顾客忠诚度精选文档.ppt

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1、顾客忠诚度顾客忠诚度本讲稿第一页，共十五页1 1、顾客、顾客顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。有顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。顾客忠诚的内涵本讲稿第二页，共十五页2 2、顾客满意和顾客满意度、顾客满意和顾客满意度（1 1）顾客满意）顾客满意 菲利普菲利普科特勒认为，顾客满意科特勒认为，顾客

2、满意“是指一个人通过是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态愉悦或失望的感觉状态”。亨利。亨利阿塞尔也认为，当商品阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。否则，则会导致顾客不满意。本讲稿第三页，共十五页（2 2）顾客满意度）顾客满意度 顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要定义为：顾客对企业产品和服务的实际感受与其期要定义为：顾客对企业产品和服务的实

3、际感受与其期望值比较的程度。望值比较的程度。本讲稿第四页，共十五页3 3、顾客忠诚和顾客忠诚度、顾客忠诚和顾客忠诚度（1 1）顾客忠诚）顾客忠诚 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。竞争中所表现出的优势的

4、综合评价。本讲稿第五页，共十五页（2 2）顾客忠诚度）顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。本讲稿第六页，共十五页美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客美国学者琼斯和赛斯的研究结果表明，顾客忠诚和顾客满意的关系受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因满意的关系

5、受行业竞争状况的影响，影响竞争状况的因素主要包括以下四类：素主要包括以下四类：(1)(1)限制竞争的法律；限制竞争的法律；(2)(2)高昂的改购代价；高昂的改购代价；(3)(3)专有技术；专有技术；(4)(4)有效的常客奖励计划。有效的常客奖励计划。顾客满意与顾客忠诚的关系本讲稿第七页，共十五页如图：本讲稿第八页，共十五页1-1 1-1 所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线右下方表示高度竞争区，曲线 1 1 和曲线和曲线 2 2 分别表分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾

6、客忠诚可能性的关系。程度与顾客忠诚可能性的关系。本讲稿第九页，共十五页如曲线如曲线1 1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端 (顾客满意顾客满意程度评分程度评分 5)5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚，企业必须尽力使顾客完全满意。诚，企业必须尽力使顾客完全满意。本讲稿第十页，共十五页在低度竞争的行业中，曲线在低度竞争的行业中，曲线2 2描述的情况似乎表明顾客

7、满描述的情况似乎表明顾客满意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制意程度对顾客忠诚度的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线竞争的障碍消除之后，曲线2 2很快就会变得和曲线很快就会变得和曲线1 1一样。因一样。因为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，为在低度竞争情况下，顾客的选择空间有限，即使不满意，他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表他们往往也会出于无奈继续使用本企业的产品和服务，表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠小、分销

8、渠道的分享、常客奖励的普及等等，顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争诚就会通过顾客大量流失表现出来。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。一旦竞争加剧，顾客大量跳箱，企业就会陷入困境。本讲稿第十一页，共十五页上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总上面的分析表明，顾客满意和顾客的行为忠诚之间并不总是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度是强正相关关系。但有一点毋庸置疑，那就是无论在高度竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满

9、意都是形竞争的行业还是低度竞争的行业，顾客的高度满意都是形成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠成顾客忠诚感的必要条件，而顾客忠诚感对顾客的行为忠无疑会起到巨大的影响作用。无疑会起到巨大的影响作用。本讲稿第十二页，共十五页最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间

10、和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，有时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。转换企业可能会使他们付出转移成本。顾客忠诚的层次本讲稿第十三页，共十五页第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系

11、。联系。最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对或服务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。本讲稿第十四页，共十五页1 1、建立顾客数据库、建立顾客数据库2 2、识别企业的核心顾客、识别企业的核心顾客3 3、超越顾客期望，提高顾客满意度、超越顾客期望，提高顾客满意度4 4、正确对待顾客投诉、正确对待顾客投诉5 5、提高顾客转换成本、提高顾客转换成本6 6、提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养、提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养7 7、加强退出管理，减少顾客流失、加强退出管理，减少顾客流失顾客忠诚提高策略本讲稿第十五页，共十五页