腾讯控股研究报告：社交+内容生态壁垒已成_技术服务驱动新增长.docx

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1、腾讯控股研究报告：社交+内容生态壁垒已成_技术服务驱动新增长1.公司概况：社交+内容构筑生态基础，科技+服务引领新发展1.1.核心业务：依托社交流量，做强数字内容与技术服务腾讯是中国最大的互联网科技平台，以社交平台流量为基础，培育出庞大内容生 态，并逐步做大技术服务业务。公司业务版图主要包括： 社交业务：QQ和微信聚集12.68亿用户，庞大社交流量是业务发展的底层基础； 内容业务：社交业务引流至全内容赛道，涵盖游戏、音视频和阅读等细分领域， 实现对用户的深度沉淀和价值挖掘； 技术服务业务：社交+内容沉淀的用户流量驱动广告业务发展；庞大用户和支付 交易量催生金融科技业务；自身庞杂业务发展需求又催

2、生出强大的技术服务能力，转 向对外后企业服务业务快速崛起。公司通过战略投资，一方面提升核心业务竞争力，另一方面促进行业生态的健 康发展。腾讯通过社交流量的优势增强合作伙伴的经营稳定性，合作伙伴则从多个 维度扩大了腾讯的业务外延，遍及海内外多个领域，以文娱传媒、游戏、企业服务与 电商为主要布局赛道，协同主业之外加大对芯片、硬件与元宇宙业态的投资，底层硬 科技渐成战略重点。1.2.发展历程：以社交流量为依托，孵化庞大内容生态和领先 的技术服务能力社交业务的成功是业务版图推进的基石。 (1) PC 互联网时代，QQ 抢占通讯市场：腾讯在 1998 年开发 QQ 软件，小体量、核 心功能突出、技术服务

3、稳定，逐渐取得不可撼动的地位，截至 2011 年，同 时在线数突破 1.6 亿。 (2) 移动互联网时代，微信成为国民社交软件：2011 年移动通信软件微信上线， 腾讯借助先发优势用户积累，大量导流用户至微信，截至 2021 年 9 月，微信 用户逾 12 亿。社交流量逐步变现，内容业务顺势崛起。 (1) 2003 年主打休闲棋牌的 QQ 游戏大厅取得成功后，腾讯布局游戏赛道，自研、 代理相结合，产品矩阵庞大、不乏爆款，稳居游戏赛道头部； (2) 2011 年，腾讯视频上线，此后在泛娱乐赛道推出多款音视频、阅读、动漫 产品，打造 IP 孵化、变现闭环。社交、内容业务的成功造就广告巨头。腾讯广告

4、收入主要来源有二： (1) 以 QQ、微信平台内的 QQ 空间、朋友圈、公众号、小程序与视频号为主的社 交广告； (2) 以腾讯视频广告、腾讯音乐广告、腾讯新闻广告等内容平台广告等为主的 媒体广告。 目前腾讯拥有中文互联网最多的亿级用户平台，并占据最多的用户时长。移动支付需求扩大，金融科技业务水到渠成。 进入移动互联网时代后，通信技术进步及手机的普及、电商 APP、网约车 APP、 手游、出行 APP 等移动软件的兴起为移动支付提供了诸多应用场景，随着央行陆续发 放第三方支付牌照，2011 年中国移动支付交易规模同比增长 149.4%。(1) 起步于自身支付场景，线下推广发力：2012 年微信

5、支付上线，起初以用户 购买游戏内道具为主要场景，并通过绑定本地生活软件及线下商超等方式提升 渗透率。 (2) 春节红包带来爆发式增长，移动支付形成两强格局：2014 年，微信推出线 上春节红包，刺激大量用户绑定微信支付，此后与支付宝形成两强格局。 (3)布局泛金融产品，业务占比提升：微信支付将用户导流至理财通、微保、微 粒贷等基金代销及保险信贷，2021 年四季度，金融科技及企业服务收入占比提 升至 33.3%。业务架构庞大，云计算底层技术服务转向企业客户。 (1) IaaS 业务：腾讯成功布局游戏、直播、视频领域后，自身庞大需求使得计算、 存储等底层技术趋于成熟，2011 年，腾讯内部资源开

6、始向外部第三方合作者 开放，服务对象从游戏、视频延伸至金融、政务等多个行业； (2) PaaS 业务：2015 年，腾讯云推出“云+计划”，凭借在音视频技术领域积累的 经验及社交流量优势，形成包括数据库、音视频、人工智能、云安全等品类 矩阵。 (3) SaaS 业务：2016 年，企业微信上线，首次尝试通信协作 ToB 领域；2019 年 12 月，基于自身社交与音视频的成功经验，公司推出腾讯会议、微信文档等 SaaS 产品，2020 推出千帆计划，面向 B 端提供工具、连接和生态。2.社交业务：微信+QQ 构建流量基石2.1.微信已成国民社交软件，多个场景联动打造变现闭环微信月活位居社交软件

7、头部，聚集大量私域流量。截至 2021Q4，微信月活突破 12.68 亿人，人均使用次数趋势保持稳定，始终位居社交及通讯软件头部。基础社交 功能为外延的各类商业化场景聚集庞大稳定的用户，熟人社交特性决定了微信在私域 流量领域的天然优势。微信生态下外延广阔，流量红利加持商业化变现，搭建起基本社交、发现页组 件及金融科技三大场景。 (1)基础社交：个人用户带来大量私域流量，通过基础社交业务分发，实现朋友 圈信息流广告收入、公众号广告及内容付费收入分成； (2)发现页组件：视频号可实现直播打赏、广告、电商及私域变现收入，小程序 联通线下商家接入线上流量，同时提供大量广告位，搜一搜覆盖微信全内容，精准

8、推 送商家广告。 (3)金融科技：移动支付业务带来提现手续费及商业二维码支付收入，泛金融产 品通过代销基金及保险、信贷业务等可实现手续费及导流收入。2022 年微信公开课信息显示，未来视频号、小程序、搜一搜等将继续成为微 信生态内的主要发力点。 （1）短视频崛起冲击传统社交工具，视频号成为微信生态内基础内容组件。2017 年起，随着抖音、快手等短视频平台崛起，传统社交软件使用时长受到挤压。中国网 络视听节目服务协会发布的2021 中国网络视听发展研究报告显示，截至 2020 年 12 月，短视频以人均单日 120 分钟的使用时长超越即时通讯软件。 2020 年 1 月，视频号上线微信，增强内容

9、产出。通过与公众号、小程序联通， 视频号成为微信生态内基础内容组件，并推出创作者激励计划丰富内容生态，将扶持 1000+万个原创作者、帮助 100 万+个优质创作者获得流量池。 视频号联动小程序、移动支付及企业微信，已成带货核心场景。与微信内其他 产品的整合、打通，助力创作者对私域流量进行经营，视频号直播带货增长迅速， 2021 年销售金额同比增长 15 倍，私域流量占比超过 50%，平均客单价超 200 元，复 购率超过 60%。（2）小程序为线下商家提供流量入口，成为带货引流关键交易工具。小程序主要使 用路径包括发现页、下拉页的“最近使用的小程序”、公众号菜单、搜索、线下扫码， 为线上、线

10、下商业生态提供地基和工具，连接餐饮、酒旅等传统电商过去未能完整连 接的线下生态，构建低成本的获客通道。 2022 微信公开课显示:（1）小程序日活用户已经达到了 4.5 亿，日均使用次数 稳步增长，相较 2020 年提高了 32%。（2）小程序支付用户增长 80%，客单价同比大幅 提升，主要得益于加强了商业生态以及加深了在餐饮、零售及交通等行业的渗透。（3） 开发者突破 300 万，变现规模增长较去年超过 90%。（3）搜一搜月活用户数超过百度搜索，搜索入口遍布微信生态各个场景，连接 微信各组件。搜一搜搜索范围扩大至微信内所有用户搜索词有关的内容和服务，贡 献小程序 68%流量来源。2022

11、微信公开课显示，搜一搜月活用户数已超 7 亿，易观数 据显示，截至 2021 年 12 月，百度搜索月活用户数为 5.03 亿。2.2.聚焦 Z 世代年轻化需求，QQ 继续差异化道路QQ 定位转向差异化，成为年轻一代流量入口。微信崛起成为国民即时通讯软件 后，QQ 月活逐渐下滑，截至 2021 年四季度，月活跃用户数为 552.1 亿人，同比下降 7.2%，参考其生命周期已超过 20 年，QQ 依然保持了业界头部的用户留存率。 面对颓势，QQ 通过差异化打法将目标客群定位至年轻用户，推出多种功能、附 加玩法，不断巩固腾讯系产品在年轻群体中的社交地位。 00 后在 QQ：2019 年后用户社交行

12、为数据报告显示，00 后是 QQ 上最活跃的 群体，超过一半的 QQ 会员是 00 后，QQ 空间每天发布的说说中，有 67%来自 00 后。相比微信封闭的私域属性，QQ 具备陌生人社交可能性，迭代速度更快、紧追潮 流热点。 （1）陌生人社交属性鲜明，孕育 Z 世代亚文化圈层：通过兴趣部落、扩列等功 能，QQ 用户得以向外建立好友联系，孕育大批属性鲜明的亚文化社群。 （2）更轻体量、迭代速度更快：微信用户体量大、打法更谨慎，而 QQ 相对更低 的月活用户及年轻属性赋予了其快速的更新速度，相比微信十年间只更新八次大版本， QQ 仅 2021 年更新 11 次。3.游戏业务：主流赛道全线布局，出海

13、业务驱动增长3.1.发展历程：从代理经典端游起家，手游时代自研爆款端游时代，腾讯自研休闲轻量游戏，代理、投资大型竞技端游。 （1） 2003 年2007 年，社交引流休闲轻量游戏，积累自研经验。 QQ 秀等增值服务的成功展现了社交流量的变现前景，受制于基础设施不足，代 理韩国大型游戏凯旋后服务器频频崩溃，腾讯转向轻量游戏，于 2003 年上线 QQ 游戏大厅，主打棋牌休闲游戏。 凭借 QQ 内嵌引流通道、自定义用户角色形象、Q 币系统等区别于竞争对手的设 计，QQ 游戏大厅击败 2003 年市占率超过 80%、月活用户数 1500 万的联众游戏，此后 凭借“社交+游戏”在休闲网游领域大获成功，

14、后续推出QQ堂、QQ音速、QQ炫 舞、QQ 飞车等多个长青爆款。（2） 2008 年2013 年，对外投资、代理爆款端游，迎来业绩增长。 三大端游奠定基本格局，业绩增长迅速。腾讯游戏先后获得了 Neowiz 、Neople 公司穿越火线和地下城与勇士的中国独家代理权，2008 年通过投资 Riot Games，取得英雄联盟在中国的代理权， 2009 年腾讯游戏的收入达到 53.86 亿 元，同比增长 131.6%；2011 年，英雄联盟正式上线，2013 年，穿越火线、英 雄联盟和地下城与勇士收入分别达到 58 亿元、38 亿元和 26 亿元，位列行业前 三。端游时代奠定腾讯游戏熟人竞技、高

15、DAU、低 ARPU 基因。腾讯强大的社交流量 决定了高 DAU、熟人竞技的特性，尽管付费渗透率和 ARPU 相对较低，但庞大的用户 基数足以聚沙成塔。手游时代：王者+吃鸡双爆款格局已成。 （1） 2013 年2018 年，步入手游时代，抢占 MOBA、吃鸡品类。 战略重心向手游转移，推出三大休闲手游品牌。参考韩国社交巨头 Kakao 在移 动游戏领域取得成功先例，腾讯整合微信、手机 QQ 和应用宝的渠道资源，推出移植 棋牌端游的“欢乐系列”、休闲碎片化手游“天天系列”及社交属性显著的“全民系 列”三大品牌。内部赛马机制下诞生王者荣耀及刺激战场双爆款。天美工作室研发的 英雄战迹和光子工作室研发

16、的全民超神2015 年同日公测，英雄战迹测试数据不佳，随后转变为 PVP 玩家对抗，并于 2015 年 10 月改名为王者荣耀，于 2017 年年初登顶手游畅销榜，此后长期盘踞顶部；全民超神则因过度强调英雄养 成、削弱公平竞争属性而数据不佳，于 2019 年停服。 2017 年末绝地求生玩法火爆，腾讯通过收购取得授权后，天美研发的全 军出击和光子研发的刺激战场同一时间上线，前者拥有更多元的策略对战玩法， 后者保留端游特性，2019 年 2 月刺激战场日活超 5000 万，成绩远超全民出 击，后者于 2019 年 5 月停服。（2） 2018 年至今，版号政策收紧，谋求外生增量。 爆款产品强者恒

17、强，行业增速下滑。和平精英、王者荣耀长期位居畅销榜 一、二位，流水长青；代理端游英雄联盟衍生作金铲铲之战、英雄联盟手游 贡献收入增量。2021 年中国游戏产业报告显示，2021 年中国游戏市场实际销售收 入 2965.13 亿元，较 2020 年增收 178.26 亿元，同比增长 6.4%，较 2020 年同比缩减 近 15%；国内游戏用户规模 6.66 亿，同比增长 0.22%，用户数量渐趋饱和，行业困境 下腾讯实现全年国内游戏业务收入 1288 亿元，增速与市场持平，规模占据市场半壁 江山。版号发放政策收紧后，头部厂商优势凸显。2018 年版号寒冬后，版号发放数大 幅收紧，2019 年 1

18、570 款游戏获得版号、2020 年 1405 款游戏获得版号，2021 年实际 发放 755 个版号，版号收紧的同时监管对游戏质量、合规水平提出更高要求，头部厂 商在后版号时代优势凸显。 小众细分赛道、海外市场有望贡献增量。游戏收入增速放缓之外，递延收入摊 销玩家充值未消费的道具及皮肤等收入，近年来增速亦下降。腾讯加大在女性向、 SLG、放置类等小众赛道投入，通过战投、代理、扶持计划等方式填补品类空白，创 造增量；成立发行子公司持续开拓海外市场，海外业绩靓丽、增长超过本土。2021 年，腾讯本土市场游戏收入为人民币 1,288 亿元，同比增长 6%；国际市场游戏收入 为人民币 455 亿元，

19、同比增长 31%。3.2.产品矩阵：全赛道布局，自研精品、小众突破双管齐下腾讯通过“自研+代理”的方式，先后在休闲、MOBA、FPS、MMORPG 等主流品类 建立起产品护城河，旗下游戏逾 140 款。 (1) 手游：熟人竞技及休闲游戏为主。七麦数据显示，截至 2022 年 4 月 17 日， 王者荣耀、英雄联盟手游两款 MOBA 类游戏及和平精英、穿越火 线两款射击吃鸡类游戏常年保持 IOS 畅销榜前十位，金铲铲之战、欢 乐斗地主、QQ 炫舞、QQ 飞车等轻量休闲游戏位居 1030 名，MMORPG 及策略养成类位处畅销榜 50100 位。 (2) 端游：代理海外 IP 与自研精品结合，主要

20、包括英雄联盟、穿越火线、 地下城与勇士、FIFA OL4等代理游戏、天涯明月刀、QQ 飞车、QQ 炫舞等端游时代自研明星产品。此前投资、代理储备的 IP 资源成为优势，端转手屡出爆款。2019 年，天美工作 室联合动视暴雪研发使命召唤手游，Sensor Tower 数据显示，上线以来总收入突 破 15 亿美元，位列全球手游畅销榜第 14 名，是收入排名第 3 的射击手游；2021 年末 光子工作室联合 Riots 研发英雄联盟手游，上线首月进入 Sensor Tower2021 年 10 月全球手游收入排行榜前五。 自研游戏储备不乏精品，代理储备依托国际 IP。从公司游戏 pipeline 来

21、看，自 研游戏品类重点布局向 SLG、解谜、RPG 类，结合热门元素如末日生存、芯控、像素 风格，多数已取得版号；代理游戏多依托国际化 IP 如信长的野望、一拳超人、沙丘 等，有望复制此前使命召唤手游、英雄联盟手游等成功路径。3.3.发行能力：平台优势显著，逐步发力字节系买量搭载腾讯系流量优势，构筑游戏发行版图。腾讯游戏发行渠道由传统的应用商 店、垂直类的游戏社区以及广告投放三部分组成，同时利用自身社交、内容业务搭建 起立体的流量生态，微信、QQ 等社交软件及信息流软件、音视频、浏览器等提供多 个引流入口。 游戏发行业务可根据外部环境变化划分为两个发展阶段： （1）2020 年前，应用商店为游

22、戏发行主要渠道：腾讯整合 PC 端流量、广告型 流量、社交流量，打通手游助手、社交广告、企鹅号等平台，艾媒咨询数据显示，截 至 2020 年 7 月，旗下软件应用宝月活人数仍排名第三方应用商店市场第一位。 （2）2020 年后，买量方式崛起：纯粹的应用商店分发形态逐渐丧失优势，随着 短视频不断抢占用户时间，向信息流及短视频平台投放素材的买量方式成为主流。 2020 移动游戏全年买量白皮书指出，2020 素材投放量同比涨幅高达 96.55%。腾讯通过自有渠道保持游戏分发成本优势，兼顾字节系买量。 2021 年，腾讯视频+优量广告占据腾讯游戏素材投放量的 42.69%，自有广告业务 及流量渠道依然

23、为游戏买量提供成本优势。 同年，穿山甲联盟成为占比第三的腾讯游戏买量渠道。DataEye 数据显示，2021 年腾讯买量投放渠道前十中首次出现字节系平台，投放至穿山甲联盟的素材占比为 11.2%，仅次于腾讯自身广告平台。 热云数据显示，2021 年 6 月上线的女性向二次元手游光与夜之恋以字节系 流量为主要投放对象，穿山甲联盟占比 59.6%，腾讯旗下优量广告占比位居第二，为 21.8%；3.4.运营能力：核心游戏流水长青，业务协同效应显著公司长周期运营经验丰富，旗下经典 IP 生命力顽强。腾讯游戏具备长期运营经 验，端游天涯明月刀、穿越火线、英雄联盟等、旗下QQ 炫舞QQ 飞车 等休闲 IP

24、 运营周期超过十年，中经社文化产业 IP 指数报告（2021）IP 文化价值 榜单前 50 中，腾讯旗下 IP 占据 27 个席位，其中游戏相关 IP 数量为 6 个。 不断发掘游戏 IP 衍生潜力，外延业务协同运营。 以爆款产品王者荣耀为例，上线 6 年日活破亿且长期稳定，受到社交属性、玩法 创新、电竞地域化、文化属性等要素的显著加持。电竞平台把握产业中游，游戏直播坐镇下游传播。2020 年的移动电竞游戏市场 增速达到 36.8%，电竞生态市场增速达到 45.2%，随着头部电竞游戏及赛事的影响力 持续提升、商业化价值不断彰显，艾瑞咨询预计游戏直播市场规模将超过 240 亿元， 电竞赛事、俱乐

25、部及相关市场规模将超过 120 亿元。腾讯在该领域的布局以腾讯电竞、游戏直播平台为主：(1) 腾讯电竞坐拥头部 IP，实现线上、线下联动。腾讯以英雄联盟、王者荣 耀、穿越火线、和平精英等旗下游戏 IP 为核心内容组建电竞赛事，老 牌电竞俱乐部 AG、BA 黑凤梨、RNG、EDG、IG 等聚集大量粉丝，将电竞与城市 结合，从特色小镇到城市 IP，发展线下产业生态。 (2) 虎牙、斗鱼两大垂直类直播平台把握下游传播环节。虎牙、斗鱼占据游戏直 播行业半壁江山，均以腾讯为第一大股东。截至 2021 年 12 月，斗鱼直播月 活用户数位 3957.9 万人，虎牙直播紧随其后，月活用户数为 3152.8

26、万人， 为腾讯系游戏传播链条的重要环节。3.5.出海业务：海外市场业绩靓丽，料将有力驱动业务成长腾讯海外游戏业务增速快于国内。2021 年三季度起腾讯将原本游戏业务收入按 照端游、手游划分的口径转变为按照本土市场与海外市场划分，彰显海外业务增长前 景。 2021 年本土市场游戏收入为人民币 1,288 亿元，同比增长 6%；国际市场游戏收 入为人民币 455 亿元，同比增长 31%；2021 年第四季度，本土市场游戏收入同比下降 12%至 296 亿元，国际市场游戏收入增长 16%至 132 亿元，预计将成为游戏业务未来重 要的增长极。海外游戏产品表现强劲，PUBGMobile、Valoran

27、t、荒野乱斗、皇室战争 及部落冲突构成主要产品，此外海外子公司拳头游戏、SUPERCELL 收入亦并表。 年报数据显示，2021 年日活前十的国际手游中，腾讯占据五位，皇室战争更新后 日活及流水均有显著提升。 游戏出海承载文化输出重要使命，成长空间广阔。海外发行游戏无须版号，受 政策收紧、本土市场用户增速放缓影响，大量厂商转向开拓海外市场谋取增量，2021 年中国自主研发游戏海外收入达 180.13 亿美元，同比增长 16.59%。2021 年，腾讯出 海产品PUBG M及使命召唤手游分别位居手游收入榜单第二、第五位， Data.ai 数据显示，腾讯位居 2021 年度中国游戏厂商出海收入排行

28、榜第 1 位。子公司游戏储备丰富，合作多个知名工作室。截至 2022 年 3 月，已公布将与 Level Infinite 合作发行游戏的工作室包括 Klei Entertainment、Funcom、10 Chambers等知名游戏工作室，首批发行游戏包括饥荒：新家、GTFO、战锤 40K: 暗潮等知名作品。天美、光子两大工作室通过与海外知名 IP 合作手游、拓展海外工作室等方式加 快本地化进程，各自设立海外办公室协作研发，以 3A 级别 FPS、RTS 大作为研发方 向，吸收多位来自育碧、EA 等游戏大厂资深研发人员。4.文娱业务：泛娱乐全布局，长线塑造 IP 文化价值4.1.发展历程：从

29、泛娱乐到新文创，“IP+产业”良性循环腾讯的文娱业务经历了“泛娱乐战略”向“新文创战略”转型的两个阶段。 第一阶段（2011-2017 年），游戏业务初步取得成功后，逐步布局动漫、阅读、 视频等泛娱乐赛道。 2011 年，腾讯首次提出“泛娱乐战略”的构想，即以 IP 运营为轴心，以游戏 运营平台和网络平台为基础，跨平台多领域的商业拓展模式。 2012 年，腾讯动漫成立，成为“泛娱乐战略”的突破口，为后续腾讯动漫行业 合作大会“二次元经济”的提出奠定基础。2014 年，腾讯将网络文学纳入互娱事业部，同时提出“构建以明星 IP 为轴心的 粉丝经济”。 2015 年，腾讯收购盛大文学，组建阅文集团，

30、网络文学、动漫两大 IP 资源矩阵 形成。为了进一步扩大 IP 影响力，腾讯宣布成立腾讯影业、企鹅影业，在 2011 年推 出的腾讯视频基础之上，补齐自制内容的短板。 2016-2017 年，腾讯音乐集团成立、阅文集团上市，以 IP 授权为轴心、以游戏 和社交为基础的跨领域、多平台泛文娱业务矩阵初步形成。第二阶段（2018 年至今），提出“新文创战略”，从搭建平台转向深耕内容，强 调联动产业价值。 2018 年，腾讯将“泛娱乐”概念升级为“新文创”战略，提出推动文化价值和 产业价值的相互赋能，从而实现更高效的数字文化生产和 IP 传统文化价值构建。 此后腾讯从 IP 孵化变现转向推进文化 IP

31、 的长线塑造，跨领域外部合作增加，如 与敦煌研究院合作进行敦煌 IP 全产业链开发、与古龙著作管理发展委员会合作改编 古龙作品等。 2020 年，阅文原创 IP 改编影视庆余年大火，腾讯影业、新丽传媒、阅文影 视形成影视联合生产“三驾马车”，加速 IP 整合。4.2.视频业务稳健发展，覆盖长、中、短三维度长视频领域，腾讯视频、腾讯体育领先身位。 （1） 腾讯视频始终保持在线视频赛道两强地位。截至 2020 年 12 月，爱奇艺、 腾讯视频、优酷和芒果TV的月活用户数分别为5.04亿、4.85亿、1.74亿和1.87亿， 与爱奇艺差距逐渐收窄。版权内容成本攀升、长视频平台发力自制内容，腾讯视频内

32、容生产体系连接上 下游，投资版图加持下优势凸显。 对外：腾讯在上游影视制作领域参股华谊耀客、新丽、柠萌等主流影视公司、 哇唧唧哇、新丽、YG 等娱乐经纪企业，同时投资笑果文化、新湃传媒、七印象等曾 产出爆款内容的新锐影视公司，投资猫眼后把握下游宣发及票务环节。 对内：企鹅影视承接腾讯视频定制剧、自主开发项目，阅文旗下三驾马车新丽 传媒、腾讯影业和阅文影业实现 IP 从原创文学到影视化的变现链条。自制、独播影视内容屡出爆款。艺恩数据2021 年国产剧集市场研究报告显 示，2021 年度播映指数 TOP10 独播剧中，腾讯视频占 5 席；主旋律、爱情剧、古装剧 等细分领域，腾讯视频剧集均占 6 席

33、及以上。豆瓣 2021 年度榜单评分最高大陆剧集 中，腾讯视频自制剧爱很美味御赐小仵作风声占据 3 席。 待播片单具备 IP 基础，储备丰富。2022 腾讯在线视频V 视界大会信息显示，三 体赘婿 2庆余年 2等多个经典 IP 改编或续作将陆续上线，主旋律剧集待播剧 或来自强势团队、或受中央政法委及最高检指导，现实主义、古装仙侠、科幻、青春 等题材亦有丰富储备。（2）腾讯体育拥有多个国际一流赛事独家版权，已成国内最大的体育内容平台。 腾讯体育先后拿下 NBA 独家新媒体版权、中超联赛、世界一级方程式锦标赛（F1） 等全球顶级的商业赛事版权，多为新媒体独家权益，形成以合理价格取得版权后与商 业赛

34、事所有方联手推广赛事、挖潜中国市场的模式。 腾讯体育月活于行业保持领先地位，易观数据显示，2021年12月，腾讯体育MAU 达到 1671.4 万，主要竞争对手 PP 体育为 313.42 万人，新浪体育为 180.58 万人。短视频领域，视频号接棒微视，直播电商变现前景可期。 2013 年，腾讯推出微视，2014 年春节期间日活一度达到 4500 万人。 2014 年下半年，微信推出小视频功能，内部竞争及抖音、快手外部压力下，微 视进入低谷期，2017 年 3 月发表关闭声明；2018 年 9 月，微视接入朋友圈入口，但仍未能挽回颓势。易观千帆数据显示， 微视 MAU 自 2019 年 1

35、月逐渐上涨，至 2020 年 9 月达到峰值 8506 万人，其后逐渐下 滑，截至 2021 年 12 月仅余 2698.91 万人。2020 年，视频号接替微视成为朋友圈平级的流量入口，社交优势天然显著。视 频号背靠微信 12 亿用户池，借助公众号、搜一搜、看一看等产品接入公域流量，又 与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等私域属性组件链接，传播力度和流量优势明 显。 视频号内容生态已基本形成，创作者激励不断加码。2022 年微信公开课显示， 视频号内容消费深度和广度持续增加，十万赞、十万转发的短视频数量增长，央媒、 地方媒体、音乐人、科普类自媒体等成为爆点视频的主要生产者；创作者激励计划将

36、扶持 1000+万个原创作者，并帮助 100 万+个优质创作者获得 5-100 万的流量包及专属 流量池。绕开绝对流量、绝对热度，“去中心化”搭建视频号分发逻辑。视频号将流媒体 引入微信，为创作者搭建基于社交的内容平台。基于社交网络的流量和面向全平台的 流量在数量级上存在天然差距，其他平台头部主播并未完成向视频号的迁移，视频号 生态内原生创作者受到保护，激励潜在头部创作者持续输出。 直播带货以视频号为依托，商业化价值不断提升。视频号商业模式主要包括直 播打赏、广告、电商、私域变现。通过直播、小程序、在线支付等产品，视频号可实 现内容引流到变现的完整闭环，促进活跃用户数和用户时长的双增长。中视频

37、领域，十分钟短剧将成为主要形式。 2022 年 V 视界大会中，腾讯提出将加大对中视频精品内容的储备，加码开发 10 分钟左右/集的中视频短剧内容，目前腾讯视频、腾讯微视已经在其各自首页上，开 辟了一个每日定时更新、无间断排播、以 10 分钟左右一集为单位的中视频短剧频道。 2021 年 12 月 22 日，腾讯视频召开微短剧发布会，正式发布业内首个微短剧品牌 “十分剧场”，微短剧内容将全年分季主题上线。长视频为中、短视频提供版权储备，中、短视频助力长视频分发。 新规出台后，剪辑类短视频须获得正版授权。影视剪辑类短视频曾是侵权重灾区， 2021 年 12 月 15 日，中国网络视听节目服务协会

38、发布网络短视频内容审核标准细 则，规定短视频节目等不得未经授权自行剪切、改编各类视听节目及片段内容。 腾讯视频自身具备大量影视版权，赋能视频号、中视频平台，中、短视频内容生 产者在创作影视剪辑作品时获得正版资源加持，同时提供大量二次创作内容，对正在 上映的电影或剧集产生正面宣传效果。4.3.网络文学源头造血，动漫业务增厚 IP 储备阅文集团提供网络文学产品，从源头打造 IP 生态。 旗下阅读产品矩阵丰富，内容和渠道皆处于领先位置。2013 年，腾讯文学成立， 与盛大文学合并后，于 2015 年成立阅文集团，涵盖文学创作、阅读、听书、影视等 多种业务。 其中，男频文章起点中文、女频网站潇湘书院及

39、红袖添香覆盖主流网文类型，在 线阅读产品 QQ 阅读、有声阅读品牌阅文听书等布局内容分发，影视公司新丽传媒把 控后续影视化改编。 IP 储备丰富，已有多个成功变现先例。公司旗下各大平台上已积累 940 万位作 家、1450万部作品，成功打造多个爆款IP如鬼吹灯、盗墓笔记、斗罗大陆、 雪中悍刀行、庆余年等，后续改编为动漫、影视、游戏等多业态产品。腾讯动漫优先赋能阅文 IP 的动漫改编，亦具备原创 IP 能力。腾讯动漫旗下知名 原创 IP 包括狐妖小红娘、一人之下、镇魂街等，同时对阅文经典文学 IP 如 斗罗大陆、全职高手等进行改编，IP 内容从腾讯动漫到影视剧、游戏实现联 动。 战略投资丰满 I

40、P 储备，进一步整合动漫资源。腾讯先后投资慕星社、徒子文化、 糖人动漫、有狐文化、十字星等多家已有过硬作品的动漫工作室及绘梦动画、玄机科 技等动画制作公司，投资领域覆盖漫画、动画、IP 衍生和线下活动场景，其中对日 本老牌出版巨头天闻角川公司 6.86%的股权投资使其成为第三大股东，有望进一步整 合日本动漫 IP 资源。参股主流动漫平台，实现多端布局。目前市场主流动漫 App 月活用户数前三分别 为快看漫画、腾讯动漫与哔哩哔哩漫画，腾讯为哔哩哔哩第二大股东，快看漫画则曾 于 2019 年获得腾讯 1.25 亿美元投资、2021 年获得腾讯联合其他机构合计 2.4 亿美元 投资，其头部 IP快把

41、我哥带走改编动漫及网剧均由企鹅影视出品。4.4.后版权时代音乐业务稳增，既有 IP、新产品形态双重加持公司的音乐业务按内容分为在线音乐和社交娱乐两个维度： 在线音乐业务方面，三款旗舰在线音乐 APP 酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐构建 起长期稳健的用户基本盘。易观数据显示，在线音乐赛道腾讯已占据用户规模前三 席位，领先竞品；2021 年第四季度音乐付费会员数达到 7620 万，同比增加 36%，实 现收入 114.7 亿元，同比增长 22.7%，其中，音乐订阅收入同比增长 31.9%至 73.3 亿 元。后版权时代，腾讯大力扶持原创音乐人。 腾讯于音乐版权领域拥有绝对制霸地位，拥有华纳、索尼、

42、环球三大唱片公司以 及英皇娱乐、华谊兄弟、杰威尔的独家音乐版权。 2021 年，国家市场监督管理总局责令腾讯及关联公司采取三十日内解除独家音 乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式、无正当理由不得要求上游版权方给予 其优于竞争对手的条件等恢复市场竞争状态的措施，版权为王时代结束。 此后腾讯着力加强对上游音乐内容和独立音乐人的服务能力，从挖掘、孵化到培 训、推广乃至版权保护，为独立音乐人提供全流程服务，截至 2021 年四季度末，入 驻腾讯音乐平台的独立音乐人数量突破 30 万。业务联动共振，社交引流作用显著，独家自制内容受益于自有游戏 IP。 音乐业务持续与更广泛的腾讯生态深化互动，在 20

43、21 年与横跨游戏、动漫、文 学、综艺、影视等领域的 46 个 IP 联合制作发行了 117 首原创歌曲。从早期 QQ 音乐 听歌曲目显示在用户状态栏，到全民 K 歌与微信联合推出“唱歌分享至微信状态”、 在腾讯视频看剧过程中发现“宝藏歌曲”、与腾讯音乐联手打造首个“虚拟社区线上 音乐节”等，音乐业务与社交、其他内容业务联动显著。 2021 年，腾讯音乐宣布成立内容业务线，包括版权内容引入、内容共创与制作、 内容管理、内容宣发以及内容服务，其中游戏 IP王者荣耀自制主题曲获得较高 讨论度。热门 IP 加持长音频形态产品，流媒体播客迎来用户快速增长。公司学习 Spotify 流媒体形式，探索音频

44、、播客等内容产品对音乐的补充供应， 在三款音乐产品中加入长音频内容。 公司收购懒人听书、打造长音频软件懒人畅听，与包括阅文集团、中文在线、纵 横中文网、快看漫画、有妖气等头部文学与漫画内容方达成战略合作，为长音频产出 添砖加瓦。 2021 年四季度长音频 MAU 同比+65%至 1.5 亿，付费用户数达 500 万，同比增长超 过 100%。社交娱乐业务收入占比渐降低，主要来自直播、K 歌板块打赏互动。受其他泛娱 乐平台竞争加剧及国家加强监管影响，2021年社交娱乐及其他业务的收入为197.8亿 元，与 2020 年同期持平。2021 年第四季度，该业务的收入同比下降 15.2%至 47.3

45、亿 元，月活用户为 1.75 亿，同比下降 21.5%；社交娱乐付费用户数为 900 万，同比下降 16.7%。5.广告业务：受惠于社交流量，微信场景增长空间可期5.1. 门户起家、移动平台增厚收入，社交广告为主要收入来源截至 2021 年四季度，腾讯网络广告业务占其营业收入的 14.90%，伴生于社交、 内容业务，其发展历程可划分为以下三个阶段：第一阶段（20032010 年）：即时通讯、门户网站、游戏贡献收入。 网络广告业务处于起步阶段，腾讯以 QQ、QQ.com 网站及游戏平台为主要产品贡 献流量，用户数增长推动广告客户群体扩大，主要集中在餐饮、游戏、汽车、IT 及 金融领域。2009

46、年业务增速显著下降，系搜索引擎转为自研对广告收入产生影响。第二阶段（20112014 年）：重心转移至移动端，QQ、视频广告拉动增长。 进入移动互联网红利期，QQ、QQ 浏览器及腾讯新闻等移动客户端启动商业化， 腾讯推出基于社交体系的效果广告平台“广点通”及“广告联盟”，腾讯视频于 2011 年上线后亦开展广告业务。第三阶段（2015 至今）：不断探索微信下细分场景。 2015 年，移动端对广告收入贡献日益提升，此后公众号广告、小程序广告、视 频号逐步上线，朋友圈广告位增至 4 个，微信本地推广对接区域商家，商业化程度不 断加深。社交广告受惠于微信、QQ 社交流量，为广告业务主要收入来源。 （

47、1）微信广告基于微信海量用户及生态体系，整合朋友圈、公众号、小程序、 视频号等多重资源，结合用户社交、阅读和生活场景。 （2）QQ 作为国内第一年轻社交平台，其广告业务基于海量用户社交关系，以手 机 QQ、QQ 空间为主要场景，年轻用户为主要受众。媒体广告由腾讯视频、腾讯新闻、腾讯信息流、优量汇和腾讯音乐广告构成。 （1）腾讯视频覆盖移动/PC/TV 三端，以开屏、前贴片、信息流等方式呈现广告。 （2）腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台，广告融入资讯场景，以原生广告为 主； （3）腾讯看点提供信息流内容服务，依托 QQ 浏览器、腾讯看点、天天快报等触 达用户，将海量流量、多样形态与营销场景适配，

48、以开屏、信息流、视频暂停大图等 方式呈现广告； （4）优量汇是基于腾讯广告生态体系、在合作媒体上展示的广告产品，广告形 式包括插屏、开屏、激励视频、原生、横幅广告等。 （5）腾讯音乐平台主要广告投放场景为 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌四大产品，广告以闪屏、横幅广告为主要形态。2021 年全年腾讯广告收入为 886 亿元，同比增长 8%，其中媒体广告全年实现收 入 133 亿元，同比下降 7%，受宏观环境影响显著；社交及其他广告收入达到 753 亿 元，同比增长 11%，受到广告主对于微信场景下广告资源需求的推动。 2021 年四季度，媒体广告收入 32 亿元，占比 15%，同比下降 25%，主要系腾讯 视频和腾讯新闻服务的广告收入减少；社交及其他广告收入 183 亿元，占比 85%， 同比下降 10%，主要系移动广告联盟及微信朋友圈的广告收入减少。5.2.微信场景提供变现空间，内容组件联动前景明朗2014 年起微信内测公众号广告，此后陆续开放朋友圈、小程序广告位。 （1） 公众号提供海量内容，增长放缓后组件联动将带来新增量。微信公众号日阅 读量超过三十亿、活跃账号约 2000 万，本