服务利润链理论体系概述.doc

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1、 西安文理学院考查课小论文 服务营销领域詹姆斯赫斯克特“服务利润链”理论体系综述课 程 名 称 服务营销学 系 院 名 称 商学院 专 业、班 级 市场营销2000级(3)班 学 生 姓 名 吴江龙 学 生 学 号 提 交 时 间 2012年6月 服务营销领域服务利润链理论体系综述吴江龙（西安文理学院商学院，西安，）摘 要：服务业的快速发展对优化经济结构、转变经济增长方式、提升综合国力有着极其重要的意义。在我国，服务营销领域相对散乱与滞后的理论研究，已严重制约到服务业可持续发展。为了理清服务营销领域不同流派的理论边界，构建适合我国国情的、清晰的服务营销理论体系，本文选择西方服务营销领域的北美学

2、派的代表人物詹姆斯赫斯克特，对其理论体系从产生的时代背景、演进方式、以及环境适应性等方面进行了系统地分析评价。关键词：服务营销；北美学派；理论体系引言：自上世纪末，服务营销概念引入我国以来，我国服务营销领域的理论研究，一直处于模仿、消化、吸收阶段，期间，部分理论研究不顾西方不同流派产生的背景与研究角度差异，在研究中出现了基本概念混乱、生硬嫁接不同流派观点，杂烩各派自成一体的现象。为此，廓清不同流派的理论体系，对构建适合我国国情的服务营销理论体系，指导并加快我国服务业的发展有着重要的现实意义。一、人物及主要事迹詹姆斯赫斯克特，北美学派的代表人物，营销学大师。师承迈克尔波特，两人同时哈佛商学院教授

3、著名的教授，共同致力于营销学领域研究多年，他同时也是UPS基金企业物流教授，兆联商学院的名誉教授，从1965年起就在兆联商学院执教，曾教授的课程有服务管理学、商业政策、市场营销、商业物流管理和通用管理学。专注于营销学的研究，哈佛商学院出版社出版的多部有关服务专题的录像教材中均有他的身影。詹姆斯赫斯克特针对服务、顾客、员工能力、客户保持力及工作成效等课题发表了大量著作。其代表性著作主要有公司文化与经营业绩，服务利润链和服务平衡点：改变游戏规则，实现突破性的服务，光盘教学教材服务的成功。二、服务利润链理论的产生与发展长期以来，销售业绩一直被认为是企业利润的主要驱动因素。20世纪70年代，美国的PI

4、MS（Profit Impact of Market Share）的研究支持了这种观点，及销售业绩与企业利润有较大的相关性，利润随市场份额增大而增长，降低而减少。80年代，西方一些经济学家在研究后发现了这一错误观点，根据对许多企业的研究，他们发现顾客忠诚度是与企业高利润和快速增长密切相关的因素。80年代中期，詹姆斯赫斯克特（James Heskett）提出战略服务观，从战略的高度研究了如何用尽可能低的成本为顾客创造尽可能高的价值。战略性服务包括四个基本要素：目标市场细分，包括市场细分的重要特征，用来划分细分市场的变量，每个细分市场的相对重要性及各自需求，以及这些需求的满足程度及由谁来满足等；服

5、务概念，主要只提供给顾客的服务结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，并考虑目标顾客的需求，竞争对手的产品等情况；运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，使向顾客提供的价值超出成本；服务提供系统，包括人员、技术、信息系统、设备等与运营战略相关的补充物。战略服务观的核心观点是为顾客创造的服务效用的价值一定要超过顾客为此付出的成本。随着对顾客满意研究的深入，人们发现，员工满意是驱动顾客满意的一个不可或缺的因素。本杰明施奈德（Benjamin Schelder）和大卫鲍恩（David Bowen）在1985年的一项要就报告中发现员工满意或产生顾客满意，并据此首先提出了“顾客-员工满意镜”概念。

6、他们在一家机构的研究中肯定了员工满意和顾客满意会产生有关顾客满意的大量一致信息。随后，伦纳德施莱辛格（Leonard Schlesigner）在关于员工和顾客忠诚度的决定因素研究中，发现了顾客与员工的满意和忠诚度之间有较强的关联关系，如果企业支付给员工很低的工资，提供很少的培训和个人发展机会，员工的离职度将会升高，员工的忠诚度也会降低，最终导致顾客的忠诚度降低，企业利润下降。1994年，詹姆斯赫斯克特在对上述这些理论的研究后，提出“服务价值链理论”。 三、服务价值链理论概述服务价值链是表明利润、员工、顾客、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，他认为：服务利润链可以形象的理解为一条将“盈利能力

7、、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施都将直接影响后面的环节”。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超长的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终由员工满意度决定。四、利润服务链的核心思想服务利润链的思想是，利润增长、顾客忠诚度、顾客满意、顾客获得的服务价值、员工能力、员工满意度、员工忠诚度、员工生产率之间存在着直接、牢固的关系。服务利润链的核心思想关系包括：利润和顾客忠诚度

8、；员工忠诚度和顾客忠诚度；员工满意度和顾客满意度。在服务过程中，他们之间的关系是自我增强的，相互作用的，具体表现为：企业盈利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，顾客忠诚是顾客满意的直接结果，而顾客满意程度受到外部的服务价值的影响，服务价值大小是由满意、忠诚、有效率的员工创造的，而员工满意与否主要取决于企业为其提供的内部服务质量如何。核心关系具体如下：1、内部服务质量导致员工满意决定员工满意的因素是企业提供给员工的内部服务质量。内部服务质量包括两个方面：外在质量和内在质量。外在质量指外在的硬环境因素，如薪水、福利、工作环境等；内在质量即指激励因素，包括员工的培训和开发，奖励和认可，信息和沟通，技

9、术和工作设计，工作氛围等。员工满意最重要的内部因素有三个：员工完成预期目标所需的知识和能力，对员工积极授权以及给员工提供的行动自由。知识和能力为员工自我价值的实现提供了基础，积极地授权和员工行动自由为其展开服务工作提供了信任和支持。 2、员工满意导致员工忠诚并提高员工生产率 满意的员工一般对企业未来的发展充满信心，并愿意留在企业努力工作，形成员工忠诚。如果员工愿意留在企业工作是因为他们为顾客创造了价值而感到自豪，那么这样的员工工作就会更加积极主动，效率也会更高。因此，在整个服务利润链中，员工满意是至关重要的一环。 3、员工忠诚和高的生产率能提升外部的服务价值对顾客来说，外部服务价值是指顾客获得

10、的总收益与付出的成本之间的差额部分，外部服务价值很大程度上取决于员工的高忠诚度和高工作效率。员工作为服务产品的一个组成部分，员工的工作是外部的服务价值的必然途径，员工的工作效率直接决定了他们所创造的服务价值高低。4、外部的服务价值导致顾客满意顾客在购买服务时，总希望以尽可能低的成本获得尽可能多的利益，因此，顾客从服务消费中所获得的价值越大，就越容易形成顾客满意。5、顾客满意导致顾客忠诚顾客满意是对一次服务接触的感觉，多次的满意就会带来顾客忠诚。顾客忠诚是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复购买行为的统一。一般而言，顾客的满意程度越高，该顾客购买越多，对企业的品牌忠诚越久。6、顾客忠诚导致销售

11、增长的获利能力提高顾客的忠诚度的提高能极大地促进企业获利能力的增强，赫斯克特等通过对信用服务和汽车保险等服务行业忠诚顾客的利润增值的实证研究，有力的支持了这一观点，他们发现忠诚的顾客给企业带来的利润是巨大的，不仅包括自身购买带来的利润，还包括顾客推荐带来的溢价利润。 五、服务利润链与服务营销企业如何建立服务利润链？这就需要在服务市场营销中突破传统4P的局限性，在传统4P的基础上增加人员（People）、有形展示（Physical Evidence）、和过程（Process），构成服务市场营销的7P 组合，针对7P组合提出企业的营销策略。服务利润链为企业提高服务营销管理水平，促进利润增长提供了一

12、条很好的思路。一般来说，企业应该从以下几个方面入手，利用服务利润链进行营销管理，以提高企业绩效。1、测定和分析服务利润链的相关因素企业要利用服务利润链，就必须首先测定服务利润链中的相关因素，并对企业现状作出分析。当企业对服务利润链中的相关因素进行测定之后，需要对这些因素进行相关性分析，发现自己企业中服务利润链所起的作用并研究这种作用的程度。在进行一系列的研究之后，企业还应该将各种因素的测定结果反馈给员工，并与员工进行沟通，使员工对此理解并在以后的工作中予以合作。2、实施内部营销，提升员工满意度内部营销是指通过创造员工需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的员工，是将员工当做顾客的哲学，是一种

13、使工作符合员工需要的战略。进行内部营销的目的是形成一种公司与员工之间的准合作伙伴的关系而不是传统意义上的上下级关系，通过对员工的关心和培养，提高员工对企业的归属感和认同感，并自发的体现到工作中去，员工就会从根本上提高产品的服务质量，从而使外部的顾客提高对企业的满意度，成为企业的忠实顾客。3、提高顾客让渡价值，培养顾客忠诚顾客让渡价值是顾客总价值与顾客成本之间的差额。顾客总是选择价值最大的产品和服务作为优先选购对象。顾客购买产品或服务后获得的让渡价值越大，顾客就会越满意，就会重复购买或者劝说他人购买，并且对企业表现出一定的忠诚。因此，服务企业要想尽一切办法提高顾客的让渡价值。六、小结 本文通过对营销学大师詹姆斯赫斯克特的关于“服务价值链理论”概述，产生与发展，核心思想已经与服务营销的关系这几点进行分析，从而简单的了解了“服务利润链理论”这一体系框架，也明白了企业如何获得利润及顾客忠诚等问题。同时，通过对这些问题的研究，可以清楚地了解到服务营销学的理论体系，将理论体系灵活的运用到服务营销中去，更好的知道实践。