能量饮料行业深度报告：生意本质、市场空间、竞争格局、公司比较.docx

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1、能量饮料行业深度报告：生意本质、市场空间、竞争格局、公司比较1 生意本质：功能核心价值与二元结构市场1.1 品类起源：多点开花，繁花似锦全球视角：源头多点开花，红牛完成全球品类教育。我们通过梳理能量饮料发展历史， 发现共有 2 条发展脉络：（1）英国葡萄适：1927 年，化学家威廉欧文首次制造了葡氮化物， 并将其制成饮料“Lucozade”。（2）日本力保健泰国红牛奥地利红牛&华彬红牛：1962 年， 大正制药销售第一代能量饮料力保健(Lipovitan)；1965 年，OSP 在泰国开始经销力保健；1975 年，天丝制药创建泰国红牛，并在 1982 年与梅特舒兹达成合作，创立奥地利红牛，开始

2、实现 能量饮料的全球化。国内视角：从外资品牌主导到本土品牌参战。（1）1996-2009 年，华彬集团将红牛产品从 泰国引入国内，通过十年消费者教育不断壮大品类，最终红牛确立了绝对主导地位，但同时也 存在诸多外资品牌区域割据，例如日本力保健、韩国宝佳适、英国葡萄适等。（2）2010-2020 年，红牛延续主导地位，本土品牌东鹏、体质能量探索出差异化竞争路线，主攻下沉市场实现 快速扩张。1.2 投资价值：能量饮料 VS 传统饮料，需求粘性与品牌溢价相较于传统饮料，我们认为能量饮料更具投资价值，主要得益于能量饮料不仅具备饮料行 业高盈利的特征，同时还兼具高成长、长生命周期、高集中度、易诞生大单品的

3、行业属性。1.2.1 产品属性：需求粘性与品牌溢价（1）属性一：需求粘性=成瘾性+功能性能量饮料的需求粘性明显强于传统饮料，表现为高复购率、长生命周期，主要得益于：成瘾性消费：市场上大部分能量饮料含有咖啡因成分，能够暂时驱走睡意并恢复精力， 是能量饮料成瘾性的根源。功能性需求：能量饮料底层需求系消费者的功能需求（提神抗疲劳），相比于其他饮料， 功能饮料的风味偏爱需求较低，功能需求作为基础性需求更稳定和持久。实际上，咖啡同样具 有激活唤醒功能，需求粘性也明显强于传统饮料。（2）属性二：品牌溢价=消费者忠诚溢价+食品风险溢价我们认为能量饮料具备品牌溢价，表现为较高毛利率，主要得益于：消费者忠诚的溢

4、价：能量饮料虽然口感和包装的可复制性较强，但是可通过价值认同、 追求时尚与刺激的心理形成消费惯性，培育出一批忠诚的消费者，愿意为认同的品牌支付溢价。 例如红牛与极限运动绑定，俘获了广大运动爱好者；monster 与拳击、摇滚乐队绑定；东鹏通 过线下活动与快递配送员、卡车司机绑定。食品风险的溢价：由于能量饮料具备保健药用功能，相较于其他一般饮料，消费者态度 更加谨慎，不会随意扩大品牌选择范围。同时，行业监管对能量饮料定义为保健食品，保健食 品的“蓝帽子”具备一定进入壁垒，也导致部分能量饮料品牌具备较高的议价能力。1.2.2 生命周期：能量饮料传统饮料能量饮料需求粘性较强，决定其产品的生命周期相对

5、较长，厂商一般采取大单品模式实现 业绩长效增长。相较之下，传统饮料（果汁、乳饮料、茶饮料）虽然不乏鲜橙多、小茗同学等 初期高增的品类，但最终都难逃 5 年步入成熟期的困境。1.2.3 行业集中度：能量饮料传统饮料能量饮料较强的需求粘性&品牌溢价，决定了行业头部企业优势更加明显，更易呈现出高 集中度的竞争格局，过去十年行业 CR5 均维持在 80%90%左右。相较之下，传统饮料竞争格 局较为分散，如茶饮料 CR5 为 63%，果汁 CR5 为 32%，乳饮料 CR5 为 38%。1.2.4 盈利能力：能量饮料龙头传统饮料龙头能量饮料具备品牌溢价的属性，表现为能量饮料品牌商盈利能力优于传统饮料，例

6、如龙头 华彬红牛的毛利率、净利率均高于传统饮料龙头，即便是采取大众定位的东鹏饮料也具备 47% 的毛利率。1.3 二元结构：高端市场 VS 大众市场，消费群体差异较大我们认为国内外多个能量饮料市场存在二元价格结构，即高端市场与大众市场并存，二者 存在明显的消费群体差异。总结供需两方面原因：（1）供给端，红牛在持续维持的高定价策略 锁定了行业主流价格天花板，给予了其他品牌充分的下沉空间；（2）需求端，部分经济体（尤 其是以劳动密集型产业为经济支柱的发展中经济体）存在大量看重性价比的消费人群。1.3.1 现状：二元价格结构市场的非特殊性（1）海外视角：我们梳理全球各国能量饮料发展概况，发现二元价格

7、市场结构在一些发 展中国家较为典型。A.秘鲁：本土饮料 Volt 代表的大众市场，国际品牌红牛代表的高端市场。与中国市场相 似，早期秘鲁市场也呈现出单一的红牛垄断结构。2012 年，本土饮料集团 Aje 推出低价定位 的 Volt，主要面向工人阶级、出租车司机等，成功激活红牛之前忽略的下沉市场消费群体。 2013-2020 年，Volt 市占率从 2%攀升至 81%，红牛市占率则从 2011 年的 74%降至 2016 年的 10%。不过红牛销量总体保持稳定，即核心消费群体并未被 Volt 抢占。B.哥伦比亚：本土饮料 Vive100 代表的大众市场，国际品牌红牛代表的高端市场。2012 年，

8、主要面向中低收入群体的 Vive 100 上市，市占率最高时达 77%，并长期保持在 65%以上 水平。与秘鲁市场一样，红牛虽然在哥伦比亚的市占率大跌，但是销量仅略有下降。（2）国内视角：经过二十余年发展，国内能量饮料价格带不断扩容，从 2010 年之前的 红牛一元价格结构市场，发展为 2010 年之后的“高端 VS 大众”二元价格结构市场。A.高端市场，价格带集中在 5.5-6 元/250ml，主要玩家是红牛系，华彬红牛一直系最有竞 争力的品牌，但随着天丝红牛、奥地利红牛加大中国市场开拓力度，呈现出“四牛之争”的局 面。同时，一些新品牌聚焦年轻消费群体需求，产品成分主打天然无添加，0 糖健康

9、化，也在 加紧布局高端品市场，例如元气森林外星人、monster 等。此外，卡拉宝等海外品牌也在布局 5.5-6 元/250ml 价格带，未来高端市场竞争更加激烈将不可避免。B.大众市场，价格带集中在 4-6 元/500ml，参与品牌多为国内品牌，如东鹏特饮、达利乐 虎、体质能量等，在产品成分和产品定位上多为红牛的追随模仿者，采取价格差异化、包装差异化的战略，主打超高性价比，瞄准“蓝领”阶层。但近年来下线市场的潜力愈加得到重视， 2016 年华彬推出战马产品，定位大众市场，战略为“打东鹏、保红牛”；2021 年，中石油旗下 好客便利店推出自有能量饮料品牌“好客之力”，也将直接冲击大众市场竞争格

10、局。1.3.2 原因：红牛高价策略与劳动密集型产业结构微观因素：红牛的高定价策略。我们认为二元价格结构市场的直接成因系红牛的经营策 略，奥地利红牛在成立之初便定位高端品牌，通过高定价、强广告营销、极限运动塑造能量文 化，这一模式在西欧、北美取得了较大的成功，但在进入南美等发展中地区时，较高的定价也 给予了其他品牌巨大的下沉空间，表现为能量饮料支出占全部饮料支出比重较高，如 10 年前 的中国大陆、秘鲁、哥伦比亚。宏观因素：劳动密集型产业结构。除红牛高定价策略之外，我们认为产业经济结构决定 的需求结构分层对于能量饮料的二元结构市场也有较大影响。秘鲁经济支柱为采矿业，哥伦比 亚主要为咖啡种植业，泰

11、国主要为稻米、橡胶种植业，这些产业均属于劳动密集型产业，存在 大量劳动力，体力消耗较大并且收入水平相对较低，消费群体更为注重性价比，因此主打低价 的能量饮料品牌得以开辟新的市场。综合以上两点，我们总结出一个观点：“先发品牌高定价策略对下沉市场的留白”+“劳 动密集型产业结构催生对性价比产品的大量需求”将极易催化出当地能量饮料市场演化为二 元价格结构，且后发下沉品牌中极易跑出一个未来的强势品牌甚至是绝对领导品牌。1.3.3 差异化：消费群体与渠道结构的异与同能量饮料高端市场与大众市场存在明显差异，不仅直接表现在价格带的区分，同时在消费 群体、渠道模式、广告营销层次方面均有明显不同。我们认为这种差

12、异性导致高端市场与大众 市场都有自己的核心势力范围，两者消费群体有一定重叠，但重叠范围并不大。（1）消费群体差异：红牛偏重度消费者，东鹏偏“蓝领”阶层以红牛为代表的高端市场，对消费者心智占领时间长，消费群体集中在上端且重度，以 25-45 岁的消费者为主，运动爱好者、摇滚音乐爱好者、城市白领等是核心消费群体。 以东鹏为代表的大众市场，消费者较为年轻，和红牛小部分重合，价格敏感相对更高，更 看重性价比，包括：（1）1522 岁的学生群体，消费场景在学习精神紧张导致需要熬夜；（2） 2340 岁的工薪群体（汽车司机、工厂工人、快递员等)，处在事业的发展期，白天从事高强 度工作，晚上则需要加班或者参

13、加应酬活动。（2）渠道差异：红牛偏现代渠道，东鹏偏下沉市场以红牛为主的高端市场，主要系现代渠道，并且在重点城市、省会城市等占据较为明显的 优势地位。此外，红牛在夜场、高端餐饮、健身房、洗浴等特殊渠道具备较强的壁垒，已通 过强品牌力与高端定位形成粘性。 以东鹏为主的大众市场，渠道主要系食杂店、工厂超市等，并且集中于地级市、县乡镇等 下沉市场。此外，在网吧、部队、监狱、工业厂区等特殊渠道，性价比较高的东鹏、体质能 量占有率高于红牛。 总体看，中低端渠道以东鹏等大众品牌为主，高端渠道以红牛为主，中间超市、流通小 店存在部分重叠。2 市场空间：高成长+长生命周期，未来仍有倍增空间我们在本章主要从 2

14、方面分析能量饮料的空间与成长性：（1）国内能量饮料在去过 25 年 高速增长，其背后的核心驱动力以及未来的持续性？（2）行业天花板何时到来，行业的发展 趋势哪里？2.1. 纵向分析：能量饮料发展的三阶段能量饮料是饮料行业中最具成长性的“赛道”，2006-2014 年收入 GAGR 为 34%，2014-2019 年收入 GAGR 为 15%（剔除 2020 年疫情影响），能量饮料在饮料行业收入占比也从 2006 年的 1%增长至 2019 年的 8%。剔除 2020 年疫情影响，2019 年能量饮料行业规模达到 472 亿元（零 售终端数据）。导入期（1984-2003）：1995 年红牛维生

15、素功能饮料进入中国，开始了对中国能量饮料市 场的持续培育；2003 年是中国能量饮料市场的重要转折点，非典疫情之后国民健康意识觉醒， 以脉动（乐百氏）、他她（汇源）、激活（娃哈哈）等为代表的运动饮料品牌也纷纷出现。成长期（2003-2016）：经过红牛 10 余年的市场培育，能量饮料市场进入快速成长期， 2006-2015 年维持 20%以上的增速，GAGR 为 32%。与此同时红牛成为能量饮料的代名词，2016 年之前红牛一直占据行业 50%以上的份额，市场上没有可以和红牛直接竞争的对手。调整期（2016 年至今）：行业增速放缓，但仍维持双位数增长，剔除 2020 年疫情影响， 2016-2

16、019 年期间复合增长率为 11.2%。2016 年，行业龙头华彬红牛与泰国天丝陷入商标使用 权纠纷，众多饮料品牌趁机布局和发力能量饮料市场，Monster 在 2016 年进入中国市场，此 外统一的“够燃”、娃哈哈的“速然”、华润怡宝的“魔力”以及安利 XS 等众多品牌紧随其后， 共同抢夺红牛市场份额，行业进入格局调整期。2.2. 驱动因素：消费场景持续拓宽，渗透率支撑景气度我们认为公路运输行业的发展以及学生数量的增加是能量饮料实现高增速的核心推动力， 表现为汽车司机、学生数量是能量饮料实现量增的关键因素；展望未来，多元化的功能定位和 消费场景拓展带来消费群体持续扩容，叠加渗透率不断提升，将

17、推动行业规模快速增长。2.2.1 长途司机：提神抗疲劳，消费主力群体红牛进入中国市场时正是中国公路运输行业发展的黄金期，其发展初期就投入大量广告， 能量饮料提神抗疲劳功效深入人心，蓝领工人、长途车司机群体成为能量饮料的主要消费群体。 根据交通部数据，我国客车产量和载货汽车产量分别由 1998 年的 32.11 万辆和 73.56 万量增加 至 2010 年的 246.53 万辆和 391.57 万辆，期间复合增长率分别为 18.51%和 36.28%。能量饮料 的出现切中长途司机疲劳驾驶的消费痛点，随着能量饮料在长途司机这一群体中的渗透，该群 体较为稳定的需求量使得能量饮料实现高速发展。2.2

18、.2 网吧&电竞：重要特殊渠道已有研究表明，有网瘾的学生群体能量饮料饮用率更高。根据文化部数据，我国网吧用户 规模在 2003-2010 年期间是高速增长状态，复合增长率达到 47.04%，届时数量庞大的网吧网 民为能量饮料行业贡献了消费量。电竞市场于 2015 年异军突起，成为能量饮料量增新动力。 红牛、战马、东鹏特饮、魔爪等能量饮料品牌等积极赞助电竞赛事及电竞俱乐部，能量饮料的 概念与电竞场景深度捆绑。2.2.3 学生&白领：备考与加班打开消费场景随着我国经济的高速发展，各个群体的工作和生活压力都显著增大，抗疲劳需求不仅限于 体力劳动者，学生面临备考压力、白领面临加班压力使得能量饮料的消费

19、群体增多。考研热于2017年兴起后考研报名人数一直维持高双位数增长，2021年硕士研究生报考人数达到377万， 是 2017 年的 1.88 倍。2.2.4 体育：国民运动热情攀升我国一直高度重视国民身体素质和健康状况，自 1995 年起就出台多项政策鼓励国民加强 体育锻炼，提高身体素质。据中国体育总局统计，我国体育竞赛表演活动总产值由 2015 年的 149.5 亿元增加至 2019 年的 308.5 亿元，年复合增长率为 19.85%；体育健身休闲活动总产值 由 2015 年的 276.9 亿元增加至 2019 年的 1796.6 亿元，年复合增长率为 59.6%。各类马拉松赛 由 201

20、1 年的 22 场到 2019 年的 2185 场，期间 GAGR 为 77.86%，其中 2016 年是马拉松赛事 爆发期，马拉松总赛事是 2015 年的 9.86 倍。2.3. 空间展望：天花板与增速拐点何时到来？2.3.1 中短期：预计维持双位数增长在乐观估计下，基于下文所述假设，能量饮料市场规模在 2023 年达到 687 亿元。量增：（1）预期我国体育产业和电竞市场将继续保持蓬勃发展态势，国民体育锻炼参与 度继续提升，考研考公竞争激烈程度只增不减，日益频繁的加班情况短期内得不到改善，从而推动能量饮料行业的量增，乐观假设下 2020-2023 年人均消费量增速为 12%，保守假 设下增

21、速为 9%（；2）参考近几年我国人口增速，假设 2020-2025 年期间人口增速设为 0. 3%。价增：能量饮料价增趋势不明显，但随着新式能量饮料入局，预计能量饮料或出现产品 升级趋势，推动行业价格缓慢增长，因此假设 2020-2023 年平均单价增速为 0.5%。2.3.2 远期：对标海内外，仍有翻倍空间国内对标：广东为国内饮料人均消费量最高的省份，2017 年人均消费量为 4.06 升/人，相 较之下 2019 年全国人均消费量为 1.67 升/人（不考虑 2020 年疫情影响）。若以广东省作为参 考标准，国内能量饮料远期空间为 56 亿升，较 2019 年仍有 142%的增长空间。海外

22、对标：剔除疫情影响，2019 年国内能量饮料人均消费量为 1.67 升/人，美国人均消费 量（8.8 升/人）是我国的 5.3 倍，消费文化相似的日本人均消费量（3.66 升/人）是我国的 2.2 倍，远期来看还有广阔的成长空间。3 竞争格局：差异化竞争，预计中短期处于宽松窗口期我们在本章主要讨论 3 大核心问题：（1）能量饮料竞争格局的决定因素是什么？（2）行 业未来竞争趋紧 or 趋缓？（3）红牛商标纠纷对竞争格局的影响？短期看，二元市场结构背景 下差异化竞争叠加红牛官司纠纷，2016 年以来行业整体竞争格局相对偏松，但结构上是线上 降温&线下升温，预计未来中短期偏宽松态势仍将延续。长期看

23、，由于高成长与弱壁垒，国内 大众能量饮料市场终将回归激烈竞争，参考泰国发展经验，胜出关键仍在于营销与品牌的差异 化策略和高费用投入。3.1. 格局现状：垄断竞争，趋于离散（1）垄断竞争：国内能量饮料市场呈现典型的垄断竞争格局，CR5 约为 89%，龙头华彬 红牛销售规模 230 亿以上（终端零售口径），虽然近年来市占率持续下滑，但仍保持在 50%以 上。第二梯队主要系东鹏、乐虎、体质能量，规模在 30 至 70 亿元左右（终端零售口径），其 中东鹏领先优势逐渐显现。（2）趋于离散：能量饮料具备高成长性，近年来吸引众多厂商进入，导致竞争格局持续 发生变化，从此前红牛单寡头垄断逐步向多寡头垄断演变

24、，具体表现为：A.品牌数量增加，国内品牌包括伊利、农夫山泉、汤臣倍健，海外品牌包括 monster、 奥乐蜜、卡拉宝、M150 均在近年来入局中国市场；B.集中度下降，2011-2020 年间，CR1 从 90%下降至 55%，CR5 从 94%下降至 89%，原 因一方面在于大众市场规模增加，东鹏、乐虎等大众品牌稀释了华彬红牛的份额，另一方面在 于新兴高端品牌也对市场造成冲击。3.2. 竞争复盘：从寡头垄断到垄断竞争，红牛主导行业竞争格局“红牛-东鹏”视角+三因素框架分析：我们沿着“红牛-东鹏”视角对行业竞争格局进行 复盘，同时在三因素框架（景气度、成本、龙头策略）下将行业演变梳理为 3 个

25、阶段，发现各 阶段竞争环境、龙头策略差异较大，决定竞争松紧度各有不同。3.2.1. 阶段一（1996-2009）：红牛寡头垄断，东鹏区域摸索红牛绝对寡头垄断，通过品类教育形成品牌封锁，东鹏在广东地区仍处于产品摸索期。 1996 年，华彬集团将红牛引入中国，国内能量饮料行业开始从无到有。在后续十年时间中， 华彬投入巨额销售费用，“红牛”品牌成为品类代名词，形成品牌封锁。这一时期红牛拥有绝对 优势地位，东鹏等其他竞争者规模较小，大部分采取跟随红牛的产品策略，包装、品牌、口号 全方位模仿，还未探索出属于自己的差异化打法。由于红牛收入占行业绝大部分（占比最高达 90%以上），因此其竞争策略直接决定这一

26、阶 段行业竞争格局，相较之下东鹏、体质能量等其他品牌体量较小（2009 年东鹏饮料能量饮料 规模约 5000 万），对竞争格局无法造成较大影响。3.2.2. 阶段二（2010-2015）：红牛加快渠道扩张，费用战热度上升，东鹏找准差异化策略行业步入渠道竞争时代，费用战热度上升。行业高景气度吸引众多新玩家进入，高端 VS 大众的市场结构初步形成。高端市场中红牛通过十余年高费用投入形成品牌封锁，格局十分稳 固，表现为启力、东鹏冲击红牛价格带失败，三因素具体展开：（1）景气度：渗透率提升驱动行业放量扩容，终端销售额 CAGR 为 35%，同时市场规模 扩张到 100 亿元，足以吸引众多外来竞争者。（

27、2）成本端：能量饮料主要成本来自白糖与瓶胚（2020 年占东鹏成本约 50%），2010-2015 年，白砂糖、两片罐、PET 瓶价格均步入长期下行通道，给下游饮料企业带来较为丰厚的利 润空间，足以支撑各饮料企业展开积极的费用扩张战。（3）费用端（龙头策略）：华彬红牛开启全国化扩张+渠道下沉，以费用扩张战略加以配 合，仍是行业费用投放的主要来源，但其费用结构出现一些变化，线下渠道费用权重有所提升， 以支撑全国化布局与应对日渐激烈的竞争。相较之下，东鹏因其品牌调性定位大众市场，费用 更多向线下倾斜，大面积开展抽奖活动、户外广告、店招等。综上所述，这一阶段行业发展仍保持快速增长但竞争格局整体略“趋

28、紧”：行业高增长和 规模效应（市场体量达到 100 亿元）吸引众多玩家，高端 VS 大众的市场结构初步形成，高端 市场新品牌包括 XS、Monster、启力、日加满，大众市场新品牌包括乐虎、体质能量。3.2.3. 阶段三（2016-2020）：红牛商标纠纷，竞争整体宽松，线上降温&线下升温相较于此前，我们认为 2016 年之后行业进入一个对大众品牌较为友好的状态，即商标纠 纷导致华彬红牛收缩线上费用投放，上游成本压力在可控范围之内，叠加必选消费品需求处于 旺盛态势，行业处于竞争宽松期，盈利明显改善，红牛、东鹏净利率在 2016-2020 年间均有提 升。（1）景气度：行业整体因红牛发展停滞（商

29、标纠纷）而增速放缓，终端销售额 CAGR 为 10%，但大众市场由于下沉空间较大仍然保持较高双位数增长，CAGR 为 33%。（2）成本端：包材、白砂糖价格维持区间震荡态势，其中 2016-2018 年略有上升，2018-2020 年有所回落，总体成本压力不大。（3）费用端（龙头策略）：商标纠纷导致华彬红牛无法投放广告，部分线上费用向战马 倾斜，总体费用投入明显减少，行业费用战热度下降。此外，东鹏逐渐冲出第二阵营，配合广 告、促销高频投入，销售费用率在 2017-2018 年处于高位，但受益于行业竞争热度下降， 2019-2020 年也有所回落。行业竞争手段出现较大变化，费用战线上降温但线下升

30、温。线下方面，华彬的红牛维生 素、天丝的红牛风味、东鹏特饮、体质能量、乐虎、战马均展开了激烈的促销活动，包括主要面对个人消费者的“一元换购/再来一罐”，主要面向夫妻店主、便利店老板的“扫码红包”。3.2.4. 小结：行业竞争格局的规律综上，我们对上文分析内容进行总结，织出一幅能量饮料竞争格局演变全景图：（1）1996-2009 年，华彬红牛寡头垄断，其竞争策略直接决定这一阶段行业竞争格局， 相较之下东鹏、体质能量等其他品牌体量较小，对竞争格局无法造成较大影响。（2）2010-2015 年，行业快速扩容背景下竞争略紧张：华彬红牛延续行业主导地位，通 过十年品牌积累后开启渠道全国扩张下沉之路，以费

31、用扩张战略加以配合，行业费用战明显升 温。东鹏在广东地区也投入较多费用，加快渠道下沉与裂变。（3）2016-2020 年，竞争显著宽松，线上降温&线下升温：2016-2018 年，华彬因红牛商 标纠纷无法在线上投放广告，行业费用战热度有所下降；2018 年之后，红牛安奈吉、红牛风 味入市，华彬为反击而将线上费用投放重心逐步转移至地面，即线上费用战显著降温，线下费 用战升温明显。此外，我们根据竞争复盘，总结出关于行业竞争格局的 4 点思考：A.格局趋于离散：能量饮料具备高成长性，近年来吸引较多厂商进入，竞争格局趋于离散， 从寡头垄断到垄断竞争，表现为行业品牌数量增加及集中度下降。B.红牛策略决定

32、竞争松紧度：红牛是能量饮料的代名词，其费用投入力度决定了行业营销 战的热度，虽然不会直接影响大众品牌的需求景气度，但会间接导致大众品牌跟随费用投入。C.费用战贯穿行业发展：营销高举高打与费用战是贯穿行业竞争格局的关键因素。D.不可能三角：由于企业早期规模限制，存在“产品-品牌-渠道”的不可能三角，高端定 位下红牛是先塑造品牌力再提升渠道力（品牌拉力型企业），大众定位下东鹏是先塑造渠道力 再提升品牌力（渠道推力型企业）。3.3. 格局推演：商标纠纷使行业中短期处于宽松窗口期，但预计宽 松格局难以长期维持承接上文的竞争复盘，我们仍然沿用中观层面的景气度、上游成本、龙头策略三因素框架， 同时微观层面

33、重点分析红牛商标纠纷、外来竞争者实力&策略，预计中短期行业将处于整体较 为宽松的窗口期，但这种宽松格局难以长期维持。当然，我们认为在当下行业酝酿大变局的 中继期，东鹏等品牌将存在加速渠道扩张及下沉以及开始逐步加码高端的两大机遇。3.3.1. 中观：需求高景气+成本压力可控，利润空间有保障景气度，预计延续旺盛态势。行业正处于渗透率高速提升阶段，随着体育产业和电竞市 场将继续保持蓬勃发展态势，考研考公竞争热度只增不减，日益频繁的加班情况短期内得不到 改善，预计能量饮料市场规模将在2025年突破千亿，未来5年复合增速落在11%-17%区间。成本端，预计仍在可控范围。白砂糖：价格目前处于底部，判断20

34、21年将步入缓慢上涨 通道，主要系供给减少：（1）内糖，甘蔗收购价下调叠加种植成本攀升，利润缩水，国内糖产 量或将稳中有降；（2）外糖，巴西甘蔗种植面积连年下滑，印度受干旱天气影响，糖产量大幅 减少。包材：受疫情冲击，PET塑料瓶价格在20Q1大幅下跌，但也形成低基数，2021年包材价 格快速上行，但相较于2020年之前仍处于价格可控范围内。3.3.2. 微观：商标之争胶着期，战马冲击大众市场，天丝冲击高端市场最新进展：“红牛”商标所有权归属天丝，但使用权年限仍不明确。2016年，泰国天丝起 诉华彬商标侵权与不正当竞争。2020年12月，最高人民法院终审判决“红牛系列商标”所有权 归泰国天丝所

35、有，但对于华彬所有的商标使用权年限判定仍不明确（20年/50年）。最高法判决 在国内民事诉讼体例中具有示范效果，同时数据统计显示，对最高法抗诉的成功率极低。官司展望：预计使用权之争持续胶着，华彬红牛市场份额、品牌力、渠道力持续退化。（1） 无法广告推广：使用权尚无定论之前，华彬不能以任何线上线下形式做广告推广，对红牛的市 场拓展非常不利；（2）超市下架产品：天丝上诉部分连锁超市与经销商，北京华联、昆仑好客、 华夏糖酒等为避免承担法律风险，逐渐下架华彬红牛产品。华彬对策：部分费用转向线下，同时加快扶持战马冲击大众市场格局。由于商标纠纷，华彬加快扶持“战马”品牌，一方面将红牛的线上费用部分转移到战

36、马，另一方面在线下经销商 中将红牛与战马绑定销售。战马定位偏大众，未来不排除华彬丧失红牛商标使用权的情况，则 战马大概率全面承接红牛资源，形成新一轮的费用战，大概率会对东鹏等品牌造成直接冲击。泰国天丝：“红牛风味饮料”、“红牛安奈吉”冲击高端市场格局。两款产品在定价、品牌 形象上和红牛维生素完全趋同，因此更多是冲击华彬存量市场份额。在当前官司仍胶着情况下， 预计短期风味和安奈吉对华彬冲击相对有限。但若华彬全面失利，风味与安奈吉将继承“红牛” 正统身份，其各自的运营商也将全面发力，收割华彬的存量市场份额。不过，我们认为这对于 国内厂商也将是一个重要的切入或加码高端市场的黄金机会。因此，结合此前我

37、们对“战马” 的判断，若华彬全面失利，对于国内厂商来说将是危与机并存，但我们认为是机大于危。3.3.3. 微观：新品牌加速进场，对局部战场有所扰动2020年以来，行业出现较多新品牌，包括外星人、即可闪耀、好客之力，但我们认为其竞 争力相对有限，更多是扰动局部战场。此外，奥地利红牛2021年在内地市场由百威经销，但受 制于其15元的高定价，消费场景集中在夜场等特殊渠道，预计对市场格局冲击将极其有限。4 公司比较：能量饮料五大品牌多维度剖析华彬红牛优势在于品牌力与渠道力，全国范围内具备领导地位；东鹏优势在于产品力和 线下营销，渠道在广东具有明显优势；乐虎曾凭借达利的渠道资源快速扩张，但近期价盘混乱

38、 导致渠道利润受损，市场份额下滑；体质能量优势在于产品与渠道，在中原具备地域优势，但 品牌力制约其全国扩张；战马虽背靠华彬，但定位与打法出现一定偏差，表现暂不尽人意。4.1 产品比较：同质中寻求差异化，大单品战略 VS 多元矩阵（1）同质化&差异化：尽管能量饮料在口味、使用价值方面高度同质化，但国内品牌为突 破红牛的产品封锁，在包装、价格方面形成差异化。红牛聚焦高端市场，二片罐+明黄色外观 深入人心，封锁 6 元/250ml 高端核心价格带；东鹏、体质能量、乐虎、战马聚焦大众市场， PET 瓶装+扩大容量形成差异化外观，同时在红牛价格带以下广阔空间开辟新战场。（2）产品策略：大单品 VS 多元

39、矩阵。红牛践行大单品思路，250ml 铁罐产品贡献绝大部 分收入，历史上仅尝试过强化型、无糖型、纤体型三款新品；东鹏、乐虎、战马同样以大单 品为主，其中东鹏在 2009 年之前 50%以上收入由九制陈皮、菊花茶等其他品类贡献，但此后 战略聚焦于 PET 瓶装东鹏特饮；体质能量形成多元矩阵，在包装上延展为 PET 瓶装、玻璃瓶 装、金罐装，在口味上裂变为含气、果味、咖啡混合。（3）产品能力排序：从 SKU 数量与产品推新速度，体质能量东鹏红牛乐虎战马。4.2 渠道比较：华彬“联销体”，东鹏渠道精耕由于红牛、战马均系华彬旗下产品，共享渠道资源，因此在经销商数量、渠道结构比较分 析时统一为华彬集团。

40、（1）终端网点数量：华彬乐虎东鹏从经销商数量来看，华彬拥有 2300+家（2018 年），达利乐虎拥有 5779 家（2020 年），东 鹏拥有 1600 家（2020 年）。从销售网点来看，华彬拥有 400+万个网点，达利乐虎拥有 200 万 个，东鹏拥有 120 万个（数据时间均同前）。总体看，华彬销售网点远高于乐虎、东鹏，充分 说明其“品类代名词”在市场拥有高度渗透率。实际上，达利乐虎虽然经销商数量、收入体量均 优于华彬，但其渠道重传统流通而轻现代，尤其在大 KA 产品渗透率较低，这也是其终端网点 少于华彬的重要原因。（2）渠道结构：华彬联销体，乐虎扁平化，东鹏、体质能量精耕A.华彬集团

41、“联销体”制度，采用联销体配合区域销售团队终端推广的方式，一方面通 过渠道价格体系给予经销商逐级保障的利润空间，吸引优质的经销商，稳定营销体系。另一方 面，终端推广执行力强的销售团队，业务员配合经销商开发的市场帮经销商跑终端销售业务。B.东鹏饮料精耕+大商，经销商类似“配送商”。核心市场采取精耕模式，全力提升市占 率；其他区域主要采取大流通模式，通过实力强大的经销商快速开拓空白市场。此外，公司近 年来组建邮差体系，部分替代二批商，加强了渠道下沉深度。C.达利乐虎渠道扁平，经销商承担市场费用。在不同城市依据市场规模设立不同数量的 一级二级经销商，保障每个区域都有涉及，提高覆盖面和渗透度，同时在每

42、个地级市、区和县、 服务终端网点都相应设置城市经理、主管和业务代表，对经销商进行管理。D.体质能量渠道精耕，经销商承担市场费用。全面实行大区经理+区域经理制，要求销售 更加深入一线，更加细化，精确指导， “一户一时一品一策”及时帮助经销商销售下沉。（3）渠道利润：东鹏体质能量红牛乐虎华彬红牛：品牌拉动型企业，品牌商毛利率最高，经销商与零售商毛利率偏低，主要系 红牛品牌溢价，在终端作为硬通货可以为其他产品引流。东鹏饮料：渠道推动型企业，经销商、零售商毛利率偏高，产品品牌力有限，公司处于 快速扩张阶段，策略主要系让利渠道终端来拉动销售。达利乐虎：渠道推动型企业，经销商、零售商毛利率偏低，主要系公司

43、此前价盘混乱导 致。体质能量：渠道推动型企业，经销商、零售商毛利率偏高，公司策略主要系让利渠道终 端来拉动销售。（4）渠道能力排序：华彬（红牛&战马）东鹏乐虎体质能量。4.3 品牌比较：华彬红牛东鹏乐虎战马体质能量（1）红牛：高端定位，品牌调性较高，线上线下并举。红牛的品牌力毋庸置疑，已成为 能量饮料的品类代名词，主要得益于长达二十年的资源投入。（2）东鹏：大众定位，营销前期重线下，后期线上与线下并举。大众产品定位，线下是 公司极为重视的营销领域，抽奖、户外广告、车体广告帮助公司在广东拉动终端销售并建立群 众影响力。但品牌在全国影响力较弱，因此公司后期逐渐重视线上广告宣传，2013 年签约谢

44、霆锋作为代言人， 2014-2019 年间通过卫视广告、电视剧植入实现品牌高频率触达，同时与 俄罗斯世界杯合作，逐渐扩大品牌国际影响力。（3）乐虎：大众定位，渠道力远大于品牌力。乐虎收入体量尽管与东鹏接近，但主要得 益于背后达利集团的渠道效应，实际上乐虎在费用投入与品牌影响力上均不及东鹏。我们梳理 后发现乐虎的广告投放主要集中在体育赛事、线上广告，在线下的资源投入明显不足。（4）体质能量：大众定位，营销重线下而轻线上。费用投入主要集中在线下，且线下打 法与东鹏高度相似，均采用抽奖、买赠、车体广告等手段。（5）战马：新潮+年轻定位，品牌力仍在塑造，难以借力红牛品牌红利。作为华彬第二 支能量饮料产品，战马在品牌定位上与红牛有所不同，更偏向年轻化群体，因此在广告宣传上 大部分投向线上综艺、电竞赛事。 品牌力排序：根据费用投入与定性考量，红牛东鹏乐虎战马体质能量。报告链接：能量饮料行业深度报告：生意本质、市场空间、竞争格局、公司比较