态度测量技术精品文稿.ppt

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1、态度测量技术态度测量技术2022/10/211第1页，本讲稿共82页本章章节本章章节n n第一节第一节 测量与态度测量测量与态度测量n n第二节第二节 直接测量表直接测量表n n第三节第三节 间接测量表间接测量表n n第四节第四节 测量的可靠性与有效性测量的可靠性与有效性2022/10/212第2页，本讲稿共82页本章教学目的本章教学目的n n通过本章学习，通过本章学习，了解了解测量的概念、要素以测量的概念、要素以及测量的尺度，及测量的尺度，掌握掌握态度测量的含义、选态度测量的含义、选择态度量表时需考虑的因素，择态度量表时需考虑的因素，熟练运用熟练运用用用于测量态度的于测量态度的直接量表直接量

2、表和和间接测量技术间接测量技术，以及如何衡量测量技术的以及如何衡量测量技术的信度信度和和效度效度。2022/10/213第3页，本讲稿共82页第一节第一节 测量与态度测量测量与态度测量n n一、测量的概念与要素一、测量的概念与要素n n二、测量的尺度二、测量的尺度n n三、态度与态度测量表三、态度与态度测量表n n四、选择量表时必须考虑的一些因素四、选择量表时必须考虑的一些因素2022/10/214第4页，本讲稿共82页一、测量的概念与要素一、测量的概念与要素n n（一）测量（一）测量（measurementmeasurement）的含义）的含义 测量是指按照特定的规则将测量是指按照特定的规则

3、将数字数字或或序号序号分分配给目标、人、状态或事件，将其配给目标、人、状态或事件，将其特性量化特性量化的过程。的过程。要测量的不是事物本身，要测量的不是事物本身，而是他们的而是他们的特性特性2022/10/215第5页，本讲稿共82页消费者态度测量方法消费者态度测量方法消费者态度测量方法消费者态度测量方法行为意向成分行为意向成分认知成分认知成分情感成分情感成分2022/10/216第6页，本讲稿共82页态度组成因素n n认知因素认知因素认知因素认知因素(cognitive component)(cognitive component)n n代表某个体对某个标的之认知与了解代表某个体对某个标的之

4、认知与了解代表某个体对某个标的之认知与了解代表某个体对某个标的之认知与了解n n情感因素情感因素情感因素情感因素(affective component)(affective component)n n个体对某个标的之感觉或喜好程度个体对某个标的之感觉或喜好程度个体对某个标的之感觉或喜好程度个体对某个标的之感觉或喜好程度n n行为因素行为因素行为因素行为因素(behavioral component)(behavioral component)n n反应购买意图或是行为之预期反应购买意图或是行为之预期反应购买意图或是行为之预期反应购买意图或是行为之预期n n反应一种未来行动的倾向反应一种未来行

5、动的倾向反应一种未来行动的倾向反应一种未来行动的倾向2022/10/217第7页，本讲稿共82页（二）测量的基本要素（二）测量的基本要素 (1)(1)对象对象对象对象指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。指我们所感兴趣的，要研究的事件或物体。(2)(2)标记标记标记标记指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、指被测量对象的某种特征记号，如性别、年龄、反应时间、学习成绩等。反应时间、学习成绩等。反应时间、学习成绩等。反应时间、学习成绩等

6、。(3)(3)符号符号符号符号指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、指代表对象具有某种特征程度的符号，如考试分数、品质等级等。品质等级等。品质等级等。品质等级等。(4)(4)规则规则规则规则分派各种符号到各类事物上的标准和方法，分派各种符号到各类事物上的标准和方法，分派各种符号到各类事物上的标准和方法，分派各种符号到各类事物上的标准和方法，如考试采用百分制，品质等级标准等。如考试采用百分制，品质等级标准等。如考试采用百分制，品质等级标准等。如考试采用百分制，品质等级标准等。测量的关键是如何理解规

7、则测量的关键是如何理解规则2022/10/218第8页，本讲稿共82页1 1、目标参照标准目标参照标准 又称绝对性评定。它是又称绝对性评定。它是以某一些具体目标作以某一些具体目标作为评定的标准为评定的标准，然后根据受试者对预定的各，然后根据受试者对预定的各项目标达到的数量和质量的情况进行衡量，项目标达到的数量和质量的情况进行衡量，按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。按其达标程度评定得分，即分派数字或符号。例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行例如，考试成绩，通常采用百分制形式进行评定。评定。常用的参照标准有三种常用的参照标准有三种2022/10/219第9页，本讲稿共82页 2、常模参照标

8、准 又称相对性标准，它是又称相对性标准，它是以某一研究对象的集以某一研究对象的集体平均水平作为评定的标准体平均水平作为评定的标准(常模常模)，对照此，对照此标准，然后判断在这集体中每一个别对象所标准，然后判断在这集体中每一个别对象所处的相对位置，按其所处位置评定得分，即处的相对位置，按其所处位置评定得分，即分派数字或符号。通常采用优、良、中、差分派数字或符号。通常采用优、良、中、差或或A A、B B、C C、D D的形式进行评定。的形式进行评定。2022/10/2110第10页，本讲稿共82页 3、自我参照标准 又称自我性评定，它是又称自我性评定，它是以研究对象自身在某一以研究对象自身在某一时

9、期或状态的特征作评定的标准时期或状态的特征作评定的标准，通过前后对，通过前后对照或横向比较（不同状态比较），判断其特征照或横向比较（不同状态比较），判断其特征变化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、变化情况，并根据特征的变化程度评定其大于、等于或小（少）于某标准的情况。等于或小（少）于某标准的情况。2022/10/2111第11页，本讲稿共82页测量的量表测量的量表 对事物的特性变量可以用对事物的特性变量可以用不同的规则不同的规则分配数字，因此形成了分配数字，因此形成了不同测量水平不同测量水平的的测量量表，又可称为测量尺度。测量量表，又可称为测量尺度。2022/10/2112第12页，本讲稿

10、共82页四种类别尺度、变量与量表四种类别尺度、变量与量表 类别尺度类别尺度 类别变量类别变量 类别量表类别量表 顺序尺度顺序尺度 顺序变量顺序变量 顺序量表顺序量表 等距尺度等距尺度 等距变量等距变量 等距量表等距量表 定比尺度定比尺度 定比变量定比变量 定比量表定比量表 2022/10/2113第13页，本讲稿共82页二、测量的尺度二、测量的尺度n n1.1.1.1.类别量表（类别量表（类别量表（类别量表（nominal saclesnominal saclesnominal saclesnominal sacles）学号、受访者、品牌、商店、商品特征等学号、受访者、品牌、商店、商品特征等学

11、号、受访者、品牌、商店、商品特征等学号、受访者、品牌、商店、商品特征等 频率、百分比、众数、卡方频率、百分比、众数、卡方频率、百分比、众数、卡方频率、百分比、众数、卡方/二次检验二次检验二次检验二次检验n n2.2.2.2.顺序量表（顺序量表（顺序量表（顺序量表（ordinal scalesordinal scalesordinal scalesordinal scales）相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层相对顺序、名次、质量等级、偏好度、社会阶层 频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数频度、百分位

12、数、四分位数、中位数、秩次数频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数频度、百分位数、四分位数、中位数、秩次数n n3.3.3.3.等距量表等距量表等距量表等距量表(interval scales)(interval scales)(interval scales)(interval scales)态度数据态度数据态度数据态度数据 华氏温度华氏温度华氏温度华氏温度 极差、算术平均数、标准差、极差、算术平均数、标准差、极差、算术平均数、标准差、极差、算术平均数、标准差、Z Z Z Z检验、检验、检验、检验、T T T T检验、因子分析检验、因子分析检验、因子分析检验、因子分析n n4.4.4.4.

13、等比量表（等比量表（等比量表（等比量表（Ratio scalesRatio scalesRatio scalesRatio scales）销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格销售额、成本、市场份额、消费者数量、收入、价格2022/10/2114第14页，本讲稿共82页三、态度与态度测量表三、态度与态度测量表 n n（一）态度的含义（一）态度的含义（一）态度的含义（一）态度的含义 态度是一种与周围环境的某些方面相关的，态度是一种与周围环境的某些方面相关的，态度是一种与周围环境的某些方面相关的，态

14、度是一种与周围环境的某些方面相关的，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的心理状态。赞同的心理状态。赞同的心理状态。赞同的心理状态。n n（二）态度测量表（二）态度测量表（二）态度测量表（二）态度测量表贬义的极端贬义的极端 中间点中间点 褒义的极端褒义的极端 很不同意很不同意有些不同意有些不同意

15、无所谓无所谓有点同意有点同意很同意很同意1 2 3 4 51 2 3 4 5很不满意很不满意非常不满非常不满有点不满有点不满没意见没意见有点满意有点满意非常满意非常满意极满意极满意1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7极不喜欢极不喜欢非常不喜欢非常不喜欢不喜欢不喜欢中性中性喜欢喜欢很喜欢很喜欢非常喜欢非常喜欢-2022/10/2115第15页，本讲稿共82页四、选择量表时必须考虑的一些基本因素四、选择量表时必须考虑的一些基本因素n n1 1 1 1、量表的类型、量表的类型、量表的类型、量表的类型n n2 2 2 2、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择、平衡量表

16、与非平衡量表的选择、平衡量表与非平衡量表的选择n n3 3 3 3、量级层次的个数、量级层次的个数、量级层次的个数、量级层次的个数n n4 4 4 4、量级层次的奇数与偶数选择、量级层次的奇数与偶数选择、量级层次的奇数与偶数选择、量级层次的奇数与偶数选择n n5 5 5 5、强迫性与非强迫性量表的选择、强迫性与非强迫性量表的选择、强迫性与非强迫性量表的选择、强迫性与非强迫性量表的选择n n6 6 6 6、量级层次的描述方式、量级层次的描述方式、量级层次的描述方式、量级层次的描述方式2022/10/2116第16页，本讲稿共82页五、态度测量方法五、态度测量方法n n两大类：两大类：n n1、直

17、接量表法（态度测量）：、直接量表法（态度测量）：将将有有关关态态度度的的问问题题直直接接询询问问被被访访者者，并并由由被被访访者者自自己己测测量量其其态态度度值值并并选选择择答答案案。缺缺点点是是每每个个被被访访者者对对同同一一种种刺刺激激的的感感受受与与反反映程度不同，激进的人会打高分。映程度不同，激进的人会打高分。2022/10/2117第17页，本讲稿共82页n n2 2、间接量表法（态度评定）：、间接量表法（态度评定）：不直接对被访者态度进行讯问，而是不直接对被访者态度进行讯问，而是受访者自己决定询问语句由调研人受访者自己决定询问语句由调研人员评定其态度。员评定其态度。2022/10/

18、2118第18页，本讲稿共82页第二节第二节 直接测量表直接测量表一、评比量表一、评比量表二、顺位量表二、顺位量表三、固定总数量表三、固定总数量表四、语意差别量表四、语意差别量表五、五、Q分类法分类法六、配对比较量表六、配对比较量表2022/10/2119第19页，本讲稿共82页一、评比量表一、评比量表n n量表量表量表量表A A A A 不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢 喜欢喜欢喜欢喜欢n n量表量表量表量表B B B B 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80

19、 90 1000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢 一般一般一般一般 喜欢喜欢喜欢喜欢n n量表量表量表量表C C C Cn n不喜欢不喜欢不喜欢不喜欢 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 喜欢喜欢喜欢喜欢1 1、图示评比量表、图示评比量表2022/10/2120第20页，本讲稿共82页2 2、列举评比量表、列举评比量表 n n量量量量表表表表A A A A下下下下面面面面我我我我将将将将向向向

20、向您您您您列列列列举举举举一一一一些些些些白白白白酒酒酒酒品品品品牌牌牌牌，当当当当我我我我提提提提到到到到每每每每一一一一种种种种品品品品牌牌牌牌时时时时，请请请请您您您您告告告告诉诉诉诉我我我我您您您您认认认认为为为为该该该该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。n n您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置您认为

21、下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置开始循环读出）开始循环读出）开始循环读出）开始循环读出）n n起始位置起始位置起始位置起始位置孔府家酒孔府家酒孔府家酒孔府家酒 秦池古酒秦池古酒秦池古酒秦池古酒 喜临门酒喜临门酒喜临门酒喜临门酒 五粮液五粮液五粮液五粮液n n1 1 1 1 非常差非常差非常差非常差 n n2 2 2 2 差差差差 n n3 3 3 3 一般一般一般一般 n n4 4 4 4 好好好好 n n5 5 5 5 非常好非常好非常好非常好 2022/10/2121第21页，本讲稿共82页量表量表量表量表A A 下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八下面我将向您征询十

22、八超市的一些特性，请告诉我您认为十八下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八下面我将向您征询十八超市的一些特性，请告诉我您认为十八超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。超市在这方面是极好、非常好、好的、一般还是很差。第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常第一个特性是（读出下面圈出的特性），您认为十八超市极好、非常好、好、一般或者很差吗？

23、（按起点循环读出其他特性）好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）好、好、一般或者很差吗？（按起点循环读出其他特性）n n特性起点位置特性起点位置特性起点位置特性起点位置 极好极好极好极好 非常好非常好非常好非常好 好好好好 一般一般一般一般 很差很差很差很差n n价格合理性价格合理性价格合理性价格合理性n n服务态度服务态度服务态度服务态度n n地理位置地理位置地理位置地理位置n n卖场布置卖场布置卖场布置卖场布置n n商品新鲜度商品新鲜度商品新鲜度商品新鲜度n n开开开开/关门时间关门时间关门时间关门时间n n促销活动促销活动促销

24、活动促销活动n n品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称2022/10/2122第22页，本讲稿共82页n n量量量量表表表表B B下下下下面面面面我我我我将将将将向向向向您您您您列列列列举举举举一一一一些些些些电电电电视视视视机机机机品品品品牌牌牌牌，当当当当我我我我提提提提到到到到每每每每一一一一种种种种品品品品牌牌牌牌时时时时，请请请请您您您您告告告告诉诉诉诉我我我我您您您您认认认认为为为为该该该该品品品品牌牌牌牌的的的的知知知知名名名名度度度度是是是是非非非非常常常常低低低低的的的的、低低低低的的的的、一般的、高的还是非常高的。一般的、高的还是非常高的。一般的、高的还是非常高的。一般的、高的

25、还是非常高的。n n您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置开始循环读出）开始循环读出）开始循环读出）开始循环读出）n n起点起点起点起点非常低非常低非常低非常低 低低低低一般一般一般一般 高高高高非常高非常高非常高非常高n n康佳康佳康佳康佳 5 544332211n n长虹长虹长虹长虹 5 544332211n n厦华厦华厦华厦华 5 544332211n n佳丽佳丽佳丽佳丽 5 544332211n n熊猫熊猫熊猫熊猫 5 5443322112022/10/21

26、23第23页，本讲稿共82页量表量表B 您认为您是否会购买中国电信您认为您是否会购买中国电信“一号通一号通”？n n1（）肯定会买）肯定会买n n2（）可能会买）可能会买n n3（）不会买）不会买n n4（）肯定不会）肯定不会2022/10/2124第24页，本讲稿共82页n n量量表表C您您认认为为喜喜之之郎郎公公司司的的水水晶晶之之恋恋果果冻冻的味道怎样？的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻喜之郎水晶之恋果冻 特别差特别差特别差特别差 一般一般一般一般 特别好特别好特别好特别好 2022/10/2125第25页，本讲稿共82页n n评评比比量量表表有有省省时时

27、、有有趣趣、用用途途广广、可可以以用用来来处处理理大大量量变变量量等等优优点点，因因此此在在市市场场营营销销研究中被广泛采用。研究中被广泛采用。n n但这种方法可能会产生三种误差：但这种方法可能会产生三种误差：仁慈误差仁慈误差 中间倾向误差中间倾向误差 晕轮效应晕轮效应 2022/10/2126第26页，本讲稿共82页n n（一一一一）仁仁仁仁慈慈慈慈误误误误差差差差：有有有有些些些些人人人人对对对对客客客客体体体体进进进进行行行行评评评评价价价价时时时时，倾倾倾倾向向向向于于于于给给给给予予予予较较较较高高高高的的的的评评评评价价价价，这这这这就就就就产产产产生生生生了了了了所所所所谓谓谓谓

28、的的的的仁仁仁仁慈慈慈慈误误误误差差差差；反反反反之之之之，有有有有些些些些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。n n（二二二二）中中中中间间间间倾倾倾倾向向向向误误误误差差差差:有有有有些些些些人人人人不不不不愿愿愿愿意意意意给给给给予予予予被被被被评评评评价价价价的的的的客客客客体体体体很很很很高高高高或或或或很很很很低低低低的的的的评评评评价价价价，特特特特别别别别是是是是当当当当不不不不了了了了解解解解或或或或难难难难于于于于用用用

29、用适适适适当当当当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。2022/10/2127第27页，本讲稿共82页可以用以下方法防止这种误差的发生；可以用以下方法防止这种误差的发生；n n1.调整叙述性形容词的强度强度。n n2.增加中中间间的的评评价价性性语语句句在整个量表中的空间。n n3.使靠近量表两两端端的各级在语语意意上上的的差差别别加大加大，使其大于中间各级间的语意差别。n n4.增加增加测量量表的层次层次。2022/10/2128第28页，本讲稿

30、共82页n n（三三）晕晕轮轮效效果果：如如果果受受测测者者对对被被评评价价的的对对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。n n预预防防的的方方法法是是对对所所有有要要被被评评价价的的对对象象，每每次次只只评评价价一一个个变变量量或或特特性性；或或者者问问卷卷每每一一页页只只列列一一种种特特性性，而而不不是是将将所所有有要要被被评评的的变变量量或或特性全部列出。特性全部列出。2022/10/2129第29页，本讲稿共82页二、顺位量表n n它它它它是是是是将将将将许许许许多多多多研研研研究究究究对对对对象象象象同同同同时时时时展展展展示示示示给给给给受受受

31、受测测测测者者者者，并并并并要要要要求求求求他他他他们们们们根根根根据某个标准对这些对象排序或分成等级据某个标准对这些对象排序或分成等级据某个标准对这些对象排序或分成等级据某个标准对这些对象排序或分成等级。n n例例例例如如如如，要要要要求求求求受受受受访访访访者者者者根根根根据据据据总总总总体体体体印印印印象象象象对对对对不不不不同同同同品品品品牌牌牌牌的的的的商商商商品品品品进进进进行行行行排排排排序序序序。典典典典型型型型地地地地，这这这这种种种种排排排排序序序序要要要要求求求求受受受受测测测测者者者者对对对对他他他他们们们们认认认认为为为为最最最最好好好好的的的的品品品品牌牌牌牌排排排

32、排“1 1”号号号号，次次次次好好好好的的的的排排排排“2 2”号号号号，依依依依次次次次类类类类推推推推，直直直直到到到到量量量量表表表表中中中中列列列列举举举举出出出出的的的的每每每每个个个个品品品品牌牌牌牌都都都都有有有有了了了了相相相相应应应应的的的的序序序序号号号号为为为为止止止止。一一一一个个个个序序序序号号号号只只只只能用于一种品牌能用于一种品牌能用于一种品牌能用于一种品牌。n n下面的表是下面的表是下面的表是下面的表是顺位量表顺位量表顺位量表顺位量表比较典型的例子。比较典型的例子。比较典型的例子。比较典型的例子。2022/10/2130第30页，本讲稿共82页n n下下下下面面

33、面面的的的的卡卡卡卡片片片片中中中中列列列列举举举举的的的的是是是是两两两两类类类类产产产产品品品品，每每每每类类类类产产产产品品品品项项项项下下下下各各各各有有有有七七七七种种种种品品品品牌牌牌牌，请请请请你你你你根根根根据据据据对对对对各各各各品品品品牌牌牌牌的的的的喜喜喜喜爱爱爱爱程程程程度度度度进进进进行行行行排排排排序序序序，分分分分别别别别给给给给予予予予1 1到到到到7 7个个个个等等等等级级级级，等级等级等级等级1 1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级7 7表示你最不喜欢的品牌

34、。表示你最不喜欢的品牌。表示你最不喜欢的品牌。表示你最不喜欢的品牌。n n请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。2022/10/2131第31页，本讲稿共82页n n量表量表量表量表 电冰箱电冰箱电冰箱电冰箱n n 品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称 品牌等级品牌等级品牌等级品牌等级n n 美美美美 菱菱菱菱 n n 上上上上 菱菱菱菱 n n 容容容容 声声声声 n n 海海海海 尔尔尔尔 n n 吉诺尔吉诺尔吉诺尔吉诺尔 n n 新新新新 飞飞飞飞 n n 万万万万 宝宝宝宝 下

35、面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品下面的卡片中列举的是两类产品，每类产品项下各有七种品牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予牌，请你根据对各品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1 1到到到到7 7个等个等个等个等级，等级级，等级级，等级级，等级1 1表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类推，等级表示你最喜爱的品牌，依次类

36、推，等级7 7表示你最不喜表示你最不喜表示你最不喜表示你最不喜欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。欢的品牌。请注意：一个等级号码只能用于一个品牌。2022/10/2132第32页，本讲稿共82页n n顺顺位位量量表表也也是是使使用用很很广广泛泛的的一一种种态态度度测测量量技技术术，这这种种题题目目容容易易设设计计，受受测测者者也也比比较较容容易易掌掌握握回回答的方法答的方法。也。也比较节省时间比较节省时间。n n最最大大的的缺缺点点在在于于只只能能得得到到顺顺序序数数据据，因因此此不不能

37、能对对各各等等级级间间的的差差距距进进行行测测量量，同同时时列列举举对对象象的的顺顺序序也也有有可可能能带带来来所所谓谓顺顺序序误误差差。此此外外，用用于于排排序序的的对对象象个个数数也也不不能能太太多多，一一般般要要少少于于10个个，否则很容易出现错误、遗漏。否则很容易出现错误、遗漏。2022/10/2133第33页，本讲稿共82页三、固定总数量表三、固定总数量表n n在固定总数量表中，调查对象在固定总数量表中，调查对象根据一些标根据一些标准在一组刺激物中分配一个单位准在一组刺激物中分配一个单位，如分数、，如分数、美元等的常量和。美元等的常量和。n n例如可能要求调查对象对一种洗衣皂的各例如

38、可能要求调查对象对一种洗衣皂的各项属性分配项属性分配100分，依照的原则就是分，依照的原则就是分配的分配的数字能够反映各项属性的重要性数字能够反映各项属性的重要性。2022/10/2134第34页，本讲稿共82页 以下是女性网球运动装的以下是女性网球运动装的以下是女性网球运动装的以下是女性网球运动装的7 7 7 7个特性。请将个特性。请将个特性。请将个特性。请将100100100100分分配给这些分分配给这些分分配给这些分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的特性，以便每个特性分得的分数代表您认为它们相对的特性，以便每个特性分

39、得的分数代表您认为它们相对的重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要程度。分配给某一特点的分数越多，这个特性就越重要。如果某这个特性重要。如果某这个特性重要。如果某这个特性重要。如果某这个特性根本不重要，就得根本不重要，就得根本不重要，就得根本不重要，就得0 0 0 0分。分。分。分。填完后请填完后请填完后请填完后请检查两遍，以保证您的总分加起来为检查两遍，以保证您的总分加起来为检查两遍，以保证您的总分加起来为检查两遍，以保证您的总分加起来为100100100100。网球运动装的特性网球

40、运动装的特性网球运动装的特性网球运动装的特性 分分分分 数数数数穿着舒适穿着舒适穿着舒适穿着舒适 _耐用耐用耐用耐用 _名牌名牌名牌名牌 _中国制造中国制造中国制造中国制造 _款式新潮款式新潮款式新潮款式新潮 _适于运动适于运动适于运动适于运动 _物有所值物有所值物有所值物有所值 _ 100 100 100 100分分分分 2022/10/2135第35页，本讲稿共82页下面是浴皂的下面是浴皂的下面是浴皂的下面是浴皂的8 8种属性，请将种属性，请将种属性，请将种属性，请将100100分分配到这些属性中，分分配到这些属性中，分分配到这些属性中，分分配到这些属性中，以便准确反映你对每种属性的相对重

41、要性。所有的分数以便准确反映你对每种属性的相对重要性。所有的分数以便准确反映你对每种属性的相对重要性。所有的分数以便准确反映你对每种属性的相对重要性。所有的分数总和是总和是总和是总和是100100。n n记录表记录表记录表记录表 属性属性属性属性1.1.温和温和温和温和2.2.泡沫泡沫泡沫泡沫3.3.收缩收缩收缩收缩4.4.价格价格价格价格5.5.香味香味香味香味6.6.包装包装包装包装7.7.保湿保湿保湿保湿8.8.清洁能力清洁能力清洁能力清洁能力组组组组1 18 82 23 353539 97 75 51313组组组组2 22 24 49 917170 05 53 36060组组组组3 3

42、4 417177 79 919199 920201515 总 和 100 100 1002022/10/2136第36页，本讲稿共82页四、语意差别量表四、语意差别量表n n在在在在市市市市场场场场研研研研究究究究中中中中，常常常常常常常常需需需需要要要要知知知知道道道道某某某某个个个个事事事事物物物物在在在在人人人人们们们们心心心心中中中中的的的的形形形形象象象象，语语语语意意意意差差差差异异异异法法法法就就就就是是是是一一一一种种种种常常常常用用用用的的的的测测测测量量量量事事事事物物物物形形形形象象象象的的的的方方方方法法法法。语语语语意意意意差差差差异异异异法可以用于测量人们对商品、品

43、牌、商店的印象。法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。法可以用于测量人们对商品、品牌、商店的印象。n n语语语语意意意意差差差差别别别别量量量量表表表表是是是是同同同同时时时时列列列列出出出出若若若若干干干干子子子子量量量量表表表表，每每每每一一一一子子子子量量量量表表表表的的的的两两两两端端端端是是是是极极极极端端端端反反反反义义义义词词词词，在在在在两两两两个个个个反反反反义义义义词词词词之之之之间间间间划划划划分分分分出出出出三三三三个个个个以以以以上上上上阶阶阶阶段段段段，在在在在不不不不同同同同阶阶阶阶段段段段用用用用不不不不同同同同

44、的的的的形形形形容容容容词词词词记记记记录录录录态态态态度度度度或或或或意意意意见见见见；被被被被调调调调查查查查者者者者在在在在每每每每一一一一子子子子量量量量表表表表上上上上都都都都选选选选择择择择一一一一个个个个答答答答案案案案，然然然然后后后后将将将将答答答答案案案案汇汇汇汇总总总总，以以以以判判判判断断断断被被被被调查者的态度或意见。调查者的态度或意见。调查者的态度或意见。调查者的态度或意见。n n其其其其中中中中使使使使用用用用的的的的形形形形容容容容词词词词有有有有明明明明显显显显的的的的语语语语意意意意差差差差异异异异或或或或级级级级别别别别，由由由由淡淡淡淡到到到到浓浓浓浓、

45、由弱到强排列。由弱到强排列。由弱到强排列。由弱到强排列。2022/10/2137第37页，本讲稿共82页你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，你对大洋百货的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用每个标准两端是两个描述它的意义相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。这些标准来评价大洋百货，在您认为

46、合适的地方打勾。这些标准来评价大洋百货，在您认为合适的地方打勾。可靠的可靠的可靠的可靠的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 不可靠不可靠不可靠不可靠时髦的时髦的时髦的时髦的 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 过时的过时的过时的过时的不方便不方便不方便不方便 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 方便方便方便方便态度友好态度友好态度友好态度友好 1 2 3 4 5 6

47、7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 不友好不友好不友好不友好昂贵昂贵昂贵昂贵 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 便宜便宜便宜便宜选择多选择多选择多选择多 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 选择少选择少选择少选择少2022/10/2138第38页，本讲稿共82页n n语意差别量表的优缺点：语意差别量表的优缺点：n n优点优点优点优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有：可迅速、高

48、效地检查产品或公司形象与对手比所具有：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效、简洁。的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效、简洁。的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效、简洁。的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效、简洁。n n缺点缺点缺点缺点：（1 1）缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；（2 2）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩）评分点数目要适宜，少则显粗糙

49、，多则超出多数人的分辩）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩能力；能力；能力；能力；（3 3）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可能产生明显的偏差。可能产生明显的偏差。可能产生明显的偏差。可能产生明显的

50、偏差。2022/10/2139第39页，本讲稿共82页五、五、Q分类法分类法QQ分类表可以用来分析分类表可以用来分析分类表可以用来分析分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景各种态度与其它社会经济背景各种态度与其它社会经济背景各种态度与其它社会经济背景情况情况情况情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等如收入、职业、社会地位、教育程度等如收入、职业、社会地位、教育程度等如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系的联系的联系的联系。1 1、拟定、拟定、拟定、拟定5050到到到到100100句句句句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由供判断记分的语句，用以测量各种态度；由供判断记分的语句，用