2022年海尔智家研究报告.docx

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1、2022年海尔智家研究报告一、生态时代：承启海尔第六朝，一店销售全场景海尔作为我们长期深耕标的，其中短期盈利优化逻辑成果已在海尔智家：盈利三主线， 共筑新海尔报告中梳理明确。我们首先简要回溯盈利三主线核心逻辑，而本报告主体 核心放在更长视野下海尔生态时代的宏大叙事。（一）全球家电龙头，盈利三主线加速演绎全球家电龙头地位稳固，核心品类份额独占鳌头。海尔作为国内三大家电龙头之一，历 经数十年发展已然成为品类全覆盖、品牌多层级、布局全球化的国际家电巨擘，其主要 家电品类愈发强势。根据中怡康数据，冰箱与洗衣机作为公司核心业务，国内份额长期 独占鳌头且持续提升，已分别由 2016 年的 28.4%/27

2、.3%增长至 2021 年的 41.1%/43.3%， 空调份额亦达到 17.1%，逐渐动摇空调市场中美的与格力的双寡头竞争格局。正如我们在早期报告中指出，海尔市占率的逐年递增一方面由于组织架构变革下的人单 合一模式革新，另一方面则来自卡萨帝的规模扩张。降本增效：人单合一 2.0 模式激发各层员工主观能动性，使得公司主要品类份额单向 提升。尽管导致了销售人员冗余等问题，但自 19 年以来四网合一与统仓统配的推进， 以及私有化为契机下的组织架构变革使得销售人员得到精简，保持市占率提升的同 时费用率持续优化，2021 年销售及管理费用率相较 2016 年下降 4.2pcts。高端扩张：卡萨帝作为海

3、尔高端品牌代表近年保持高增趋势，2021 年营收规模 129 亿元，近四年复合增速达 33.8%，且在高端市场份额占据绝对优势。22H1 卡萨帝万 元以上冰洗市占率为 38.6%/75.2%，1.5 万元以上空调市占率为 31.2%，同时占海尔 内销收入比例逐年扩大，2021 已达 11.5%，较 2017 年提升 7.1pcts，有效提高公司盈 利能力，成为海尔业绩增长的重要驱动力。海外布局成势，海尔系品牌全球市占率不断提升。海尔自 2011 年起陆续兼并收购三洋白 电、GEA、FPA、Candy 等海外优质资产，完成全球品牌的抢占收购，并充分发挥与各地 品牌的协同效应。以 GEA 为例，双

4、方基于产品结构、市场区域差异性，通过各类协同实 现了冰洗厨电优势互补，GEA 北美市占率稳步提升。同时海尔系品牌全球市占率亦不断 增长，由 2015 年的 11.4%增至 2021 年的 16.4%，经过数年的资源整合公司全球化布局已 进入收获期。外销盈利持续改善，未来仍具优化空间。对比其他国际家电企业利润率，可发现海外龙 头平均利润率保持在 6.2%-7.8%，以当下时点看海尔外销利润率仍然存在 2pcts 以上提升 空间。同时考虑到海外龙头在本国市场盈利水平高于平均，而海尔以发展本土优质品牌 为主，故实际利润率或有更高预期。成长三主线驱动下海尔迎来持续性盈利优化。整体来看，海尔经历海外密集

5、收购期后全 球化布局已渐入收获期，伴随以私有化为契机下的降本提效革新，以及高端品牌卡萨帝 的规模扩张推动其盈利结构持续优化，近两年盈利能力不断修复提升。2021 年实现归母 净利润 130.7 亿元，同增 47.1%，毛利率/净利率同比分别+1.6pct/+0.4pct，成为三大白中 唯一实现正向提升的龙头企业，并且在成长三主线加速演绎下其利润空间有望得到进一 步释放。综上所述，在数字化降本增效，卡萨帝规模扩张以及全球化业务整合三主线加持下，我 们对海尔中期至 2024 年的净利率进行测算，预计未来三年海尔整体净利率悲/中/乐观分 别提升 1.01pcts/1.68pcts/ 2.48pcts

6、 至 6.82%/7.49%/8.29%。公司短中期的盈利能力修复 与业绩释放确定性较高。（二）生态三阶段，共筑三翼鸟以上我们简要回顾了海尔中短期确定性，而在我们海尔深度研究架构中仍存一个待清 晰化的核心，即进一步拉长周期，面对国内大家电量端空间见顶，海尔长期增量如何实 现？海尔生态时代，正在为市场作答。 生态品牌开启海尔第六个战略发展期。回溯海尔过往近四十载历史，从青岛一隅发展至 享誉全球的家电领军品牌，与其高瞻远瞩的战略眼光密不可分。在海尔集团的成长历程 中，公司以 7 年为期分别在不同时期制定不同的发展战略，从最早的名牌化战略到网络 化战略历经五个发展阶段，成功将海尔由一个濒临破产的集体

7、小厂转变为营收超过 2000 亿的家电巨头。2020 年公司宣布进入生态品牌战略，生态时代既是海尔第六个战略发展 期的核心主轴，亦是未来 7 年公司如何保持营收规模进一步扩张的关键所在。名牌化战略（1984-1991 年）:张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长，亲自带头砸毁数十 台存有质量问题的冰箱，并引入德国生产技术最终在国内冰箱市场脱颖而出。多元化战略（1992-1998 年）:公司以“吃休克鱼”方式先后盘活 18 家兼并的亏损企 业，业务涉及洗衣机、空调、热水器等，实现多元化产品布局并于 1993 年成功上市。国际化战略（1999-2005 年）:以在美国开设工厂为标志正式开拓国际市场，并购意

8、大利迈尼盖蒂冰箱厂是中国白电企业首次实现跨国并购，海尔国际影响力持续扩大。全球化品牌战略（2006-2012 年）:加速海外业务布局，先后收购日本三洋、斐雪派 克等国际知名企业，并在当地形成本土化架构，海尔成为全球白电第一品牌。网络化战略（2013-2019 年）:开始从家电制造企业转型为面向全社会孵化创客的平 台，分别推出人单合一 2.0、COSMOPlat 等，上线用户交互定制与模块商资源平台。生态品牌战略（2020 年至今）:2020 年海尔发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，以用 户场景需求为中心，不仅提供家电产品，还为用户提供厨房、客厅、浴室、卧室等全 屋场景解决方案，构建起以食联网为代

9、表的智慧家庭生态圈，持续打造生态场景价 值，完成从销售单品到销售场景的转型。生态时代下三翼鸟发展可分为场景销售、全屋定制与智慧家庭生态三大阶段。前者主要 是对各家电品类进行套系化协同销售，第二阶段则是延伸至家装范畴，除电器销售外还 提供装修、板材等服务，最终通过智能系统链接，实现全屋智能的智慧家庭生态，我们 分别对其进行简要概括说明。 第一阶段：串联各类家电产品，提供套系场景销售。三翼鸟成立伊始其基本理念即以场 景为中心，根据用户对衣食住娱等不同场景需求，以家电产品为核心，串联起冰箱-厨电、 空调-电视机等品类，持续改造扩张线下门店，直接提供厨房、客厅、阳台等成套家电销 售方案。同时还会根据用

10、户个性化搭配要求，向其提供不同风格的产品供给，最终实现 全屋场景的定制化服务，开辟从卖产品到卖场景的新赛道。第二阶段：从家电延伸至全屋家装，整合装修、家居等多个环节。除全屋场景销售外， 三翼鸟进一步将业务延伸至“大家居”领域，让用户无需分别寻找设计、施工、安装等数十道繁杂工序，而是整合家装、家居等多个环节，邀请各类资源方参与其中，是当前正 在推进的主要阶段。 第三阶段：打造全屋智能的智慧家庭生态。在物联网加持下陆续构建起食联网、衣联网、 空气网、水联网为代表的智慧家庭生态，实现智能家电与智能家装相融合，最终完成从 设计一个家到服务一个家。食联网：主要以冰箱-厨电构成智慧厨房场景。冰箱能够针对不

11、同用户体质与饮食习 惯生成菜谱，并自动检测冰箱中剩余食材，若有不足用户可通过屏幕扫码一键下单。 同时提供翻新厨房服务，支持油烟机、橱柜等需要进行局部改造的产品换新安装。衣联网：主要以洗衣机-云镜构成智慧阳台、衣帽间场景。洗衣机会根据不同衣服匹 配专属洗涤程序，自动监测洗衣液剩余量并下单购买；云镜可通过镜面扫描获取用 户人脸、体型等数据提供穿搭方案，用户满意即可在云镜直接下单购买。空气网：主要以空调构成智慧卧室、客厅场景。提升空气冷热精度，不仅实现风随 人动功能，同时能针对不同场景提供定制空气需求。例如卧室睡眠场景，空调可通 过智能枕监测用户睡眠状态，联动调节室内温湿；宠物客厅场景能够时刻除菌祛

12、味。水联网：主要以水家电构成智慧浴室场景。热水器会从源头上进行抑菌抑垢，并把 水质转化为软水，主动记忆洗浴习惯提前准备好热水并打开浴霸预暖；饮用水方面 能够对水质进行除杂，灭菌，抑垢，并根据不同饮品匹配不同的温度和杯量。三翼鸟收入结构多元，高客单价带动营收规模提升。三翼鸟业务范畴广泛，除套系家电 产品外，场景生态相关收入在三翼鸟门店中占比接近六成，一站式定制场景服务也使其 平均客单价达到 22 万元，且店面效率是传统门店的 5 倍。2021 年北京、上海两大体验中 心合计交易额达 4.1 亿元，青岛店零售额达 1.6 亿元。伴随未来三翼鸟门店的持续拓展， 其多元化的收入结构将有效带动海尔整体营

13、收规模提升。整体来看，三翼鸟生态三大发展阶段存在一定程度的递进关系，即每一阶段的开展落地 都是在上一阶段的基础上完成的。当前第一阶段的套系化销售已相对成熟，而第三阶段 的智慧家庭相对更偏远期，因此我们将更多聚焦于市场空间更广、未来推进力度更大的 第二阶段家装业务延伸与落地。二、家装行业：整装风起，规模万亿家装市场规模庞大但产业链条冗长，不仅用户对接流程繁琐、沟通成本较大，同时行业 内还普遍存在因信息不透明而导致的虚假报价、以次充好等问题，因此如何在保证质量 的前提下，既能节约费用，又可以有效减少用户投入精力与决策时间，是海尔向家装业 务延伸拓展的关键所在。我们由家装行业特征入手，展开论述三翼鸟

14、以整装定制模式切 入其市场的价值意义。（一）家装特征：装修环节冗长，用户痛点繁多家装参与主体众多，用户消费存在诸多痛点。家装产业链条覆盖范围较广，整体可分为 硬装与软装两大部分，涉及配置装修、材料采购等多个环节，行业参与主体众多，整个 流程从设计、安装到家具、家纺等均需要消费者与之逐一对接。同时由于家装品类纷纭 杂沓，包括涂料墙纸、卫浴套件、家居家电等不同产品选购，因此商品及服务流程难以 形成清晰且有序的行业标准，对用户而言存在对接节点繁多、产品选购困难等诸多问题。家装市场规模庞大，新房与存量住房共同推动行业扩容。家装涵盖领域广泛，其整体基 数较大，2020 年市场规模已达 2.6 万亿元。同

15、时根据国家统计局数据，2021 年我国商品 住宅房销售面积为 203.4 亿平方米，其中新增商品住宅房销售面积 15.7 亿平方米，近 5 年 CAGR 为 2.6%。存量住房的改造与更新需求，以及新房销售装修需求的平稳增长共同 推动家装市场持续扩容，预计 2025 年家装行业规模将高达 3.8 万亿元，5 年 CAGR 提升 0.5pct 至 7.6%。家装流程冗长复杂，包括但不限于设计、选材、施工、验收等环节，涉及多个不同领域的 专业知识，各类细枝末节对消费者而言门槛较高且相当繁琐。按照装修公司对房屋装修 的覆盖程度，可将家装大致分为清包、半包、全包、整装四种模式，用户职责逐步简化。清包：

16、用户参与度最高，需要独立负责装修方案、选购主辅材，装修公司或施工队仅负责执行。尽管业主全程参与可以保障材料质量与装修效果，但对专业水平要求 较高，家装过程不仅劳神费力且耗时较长，若缺乏相关领域知识很可能导致最终呈 现的结果不尽人意。半包：相对繁琐的辅材选购交由装修公司负责，并且装修方案亦由装企设计，能配 合业主的装修需求落地。但存在报价不透明，辅材以次充好等情况，同时由于主材 与辅材分离，在装修过程中容易出现材料不够或者多余情况。全包：装修公司“包工包料”，设计、主辅材选购以及施工均由装企完成，用户仅对 预算方案做审核确定与验收，省去了与施工队和建材商贩的沟通议价成本，省时省 心且专业性强，如

17、果出现问题装修团队需要负责，售后亦有保障。但通常设计缺少 个性，风格较为大众化，且业主难以把控费用和质量。整装：在全包的基础上进一步覆盖了软装家电环节，包括基础装修，主材辅材以及 全屋宅配三大内容，属于一站式装修服务模式，使得家装公司实现了从销售单一服 务或产品到销售整套场景的转变，而这也正是三翼鸟所主要覆盖的业务范畴。清包模式痛点明显，用户难以保证最终结果。早期家装公司以清包模式为主，但提供的 产品与服务难以判断好坏，施工标准也不统一，用户在对接设计师、施工队等不同角色 时会面临不同问题，往往需要花费大量时间心力去和装修公司商议合同、建材商贩沟通 议价等，即使在最后的交付环节亦需要业主和工长

18、、施工单位进行多方验收，且由于缺 乏经验和专业知识，尽管用户深度参与每个环节也很难保证结果理想，消费者体验较差。（二）整装定制：提高家装效率，优化用户费用相较于清包模式的诸多痛点，整装模式专业性更强，其供应链整合与集约化采购不仅提 高了装修流程效率，同时还减少了家装中间环节，为下游用户带来费用优化。供应链整合：整装模式建立相对标准化的服务体系，将供应链各环节进行整合，把 用户从繁琐冗长的装修流程中剥离。一方面压缩了消费者对各环节的决策时间，另 一方面无需业主与单一供应商或施工团队进行服务协商，在降低沟通成本的同时， 也避免了各环节衔接不畅而带来的等待期，有效提高参与主体间的业务推进速度。集约化

19、采购：整装模式下装企直采解决了流转环节的渠道加价问题，并且规模化采 购能够有效降低单一主辅材价格与用户议价难度，可减少用户 30%-45%的采购成本。 虽然整装品牌商作为集成平台会收取部分中间费用，但对用户而言价格仍然比其单 独购买更具优势。同时整装服务以品牌商信誉背书，尽管无法完全避免以次充好等 情况存在，但通常大品牌较高的信誉度相对能够保证产品质量与服务流程监管。年轻群体在家装消费中占比较大，偏好更加省心的整装定制服务，亦使得与整装模式类 似的精装房住宅结构占比持续提升。消费群体：年轻用户逐渐成为家装行业中的主要客群，26-45 岁群体占家装消费的比 例超过 85%，而伴随生活工作节奏日益

20、加快，我国人均工作时长本就远超欧美国家 20%以上，其中又以 25-44 岁的中青年群体时长最高，加之工作内容日趋碎片化，越来越多的用户愈发缺少富余且完整的时间精力与家装环节中的多方进行斡旋。家装诉求：年轻群体更加看重省心靠谱、凸显个性化风格的服务诉求。根据艾瑞数 据显示，年轻消费者中对于家装省心与设计风格的需求占比最大，分别达到 39.5%、 38.5%，反而对于整体消费者关注的专业性、性比价等因素追求意愿不高。因此提供 一站式定制服务的整装模式更加受到年轻用户的青睐。精装房占比提升：从房屋供给端看，精装房凭借让用户省时省力的核心优势，在生 活节奏较快的一线城市深受消费者喜爱，68%的用户更

21、加偏好精装修，推动精装房在 国内住宅结构中的比例快速上升，已由 2016 年的 9.3%提升至 2020 年的 39.0%，说 明用户对整装模式的接受程度正在不断提高。整装模式满足“虽懒但精”需求，逐步成为家装用户首选。对年轻一代家装用户而言“虽 懒但精”成为他们的显著标签，即选择便捷的一站式装修服务的同时，又对精致的生活 品质有着更高追求，在尽量节省费用的基础上希望装企提供质量过硬且性能优质的材料 与产品，传统清包/半包服务显然难以满足年轻群体的“懒精”需求。而整装模式作为家装全流程平台，所提供的供应链整合+集约化采购能给用户提供各方面相对均衡的装修服 务，正逐步成为用户首选，在拥有较高时间

22、成本的一二线城市占比已超过 50%。不难看出，当前家装市场对整装消费需求正快速提升，海尔的“大家居”生态战略即是 这一大势所趋下的前瞻性布局，在市场发展早期创造整装平台优势的同时，也打破家电 行业边际，其所对应的行业空间极为广阔。家电行业：国内家电市场增幅逐年收窄，2021 年整体规模 7964.3 亿元，其中海尔竞 争优势最为显著的大家电行业规模为 3612.4 亿，近 5 年 CAGR 仅 2.9%。另一方面， 涵盖家电的软装市场占家装规模的 45.0%，而家电整体在软装市场中规模占比亦不 到 50%。整装市场：三翼鸟场景生态为用户提供全流程的整装服务，实现了家居、家电等多 个产业的全链路

23、销售，其所直接面对的整装市场空间极为广阔，2020 年行业规模已 达到 6798.6 亿元，并且增速长期维持在 25%以上，预计至 2023 年将进一步扩容至 1.3 万亿元。因此，从行业空间上看，与增长渐趋平缓的传统大家电市场相比，三翼鸟所覆盖的是一 个规模庞大且快速扩容的整装市场，而这也正是后续海尔营收规模维持增长的核心增量， 为未来的业务延伸打开空间，我们对此报以高度期待。三、三翼鸟：海尔生态的集大成者海尔生态的落地形态，主要是对早期布局的各类生态品牌进行衔接整合，其本质是以海 尔家电品牌作为核心抓手，并结合供给端 COSMO 卡奥斯平台、系统端 UhomeOS、产 品端卡萨帝、物流端日

24、日顺，以及借助有屋智能等相关项目补充家居品类，最终汇聚成 海尔生态的集大成者三翼鸟场景品牌。作为海尔生态与终端消费者的对接平台，三 翼鸟在拓展行业边际、挖掘用户需求、整合多方资源等方面均具备领衔意义，其业务结 构正是我们下文将逐一展开论述的核心要点。（一）场景布局擘画长远，生态模式珠联璧合场景化布局历经 16 载，各类业务架构逐层推进。海尔自 2006 年牵头制定“成套家 电标准”起便逐步布局场景化销售策略，2014 年推出智慧生活 U+操作系统，2015 年 成立 COSMO 卡奥斯平台，并不断推出套系化产品，积极打造场景体验门店。至 2020 年场景品牌三翼鸟亮相，标志海尔正式由产品品牌向

25、场景品牌跨越。 多个生态品牌协同三翼鸟场景加速落地。三翼鸟品牌推出后海尔陆续上线海尔智家 体验云平台与“三翼鸟 APP”等，同时借助自身渠道优势推动三翼鸟门店快速铺开。 2022 年三翼鸟发布“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案，在卡奥斯、UhomeOS、 日日顺等多个生态品牌协同下未来三翼鸟生态场景有望加速落地。正如上文所述，三翼鸟作为海尔生态的集大成者，主要是基于早期海尔在场景化的 远端布局，通过整合各类生态品牌演化而来。我们将从供给端、系统端、产品端、 物流端分别展开说明其对于三翼鸟场景生态的意义所在。 供给端：卡奥斯平台提供集成数字化解决方案，有效赋能三翼鸟生态下的智慧家庭业务。

26、概念定义：卡奥斯（COSMOPlat）是海尔基于“人单合一”和“大规模定制”模式 打造的工业互联网平台，致力为不同企业或用户提供基于场景生态的数字化解决方 案。作为资源集成对接平台，卡奥斯能够帮助企业促进材料供应、设计方案、产品 销售等上下游不同领域的深度合作，有效解决供应链中断、需求变化与质量追溯等 问题，提升生产效率与定制化能力。落地案例：在 2B 端，卡奥斯面对工厂产能瓶颈、人力物料成本投入较大等问题，通 过海云智造数字化生产运营管控系统，在各环节加装物联设备监控运行参数，使得人工投入下降 45%，产品合格率与工厂综合效益分别提升 20%、15%。在 2C 端， 卡奥斯上线海衣定制 AP

27、P，用户可加入专属服装小组发布个性化穿衣需求，而社区 中多位知名设计师亦会提供的专业穿搭建议，实现了用户方和资源方需求的精准对 接。卡奥斯凭借其精准赋能的平台优势在工业物联网市场以 14.7%的份额高居第一。系统端：海尔推出 UHomeOS 弥补智能操作领域的空白，加速智慧家庭场景落地。发展概要：UhomeOS 发布于 2016 年，是海尔专为智慧家庭定制的生态操作系统， 涵盖卧室起居、厨房美食、浴室洗护等多个场景，可以通过 UhomeOS 系统把用户、 家电、服务三者串联起来，提供全屋智能落地方案。伴随海尔智慧家庭生态的不断 拓展，UhomeOS 也由早期仅支持单品嵌入的 1.0 迭代至套系

28、产品互联互通、设备能 够自主学习的 3.0 系统，是目前行业内应用最深的家庭场景生态服务系统。操作案例：以空调为例，用户使用空调时系统会自动记录时间与温度，软件通过不 断学习用户使用习惯，经过一定时间积累会在开机后主动调节至合适温度，并且当 天气温度较低还会主动询问是否要把温度调高。产品自主学习与主动服务的背后体现了 UhomeOS 3.0 链接硬件与软件的相互配合，推动海尔智慧家庭生态加速落地。产品端：卡萨帝以场景代替产品，配合海尔主品牌融入三翼鸟生态体系。卡萨帝积极推 动高端套系产品融入三翼鸟家居生态战略，以场景替代产品，对应推出不同的高端智慧 成套方案，并配合海尔主品牌产品，涵盖智慧客厅

29、、智慧厨房、智慧卧室等 5 大生活场 景，并配合用电用水等 7 大全屋解决方案，对 N 个生活场景个性化运用。例如厨房场景 中卡萨帝冰箱除了能让食材控氧保鲜外，还能通过分析食材数据推荐菜单，而根据菜谱 灶具可以智能控火，无需人为照看。物流端：日日顺推动三翼鸟生态场景交付完成。服务痛点：由于全屋定制或套系销售多为居家大件，通常产品数量众多且体积较大， 同时由于品类杂乱且需要链接智能操作系统，在服务过程中普遍存在运输效率低下， 上门安装困难等问题。因此物流服务覆盖度与送装能力是为用户交付三翼鸟生态场 景的关键一环。解决方案：日日顺供应链运作体系主要基于专线-仓配-物流三大平台，形成云仓、云 配的定

30、制化物流供应链，不仅缩短了供应商到生产线的距离，降低供应成本，同时 可根据订单具体情况为每个三翼鸟用户提前制定省时省力的物流配送方案，解决了 大件产品送装分离、最后一公里运输问题。有效提高三翼鸟生态的用户体验。三翼鸟本质是基于海尔品牌优势，融合各类业务形成的生态平台。不难看出，三翼鸟生 态以海尔家电为基础不断延伸拓展，借助卡奥斯平台赋能提高生产供应商效率， UhomeOS 系统为智慧家庭提供操作接口，高端品牌卡萨帝提供套系产品，最终通过日日 顺物流的高效送装实现场景生态落地，其本质是基于海尔在家电端的品牌优势，深度挖 掘不同消费者对家庭场景的核心需求。三翼鸟将海尔各类家电产品与其他生态品牌充分

31、 融合，在为用户提供全屋定制解决方案的同时，亦打造了独属海尔的全新生态模式。三翼鸟模式能够有效凸显海尔整体生态竞争优势，并带动弱势品类协同发展。凸显整体生态方案竞争优势：三翼鸟生态拉动海尔各生态品牌快速发展，例如海尔 全屋产品销售是日日顺物流服务的天然源泉，其主要业务消费供应链囊括产品交付、 物流运输以及售后安装等多个环节，在海尔生态加持下收入规模由 2018 年的 75.0 亿 快速提升至 2021 年的 115.6 亿，具有高度协同效用。协同弱势品类销售：三翼鸟场景下的套系化销售也能充分赋能海尔智慧家庭业务， 带动空调、厨电等弱势品类的协同销售。2020-2021 年海尔空调/厨电收入增速

32、分别+8.6%、+26.2%/+13.6%、+26.1%，显著高于冰洗业务。（二）核心优势：品牌声誉冠绝行业，有屋补齐家居短板1、家电品牌：海尔-卡萨帝构筑核心品牌优势海尔系品牌覆盖全体客群，大家电份额稳居第一且持续提升。作为全球家电龙头企业， 海尔系旗下共拥有七大品牌，其中主品牌海尔、卡萨帝以及统帅主要面向国内，分别定 位中高低端家电市场，实现了用户客群的全覆盖，推动品牌知名度提升的同时，亦使其 市场份额名列前茅。根据 Euromonitor 数据显示，在国内大家电市场中海尔以超过 30%的 市占率长期稳居第一，并且份额仍在持续提升，说明公司产品得到消费者的深度认可， 竞争优势不断扩大，为套

33、系场景化销售创造基础。卡萨帝作为海尔旗下的核心高端品牌，在布局家电全品类的基础上首创高端化套系产品， 其在高端家电市场具备极高的品牌认知度，与海尔主品牌共同构筑出独占盈利及规模优 势的共赢体系，能够有效承接三翼鸟场景销售方案。卡萨帝实现全品类布局，首创高端化套系产品。相较于其他高端品牌，卡萨帝不仅 覆盖了冰洗空等传统家电产品，还拥有热水器、厨电、酒柜等其他品类，是当前国 内覆盖品类最全面的高端品牌。在此基础上进一步推出鉴赏家、指挥家等套系化产 品系列，深挖用户场景需求，成为国内家电市场高端套系产品的首创者。高端家电龙头地位稳固，卡萨帝品牌认知度极高。除套系产品外，卡萨帝还通过强 化精英用户代表

34、的营销方式加强品牌“轻奢”属性，使用户对高端身份产生认同感， 其高端形象得到用户深度认可，品牌美誉度更是达到 95%，推动高端市场份额持续提 升，2018 年卡萨帝在万元以上家电份额已达 42.7%，其中冰箱、洗衣机作为核心品 类在万元以上市场份额达到 36.2%、73.9%，相较其他家电品牌具有绝对竞争优势。卡萨帝与海尔主品牌已构筑出独占盈利与规模优势的共赢体系。以核心品类冰箱、 洗衣机为例，由海尔-卡萨帝建立的品牌组合体系构成天花板，没有任何品牌可以在 同等价格下售出更高销量，或者在售出同级别销量的前提下达到更高均价。这意味 着海尔-卡萨帝体系在冰洗市场创造营收价值的能力高于任何其他品牌，

35、独占盈利及 市场规模优势。卡萨帝品牌能够有效融入三翼鸟场景销售方案。卡萨帝凭借在高端家电市场的绝对 竞争优势，在品牌端为三翼鸟的推广落地提供了降维势能，配合其全套系覆盖与极 高的品牌认可度，使卡萨帝能够有效融入三翼鸟场景销售方案，成为三翼鸟生态的 有力支持，近两年高端成套销售增速均超过 60%，2021 年占比达到 37%。积极拓展新兴品类业务，加强三翼鸟全屋场景落地能力。海尔在夯实大家电品类优势的 基础上亦在积极拓展新兴家电产品。2021 年 12 月海尔成立智慧生活家电事业部，主要 用于清洁电器、集成灶与智能家居等品类的研发推广，对三翼鸟厨房、客厅等场景进行 产品补充。新兴生活家电品类与强

36、势大家电的协同效应不仅能够完善强化海尔家电全品 类的落地能力，同时也将推动三翼鸟场景品牌的进一步扩张。2、有屋智能：补齐家居布局短板除以家电品牌端作为三翼鸟拓展的核心抓手外，与家电相辅相成的家居品类亦在三翼鸟 场景生态中占据重要地位。尽管上市公司（海尔智家）并不涉及家居业务经营，但在海 尔集团层面，已通过有屋智能对家居领域进行深入布局，海尔智家-三翼鸟生态形成合力。 因此，我们接下来将对海尔在家居方面的竞争优势与短板补齐进行介绍。 有屋智能与海尔智家股权平行，其家居业务布局仍是三翼鸟生态的强力补充。从股权层 面看，海尔集团通过卡奥斯、有屋家居间接持有有屋智能 27.4%的股份，同时由于海创合

37、将其持有的 16.4%股份所对应的全部表决权委托给海尔集团，因此海尔集团合计控制有 屋智能 43.8%股份，是其实际控制人。尽管有屋智能与海尔智家相互并不直接持股，两者在股权方面属于平行状态，但从集团层面看有屋智能所布局的家居业务仍然能够作为三 翼鸟生态的强力补充。深耕整体家居二十载，三大品牌覆盖各类不同客群。有屋智能主要从事定制化整体家居 产品的研发销售，其发展历史最早可追溯至 2001 年，是国内较早进入定制家居行业的企 业之一，公司旗下三大品牌覆盖从高端用户、中产用户到刚需用户的不同层次客群。有屋（EOROOM）：致力于打破传统家居产品和设计给用户带来的不便，旗下虫洞 系列产品定位于艺术

38、+科技人群，主打智能轻奢产品。海尔全屋（Haier Home）：以整体厨房与定制家具的销售及相关配套业务为主，主打 中式简约产品风格，从单一产品逐步迭代到全屋定制场景生态升级。博洛尼（Boloni）：德国百年橱柜企业，主要定位于高端人士，提供“整体厨房+全屋 定制”家居全系统解决方案。大宗业务拓宽渠道结构，海尔全屋品牌门店数量逐年递增。从渠道结构看，除传统的直 营经销模式外，有屋还拥有大宗业务模式，即为房地产开发商等大宗客户提供项目设计 研发与全屋家居定制业务，目前已与中海、万科等全国主要地产客户建立了较为紧密的 合作关系。直接对接家装上游开发商使公司拓宽了渠道结构，大宗业务收入占比达到 50

39、% 左右。同时公司经销网络不断扩大，其中以海尔品牌主导的海尔全屋门店数量逐年递增， 2021 年已达到 569 家，推动海尔品牌在家装行业的认知度不断提升。（三）渠道基础：背靠海尔生态，门店快速拓展从渠道端看，随着互联网发展不断完善，家装线上化趋势开始逐步显现。但由于家装产 业链条冗长，设计安装和交付等环节对装企依赖度较高，因此我们认为线下场景具有不 可替代性，并且仍然是定制整装的主导渠道，线上平台更多是对实体门店的补充与引流， 而非代替关系。影响下家装线上渠道逐步兴起。伴随互联网和线上电商快速发展，用户信息获 取途径逐渐多元，线下门店聚集流量的能力有所减弱，特别是后家装线上化趋 势开始显现。

40、根据巨量算数数据，65%的消费者都会通过网络主动浏览家装家居相关 资讯，对应互联网家装活跃用户规模亦逐年增多，2020 年已达到 3156 万人。线上份额占比较低，线下门店仍是家装行业的主导渠道。家装对于产品的实感体验 要求极强，无论是建材软装抑或是家具家电，线下门店带给用户的选购体验以及沟 通服务均好于线上。同时对于家装商品而言，即便消费者从线上平台订购下单，后 续仍需要实地量尺、安装等线下服务，因此导致线上渠道无法完全取代实体店成为 主流的家装消费场景，家装线下销售占比长期维持在 90%。001 号店：首个物联网全屋智慧家庭体验中心，内部空间较大，涵盖阳台、厨房、客 厅、浴室、卧室等多个场

41、景，能够承接全屋定制场景需求。001 号店作为三翼鸟场景 品牌的标志性门店，不仅能够为用户提供全屋家电和智慧家庭场景解决方案，同时 还包含设计、安装、改造等一站式全流程服务，有效带动海尔生态场景销售。中央集成店：通常与高端品牌卡萨帝联合落地，不仅能让用户选购单一的卡萨帝产 品，也可以提供全屋用水、采暖、空气等专业智慧解决方案。借助三翼鸟平台使得 卡萨帝产品能够更好地融入海尔生态场景。智慧场景店：基于三翼鸟生态圈开设的单一场景门店，例如依托衣联网生态的智慧 阳台店，主要提供阳台场景的产品（如洗衣机、干衣机等）销售与改造服务，用户可 享受从设计、定制、施工到送装售后全流程的无缝体验。三翼鸟背靠海尔

42、生态，快速推进线下门店建设。三翼鸟成立伊始便依托海尔线下渠道迅 速成长，2021 年已累计建成 1563 家场景门店，超过欧派大家居门店。同时三翼鸟还积极 整合家居、建材等前置渠道资源，与博洛尼、有屋等企业结成异业联盟，以更好地布局 前端用户入口，促使其场景生态模式进一步落地铺开。当前三翼鸟品牌已覆盖全国 1100 多个建材市场，伴随触点建设不断深化，预计 2022 年三翼鸟门店将再新增 600 余家。线上渠道方面，为更好地构建海尔智慧家庭生态圈，公司先后上线海尔智家 App、三翼 鸟 App 等智慧生活云平台，不仅凭借其简约的界面和优质的服务收获众多活跃用户，同 时还与线下门店相互结合，为消

43、费者提供全渠道全方位的家居服务。开拓手机 App 平台获取客流，助力智慧生态场景加速落地。互联网发展带来客流碎 片化程度提升，实体店自然客流逐步下降，全渠道流量布局重要性日益凸显。公司 先后推出海尔智家 App 与三翼鸟 App，用户可通过线上服务管家对接需求，在实体 店体验后可通过 App 直接下单，实现线上线下销售一体化。场景落地后亦可在 App 上操控全屋不同产品的智慧功能，以及预约清洗、维修等全流程服务。海尔系 App 用户规模庞大，未来有望持续提升。海尔系 App 能与三翼鸟实体店相互 结合，推动智慧家庭场景落地，其用户规模不断提升。在主流智能家居 App 中仅安 卓平台智家+三翼鸟

44、下载量已达 2.1 亿，仅次于中国电信旗下的小翼管家与美的美居。 若对比家电品牌，则海尔线上月活用户规模超过 1000 万人，与美的用户规模差距进 一步缩小。伴随三翼鸟场景生态不断拓展，未来海尔系线上平台用户有望持续提升。综合上述三翼鸟生态模式，我们认为其场景销售、整装定制等服务的本质是以海尔冰洗 核心品类为基础，通过涟漪式的辐射方式联动其他业务协同发展。其中空调、厨电等家 电产品的协同效应最强，家居品类等而次之，工程带动相对较弱。因此各业务联动协同 的销售特点有望进一步拔高海尔厨电、空调等弱势品类的市场份额，结合家居、工程业 务规模的持续释放，有望带动海尔整体营收进一步增长。最后，为更好理解

45、三翼鸟生态服务流程，我们以案例形式展示说明整装方案落地过程： 1）设计环节：可通过三翼鸟 App 或者在线下门店提前沟通，确认房屋户型与面积大小， 预约三翼鸟设计师上门量房，并根据用户装修诉求，设计平面效果图与施工图纸。 2）材料选购：用户确定装修方案与整体报价后，通常由三翼鸟向合作供应商或装企采购 主材辅材，无需用户选购任何材料。但此过程中三翼鸟亦充分保障用户自主决策权，即 除三翼鸟提供品牌外，消费者也可以自行采纳选购其他任何材料。 3）施工装修：房屋装修中的各类水电、泥瓦等工程均由三翼鸟签约合作施工队执行，并 有工队长全程监督施工，装修质量有保障。 4）家居入场：主要提供海尔全屋、博洛尼等

46、有屋智能旗下品牌产品配套销售，但用户也可选择其他品牌，产品尺寸需要提前和设计师沟通。 5）家电销售：以卡萨帝成套系列为主，同时也提供部分海尔主品牌产品，尽管用户也可 以选择其他家电品牌，但智能控制面板需要授权，存在产品与操作系统不兼容问题。 6）物流送装：若选择海尔系家电家居产品，则由日日顺提供专属物流服务，为每个三翼 鸟用户提前制定省时省力的送装方案。四、整装行业格局：合作与竞争并存上文我们已详细阐述了三翼鸟整装生态价值，明确其所对应的家装行业是规模上万亿的 庞大市场，未来三翼鸟的业务拓展范畴极具想象空间。而从行业竞争格局看，在整装定 制趋势下行业内玩家不断增多，除原有家装企业外，互联网、家

47、居等龙头亦纷纷布局整 装业务。当下时点尚难以对行业内的优胜劣汰下定论，我们更多着眼于不同类型的企业 特征，厘清其布局整装定制业务的竞争优劣势，并进一步探讨各自的合作竞争关系。（一）整装市场：多方入局群雄逐鹿，三大阵营各有千秋整装服务契合用户与装企双方诉求，未来有望成为家装主流模式。当前消费者需求正逐 步从单品采购演变成整体解决方案，其核心诉求即是减少用户自主决策流程，对装企来 说传统家装的硬装部分价格相对固定透明，而整装模式可通过装修品类整合实现大规模 采购以降低成本，从而获取更多利润，其利润率可达到 35%-40%区间。因此整装定制服 务契合多方诉求，且在未来有望成为家装行业的主流模式。整装

48、趋势推动全产业链一体化发展。一方面，整装标准化的服务体系和用户个性化定制 的需求，促使供应链上下游优质资源系统进行整合，另一方面，家居卖场与全屋定制等 环节利润率相对较高，企业天然具备存在向产业链上下游延伸的布局动力。因此全产业 链的一体化发展可实现整装效率最大化和优化用户装修体验。布局整装业务企业增多，主要可划分为三大阵营。随着家装服务转向整装模式，近年来 参与布局整装业务的各类企业层出不穷，不仅有阿里、京东等互联网巨头，居然之家、 索菲亚等大卖场、家居品牌商亦纷纷通过全屋定制、整体家装等方式切入整装市场，均 是三翼鸟品牌的有力竞争者。基于各自不同的企业基因与商业模式，其竞争优势亦不尽 相同

49、。家装卖场：以红星美凯龙、居然之家为代表，作为中间商天然拥有客流优势，其终 端门店与网点遍布全国各地，对消费者触达能力极强，且通常实体店面积较大，提 供的产品与场景展示非常直观，用户选购体验感强。家居公司：以欧派家居、索菲亚为代表，以定制家居业务起家，拥有多个家居品类 业务线条，能够深入供应链前端，并且基于多年产品定制经验，可更好地感知满足 消费者省时省力的个性化需求，在定制服务方面具备专业优势。互联网龙头：以阿里、京东为代表，凭借庞大的用户基数拥有高效引流获客能力， 在成熟的平台运营能力与资源整合能力加持下，能够较好衔接家装行业的各个服务 环节，解决用户从设计咨询到搭配买货全流程需求，逐步构建家装电商闭环新生态。尽管上述企业对家装业务的侧重点各有不同，但以一站式定制整装服务看，互联网企业 主要通过收购注资家装企业，