生物试剂公司企业品牌化策略分析(参考).docx
《生物试剂公司企业品牌化策略分析(参考).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《生物试剂公司企业品牌化策略分析(参考).docx(46页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、泓域/生物试剂公司企业品牌化策略分析生物试剂公司企业品牌化策略分析目录一、 项目概况2二、 产业环境分析5三、 细分领域格局(抗体)蛋白试剂最主要细分,市场分散,目前国产品牌约占10%5四、 必要性分析6五、 一般品牌的策略6六、 品牌的情感策略15七、 品牌文化定位17八、 品牌命名21九、 我国企业在品牌经营中存在的问题26十、 我国企业实现品牌良性运营的策略28十一、 人力资源分析32劳动定员一览表32十二、 发展规划分析34十三、 项目风险分析42十四、 项目风险对策44一、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx集团有限公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xx园区4、
2、项目联系人:钱xx(二)主办单位基本情况面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态,公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索,提升企业综合实力,配合产业供给侧结构改革。同时,公司注重履行社会责任所带来的发展机遇,积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来,公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,
3、对客户以诚相待,互动双赢。公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略,以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召,融入各级城市的建设与发展,在商业模式思路上领先业界,对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 企业履行社会责任,既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本
4、、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的社会责任管理机制。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx园区,占地面积约26.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资9736.87万元,其中:建设投资7667.90万元,占项目总投资的78.75%;建设
5、期利息161.95万元,占项目总投资的1.66%;流动资金1907.02万元,占项目总投资的19.59%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资9736.87万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)6431.85万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额3305.02万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):20900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):17300.71万元。3、项目达产年净利润(NP):2632.86万元。4、财务内部收益率(FIRR):19.61%。5、全部投资回收期(Pt):6.09年
6、(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):7763.58万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。二、 产业环境分析综合判断,在经济发展新常态下,我区发展机遇与挑战并存,机遇大于挑战,发展形势总体向好有利,将通过全面的调整、转型、升级,步入发展的新阶段。知识经济、服务经济、消费经济将成为经济增长的主要特征,中心城区的集聚、辐射和创新功能不断强化,产业发展进入新阶段。三、 细分领域格局(抗体)蛋白试剂最主要细分,市场分散,目前国产品牌约占10%蛋白类试剂中占比最高的是抗体试剂,约占蛋白类68%份额。国内抗体试剂市场虽
7、然集中度未出现寡头垄断的格局,但市场份额依然几乎全部被海外品牌占据,市占率最高的Abcam占据了8.4%的份额。抗体种类多,科研属性强,进入较为容易但是很难做大,各家公司都有有特色的方向,部分企业在某些特色抗体上甚至具备品牌标签,形成较大的竞争壁垒,因此市场比较分散。目前国内已有10%左右的市场被国内厂商占据,主要包括义翘神州、武汉华美、北京博奥森,还没有公司具备较强的品牌竞争力,但是随着上下游产业链的国产崛起,预计国内品牌的市场份额将进一步提升,并有望冲击海外市场。国内重组蛋白的市场也被国外品牌占据,2019年全球重组蛋白市场规模52亿美元,仅R&DSystem(Bio-Techne子公司)
8、一家的市场份额就接近20%,很少有国产品牌能够占据一席之地,义翘神州和百普赛斯都只有个位数的市场份额。重组蛋白主要用于制药,种类较少,但是品质要求高,老牌企业工艺成熟,品质稳定,形成一定的品牌壁垒,市场份额较高,寡头垄断。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。五、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使
9、用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影
10、响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的
11、优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出
12、现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如
13、,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,在过去10年里,美国新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功
14、的。品牌延伸通常有两种做法:纵向延伸。企业先推出某一品牌,成功后,又推出新的经过改进的该品牌产品;接着,再推出更新的该品牌产品。例如,宝洁公司在中国市场,先推出“飘柔”洗发香波,然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如,巨人集团,以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,增加产品的知名度,使消费者更愿意接受新产品。同时,也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外,优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸战略也有其自身的适用条件,存在
15、着失败的风险。首先,一个品牌的延伸一旦失败,还会损害其核心产品的声誉。其次,即使新产品表现不俗,核心品牌也不一定适用新产品,用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如,凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错,但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次,品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售,有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面,开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉,难以集中力量发展主打产品;另一方面,新旧产品之间功能出现相似性,新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告
16、诉我们,品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以,在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点:(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长。例如,海尔集团不打无把握之仗,它不断积蓄力量,等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础,发挥海尔的品牌效益,无疑给了延伸产品以最大的支持。(2)品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值,
17、盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但是,对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”会减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难;太慢,浪费品牌机会;太快,则会造成母品牌被严重透支。(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围,不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广,而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年,“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域,并统一使用由McDonalds
18、延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大,很难自然过渡,因此,“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问,没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此,在品牌质量上,不仅要保证原有品牌的质量优势,更要保证延伸产品的质量,使消费者感觉不仅原有品牌的质量好,其延伸产品的质量也好,从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外,在品牌延伸前,企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析,确定品牌延伸的方向,从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为,每一
19、个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量品牌死亡;另一方面,一些市场上又留下空当,给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽,市场区隔非常明显,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源,那么,开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如,海尔集团品牌延伸的运作却与众不同,它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此,张
20、瑞敏总裁分析认为,从国际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国,由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼,只要是活鱼,就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃,因此,只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面:可以占据更多的货架空间,从而减少竞争者产品被选购的机会;可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者;多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性,从而占领不同的细分市场;发展多种品牌,可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争,提高企业的整体效益。例
21、如,宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌,针对不同的消费群体,突出各自的特性。由于各个品牌互相独立,互不影响,即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争,不会损害整个企业的利益。但是,品牌并非多多益善。在推出多种品牌时,可能每种品牌都只有很小的市场占有率,而无一个特别获利的,那么采用多品牌策略对企业来说,就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌,集中力量于少数有利的品牌;发展新的品牌,应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌,而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化,企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此,企业有必
22、要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候,企业需要考虑以下两个问题:将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用,包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远,重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析,权衡利弊,从中选优。六、 品牌的情感策略一般的
23、品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就
24、觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意。其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 生物 试剂 公司企业 品牌 策略 分析 参考
限制150内