2021/9/2117 分时传媒 分时共享 Time share media应变方案应变方案-由于深圳的各大酒吧内目前还没有比较成熟的由于深圳的各大酒吧内目前还没有比较成熟的“液晶电视网络媒体液晶电视网络媒体”，所以，所以在深圳的酒吧场所，我们主要采用灯箱网络媒体和户外大牌来加强投放的力度在深圳的酒吧场所，我们主要采用灯箱网络媒体和户外大牌来加强投放的力度进行投放补充，增强品牌信息的传递。进行投放补充，增强品牌信息的传递。2021/9/2118

14、分时传媒 分时共享 Time share media户外广告分时投放计划户外广告分时投放计划媒体媒体数量数量预估成本预估成本效果预估效果预估北京市模拟投放方案北京市模拟投放方案2021/9/2119 分时传媒 分时共享 Time share media媒体媒体-户外大牌户外大牌位置位置-CBD-CBD、中心购物区、中心购物区城市标志、领导地位城市标志、领导地位大型、高空大型、高空大冲击力大冲击力区域标志、强辐射性区域标志、强辐射性品牌树立品牌树立在主要在主要CBDCBD办公区、城市中心购物区分时投放办公区、城市中心购物区分时投放3-43-4块，块，面积在面积在100200100200平米之间（

15、以平米之间（以100100平米左右为佳），进行平米左右为佳），进行品牌宣传品牌宣传2021/9/2120 分时传媒 分时共享 Time share media媒体媒体-酒吧街道网络灯箱酒吧街道网络灯箱位置位置-酒吧街道显要位置酒吧街道显要位置网络性、贴近受众网络性、贴近受众近距离接触近距离接触醒目、强烈提示醒目、强烈提示高到达率、高接触率高到达率、高接触率产品信息持续提示产品信息持续提示在主要夜生活区域的酒吧街道在主要夜生活区域的酒吧街道选择整条街的灯箱网络媒体进行分时投放，选择整条街的灯箱网络媒体进行分时投放，进行产品信息传递进行产品信息传递 2021/9/2121 分时传媒 分时共享 Ti

16、me share media媒体媒体-酒吧内液晶电视媒体酒吧内液晶电视媒体位置位置-酒吧内显要位置酒吧内显要位置网络性、贴近受众网络性、贴近受众近距离接触近距离接触终端售前最后提示终端售前最后提示强烈互动性强烈互动性在主要的酒吧内在主要的酒吧内进行产品促销信息等传递进行产品促销信息等传递2021/9/2122 分时传媒 分时共享 Time share media媒体媒体-酒吧内液晶电视媒体（续）酒吧内液晶电视媒体（续）说明：说明：n媒体播放时间长，受众观看时间最长约媒体播放时间长，受众观看时间最长约2.92.9小时小时n广告每天黄金时间高频次播放约广告每天黄金时间高频次播放约2020次次n四套

17、节目充分满足场所受众的全部需求四套节目充分满足场所受众的全部需求音乐音乐足球足球时装时装综合综合2021/9/2123 分时传媒 分时共享 Time share media预估成本预估成本-n根据每个目标市场的目标受众根据每个目标市场的目标受众“工作工作+享乐享乐”的主要活动轨迹，基本实现对目标的主要活动轨迹，基本实现对目标受众的全面覆盖来确定媒体的数量和投放的频次：受众的全面覆盖来确定媒体的数量和投放的频次：2021/9/2124 分时传媒 分时共享 Time share media（北京、上海、广州、成都酒吧液晶电视媒体投放场所名系一览表（北京、上海、广州、成都酒吧液晶电视媒体投放场所名系

18、一览表-点击链接点击链接）2021/9/2125 分时传媒 分时共享 Time share media效果预估效果预估-n在五个目标市场针对目标消费人群，利用在五个目标市场针对目标消费人群，利用大户外的品牌张力大户外的品牌张力+灯箱网络灯箱网络媒体的产品信息快速渗透性媒体的产品信息快速渗透性+酒吧液晶电视的终端提示与互动性酒吧液晶电视的终端提示与互动性，我们，我们对目标受众的整个对目标受众的整个“工作工作+享乐享乐”的活动轨迹进行植入式投放，以获得的活动轨迹进行植入式投放，以获得在目标受众眼球中的多次、高频率的广告信息接触，以获得他们的好在目标受众眼球中的多次、高频率的广告信息接触，以获得他们

19、的好感、认知，并在消费时促使他们热情消费！感、认知，并在消费时促使他们热情消费！2021/9/2126 分时传媒 分时共享 Time share media北京市模拟投放方案北京市模拟投放方案（链接）（链接）2021/9/2127分时传媒 分时共享 Time share media谢谢阅读！谢谢阅读！如需更加详细策略咨询请联系我们：北京市朝阳区小红门路龙爪树312号四川省人民政府驻京办事处3号楼电话:(010)87695559传真:(010)87697911网址:2021/9/2128分时传媒 分时共享 Time share media媒体投放计划浙江地区2010年8月1日2021/9/212

20、9 分时传媒 分时共享 Time share media一、媒体目标一、媒体目标 一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的

21、广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。2021/9/2130 分时传媒 分时共享 Time share media致中和在浙江地区消费者群体特征：致中和在浙江地区消费者群体特征：消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故

22、而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。2021/9/2131 分时传媒 分时共享 Time share media（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。2021/9/2132 分时传媒 分时共享 Time share media二、媒体策略二、媒体策略 策略概要针对致中和小

23、秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市

24、场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。2021/9/2133 分时传媒 分时共享 Time share media(一一)电视电视1.浙江电视台民生休闲频道：浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；

25、f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。2021/9/2134 分时传媒 分时共享 Time share media2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经

26、营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。2021/9/2135 分时传媒 分时共享 Tim

27、e share media(二二)广播电台：广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。2021/9/2136 分时传媒 分时共享 Time share media1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全

28、省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早

29、新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。2021/9/2137 分时传媒 分时共享 Time share media浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：9

30、3车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。2021/9/2138 分时传媒 分时共享 Time share media(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们

31、送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投

32、放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。2021/9/2139 分时传媒 分时共享 Time share media(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费

33、者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。2021/9/2140 分时传媒 分时共享 Time share media附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。2021/9/2141 分时传媒 分时共享 Time share media END 谢谢2021/9/2142分时传媒 分时共享 Time share

34、 media媒体投放计划浙江地区2010年8月1日2021/9/2143 分时传媒 分时共享 Time share media一、媒体目标一、媒体目标 一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了

35、致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。2021/9/2144 分时传媒 分时共享 Time share media致中和在浙江地区消费者群体特征：致中和在浙江地区消费者群体特征：消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领

36、、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。2021/9/2145 分时传媒 分时共享 Time share media（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。2021/9/2146 分时传媒 分时共享 Time

37、 share media二、媒体策略二、媒体策略 策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择

38、餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。2021/9/2147 分时传媒 分时共享 Time share media(一一)电视电视1.浙江电视台民生休闲频道：浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的

39、人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。2021/9/2148 分时传媒 分时共享 Time share media2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c

40、.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实

41、进行插播，效果理想。2021/9/2149 分时传媒 分时共享 Time share media(二二)广播电台：广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。2021/9/2150 分时传媒 分时共享 Time share media

42、1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。

43、（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。2021/9/2151 分时传媒 分时共享 Time share media浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并

44、创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。2021/9/2152 分时传媒 分时共享 Time share media(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具

45、，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的

46、地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。2021/9/2153 分时传媒 分时共享 Time share media(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响

47、最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。2021/9/2154 分时传媒 分时共享 Time share media附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。2021/9/2155 分时传媒 分时共享 Time share media END 谢谢2021/9/2156