当今常见广告媒体优缺点的统筹分析.doc

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1、当今常见广告媒体优缺点的统筹分析张恒时至今日，信息时代的到来，催生了各种媒体广告行业，现就以当下最常见的几种媒体一一分析其优势以及不足。常见的广告有以下几大类：传统媒体（纸媒-报纸、周刊、杂志；电视-直接广告、栏目赞助及冠名；电台广告）；新型媒体（户外广告、网络广告、短信广告）。第一、 传统媒体（一） 纸媒纸媒作为媒体的鼻祖，它承载着所有新媒体不可替代的社区认同以及本地信息的优良传统，对读者有着挥之不去的情感，也启示着需要投广告的商人们习惯性的去选择纸媒投放广告。1. 报纸广告优点首先、广泛渗透力。 报纸最主要的优势之一是其高度的市场覆盖率或渗透能力。在大部分地区，70%的家庭订阅日报，在收的

2、教育程度较高的家庭中订报率可以达到80%。大多数地区有一两份报纸，通常为一公司出版的早报和晚报。广告主在其中一份报纸上做广告，就能有效覆盖到该市场。 广泛的渗透力使报纸被称为真正的大众媒体，它可以帮助广告主接触所有细分市场的人。而且，由于报纸多为一日一份，广告主可以建立高度的接触频率。其次、灵活性。在制作和刊登广告方面比较灵活。较短的制作期使报纸能对突发事件作出迅速消费者传递实时信息。报纸灵活性的另一方面就是它为广告主提供的创意性。报纸广告可做成各种尺寸、形式，和形状，还可使用色彩或特别插页吸引读者。再次、具有较强的区域性和针对性。广告客户利用报纸的定向优势，在其难以得到销售潜力的地区刊登广告

3、或在有很强销售潜力的地区争取主动。最后、读者接受度和知识水平较好。读者的接受习惯和接受的度使得广告得到了很好的传达，而读者们从主动购买报纸、杂志可得出对方都是爱学习、有上进有文化的人，其经济能力，消费水平相对较高。报纸缺点虽然报纸有许多优势，但不可否认它与其他媒体一样，也有一些必须考虑的劣势。报纸的局限包括印刷质量问题、印刷单调、视觉效果差、不能重复、生命周期、缺乏干扰度低，使得广告主很难在众多干扰中脱颖而出。2. 周刊、杂志优势:有忠实的读者，杂志的画面很有美感，有较强的针对性，能直接把广告主做广告的信息传达到客户那里。劣势投放成本比报纸要高些，覆盖的面比较局限，没有重复性和强制性去提高客户

4、的品牌的记忆度和联想。（二） 电视媒体优势1、直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。2、有较强的冲击力和感染力电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录

5、的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。3、瞬间传达，被动接受全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。4、有较高的注意率经济发达的国家和地区，电视机

6、已经普及，观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。5、利于不断加深印象电视广告是一种视听兼备的广告，又有连续活动的画面，能够逼真地、突出地从各方面展现广告商品的个性。比如，广告商品的外观、内在结构、使用方法、效果等都能在电视中逐一展现，观众如亲临其境，留有明晰深刻印象。电视广告通过反复播放，不断加深印象，巩固记忆。缺点

7、1、受收视环境的影响大，不易把握传播效果电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。2、费用昂贵费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，

8、电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。就广告播出费而言，电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元每次。而地方卫视也不比央视少很多，都是高投入。3、吸引力有所下降现在的年轻人看电视剧越来越倾向于电脑下载播放等，所以电视的收视率已经在渐渐的有所流失，对年轻一代人的影响力在逐步削弱。（三） 电台媒体优点1. 针对的客户大多是有车一族，是社会的中高层，具有较高的经济条件和消费能力。随着有车族越来越壮大，电台的听众就会从人数上，从质量上占有独特的资源优势。2. 电台广告是一种线形传播，听

9、众无法回头思考、查询，所以直接习惯有利于控制理性客户的消费意向。3. 具体形象、轻松愉悦。能够唤起受众的想象和联想，在听众腑海中形成画面或图像。充分发挥广播体“固有的温暖特性和陪伴功能”，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。优美的音乐和动听的说词让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。缺点1、 影响的氛围比较狭隘，除了开车人，一般收听的人很少。2、 广播广告很少被听众主动接受，听众一听到广告往往很快换台，转而收听其他节目。3、 广播广告的时效极短，不能存留，很容易消失，因此，很难传达清楚广告的内容。这些缺陷已成为影响广播广告竞争力的致命要素。第二、 新型媒体（一） 户外广告优点

10、：户外广告的有点就是面积大、醒目、注意度高、失效长、反复提醒、文字简洁、构图特殊、图文并茂、色彩绚丽具有动感很美化环境、直击主题能提升观众的记忆度。缺点：风吹日晒、易于损坏，画面过于片面刻板、信息量有限、位置有限、租金昂贵、广告主不好监督等等（二） 网络广告优点：(1)覆盖范围广传统媒体无论电视、报刊、广播还是灯箱海报都不能跨越地域的限制，只能对某一特定地区产生影响。但任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。(2)费用低廉电台电视台的广告虽然以秒计算，但费用也动辄成千上

11、万;报刊广告也价格不菲，超出多数单位个人的承受力。INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。(3)成交概率高广告受众对于传统媒介的广告大多是被动接受，不易产生效果。如有20万人看到了电视上的某则产品广告，但可能95%的观众没有任何兴趣，看完后马上忘得一干二净。但在INTERNET上，大多数来访问广告的人都是抱着求购的愿望而查询的，成交的可能性极高。(4)多媒体动感INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。这是其他报刊杂志，电台广告所无法比拟的。与电视多媒体广告相比，其价格之差显而易见。(

12、5)迅捷性这一点一方面指的是信息的发布，另一方面指的是信息的反馈和更换。对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或更短。(6)互动性这一点应当是普遍公认的，面这种互动性的另一个显著特点是一对一的直接沟通。(7)巨大的信息承载量这一点同传统媒介中的纸媒介相似。只不过互联网的呈现方式不是翻阅，而是一层层的点击。(8)目前国内的互联网站上的广告噪音(即不同广告间的相互干扰编者注)较低缺点(1)网络广告的覆盖率低统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。(2)效果评估困难在中国至今尚未有

13、一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。(3)供选择的广告位有限目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner)和”图标(icon或button)”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。(4)创意的局限性网络广告现在最常用的尺寸是468*60(或80)像素(pixel),相当于15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。(5)调研数据的匮乏国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。（三） 短信广告优点：1、 零制作费用无需话费广告的制作费用，直接编辑短信即可。2、 直接面对庞大的手机用户直接发送到每个客户的手机中，方便快捷。百分百的阅读率，这种直接强悍的传递是其他媒体不可比拟的。缺点：1、 手机短信广告作为新型媒体，客户的认可度不高，效果的监测差。2、 表现形式单一，只有文字和彩信，很难加深客户的印象。3、 智能手机的短信的拦截功能，早早就把广告信息度之门外了。