精确营销与目标管理技术的术语8610.docx

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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.区域市场精确营销技术孙曰瑶 博士任何事物的的发生发发展，都都是一个个过程。而而任何一一个过程程，总是是由若干干个不同同的阶段段构成。每每一个阶阶段，既既是上一一个阶段段的结果果，也孕孕育着下下一个阶阶段的原原因。正正如佛教教所言“预知前前世因，今今生受者者是；预预知后世世果，今今生做者者是”。因此，作为为一种创创新思维维，必须须始终思思考一个个问题：下一步步该怎么么走？第一节：确确立精确确营销理理念我们都知道道，市场场是瞬息息万变，那那么，如如何才能能以不

2、变变应万变变，万变变不离其其宗呢？对此，我我们首先先要清楚楚什么是是以不变变应万变变中的“不变”，什么么是“万变不不离其宗宗”中的“宗”。实际际上，所所谓“不变”和“宗”，就是是市场经经济的核核心规律律，换言言之，只只有得心心应手地地熟练的的掌握了了市场经经济的核核心规律律，才能能做到以以不变应应万变。市场经济的的核心规规律，就就是等价价交换！等价交换在在市场营营销中的的具体表表现，就就是发现现需求、创创造需求求、满足足需求。因此，作为为营销人人员，我我们每个个人，都都必须始始终思考考：我拿拿什么和和别人交交换？说服学专家家D卡内基基曾经说说过：“我爱吃吃草莓，鱼鱼爱吃蚯蚯蚓，所所以垂钓钓的时

3、候候，我不不用草莓莓做鱼饵饵，而用用蚯蚓做做鱼饵。”他还说过：“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么，然后教他如何去得到它。”正是市场经经济的核核心规律律，要求求我们必必须创造造价值，必必须做有有价值的的事情，必必须做有有效益的的事情，因因为我们们不创造造价值，就就没有东东西和别别人交换换，我们们也就没没有生存存发展的的基础！但是，我们们从小受受到的教教育，并并非如此此。父母母从小告告诉我们们，要做做对的事事情，不不要做错错的事情情。但是是，对的的事情并并不一定定能给我我们创造造价值。下面这些事事情都是是对的，因因为是利利用所谓谓的业余余时间：花1个小小时，旁旁观路人人下棋花2个小小时，看看

4、电视系系列剧花3个小小时，朋朋友喝酒酒聊天花4个小小时，看看足球比比赛花5个小小时，打打麻将、扑扑克.诸如此类的的活动，构构成了相相当多人人的业余余生活。这这些活动动都是对对的，因因为是利利用所谓谓的业余余时间，满满足所谓谓的精神神享受。但是，当我我们的父父母生病病了，当当我们的的子女上上学了，当当我们的的朋友有有急事了了，这时时，需要要的不是是精神享享受，而而是足够够的钱！因此，我们们不能将将有限的的时间，有有限的精精力，浪浪费在仅仅仅做对对的事情情上，而而必须集集中一切切时间，一一切精力力，一切切智力，来来创造能能给我们们带来价价值的工工作上。在此，我们们提出以以下营销销理念体体系：1、坚

5、持一一个价值值观等价交交换价值观是人人们在做做事情或或采取行行动的判判断准则则。我们们认为，作作为营销销人员的的价值观观，就是是：做有用的事事，做有有价值的的事，做做有效益益的事！市场竞争，需需要的不不是死读读书，不不是读死死书，不不是听话话，而是是创造价价值。任何人，无无论做什什么工作作，都是是在与有有需求的的其他人人，进行行价值交交换。因因此，从从事各种种各样工工作的人人，其取取得成就就如何，最最终只有有一种等等价物来来衡量，这这个惟一一的等价价物就是是价值或或货币，再再简单一一点就是是钱。因此，每当当你在做做一件事事情，或或要度过过一段时时光时，问问问自己己：这件件事有用用吗？有有价值吗

6、吗？有效效益吗？对别人有有利，对对自己有有利的事事，坚决决做；对自己无无害，对对别人有有利的事事，有时时间尽量量做；对自己有有利，对对别人有有害的事事，尽量量别做；对自己有有害，对对别人有有害的事事，坚决决不做。2、遵循两两个法则则那么，如何何才能创创造出尽尽第一法法则：定定位法则则可能大的价价值呢？关键是是遵循两两个法则则。第一法则：定位法法则市场，是人人这种动动物争夺夺生存权权的战场场。因此此，人生生处处皆皆市场。在生态系统统中，食食物链有有高低之之别，每每种不同同的物种种，都有有适合自自己生存存的生态态位。所所谓生态态位，是是指适合合某物种种生存的的最佳环环境。市场是由人人组成的的生态系

7、系统，市市场竞争争的结果果，是企企业有大大小之分分，人有有贫富之之差。因因此，作作为一种种物种，每每个人都都必须找找到适合合自己的的生态位位，否则则，位不不清，事事不成。定位法则，要要求我们们必须专专业、敬敬业、乐乐业。1、专业干什什么很重重要，干干到什么么程度更更重要正如我国所所讲的“三百六六十行，行行行出状状元”，这里里的等价价物是“状元”。在现现代市场场经济社社会中，则则是“三百六六十行，行行行出状状元，状状元高价价值”。这意意味着： 不管干什什么工作作，要干干就必须须成为所所在行业业的有声声有色、数数一数二二的顶尖尖人物，即即状元； 只有在某某个行业业或某个个企业成成为突出出人物，在在

8、转换到到其他行行业或企企业时，才才能直接接平移到到与现在在相同或或高于现现在的职职位。 只有成为为行业顶顶尖人物物即状元元，才能能创造最最大的价价值； 只有创造造最大价价值，才才能获得得最大收收益。每个人，必必须根据据自己的的爱好、特特长、经经验、行行业趋势势、社会会资源等等，确定定自己的的位置。尽尽管天生生我材必必有用，但但是，有有为才有有位。作为一种生生存方式式，销售售人员要要思考一一个问题题：这个个岗位适适合我吗吗？2、敬业在其其位，谋谋其政，尽尽本分销售，是企企业的一一种工作作岗位，就就必须在在其位，谋谋其政。作作为企业业整体的的一个部部分，销销售人员员必须站站在企业业整体的的角度考考

9、虑问题题，但必必须站在在自己的的位置解解决问题题。3、乐业钱海海无涯乐乐作舟销售是否适适合自己己，可以以从以下下三个方方面进行行自我诊诊断： 是乐在其其中，还还是苦不不堪言？如果销售工工作能给给自己带带来乐趣趣，自己己的潜能能就一定定能有所所突破。一一旦感觉觉到导购购是件苦苦差事，没没有一点点乐趣，则则自己的的潜能也也就难以以发挥出出来。这这时候，最最好的选选择是离离开销售售岗位，去去寻找能能给自己己带来乐乐趣的工工作岗位位。问题是如何何才能乐乐在其中中呢？关关键在于于销售确确实能给给自己带带来物质质和精神神价值。 是废寝忘忘食，还还是得过过且过？如果自己连连做梦都都在思考考如何提提高消耗耗艘

10、销售售业绩，能能够确实实以销售售为核心心，将销销售作为为自己生生命的一一部分，就就一定能能废寝忘忘食的投投入全部部的精力力，以极极大的激激情，积积极的、主主动的、创创造的去去从事销销售工作作。否则，一旦旦只是将将销售作作为企业业的一个个工种，作作为自己己获得工工资的条条件，也也就很容容易得过过且过。这这时候，就就有必要要离开销销售岗位位。否则则，于公公于私，都都没有意意义。 是知难而而进，还还是畏缩缩不前？如果具备知知难而进进的心理理，以办办法总比比困难多多的心态态，就不不会被困困难吓倒倒。只要要自己不不吓倒自自己，就就没有解解决不了了的困难难。销售人员每每天都面面临各种种不同的的问题，如如果

11、没有有知难而而进的心心理素质质，很快快就会退退场。第二法则：聚焦法法则 透透镜能将将温暖的的阳光聚聚焦，只只要坚持持一定时时间，就就可以点点燃焦点点的可燃燃物。透镜法则告告诉我们们，要生生存，要要发展，在在一定时时期内，必必须集中中自己所所有的资资源，干干成一件件事。为为此，必必须具备备三个条条件： 首先要为为自己树树立一个个目标这个目标对对你来讲讲，一定定是崇高高的和有有意义的的（就如如焦点对对准的是是可燃物物）。 集中你所所有的资资源包括你所有有精力、时时间、信信息、物物质，并并且具有有坚强的的不达目目的誓不不罢休的的毅力。 必须具备备有效的的方法（即即透镜）具备了这三三个条件件，你就就一

12、定成成功！正如佛祖所所言：制制心一处处，事无无不办。许多人经常常给自己己或给别别人讲，一一定要努努力，似似乎是努努力就一一定成功功。实际际上，没没有努力力，肯定定不会成成功，但但是，仅仅有努力力是远远远不够的的。在销售工作作中，有有过多少少销售人人员，付付出了多多少努力力，但是是并没有有取得成成功。只只有具备备了集中中的目标标、集中中的资源源、集中中的毅力力、事倍倍功半的的方法，才才能取得得成功。有很多人将将自己所所遇到的的这样或或那样的的挫折，归归于命运运不好，这这是在为为自己的的无能所所能找到到的最有有效的辩辩护。是啊，为什什么没有有成功？那是上上天神灵灵不让我我成功，怎怎么能怪怪我呢！你

13、看，理理由多么么充分。实实际上，越越是生存存状况不不好的人人，越相相信命运运，越寄寄希望于于神灵的的保佑。而而他们忘忘记了一一点：佛祖释迦牟牟尼，为为了探索索一条使使凡人永永远脱离离苦海的的成佛之之路，做做出了多多么巨大大的付出出！基督耶稣，不不惜以自自己的生生命，来来拯救深深陷罪恶恶的人们们，使他他们摆脱脱地狱的的烈火。这两位伟大大的神圣圣，都是是在自己己首先作作出了巨巨大的牺牺牲付出出后，才才换得万万民敬仰仰。那些不想艰艰苦的付付出，只只是口头头念念有有词，就就能希望望得到神神圣的保保佑，以以此实现现心中的的梦想，纯纯粹是幻幻想！只有向佛祖祖学习，远远离安逸逸的洞穴穴；向耶耶稣学习习，勇于

14、于牺牲自自我，才才能成为为顶尖人人员！第二节： 目标管管理技术术正如聚焦法法则所言言，目标标是决定定成功的的首要前前提。很很多人的的失败，不不是因为为缺乏天天资和技技能，只只是因为为他们没没有把精精力集中中在一个个目标上上。因此此，成功功的第一一要素是是明确的的目标。没有明确的目标，也就不存在成功，因为成功就是实现自己的目标！管理者的核核心任务务，就是是帮助部部下树立立自己渴渴望的目目标。一步登天，永永远是一一种幻想想，可悲悲的是幻幻想一步步登天的的人确实实不在少少数。为数不少的的销售人人员，总总是希望望能碰到到一个大大顾客，通通过一个个定单来来完成销销售任务务。相当多的人人，是小小钱不愿愿意

15、赚，大大钱又赚赚不到。结结果只能能是一生生也难以以积累下下足以养养老的财财富。在销售当中中，每个个销售人人员一直直都在确确立目标标。但是是很多时时候，多多数人目目标是别别人给的的。而实实际目标标，应该该是你自自己应该该完成的的事情，是是你自己己渴望要要完成的的事情。如如果你想想成为公公司的顶顶尖销售售人员，不不要想打打败去年年的优胜胜者，应应该想如如何提高高自己的的工作。如如果你能能不断打打破自己己的记录录，你就就会取得得优胜。不断提高自自己的目目标，不不断实现现自己的的目标，就就是超越越自我。一、围绕一一个核心心：提高高成功率率每个销售人人员，都都希望取取得成功功。那么么，什么么是成功功呢？

16、厄尔奈汀汀戈尔（Earl Nightingale）一位录音带工业的先驱，鼓舞了千百万人，他把成功定义为“渐进地取得一个值得完成的目标。”换句话说，就是一步一步地行动，一直通往一个特定的、值得实现的目标。二、承担两两个责任任 是是否有责责任感，是是衡量一一个人是是否成熟熟的重要要标志。也也是评价价是否是是一个优优秀销售售人员的的重要标标准。作作为销售售经理，必必须负担担两大责责任，即即家庭责责任和公公司责任任。1、家庭责责任 人人们总是是希望事事业有成成，但是是，什么么是事业业呢？我我认为，所所谓事业业，就是是你谋生生的专业业与和睦睦的家庭庭。两者者缺一不不可。 在在一个物物质化的的时代里里，没

17、有有能带来来财富的的谋生的的专业，其其家庭是是难以真真正的和和睦。从从总体上上看，没没有物质质支持和和物质保保证的感感情和家家庭，是是不会持持久的，因因为物质质决定意意识。因因此，每每个销售售经理，应应时刻牢牢记：我我们离家家在外从从事市场场拓展，目目的是为为了以后后更好的的生活。正正如孔子子所言：父母在在，不远远游，游游必有方方。 22、公司司责任 公公司是投投资者为为雇员提提供实现现自我价价值的舞舞台。在这个舞台台上，你你扮演什什么角色色，取决决于管理理者的眼眼力和你你自己的的进取心心。而你你扮演的的水平如如何，则则完全取取决于你你自己的的能力。如如果你认认为自己己不适合合在现有有公司的的

18、现有工工作，你你首先必必须做好好现有的的工作，如如果你连连现有的的工作都都做不好好，如何何向领导导证明你你能做好好其他的的工作？而要做做好现有有的工作作，首先先要从中中找到乐乐趣，如如果你不不能乐在在其中，只只是应付付差事，即即使应付付自如，你你也一定定做不好好这个工工作。在在这种情情况下，最最好的选选择是离离开现有有的公司司，去寻寻找自己己能乐在在其中的的新的公公司新的的工作。三、划分三三个阶段段目标为你自己考考虑，目目标应是是现实的的、能够够取得的的。为此此，划分分三个阶阶段目标标。1、年度目目标时间以年为为单位，是是你准备备在一年年内要完完成的目目标。2、月度目目标时间以月为为单位，在在

19、30天天之内必必须完成成的目标标。月度度目标是是将年度度目标按按照一定定原则具具体落实实到每个个月份。3、周日目目标时间以周、日日为单位位，在一一周内要要完成的的目标。周周日目标标是将月月度目标标，按照照一定原原则具体体落实到到每个周周日。通过年度、月月度、周周度的时时段目标标划分，四、制定目目标的四四个准则则在制定目标标时，需需要遵循循以下四四项基本本原则。1、目标要要量化在制定目标标时，必必须将目目标量化化为具体体的数字字。实际际上，只只有量化化的目标标，才可可以对目目标客观观的测量量和考核核。2、目标要要可行目标必须是是建立在在现有资资源基础础上，通通过努力力可以实实现的数数字指标标。如

20、果果目标脱脱离实际际，搞所所谓的“大跃进进”，必然然结果是是进一步步退两步步。在制制定目标标时，可可以列出出一个清清单，实实现目标标后给自自己带来来的主要要益处是是什么。经经常回顾顾这些益益处，可可以成为为你的动动力，鼓鼓舞你不不断向前前。3、目标要要弹性目标是在现现有资源源利用基基础上，对对未来的的一种预预期。但但是，对对未来的的认识，总总存在信信息不完完备性。这这就要求求量化的的目标，应应当是一一个适当当的范围围，这也也就是前前面提到到的必成成目标、争争取目标标、努力力目标。把把你最重重要的目目标写在在一个小小卡上，带带在你的的钱夹里里或钉在在冰箱上上，每天天都问自自己：“今天我我能为达达

21、到我的的目标做做些什么么？”4、目标要要公开即将自己的的目标形形成正式式文字，并并将目标标告诉上上级、朋朋友、下下级。以以对自己己形成压压力。如如果连这这一点都都不敢做做，就是是对自己己缺乏信信心。五、制定三三维目标标确立目标的的价值在在于制订订计划并并实现计计划。销售目标，包包括生活活目标、工工作目标标、学习习目标。所谓生活目目标，就就是销售售经理希希望自己己过上什什么样的的生活？当月、当当季度、当当年，希希望给自自己或家家人能够够奉献什什么商品品？所谓工作目目标，就就是销售售经理为为了实现现自己确确定的生生活目标标，需要要自己在在当月、当当季度、当当年，完完成多少少销售量量？所谓学习目目标

22、，就就是销售售经理为为了避免免“长江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙滩上上”的死亡亡陷阱，必必须进行行的知识识更新充充电，包包括参加加几次专专业培训训？精读读几本书书？第一，从现现在开始始，以后后12个个月内，我我想赚多多少钱？或者本本年度内内我必须须购买的的5大物物品是什什么？需需要多少少钱？生活目标：本年度度我必须须购买的的5大物物品序号商品名称预购时间预期价格购买理由12345第二，要赚赚这么多多钱或购购买这55大物品品，我必必须销售售多少产产品？工作目标：本年度度我必须须完成的的销售定定额（销销量和销销售额）月份123456789101112合计计划实际学习目标：本年度度我必须须增加的的

23、学习内内容参加公司内内部培训训参加公司外外部培训训阅读书名学习定期刊刊物提高学历计划时间实际时间效果评价第三节： 顾客沟沟通技术术作为销售人人员，你你可以扪扪心自问问：每天天24小小时中有多少时间间你在用用心琢磨磨如何更更好的满满足你现现有的顾顾客？有多少时间间你是和和顾客在在一起？有多少时间间想父母母？实际上，生生我养我我者，父父母也，给给我利润润者，顾顾客也。如如果“给我利利润者”，也是是父母者者，则必必定是无无能之辈辈，在吃吃父母的的老本。从精神层面面上分析析孝，顾顾客给你你的利润润越多，证证明你的的不可替替代性越越强，你你越是成成功的人人，这是是所有父父母之最最大期盼盼。因此此，为人人

24、子女，实实现父母母心中最最大的愿愿望，就就是最大大的孝，这这就是心心孝。从物质层面面上分析析孝，顾顾客给你你的利润润越多，你你就可以以更好的的保证父父母的物物质生活活，让父父母生活活在贫困困中，想想吃不能能吃，有有病不能能医，这这绝对不不是孝。保保证父母母的物质质生活，就就是物孝孝。只有同时做做到心孝孝和物孝孝，才能能让父母母无忧无无虑。因此，讲爹爹亲娘亲亲不如顾顾客亲，不不是虚伪伪的商业业语言，而而是诚实实的经商商之道。市场营销的的根本，就就是发现现需求，创创造需求求，满足足需求。美国有关机机构对企企业新产产品开发发失败案案例，进进行的调调查结果果发现，330%的的失败原原因是对对市场判判断

25、即顾顾客需求求判断的的错误。序号失败原因比例%1对市场判断断的错误误30%2对技术发展展判断的的错误20%3生产和制造造费用判判断的错错误20%4组织管理原原因15%5研制失败5%6生产失败5%7销售失败5%合计100%一、顾客导导向七步步程序那么，如何何才能切切实以顾顾客为导导向呢？这就需需要建立立必要的的精确营营销程序序，为此此，我们们提出了了贯彻顾顾客导向向的7步步程序。我们认为，广广告的本本质功能能在于提提高销售售，而不不在于表表演。我我们国内内太多的的广告表表演功能能确实很很好，从从情景创创意、镜镜头处理理、场景景设计、音音乐等，都都是上乘乘制作，但但是，却却让人们们记住了了广告，而

26、而没有产产生实际际购买。根根本原因因在于，这这些广告告既没有有锁定明明确的目目标顾客客，也没没有准确确的把握握顾客的的习惯，从从而无法法顺应目目标顾客客的购买买习惯。实实际上，顾顾客的习习惯是很很难改变变的，正正如习惯惯成自然然一样，广广告的责责任在于于将目标标顾客的的消费习习惯，转转换为商商品的卖卖点。我我个人认认为，按按照本书书提出的的7步程程序，国国内最成成功的广广告是脑脑白金广广告。为为此，下下面将以以脑白金金为实例例进行分分析。第一步：锁锁定顾客客要锁定顾客客，首先先要清楚楚，世界界上没有有万能的的产品。换换言之，任任何商品品都不是是给所有有人用。反反言之，任任何商品品都有自自己的目

27、目标消费费群体。因因此，我我始终认认为，只只有找不不准的顾顾客，没没有卖不不出去的的水商品品。如何锁定顾顾客呢？常规的的做法是是进行市市场调查查，并且且在市场场调查的的基础上上，进行行市场细细分。而而市场细细分的标标准主要要包括年年龄、性性别、职职业、收收入、学学历、用用途、用用量、频频次等。例如，我国国某酒厂厂，在119822年，根根据购买买者年龄龄、购买买目的、购购买能力力为细分分标准，将将上海市市酒的市市场切割割为366个细块块。根据据进一步步分析，最最终选择择“青年人人购买中中档酒用用来送礼礼”为主攻攻市场。 A、购购买者年年龄细分分 B、购购买目的的细分 购买买者年龄龄 所所占比例例

28、 购购买目的的 所占比比例 老年 8% 自饮 377% 中年 28% 送礼 522% 青年 64% 外流 111%C、购买能能力细分分购买能力 所占占比例购买2元以以下低档档酒 32%购买255元中档档酒 440%购买588元高档档酒 26%购买8元以以上高档档酒 2%以脑白金为为例，从从产品的的功能出出发，该该产品的的目标顾顾客是中中老年人人。特别别适合老老年人改改善睡眠眠。第二步：识识别习惯惯即对选定的的目标顾顾客的购购买与消消费习惯惯，进行行分析。目前，我国国多数商商场也配配备了PPOS机机。但是是，仅仅仅是把它它当成收收款机。实实际上，PPOS机机的重要要功能，在在于对购购买顾客客的购

29、买买习惯进进行分析析。每个个顾客每每个月的的购买频频次、每每次购买买间隔、每每次购买买数量、购购买品种种、购买买价格等等，进行行详细的的分类处处理。根根据这些些重要数数据，可可以确定定精确的的采购计计划。以脑白金为为例。作作为目标标顾客，老老年人的的购买特特点是有有需求但但购买能能力不高高。而老老年人获获得保健健品最精精确的习习惯，是是晚辈的的孝敬，即即礼品。这这些多数数老年人人获得营营养品的的主要途途径。第三步：卖卖点转换换即将目标顾顾客的购购买消费费习惯，转转换为卖卖点。顾顾客购买买不是商商品本身身，而是是商品给给自己带带来的好好处。因因此，卖卖点的核核心，是是找出要要求目标标顾客购购买的

30、理理由。以脑白金为为例，当当明白了了老年人人获得保保健品的的主要习习惯，是是晚辈礼礼品孝敬敬后，就就需要将将这种习习惯转换换为商品品卖点，即即从保健健品转换换为礼品品。实际际上，正正是完成成了这种种转换，使使脑白金金在全国国保健品品市场一一片萧条条的氛围围中，能能够冲出出险地，异异军突起起。第四步：广广告创意意即将顾客习习惯，转转换为广广告创意意。创意意的目的的，在于于给目标标顾客购购买商品品以明确确的理由由。并将将这种理理由以直直截了当当、简单单明了的的诉求方方式，进进行广告告转换。以脑白金为为例，广广告创意意是一个个并不十十分令人人好感的的男性，说说出：“今年咱咱家不收收礼，收收礼只收收脑

31、白金金。”这则广广告的表表演性很很差。但但是，却却明确指指出“脑白金金是一种种礼品”的卖点点转换。采采用一个个陌生的的男性作作为广告告人物，在在于避免免让明星星掩盖了了广告诉诉求。第五步：样样品测试试当广告样品品制作出出来以后后，有必必要进行行广告测测试，即即将不同同类型的的目标受受众，进进行分组组。让他他们在不不受干扰扰或暗示示的前提提下，观观看商品品样品和和广告样样品。在在观看后后，请他他们独立立谈出对对商品和和广告印印象最深深的是什什么？是是否能够够打动自自己？需需要进行行哪些方方面的修修改？需要指出的的是，广广告的目目标受众众，可以以是商品品的直接接使用者者，也可可以是商商品的直直接购

32、买买者。我国多数企企业的广广告，不不是请目目标受众众进行测测试，而而是由企企业决策策者决定定。这是是非常危危险的。因因此，企企业市场场部的职职责之一一，就是是对广告告公司的的广告样样品，进进行商品品样品和和广告样样品的测测试。第六步：媒媒体攻心心即通过媒体体组合，选选择能够够高频率率传达给给目标受受众的大大众媒体体。以脑白金为为例，该该商品的的直接使使用者是是老年人人，但是是，媒体体的受众众确实脑脑白金的的购买者者，即购购买脑白白金孝敬敬长辈的的“晚辈们们”。而这这些“晚辈们们”类型众众多，所所以，在在媒体组组合上，采采取以中中央电视视台多栏栏目高频频率的媒媒体组合合。第七步：促促销行动动促销

33、的作用用在于产产生立竿竿见影的的购买行行动。为为此，需需要清楚楚促销对对象是谁谁？是商商家、业业务员还还是顾客客？促销销目的是是何？是是新品推推广、防防御对手手还是争争夺对手手？促销销方式是是什么？是有奖奖、展示示、参与与、降价价还是服服务？ （11）编制制公司年年度促销销计划在每年111月277日前，编编制下年年度公司司整体促促销方案案书。作为公司年年度促销销计划，必必须紧密密联系市市场销售售，为市市场销售售提供持持续不断断的有效效的“火力”支持。因因此，年年度促销销计划，必必须做到到“年年有有主题、月月月有活活动”。整体体促销方方案书经经销售工工作会议议讨论通通过后，由由总经理理签字实实施

34、。 （22）公司司临时促促销方案案设计根据临时的的突发事事件，市市场部应应在短时时间内设设计有效效的促销销方案。 突突发事件件类型：A、竞竞争对手手突发性性的促销销活动。BB、全国国发生可可借用于于促销的的突发事事件。CC、地区区市场产产生可用用于促销销的突发发事件。 （3）地地区市场场促销方方案审批批地区办事处处在自己己费用权权限内，进进行的促促销活动动，其具具体方案案有自己己设计、自自己实施施，但是是，必须须向市场场部提交交制定促促销方案案书。市市场部对对地区办办事处提提交的促促销方案案书，在在24小小时内修修改批复复。过时时没有批批复，视视为同意意。（4）售点点形象与与宣传用用品设计计

35、包括销售售店面设设计、产产品说明明书、宣宣传书等等策划、制制作。案例1：怎怎样卖钢钢琴？纽约有家乐乐器公司司，因低低档钢琴琴滞销，资资金无法法周转而而陷入困困境。为为了扩大大销售，公公司在报报上大肆肆宣传：“该钢琴琴的特点点是：（11）音色色悦耳（22）外形形美观（33）价格格低廉。”做了一阵广广告，光光顾者依依然寥寥寥无几，效效果甚微微。公司司经过一一番调查查，决定定改变策策略，从从全然不不同的立立场，拟拟定出新新的广告告内容：“为了把府府上的爱爱女送进进社交界界，就要要让她接接受教育育、陶冶冶情操，音音乐是提提高教养养不可缺缺少的内内容，会会弹钢琴琴，更是是社交最最重要的的手段”。这段广告

36、正正好击中中了中下下层家庭庭向往的的目标，因因此广告告刊出后后，乐器器公司熙熙熙攘攘攘，没几几天，低低档钢琴琴就销售售一空。这个事例表表明一个个道理，诉诉之于消消费者希希求的广广告，会会发挥出出立竿见见影的效效果。 实例例2：怎怎样成为为客户的的顾问？劳伦斯杰杰克逊是是美国某某大型汽汽车部件件生产公公司的总总裁，该该公司销销售额在在10亿亿美元以以上。为为了采购购所需要要的塑料料，他接接待了三三个不同同公司的的销售员员。他们们都向劳劳伦斯杰克逊逊销售塑塑料。第一个销售售员是来来自某大大化学公公司，该该公司制制造并提提供我们们需要的的很多化化工原料料。这个个人温和和、文雅雅、熟知知专业，对对他的

37、产产品的技技术性能能非常了了解，他他一个劲劲的向我我宣传他他的产品品是如何何如何好好。当然，他是是对的，他他们公司司制造的的产品确确实很好好，但其其他供应应商的产产品也很很好。他他表示可可以直接接供货。这这个想法法很好，但但对我意意义不大大。因为为我的其其他供应应商的化化工产品品也很好好，而且且运费很很低。在在供应商商众多的的情况下下，这个个供应商商能给我我带来什什么好处处呢？第二个销售售员与第第一个不不同，他他只卖塑塑料，而而我们正正好大量量使用塑塑料。他他对技术术也很在在行。他他对自己己的产品品和公司司很有信信心，他他告诉我我他们正正在开发发的所有有能增加加价值的的新产品品。这些些新产品品

38、确实伟伟大，可可这些与与我有何何相干呢呢？他说说这些新新产品将将来能够够给我创创造价值值，我说说，那你你将来再再来吧。第三个销售售员来自自通用电电气。尽尽管他的的工作是是推销塑塑料，可可他只字字不提他他的产品品，他只只是向我我提问题题。我在在设备上上的支出出是多少少？生产产厂里的的损失情情况怎样样？在生生产厂中中，我在在使用现现有原料料和操作作设备的的过程中中，遇到到的最大大问题是是什么？我在运运输和后后勤方面面的资金金投入是是多少？我们谈的很很投机。当当谈到我我们在经经营中面面临的问问题时，我我们探讨讨了一些些有趣的的问题，我我们谈了了很多。两周以后，通通用电气气的销售售员又来来了。他他给我

39、看看了通用用电气资资本公司司关于降降低我的的资产密密集度和和融资成成本的建建议。这这些建议议既有工工厂设备备方面的的，也有有后勤方方面的。他他告诉我我如何减减少库房房的面积积。还有有，通用用电气的的工程师师可以和和我们一一起制定定方案，使使原料使使用达到到最优化化。然后，我们们继续探探讨公司司全球业业务的支支持问题题。我们们目前的的业务在在全球遍遍地开花花。他告告诉我，通通用电气气可以在在我们的的全球化化问题上上给予支支持。我计算了一一下，他他给我们们节省了了很多钱钱。在资资本、融融资和生生产厂损损失等众众多方面面。当然然，他拿拿到了我我的塑料料业务，几几乎是所所有的塑塑料业务务。他还还将拿到

40、到我们全全球的塑塑料业务务。喜欢这样做做生意的的人不止止我一个个人，我我的同伴伴也喜欢欢这样。他他们与销销售员打打惯了交交道，只只有通用用电气的的销售员员，肯花花时间听听他们的的问题，帮帮助他们们解决问问题。当当决定把把我们的的塑料业业务给谁谁时，答答案是不不言而喻喻的。再再有，得得到这种种全球性性支持，使使我们的的生存变变得更容容易，我我们的客客户是挑挑剔的汽汽车制造造商，在在向他们们争夺生生意的过过程中，通通用电气气资本公公司的支支持给了了我们很很大的帮帮助。注：资产密密集度=资产产销售额额。资产产密集度度越高，对对利润的的拖累越越严重，即即使企业业拥有最最强的获获利能力力，也可可能被过过

41、高的资资产密集集度所抵抵消，高高度密集集的资产产吸干了了利润，没没有为股股东留下下现金流流。实例3：怎怎样帮助助顾客增增长业务务？ 斯斯威夫特特公司生生产“康托苏苏特”牌代用用猪油，其其竞争对对手的同同类产品品是“康托莱莱尼”牌。“康托苏苏特”的最大大的市场场之一是是面点烘烘烤师。这这些面点点烘烤师师知道“康托莱莱尼”与“康托苏苏特”是完全全一样的的产品，因因此，他他们可不不想花更更多钱。 斯斯威夫特特公司的的生意是是在竞争争中建立立和发展展起来的的，他们们可以承承受任何何代价，所所以他们们不打算算使自己己的产品品价格高高于市场场价格。我我曾经设设定了一一个价位位，每磅磅比“康托莱莱尼”贵一分

42、分半，那那是获得得利润的的最低限限度。我我可以让让普通消消费者接接受这个个价格，可可是和面面点房的的也重要要。我们们在波士士顿有一一个办事事处，每每月的支支出约为为20000美元元。那儿儿有6个个推销员员。阿尔尔德里奇奇先生负负责那里里的工作作。由于于我们在在那里创创造出了了需求，因因而他们们在向杂杂货店进进行销售售时，倒倒不怎么么费劲。但但当他们们以较高高价格向向面点烘烘烤师推推销时，成成绩几乎乎是零。有一天，斯斯威夫特特先生把把我叫到到他的办办公室。他他说：“这是从从波士顿顿来的一一封信，我我非常同同意他们们的意见见。他们们卖不动动产品，你你为我们们产品定定的价格格，让他他们没有有办法推推

43、销出去去。”“他们说得得不对，”我回答到，“真正的推销员才不在乎价格呢。我就是定价高一点也能把它们卖给消费者。为什么他们就不能卖给面包房呢？”斯威夫特先先生问到到：“那你能能做到吗吗？”我回答说我我能。只只要按照照我提议议的方法法，我就就能像卖卖给消费费者一样样卖给面面点烘烤烤师。“那么，”他问到到，“你什么么时候去去波士顿顿？”“我可以在在两个星星期后去去。”我说，“我还有有很多工工作要交交代。”“你可不可可以今天天下午就就去？”他问，“这是很很紧急的的事。我我们在波波士顿损损失了很很多钱。我我想在我我们采取取下一步步行动之之前做一一下判断断。”“我今天下下午就去去。”我说。我我走出去去回到

44、办办公桌前前，发现现上面堆堆积了很很多重要要的公务务要处理理。我让让我的助助手去照照看一下下，然后后夹着公公共汽车车的乘车车卡就出出发了。那那张卡是是刚刚买买来的，上上面画着着一张饼饼。我到达波士士顿后见见到了阿阿尔德里里奇先生生。他一一副沮丧丧的样子子，又有有点破罐罐子破摔摔。他把把对斯威威夫特先先生谈过过的话又又对我讲讲了一遍遍。说我我的经商商是纸上上谈兵。没没有人能能指望在在“康托苏苏特”比“康托莱莱尼”贵的情情况下还还能把它它卖出去去，没有有那个推推销员能能做到。我说：“你你对谁推推销不出出去，给给我几个个名字。”阿尔德里奇奇先生说说：“身边的的都是，对对谁我们们也卖不不出去。”“告诉

45、我一一家。”我说。“好吧，你你可以找找切尔西西的福克克斯糕饼饼公司。”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”“马上带我我去找他他们，”我说。阿尔德里奇奇先生照照办了。我我们到达达的时候候，我们们看见福福克斯先先生正挽挽起袖子子在烤制制东西。我我们等了了他一会会儿。当他过来和和我们打打招呼的的时候，我我发现他他带着一一种好斗斗的情绪绪。他正正忙着，而而且他知知道我们们手里没没有什么么他想要要的东西西。我看看得出，他他打算用用很短的的时间把把我们打打发掉。但我像一个个老熟人人一样和和他打招招呼。我我说：“我是斯斯威夫特特公司的的广告经经理，我我从芝加加哥来，是是想向您您咨询一一张卡的的事。”我把那

46、张乘乘车卡放放在十几几米远之之外，然然后走回回来请他他看一看看那张卡卡。我说，“这这张卡，是是用来表表现最理理想的糕糕饼的，花花了我们们一大笔笔钱呢。作作画的人人要了我我们2550美元元。然后后我们把把这幅画画刻在石石头上，您您看到的的颜色是是在石头头上分别别进行了了12次次涂染以以后形成成的。”我把我我知道的的程序尽尽可能地地解释出出来。因因为这和和焙烤糕糕饼的工工作完全全不同，他他非常感感兴趣。我对他说，在在印刷这这些卡之之前我希希望能得得到他的的认同。于于是我得得到了。他他是一个个糕饼专专家，我我希望了了解他对对印在上上面的那那个饼的的意见。很很快他从从一个面面点烘烤烤师变成成了一个个评论家家。我们们开始讨讨论那个个糕饼宣宣传卡。当当我发现现任何方方面有一一点毛病病时，他他都会为为之辩护护。以前前任何时时候，在在任何情情况下，从从没有人人这样向向他请教教过问题题。他像像我们所所有人一一样，很很喜欢得得到这样样的待遇遇。最后，他坚坚持说这这张