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1、购买行为分析本讲稿第一页，共十九页 学习方式：学习方式：全国招生全国招生 函授学习函授学习 权威双证权威双证 国际互认国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理等高级资格认证。采购经理等高级资格认证。颁发双证：高级注册颁发双证：高级注册 经理资格证经理资格证+MBA研修证研修证+人才测评证人才测评证+全套

2、学籍档案全套学籍档案收费标准收费标准 ：仅收取仅收取1280元元 网址：网址： 报名电话：报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱：咨询邮箱： 咨询教师咨询教师:王海涛王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学号职工大学109室美华教育。室美华教育。颁证单位：中国经济管理大学颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校主办单位：美华管理人才学校本讲稿第二页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析3(二二)组织市场组织市场1.组织市场的定义组织市场的定义 组织市场是指为了维持组织正常运转和履行组织职能而购买商

3、品或服务的各类组织机构。在组织市场上，购买主体是单位或组织。购买对象既有一般消费性用品，又有生产性用品。购买目的有满足再生产需要，转卖或出租，履行组织职能。2.组织市场的特点组织市场的特点 (1)购买者数目较少 (2)一次购买量较大 (3)购买者多属理智型和专家型购买 (4)组织市场需求是派生需求 (5)组织市场需求多缺乏弹性 (6)组织市场需求波动较大3.组织市场的分类组织市场的分类 (1)生产者市场 生产者市场是指为了生产其他新产品或提供新服务用于出售或出租而购买商品或服务的各类组织机构。(2)中间商市场 中间商市场是指为了获取利润而购买商品然后用于出售或出租的各类组织机构。(3)非营利组

4、织市场 非营利组织市场是指为了维持组织的正常运行和履行组织职能而购买商品或服务的各类组织机构。本讲稿第三页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析4二、购买行为及其内容 购买行为是指购买者购买行为是指购买者(包括个人购买者和组织购买者包括个人购买者和组织购买者)在购买商品或服务的活动和过程中所在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为呈现出的各种行为，它包括七个方面的内容。谁购买(who)购买者(occupants)？买什么(what)购买对象(objects)？为何买(why)购买目的(objectives)？谁参与购买(who)购买组织(organizations)

5、？如何购买(how)购买方式(operations)？何时购买(when)购买时间(occasions)？何地购买(where)购买地点(outlets)？本讲稿第四页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析5第二节 消费者购买行为分析一、影响消费者购买行为的因素(一一)文化因素文化因素 1.文化 文化指被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式。文化指被一个社会绝大多数人所接受并受其制约的价值观念和行为模式。文化是决定人类需要和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异。每个群体或者社会都有自己的文化，而且文化对购买行为的影响在国家和地区间差异很大，营销活动

6、如果不针对这些差异进行调整就会没有效果，甚至会犯很大的错误。2.亚文化 每个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体即亚文每个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小群体即亚文化。化。(1)民族亚文化。(2)宗教亚文化。(3)种族亚文化。(4)地区亚文化。3.社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的成员具有类似

7、的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。本讲稿第五页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析6(二二)社会因素社会因素 1.相关群体相关群体 相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体可以分为成员群体相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体可以分为成员群体和参照群体。和参照群体。一个人所属的、对他有直接影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度或行为形成过程中起着直接或间接比照作用的，或仅供参考的群体。相关群体对消费行为的影响表现为：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。2.家庭家庭 消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其

8、他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭的决策类型：各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型及共同支配型。3.角色和地位角色和地位 每个人的一生都会从属于许多群体，如家庭、公司、社团及各类组织等。一个人在群体中的位置可用角色和地位来确定。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。企业可以根据消费者的需求，将产品设计为专为某种角色和地位人群服务的关联产品。本讲稿第六页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析7(三三)个人因素个人因素 1.经济因素经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要

9、因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2.生理因素生理因素 生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差异。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能需求的不同。3.个性个性 每个人与众不同的个性影响他(她)的购买行为。个性导致对自身所处环境相对一致和持续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性与依赖性等。一个人的个性影响其消费需求和对市场营销因素的反应。4.生活方式生活方式 生活方式指一个人生活的形式。可以通过AIO项目活动(工作、爱好、购物、运动、

10、社会活动)、兴趣(食物、时尚、家庭、娱乐)和观念(关于自己的、社会问题的、商业的、产品的)来表示。根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。本讲稿第七页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析8(四四)心理因素心理因素 1.动机动机 消费者购买某种商品的原因十分复杂，应着重了解关于人们行为和动机的一些基本理论。美国心理学家马斯洛将人类的需求分为由低到高的五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。2.知觉知觉 知觉是指人们为了解世界而收集、整理及解释信息的过程。(1)选择性注意。(2)选择性扭曲。(3)选择性保留。3.学习学习 学习指由于经验而引

11、起的个人行为的变化。人类大部分行为都是通过学习得到的。学习发生在驱使力、刺激物、诱因、反应及巩固的相互作用过程中。内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。4.信念和态度信念和态度 (1)信念。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。(2)态度。指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。本讲稿第八页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析9二、消费者购买决策过程 消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特

12、殊性，也有一般性。不同购买类型反映了消费者购买过程的差异性或特殊性，但是消费者的购买过程也有其共同性或一般性。(一一)认识需要认识需要 需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成了一种驱使力，驱使人们采取行动予以满足。(二二)信息收集信息收集 产生了需要的消费者可能会也可能不会寻找更多的信息。(三三)选择评价选择评价 消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。1.产品属性 2.重要性程度 3.品牌信念 4.效用要求 (四四)购买决策购买决策 1.他人态度 2.意外因素 (五五)购买后行为购买后行为 消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验

13、自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者对产品满意与否直接决定着以后的购买行为。本讲稿第九页，共十九页 学习方式：学习方式：全国招生全国招生 函授学习函授学习 权威双证权威双证 国际互认国际互认认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、认证项目：注册职业经理、人力资源总监、品质经理、生产经理、营销策划师、物流经理、项目经理、企业管理项目经理、企业管理咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、咨询师、企业总经理、营销经理、财务总监、酒店经理、企业培训师、采购经理等高级资格认证。采购经理等高级资格认证。颁发双证

14、：高级注册颁发双证：高级注册 经理资格证经理资格证+MBA研修证研修证+人才测评证人才测评证+全套学籍档案全套学籍档案收费标准收费标准 ：仅收取仅收取1280元元 网址：网址： 报名电话：报名电话：13684609885 045188342620 咨询邮箱：咨询邮箱： 咨询教师咨询教师:王海涛王海涛 地址：哈尔滨市道外区南马路地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学号职工大学109室美华教育。室美华教育。颁证单位：中国经济管理大学颁证单位：中国经济管理大学主办单位：美华管理人才学校主办单位：美华管理人才学校本讲稿第十页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析11第三节 组织

15、购买行为分析一、生产者购买行为分析(一一)生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型 1.直接重购直接重购 直接重购指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。2.修正重购修正重购 修正重购指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。3.新购新购 新购指生产者用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。采购者要在一系列问题上做出决策，如产品的规格、购买数量、价格范围、交货条件及时间、服务条件、

16、付款条件、可接受的供应商和可选择的供应商等。4.系统购买系统购买 许多生产者用户更愿意从一个供应商处购买一系列产品，这称为系统购买。供应商日益意识到购买者喜欢系统购买的方法，并已把这种系统销售方式作为一种营销手段。本讲稿第十一页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析12(二二)生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者 在多数情况下，买方的采购决策受到许多人直接或间接的影响。1.使用者使用者 使用者指生产者用户内部使用这种产品或服务的成员。使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。2.影响者影响者 影响者指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他

17、们协助确定产品规格和购买条件，影响供应商的选择。3.决策者决策者 决策者指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。4.批准者批准者 批准者指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。5.采购者采购者 采购者指被赋予权力并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。6.信息控制者信息控制者 信息控制者指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。本讲稿第十二页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析13(三三)影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素 生产者用户在制定购买决策时会受到许多因素的影响。1.环境因素环境因素 生产者用户在

18、很大程度上受到现在的和预期的经济环境的影响，例如主要需求水平、经济形势及资金成本等。2.组织因素组织因素 组织因素指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。3.人际因素人际因素 人际因素指生产者内部参与购买过程的各种角色(使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者)的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。4.个人因素个人因素 个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好及风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。另外，购买者有不同的购买风格，有些人是技术型的，有些人是凭直觉的谈判者。本

19、讲稿第十三页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析14(四四)生产者购买决策过程生产者购买决策过程 1.认识需要认识需要 生产者用户认识自己的需要，明确所要解决的问题。认识需要是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。2.确定需要确定需要 认识到某一需要后，购买者的下一步就是准备一个需要概略说明，列出所需物品应具备的特征及数量。3.产品规格说明产品规格说明 说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。4.物色供应商物色供应商 采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。5.征求供应建议书征求供应建议书 邀请

20、合格的供应商提交供应建议书，购买者要求供应商报价。6.选择供应商选择供应商 生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。7.签订合约签订合约 生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件及担保书等内容与供应商签订最后的订单。8.绩效评价绩效评价 生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。本讲稿第十四页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析15二、中间商购买行为分析(一一)中间商的购买类型中间商的购买类型 1.中间商的品种搭配决策中间商的品种搭配决策 (1)独家搭配。独家搭配。即所销售的不同花色品种的同类产品都是由同一品牌或由

21、同一厂家生产。比如某电视机商店专门经营王牌电视机。(2)深度搭配。深度搭配。即所销售的不同花色品种的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成。比如，某电视机商店经营多种品牌的电视机。(3)广度搭配。广度搭配。即经营某一行业的多系列、多品种产品。如电器商店经营电视机、电冰箱、洗衣机、收录机、VCD及DVD等。(4)混合搭配。混合搭配。即跨行业经营多种互不相关的产品。比如某商店经营电视机、电冰箱、服装、食品和鞋帽等。2.中间商购买类型 (1)新产品采购。新产品采购。(2)改善交易条件的采购。改善交易条件的采购。(3)直接重购。直接重购。本讲稿第十五页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章

22、购买行为分析16(二二)中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者 参与购买过程的人员和组织主要有以下几种。1.商品经理商品经理 商品经理是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类产品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。2.采购委员会采购委员会 采购委员会通常由公司总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策。3.分店经理分店经理 分店经理是连锁超市下属各分店的负责人，他们掌握着分店一级的采购权。(三三)影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素 受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。个人的

23、购买风格也具有不可忽视的影响力。(四四)中间商购买决策过程中间商购买决策过程 对新的商品品目来说，中间商采购者与工业品采购者具有大致相同的购买过程，但对标准品目来说，中间商仅仅只是在库存下降时再定购产品，只要供应商在交易条件、产品和服务方面令人满意的话，那么中间商就会向同一个供应商定购。而当采购者由于经营成本上升而影响了其利润时，他们就会设法同供应商就价格进行谈判。本讲稿第十六页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析17三、非营利组织购买行为分析 政府购买行为进行分析。(一一)影响政府购买行为的主要因素影响政府购买行为的主要因素 1.社会公众的监督社会公众的监督 国家权力机

24、关和政治协商会议。行政管理和预算办公室。传播媒体。公民和民间团体。2.国际、国内政治形势的影响国际、国内政治形势的影响 比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大；和平时期用于建设和社会福利的支出就大。3.国际、国内经济形势的影响国际、国内经济形势的影响 经济疲软时期政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之变化。4.自然因素的影响自然因素的影响 各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。政府机构会倾向于选择本国的供应商，而不是外国的供应商。在欧洲经营的跨国公司其主要抱怨就是每个国家都倾向于本国公司，哪怕

25、外国公司提供的货物品质更优异。本讲稿第十七页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析18(二二)政府机构购买过程政府机构购买过程 政府采购程序分为两种类型：公开招标和协议合同。1.公开招标采购公开招标采购 公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府仔细描述的商品品目进行投标，有意争取这笔业务的企业要在规定时间内填写标书，密封后送交非营利组织的采购部门。2.协议合同采购协议合同采购 在协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型主要发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺

26、乏有效竞争的场合。为指导以政府为目标的营销活动，目前已有很多的公司建立了独立的营销部门。这些部门要把投标工作协调起来，使其准备更为科学化，并提出项目建议来满足政府需要，而不再只是对政府的招标做出被动的反应，同时收集竞争性情报，建立较强大的信息传播网，来增强在这个庞大的市场上的竞争能力。本讲稿第十八页，共十九页2022/10/20市场营销 第三章购买行为分析19自 测 题名词解释名词解释 消费者市场 组织市场问答题问答题 1.消费者市场具有哪些特点？2.消费者购买行为的研究包括哪些内容？3.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？4.简述消费者购买决策过程。5.组织市场具有哪些特点？6.简述生产者购买决策过程。本讲稿第十九页，共十九页