创新药公司企业战略目标决策方案.docx

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1、泓域/创新药公司企业战略目标决策方案创新药公司企业战略目标决策方案xx有限责任公司目录一、 项目基本情况3二、 产业环境分析9三、 国内外小核酸研发进展差距较大11四、 必要性分析13五、 公司简介13公司合并资产负债表主要数据14公司合并利润表主要数据15六、 企业经营战略的作用15七、 企业经营战略的概念16八、 企业经营战略管理的含义18九、 企业经营战略管理过程系统19十、 企业经营战略理论的形成与发展概述21十一、 企业经营战略理论的主要观点22十二、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题27十三、 企业使命及其重要性30十四、 企业战略目标的含义与作用31十五、 企业战略目标的构成及

2、战略目标决策的内容32十六、 项目风险分析35十七、 项目风险对策38十八、 法人治理40一、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xx有限责任公司（二）项目联系人彭xx（三）项目建设单位概况经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策

3、划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强

4、，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。（四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一

5、体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。遗传病和肿瘤是在研小核酸药物的主要适应症。小核酸

6、药物的适应症涵盖范围较广，包括肿瘤、罕见病、代谢疾病、自免疫疾病以及感染等，从管线数量来看，目前遗传病和肿瘤是最为热门的开发领域。其中，遗传病多数仍然没有成熟的治疗方案，因此整体竞争格局相对较好，有望为患者带来治疗希望。从不同药物类型来看，目前siRNA药物多数集中在肿瘤领域，而ASO药物多数集中在遗传病领域，这可能是由于siRNA仅能敲低基因表达因此在遗传病中作用受限所致。我国小核酸药物行业发展和国外相比差距较大。由于我国小核酸药物开发起步较晚，因此目前获批进入临床试验的项目数量与全球相比差距较大，仅16款产品处于临床阶段，其中多数来自于国外企业，而由中国团队自主开发、进入期的产品数目较少。

7、此外，从产品类型和靶点来看，目前我国小核酸药物开发仍然处于跟随和模仿阶段，多数企业选择的是国外已上市药物的me-too类产品。未来伴随我国小核酸药物开发企业的研发能力提升，有望逐步进入差异化创新和突破型创新阶段。我国小核酸药物的适应症布局和国外具有差异性。从适应症布局情况来看，国外在研产品数量最多的适应症为遗传病、肿瘤和自免，而我国在研小核酸药物主要集中在国内的大疾病赛道，包括感染、肿瘤和代谢疾病等。六、小核酸开发仍然面临有待突破的技术难点（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约41.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公

8、用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积46689.07，其中：主体工程30003.76，仓储工程8202.74，行政办公及生活服务设施4475.34，公共工程4007.23。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资20117.46万元，其中：建设投资16307.67万元，占项目总投资的81.06%；建设期利息192.38万元，占项目总投资的0.96%；流动资金3617.41万元，占项目总投资的17.98%。2、建设投资构成本期项目建设投资16307.67万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费

9、，其中：工程费用14013.59万元，工程建设其他费用1906.29万元，预备费387.79万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资20117.46万元，其中申请银行长期贷款7852.39万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：32700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：27020.96万元。3、净利润（NP）：4141.44万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.51年。5、财务内部收益率：13.98%。6、财务净现值：1690.78万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。

10、（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积27333.00约41.00亩1.1总建筑面积46689.07容积率1.711.2基底面积15306.48建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩377.762总投资万元20117.462.1建设投资万元16307.672.1.1工程费用万元14013.592.1.2工程建设其他费用万元1906.292.1.3预备费万元387.792.2建设期利息万元192.382.3流动资金万元3617.413资金筹措万元20117.463.1自筹资金万元12265.073.2银行贷款万元7852.394营业收入万元32700.00正常运营

11、年份5总成本费用万元27020.966利润总额万元5521.927净利润万元4141.448所得税万元1380.489增值税万元1309.2910税金及附加万元157.1211纳税总额万元2846.8912工业增加值万元9966.3013盈亏平衡点万元15075.45产值14回收期年6.51含建设期12个月15财务内部收益率13.98%所得税后16财务净现值万元1690.78所得税后二、 产业环境分析（一）建设万亿信息产业集群深入实施“一号工程”，建设信息经济“六大中心”。以建设跨境电子商务综合试验区和实施“电商换市”工程为重点，打造国际电子商务中心。以加快云计算和大数据技术研发和应用为重点，

12、打造全国大数据和云计算中心。以建设数字安防基地为重点，打造全国物联网产业中心。以建设互联网金融基地为重点，打造全国互联网金融中心。以建设智慧物流“公路港”和“信息港”为重点，打造全国智慧物流中心。以数字娱乐、数字传媒和数字出版为主攻方向，打造全国数字内容中心。加快发展信息经济核心产业，聚焦信息与软件服务、电子信息产品制造、移动互联网、集成电路、机器人、信息安全等特色领域，不断拓展信息经济新兴领域。研究制定信息经济领域核心技术发展路线图，大力发展核心芯片以及高端传感器、服务器、存储设备等关键设备。深化国家高端软件及应用系统集聚试点建设，推动云操作系统、工业控制实时操作系统、智能终端操作系统、人机

13、交互系统等领域的研发和应用。（二）建设六大千亿产业集群以数字内容为主方向，推动文化创意与制造、旅游休闲、农业、健康等领域深度融合，建设文化创意产业集群。深入实施旅游国际化、旅游全域化两大战略，强化旅游智慧化、旅游品质化两大支撑，努力形成观光游览、休闲度假、文化体验、商务会展“四位一体”发展模式，建设旅游休闲产业集群。规划建设钱塘江金融港湾，持续推进财富管理中心和互联网金融创新中心建设，建设金融服务产业集群。聚焦“医、康、养、健、美、药”六大领域，打造一批健康服务品牌和健康制造基地，建设健康产业集群。以时尚设计、时尚营销、时尚制造为重点，改造提升服装、丝绸、家居等传统产业，建设时尚产业集群。大力

14、发展节能环保、汽车及新能源汽车等产业，积极发展光伏及新能源装备、现代物流装备、现代农业装备、机器人及智能制造装备、通用航空装备等领域，建设高端装备制造产业集群。三、 国内外小核酸研发进展差距较大ASO和siRNA目前是小核酸药物领域的热点赛道。根据药渡数据库的不完全统计，目前全球上市和在研的小核酸药物共有293款，其中ASO作为最早发展的药物类型，目前上市药物数量最多。siRNA虽然起步相比ASO较晚，但凭借其更高的效率和长效性吸引了更多的企业，目前共有185款在研产品，占全部研发管线比例达到65%，已成为主流RNAi药物，但多数仍处于临床前阶段。而miRNA和Aptamer的开发技术仍然有待

15、进一步发展，目前在研药物数量较少。遗传病和肿瘤是在研小核酸药物的主要适应症。小核酸药物的适应症涵盖范围较广，包括肿瘤、罕见病、代谢疾病、自免疫疾病以及感染等，从管线数量来看，目前遗传病和肿瘤是最为热门的开发领域。其中，遗传病多数仍然没有成熟的治疗方案，因此整体竞争格局相对较好，有望为患者带来治疗希望。从不同药物类型来看，目前siRNA药物多数集中在肿瘤领域，而ASO药物多数集中在遗传病领域，这可能是由于siRNA仅能敲低基因表达因此在遗传病中作用受限所致。我国小核酸药物行业发展和国外相比差距较大。由于我国小核酸药物开发起步较晚，因此目前获批进入临床试验的项目数量与全球相比差距较大，仅16款产品

16、处于临床阶段，其中多数来自于国外企业，而由中国团队自主开发、进入期的产品数目较少。此外，从产品类型和靶点来看，目前我国小核酸药物开发仍然处于跟随和模仿阶段，多数企业选择的是国外已上市药物的me-too类产品。未来伴随我国小核酸药物开发企业的研发能力提升，有望逐步进入差异化创新和突破型创新阶段。我国小核酸药物的适应症布局和国外具有差异性。从适应症布局情况来看，国外在研产品数量最多的适应症为遗传病、肿瘤和自免，而我国在研小核酸药物主要集中在国内的大疾病赛道，包括感染、肿瘤和代谢疾病等。六、小核酸开发仍然面临有待突破的技术难点小核酸在体内发挥作用需要层层突破重围。小核酸药物作为新兴药物，在面对机遇的

17、同时也面临着挑战。小核酸从给药到递送至细胞内靶位点并发挥作用的整个途径中面临多重障碍：首先需要通过血液循环到达目标组织。在细胞外，核酸药物容易被血清和组织中的酶降解，此外，由于分子量较小，核酸药物还容易被肝脏和肾脏快速清除，血清中裸核酸药物的半衰期从几分钟到一个小时不等。同时，核酸药物还容易被免疫系统识别并引发免疫反应。其次需要顺利到达靶细胞内。核酸药物在通过循环达到目标组织后，需要具备血管外渗能力并被靶细胞摄取，然而裸核酸药物的负电荷以及分子量（12kDa）导致其不能自由通过生物膜。因此，需要解决小核酸药物在组织和细胞中的扩散问题。进入细胞后需要能达到靶位点。即使核酸药物被细胞通过内吞作用摄

18、取后，也容易被困在内吞体中，并被降解，无法顺利释放到细胞质发挥作用。体外试验显示，仅1%左右的核酸药物能够进入细胞质中，而在体内试验则不足0.1%。因此，核酸药物如何在靶位点积累到能够治疗的水平是一项重大挑战。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。五、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xx有限责任公司2、法定代表人：彭xx3、注册资本

19、：1050万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2011-5-197、营业期限：2011-5-19至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司坚持提升企

20、业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。（三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额6732.365385.895049.27负债总额3302.242641.792476.68股东权益合计3430.122744.102572.59公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入25506.2220404.9819129.67营业利润4840.18

21、3872.143630.14利润总额4338.293470.633253.72净利润3253.722537.902342.68归属于母公司所有者的净利润3253.722537.902342.68六、 企业经营战略的作用企业经营战略关系到企业的前途命运，在企业管理中处于核心地位，起着非常关键的作用。（一）为企业的长期发展指明方向企业经营战略是企业经营思想和经营方针的集中体现，汇集了企业的经营使命和经营目标，为企业发展提出了明确的方向与目标，使企业不会迷失方向。企业据此可以在较长时期内，对人、财、物等生产资源进行合理配置，进而有效地实现生产经营战略目标。（二）为企业顺利发展提供保障通过制定经营战略

22、，企业可以对当前和长远发展的经营环境、经营方向和内部条件有一个正确的认识，全面了解自己的优势和劣势、机遇和挑战，从而做到知彼知己，不失时机地把握机会，扬长避短，求得生存与发展。（三）为企业管理增强活力企业通过经营战略管理，既可以理顺企业内部的相互关系，又可以适应企业外部的环境变化，同时，将战略规划同日常的经营计划结合起来，把近期目标与长远目标结合起来，把总体战略目标同局部的战术目标统一起来，不仅可以调动各级管理人员参与战略管理的积极性，也有利于充分利用企业的各种资源并提高协同效果。（四）为提高企业经营者的管理水平提供了可靠的条件通过制定经营战略，企业经营者可以从全局出发，着眼未来，全盘统筹企业

23、的发展，集中精力去研究影响企业发展的重大的、关键性问题，这在一定程度上会促使其在企业发展过程中发展提高自己，成长为名副其实的现代企业家。七、 企业经营战略的概念战略一词最早是军事方面的概念，指军事将领指挥军队作战的谋略，在简明不列颠百科全书中的解释是“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术”。在中国，“战略”一词历史久远，“战”指战争，“略”指“谋略”。春秋时期孙武的孙子兵法被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。在中国大百科全书中“战略是指导战争全局的方略”。1965年，美国著名战略学家伊戈尔安索夫在其所著的企业战略论一书中开始使用“企业战略”一词，将战略从军事领域拓展至经济管理活动

24、。现今，“战略”一词已广泛运用于政治、经济、社会、文化、教育、科技等各个领域，其一般的含义就是指具有全局性、长远性、根本性的重要谋划与方略。企业战略也称企业经营战略，是战略运用到企业的生产经营管理活动中的称谓，它涉及企业所有的关键活动。所谓企业经营战略，是指企业在竞争激烈、复杂多变的环境下，为谋求生存和不断发展而做出的总体性、长远性的谋划和方略。企业经营战略是企业战略思想的集中体现，是企业制订一切计划的基础，也是企业家用来指挥竞争的经营艺术。企业经营战略的概念包含了四个基本点：（1）企业经营战略工作的性质，是企业高层管理者为解决企业未来发展问题而做出的全局性、长远性的谋划与方略，指明了企业发展

25、的方向和道路。（2）企业经营战略制定的依据是内外各种环境条件的变化，如未来市场需求与竞争趋势等。（3）企业经营战略制定的目的是确定企业未来一定时期的战略目标，以确保企业长期的生存和实现持续的发展。（4）企业经营战略是实现企业发展目的和目标的关键手段，它明确了目的、目标和途径、手段之间的关系。总之，企业经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下，在对内外环境因素进行分析的基础上，发现与挖掘机会，进而确定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策。从其制定要求看，企业经营战略就是用机会和威胁评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案

26、。八、 企业经营战略管理的含义关于企业经营战略管理的含义存在着两种不同的理解；一种称为狭义的经营战略管理，一种称为广义的经营战略管理。狭义的经营战略管理认为，企业经营战略管理是对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理，其主要代表是美国学者斯坦纳。斯坦纳认为：企业经营战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业组织目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。广义的经营战略管理则认为，企业经营战略管理是运用战略对整个企业进行的管理。其主要代表是美国著名战略管理学家安索夫，他认为：企业经营战略管理是将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理

27、业务。无论哪一种理解，需要明确的是，企业经营战略管理本质上为一种管理思想，它与我们平常认识问题所不同的是，战略管理的思路是一种系统思路，强调应站在长远和全局的角度去认识企业管理问题，而不是习惯上的“头痛医头，脚痛医脚”、就事论事的片段式思路。九、 企业经营战略管理过程系统企业经营战略管理系统是一个时间系统，是由具有先后次序的三个阶段组成的。（一）经营战略分析阶段经营战略分析是经营战略制定的基石，主要是对企业的内外部环境进行必要的、详略的研究和阐述，包括三个方面的分析，即企业内外部环境分析、企业拥有的资源与能力，企业经营的期望与目的。分析的目的就是要搞清楚外部环境中存在的机会与风险，内部环境中具

28、有的优势与存在的劣势，在此基础上进行企业经营战略环境的综合分析，以最终确定企业经营战略的选择。（二）经营战略制定与决策阶段这一阶段的主要工作包括两大部分，即经营战略制定与选择。经营战略制定是在经营环境分析基础上，确定企业任务，建立长期目标，制定供选择的战略方案。经营战略制定不仅仅包括企业层面的愿景、使命、目标、在行业中的地位等传统战略框架中的内容，它还包括企业的总体战略、业务战略和职能战略的制定。经营战略决策是综合各项信息，最终确定企业的经营战略及相关方案。经营战略决策是企业经营成败的关键，关系着企业的生存和发展。（三）经营战略实施与反馈阶段经营战略实施是将战略的构想转化成战略行动的过程，主要

29、包括具有先后顺序的四项工作，即经营战略决策方案的准备工作、经营战略实施与推进工作、经营战略控制与反馈工作、经营战略实施结果的评价工作。需要特别强调的是，经营战略制定与实施是企业经营战略管理中最核心的内容，企业为了实现自己的目标，不仅要有效地制定经营战略，而且要有效地实施经营战略。如果哪一方面出现了问题，就会影响到整个经营战略的成败。十、 企业经营战略理论的形成与发展概述任何一种理论的产生都是社会发展的必然结果，都是特定环境下的产物，是在吸收前人研究成果的基础上，为适应特定环境条件发展起来的。企业经营战略理论也不例外，是伴随着企业内外环境的变化与企业经营实践的发展而逐渐形成并完善的。正如前面所述

30、环境的变化使得企业由过去重视内部各项要素投入产出的分析，转向兼而重视企业外部环境的分析，于是便产生了企业经营战略管理。一般认为，企业经营战略理论起源于20世纪的美国，形成于60年代，在70年代得到大发展，80年代受到冷落，90年代又重新受到重视。从企业经营战略理论发展的冷热变化过程来看，人们对企业经营战略管理的认识经历了一个比较曲折的过程。其背景原因主要在于20世纪五六十年代美国经济出现了空前的繁荣，随之而来的是企业间竞争的加剧。到了70年代，国际上政治、经济的动荡，影响了企业的生存和发展。在这种环境下，企业深切地感到以前那种“低价必胜”的原则已经不能适应新情况的发展。要获得持续的生存和发展，

31、企业必须从战略的高度思考问题。而企业经营管理的实践也充分证明了这一点，一些企业通过多样化经营（产品多样化、市场多样化、投资区域多样化等）获得了成功。为此，企业家认为应该走多样化经营的“战略之路”，但是，到了80年代，一些企业的经营战略应用不当导致失败，企业经营战略管理理论一度受到冷落。到了90年代，人们又开始反思企业经营战略管理理论，因为在企业经营管理的实践中，短命企业甚至短命产业不断出现，究其缘由，主要在于缺乏长期发展的战略规划。由此，企业经营战略管理再次受到重视并得到快速发展。十一、 企业经营战略理论的主要观点从半个世纪的时间跨度来看，企业经营战略管理理论的研究已经形成了不同的观点与派别，

32、管理大师明茨伯格将其划分为十个学派：设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。这十个学派可以分成三类。从性质上看，前面三个学派属于说明性的学派，它们关注的是战略应如何明确地表述。其后六个学派则主要侧重于描述战略的实际制定和执行过程。最后一个学派是其他学派的综合。尽管不同学派的研究重点不同，但各个学派都从某个角度定义和论述了企业经营战略。其中最具有代表性的理论主要有：（一）安索夫企业战略理论的主要观点伊戈尔安索夫是美国著名的战略管理学家。在1965年出版的企业战略论一书中他首次提出了“企业战略”这一概念，“战略”一词随后成为管理学中的一

33、个重要术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。继企业战略论之后，安索夫又相继于1976年出版了从战略计划走向战略管理、1979年出版了企业战略管理论等著作，形成了完善的战略管理理论，其主要观点是：（1）战略的制定是一个具有意识的正式计划过程，企业的战略计划必须有资源和组织保证；企业的高层管理者负责战略计划和战略实施的全过程，并组织有关人员参与战略计划的制定和实施；战略形成以后，要通过目标、预算的分解使之落实。（2）企业高层管理者制定的战略必须与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模式。安索夫根据环境的变化程度不同，把环境划分为五个等级，即稳定的环境、活跃的环境、可预测的环境、可探索的环境

34、、极动荡的环境。根据不同环境风险度的不同，企业可分别采用五种战略管理模式，即保守稳定型、效率反应型、营销先导型、战略探索型、开拓创造型。不同的管理模式又需要采用不同的组织结构，确定不同的管理重点和管理对象。（3）企业经营战略由四个要素构成，即产品市场范围、成长方向、竞争优势与协同作用。一是确定产品市场范围，即产品定位与市场定位，企业在哪个行业经营，生产该行业的哪种产品，为哪些市场领域服务，这就是安索夫的产品与市场组合定位理论，简称企业定位理论。二是确定企业成长方向，即在企业已选定的产品和市场领域中，企业的经营活动应朝着什么方向发展。安索夫根据现有产品与市场领域和企业未来发展的新产品与新市场领域

35、的组合，提出了四个可供选择的方向，即实施四种不同的经营战略：市场渗透战略、市场开拓战略、产品开发战略、多角化经营战略。三是企业在制定和选择经营战略时，必须考虑企业有何竞争优势、各个产品与市场领域间有无协同作用，应根据企业的竞争优势和各领域之间的协同效应做出战略选择。安索夫在战略管理中开创性的研究，使他成为这门学科的一代宗师，管理学界把安索夫尊称为“战略管理的鼻祖”。（二）迈克尔波特竞争战略理论的主要观点迈克尔波特是美国哈佛大学商学院的教授，是目前世界上关于竞争战略的最高权威，他所著的竞争策略竞争优势国家竞争优势被称为“竞争优势三部曲”。波特认为，战略说到底就是在寻找高于平均的报酬。那么如何寻找

36、这种报酬呢？通过竞争战略达到目的。他在竞争战略和竞争优势这两本专著中，全面阐明了其战略管理思想和分析框架。其主要观点有：（1）企业在竞争中要考虑的因素不外乎五种力量，应该重点研究。这五种力量分别是：行业中现有竞争者；潜在加入者；替代品的生产者；资源的供应者；产品的购买者。它们共同决定行业竞争的强度及产业利润率，而其中必有一个或几个力量处于主导地位，影响着企业经营战略的选择。（2）企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。波特提出有三种基本的竞争战略可供选择：总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。通过采取正确的竞争战略，使本企业在行业中处于进退有据的

37、地位，成功地对付五种竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。（3）产品有其寿命周期，决定着行业也有其寿命周期。处于不同寿命周期阶段的行业，其企业的投资战略也是不同的。（4）每个企业要在竞争中取胜，必须形成自身的竞争优势，即要建立起优于对手的核心竞争能力、成长能力、快速反应能力、适应变化的能力。由此，要分析企业自身的“价值链”，找出企业成功的关键因素，构造具有本企业特色的、盈利潜力巨大的“价值链”，形成对竞争老手的差异优势，以“特”取胜。迈克尔波特所提出的竞争战略理论在过去20多年里受到企业战略管理学界的普遍认同，产业的五种力量分析也成为外部环境分析和企业经营战略选择最为重要和广泛使用的模型。（

38、三）普拉哈拉德和加里，哈默尔核心能力战略理论的主要观点1990年，美国战略管理专家普拉哈拉德和加里哈默尔在哈佛商业评论上发表了著名的企业核心能力一文，标志着企业战略管理的研究进入能力研究的新阶段。核心能力派认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，如战略管理能力、技术开发能力、生产制造能力、市场营销能力、组织管理能力等，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，它不是指企业某一两项的能力，而是对上述诸多能力进行整合的能力，是“组织中积累性学识”，即核心能力是一个组织内部系列互补的技能与知识的结合。核心能力具有以下特点：（1）延展性。即核心能力具有较强的辐射作用，是企业核心产品和最终产品的“

39、营养源”，它把能量延展到企业开发的各种新产品上，创造出众多的新市场，它是企业赢得竞争优势的根源。（2）增值性。即企业核心能力有助于实现和增加顾客看重的价值，使顾客获得的价值能够增值，使顾客购买产品或享受服务后，感到物有所值。（3）独特性。即企业的核心能力与众不同，具有不被其他企业轻易模仿和掌握的独到之处，使本企业形成对竞争对手较长时期的战略优势。培育、保持和扩大企业的核心能力，是企业经营战略制胜的关键。核心能力理论要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。十二、 企业使命决策应考虑的因素和重要问题

40、（一）企业使命决策应考虑的重要因素1国家长远发展规划和产业政策企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求。即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所确定要发展的领域相一致，这样才会得到国家的鼓励和支持，并被纳入国家的长远规划之中。企业为之服务的领域能得到充分的发展，企业选择这些领域作为自己的目标市场，也能得到可靠的保证。2市场需求企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量（不仅当前需求量大，而且远景的需求量也要十分可观）。只有当前和未来需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，保证企业获得稳定、持久的发展。3竞争态势研

41、究所选择的目标市场的竞争状况，是确定企业使命的前提。即根据竞争的激烈程度，并对比自己的实力，决定是避开对手所选择的市场，还是拓宽目标市场；抑或是选择那些对手无暇顾及又有很大市场潜力的领域，作为自己的目标市场。4企业实力即考虑企业具有的优势与劣势，所选择的目标市场要有利于企业扬长避短，能充分发挥企业在生产工艺、技术、资源等各方面的优势，以取得投入少、产出高的理想效果。（二）确定企业使命应研究的重要问题1要以顾客的基本需求为中心确定企业使命企业在确定使命时，一般来说，应以顾客需求为中心来确定而非依照产品或技术来确定。因为产品和技术更新速度较快，如果以技术或产品为中心来确定企业使命，企业使命将随着技

42、术和产品的多次更新换代而频繁更改，其指导作用就大大减弱。例如，服装生产企业若将企业使命确定成为消费者生产西装，即以产品为中心来确定企业使命，在一定程度上会难以适应环境的变化。因为在日常生活中，人们不仅需要西装，也需要其他服装，如休闲装、职业装。如果能以满足顾客服装的基本需求，即以穿的需求为中心来确定企业使命，企业在经营上就具有较强的主动性。当西装的需求下降时，企业可以主动安排其他服装的生产，以适应市场需求的变化。由此，企业使命对企业较长时期的生产经营活动的指导作用就大大增强了。2正确的企业使命必须具有约束力正确的企业使命要明确规定企业在经营方面应该做什么，以便明确企业的任务，并集中企业所有的资

43、源去完成这些任务。例如，美国著名学者托夫勒为贝尔系统（即美国国际电话电报公司）设计的企业使命是：“贝尔系统的目的不是生产设备，不是经营一个网络不是为每个家庭提供第二部或第三部电话，也绝不是满足某人想到并愿意付酬的每一通信需要。贝尔系统的使命是通过那些（而且仅仅是那些）其他公司以同样的成本、质量和社会效益所无法提供的产品和服务，确保美国在音频和数据方面拥有技术最先进的通信系统。”3企业使命要具有鼓动性在企业使命中，如果能够指出企业为社会、为大众做出某种贡献，就具有鼓动性。例如，海尔集团的使命是“敬业报国，追求卓越”，中国移动通信的企业使命是“创无限通信世界，做信息社会栋梁”，这样的使命具有鼓动作

44、用，既可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象，又能使企业员工产生一种使命感、光荣感、自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。十三、 企业使命及其重要性（一）企业使命的含义企业使命，是指对企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所做出的规定，它反映着企业的经营目的、经营性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场，提供了一个企业的存在目的及活动范围等方面的信息。企业使命要回答以下问题：（1）企业的事业是什么？（2）企业的顾客群是谁？（3）其顾客的需要是什么？（4）企业用什么特殊的能力来满足顾客的需求？（5）如何看待股东、客户、员工、社会的利益？可见，企

45、业使命回答了企业为谁创造价值和创造什么样的价值，解答了企业存在的理由和价值。简单来说，企业使命要解决的问题就是“我们的业务是什么”（二）确定企业使命的重要性正确地确立企业使命意义重大，它是企业制定战略和目标的基础环节，是经营战略决策的首项内容，贯穿战略规划与执行的各个环节，关系着企业的生存和发展。它的重要作用主要表现在以下几个方面：（1）企业使命界定了企业存在的目的、活动的范围、所要服务的客户以及所要提供的产品和服务，规定了企业的发展方向和前进的道路。（2）企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。（3）企业使命是战略方案制定和选择的依据。

46、在制定经营战略的过程中，要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点，即合理地确定事业的先后顺序和关键活动。（4）企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命，才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业，使主业兴旺发达，并带动辅业的发展。十四、 企业战略目标的含义与作用战略目标是企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的、可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的核心内容，是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。企业战略目标所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果，其时

47、限通常大35年。战略目标可以是定性的，也可以是定量的。正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用：（1）战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展（2）战略目标明确了企业的努力方向，使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空。（3）战略目标是企业战略实施的指导原则，能使企业中的各项资源和力量集中起来，减少企业内部冲突，提高管理效率和经济效益。（4）战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据。战略方案是实现战略目标的手段。有了战略目标，就为评价和优选战略方案提供了标准，同时，也为战略方案的实施结果提供了考核的依