2022年盐津铺子发展现状及业务布局分析.docx

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1、2022年盐津铺子发展现状及业务布局分析1、专注主业，两多三全战略打开发展新阶段深耕小食品，不断升级，“两多三全”战略打开发展新阶段。盐津铺子成立于2005年，以具有地方特色的凉果蜜饯发轫，多年来深耕休闲食品行业，坚持品类扩展，逐步发展成为具有影响力、产品品类较为齐全的中国传统特色小品类咸味休闲食品代表企业，并于 2017 年在深交所上市。2018 年起，公司瞄准散装中保烘焙点心赛道成功打造第二增长曲线。目前，公司已拥有“盐津铺子”系列咸味休闲零食（包括深海零食、休闲豆制品、蜜饯炒货、休闲素食、休闲肉鱼产品等）和“憨豆先生”系列烘焙点心（包括蛋糕、面包、薯片、沙琪玛、果冻布丁等）两大产品系列。

2、2020 年，公司将中长期战略升级为“多品牌、多品类，全渠道、全产业链、（未来）全球化”。其中，全渠道战略立足于“直营商超树标杆、经销商渠道全面拓展、新零售跟进覆盖”。1.1、公司历史发展阶段回顾2005-2016 年：稳健发展期，综合发力奠定基础公司自成立以来便采取差异化竞争策略，避开行业巨头优势领域，深度挖掘增速更快、集中度不高的小品类休闲食品，上市前已覆盖休闲豆制品、肉制品、素食、凉果蜜饯、坚果炒货五大品类，拥有近百种产品。渠道端，公司采取“直营商超为主导、经销跟随”的立体营销网络，凭借产品线丰富、可满足消费者一站式购物、坪效高等优势，顺利进入门槛较高的商超渠道，与大型连锁商超保持长期、

3、紧密的合作关系，并借助其树立良好的品牌形象和市场口碑，带动本地经销商覆盖地区性中型连锁超市、小型超市等。供应链方面，作为自主生产型企业，公司注重产品质量把控，形成了“源头控制、自主生产、产品追溯”的质量控制体系。品牌、品类、渠道、供应链综合发力为公司后续发展奠定了夯实的基础。2017-2020 年：战略收获期，双岛模式+品类放量1） 完善矩阵，优化产品结构。公司切入中保面包散称市场，并以“憨豆先生”品牌进行推广，成功将其打造成大单品（稳态后毛利率较高）。2020 年，公司烘焙类（含薯片）收入为 6.81 亿元，占总收入34.75%，2017-2020 年CAGR达 132.24%。除中保面包外

4、，公司还新增薯片、果干、31鲜鱼豆腐等产品。2） 推出店中岛，双岛模式 1+12。公司自 2018 年下半年起大力推进商超“中岛/专柜战略” 。2017、2018 年底，公司分别推出“金铺子”店中岛和“蓝宝石”烘焙店中岛。店中岛通过将消费场景融入产品展示平台极大塑造了消费者感官体验与心理认同，有效解决了超市散称区域品牌识别度不高的问题，相较于陈列在商超散称区域坪效进一步提升，且大幅提升公司品牌影响力。同时店中岛的制作、陈列、导购配置与管理等均已实现标准化，具备强复制性，有效促进公司进行全国化扩张。2019 年公司开始推进“双岛模式”，即“金铺子”与“蓝宝石”在同一商超中陈列，散货区域需由厂家/

5、经销商配备理货员负责及时补货、帮助顾客打称等工作，双岛模式下人员费用得到摊薄，同时品牌推广相得益彰，实现 1+12。多品类实现高增，规模效应显现。2020 年，疫情之下休闲食品需求向上，且商超成为居民最主要的 C 端消费场所。盐津铺子作为休闲食品散称龙头在疫情之下保障渠道供应，同时在疫情缓解后立即启动店中岛投放，在品类、渠道双驱动下，公司多品类实现高增，休闲深海零食、果干、休闲肉鱼、休闲素食、烘焙（含薯片）营收分别同比增 49%、87%、45%、74%、66%，规模效应进一步显现。同时，公司寻求向定量装的迁移，欲将其发展成为公司第三增长曲线。2021 年至今：转型发展期，调整商超中岛模式，突破

6、流通渠道1） 外部因素： 2021 年，社区团购分流商超客流，公司以商超作为核心渠道受影响较大；成本端原材料价格上涨压力较大；2） 内部因素：为保持商超增长公司更换直营渠道负责人，较为激进的打法下导致费用高企，而去年同期收入基数较高摊薄费用；新品培育期规模尚小，成本费用较高；定量装和社区团购等渠道仍处于投入期，前期费用较高；研发费用投放加大；新一期激励费用计提。内外部因素综合导致 21H1 营收利润双承压，营业收入同比+12.54%，归母净利同比-62.59%。公司积极应对后疫情时代零售渠道碎片化的行业变局，主动变革进行业务转型，渠道方面优化商超中岛模式，加速下沉，并加大流通渠道扩张，同时品类

7、方面不断聚焦，砍老品、推新品。21Q3，公司收入改善明显，同比+15.30%，同时费效比提升利润端环比扭亏为盈，但由于原材料成本压力、费用滚动投入等原因，归母净利润同比-51.03%。21Q4，公司战略调整进一步显成效，收入同比+24.65%，同时在大单品经历孵化推广期后规模优势逐渐体现，较好地消化了上游成本压力，归母净利润同比+37.90%，净利率已恢复至过往水平。22Q1，公司持续推进转型策略，公司在高基数、原材料成本仍有所承压及疫情扰动下依旧表现稳健，毛销差环比改善持续，净利率已然企稳，反映出公司转型升级策略切实有效。1.2 新一轮股权激励彰显信心，修订后目标更为务实2021 年，公司推

8、出新一轮股权激励计划，并于 2022 年初进行修订，激励对象包括公司董事、高级管理人员、核心技术（业务）人员共32 人。修订后的解锁目标更为务实，解锁条件为相比 2020 年，2021-2023 年营收增速不低于28%、38%、66%，净利润增速不低于 42%、31%、101%，即 2020-2023 年营业收入、净利润复合增速不低于 18%、26%。2、聚焦品类打磨产品，放大供应链成本优势研发体系效率高，加大研发打磨产品力。针对休闲食品快速消费、品种更新换代快的特征，公司通过“ 实验工厂” 模式开展已有产品的改进和新产品的研发工作，将研发和生产环节有机结合，针对市场变化快速反应，在第一时间满

9、足消费者需求。该模式下，公司以市场需求为研发驱动力，面对市场新需求快速启动新品开发并在短期内完成小批量生产后投放市场，市场反应良好的产品即开始大规模生产。近年来，公司在“实验工厂”模式下开发了鸭翅、鸭锁骨、辣子鸡、鱼排鱼尾、鹌鹑蛋、小肉枣、海带、藕丁、布丁、果冻、深海鱼肠、兰花豆、小黄鱼等新品，产品可迅速完成从研发至规模生产，是公司产品快速抢先占领市场的重要因素。2020 年公司更是坚持产品力提升与打磨，全面提升产品品质，鱼豆腐、素肉、鱼肠口感优化；劲道豆干工艺全面调整；素食新品投产与品质提升；布丁品质优化、优酪果冻研发与试产；烘焙研发在项目研发方面全面推进新品研发、工艺更新、物料替代、产品改

10、良。2021 年公司推出果蔬海鱼棒、鳕蟹柳、手撕蟹柳、深海鳕鱼肠、鳕鱼棒、鳕鱼肠、鳕鱼豆腐、脆皮肠、 炸炸肠、一根脆骨肠、深海鱼豆腐、卤鸭掌、大片藕、 手撕鸭脖（甜辣味）、火锅素毛肚（香辣味、麻辣味）等新品。目前公司销售的产品主要有： “盐津铺子”和“憨豆爸爸”系列休闲零食，主要包括深海零食（鱼豆腐、鱼肠、蟹柳等）、辣卤零食（休闲豆制品、休闲肉鱼产品等）、休闲烘焙点心（蛋糕、面包、沙琪玛等）、薯片、果干等五大类产品。横向对比休闲食品企业可以发现，盐津铺子是行业内为数不多能够实现自主生产多品类产品的休闲食品企业，自主研发，自主生产，同零食行业较为普遍的OEM模式有很大区别。相较于多品类平台型企业

11、，公司可以自主把握供应链，同时赚取生产环节收益，利润率更高 ；相较于单一品类制造型企业，公司多品类下成长性更佳，单一品类增长面临天花板的风险更低。公司拥有先进的生产设备和成熟的生产工艺，同时严格把控上游原材料供应、生产全流程等各个环节，供应链基础夯实。自成立以来，公司先后建设了四个生产基地，目前产能富足。作为自主生产型企业，通过大单品放量扩大规模效应、发挥成本优势是企业提升盈利能力的关键。聚焦深海零食、辣卤、短保烘焙、薯片、果干五大品类，放大供应链成本优势021 年，公司在品类上不断聚焦，选择 1）有体量2）有成长空间3）未形成垄断4）公司有优势的细分赛道。在休闲食品大类行业中，糖果巧克力、饼

12、干、膨化食品等被外资品牌主导的品类进入成熟发展期，增速相对较缓，集中度更高；而休闲卤制品、调味面制品、调味蔬菜制品、烘焙糕点等仍处于快速发展期，且集中度较低。根据选品思路，公司逐步收缩炒货、蜜饯等相对增长乏力的品类，战略性聚焦深海零食、烘焙、薯片、辣卤、果干五大品类。烘焙、薯片通过差异化竞争获得突围。公司烘焙散称产品主要为中保面包，一方面中保面包的产品性质跟散称渠道极为契合，在口感和新鲜度高于长保产品的同时有足够的保质期实现在商超散称市场的销售，同时公司得以避开了与长保（达利、盼盼）、短保（桃李）等龙头的正面竞争；在线上公司则通过焙宁品牌主打短保面包形成差异化。散称薯片则避开了外资品牌主导的定

13、量装领域，且公司产品由烘烤制成（外资品牌多为油炸制成），未来还可向生切薯片拓展。辣卤食品具备较强的成瘾性，尤其辣味休闲蔬菜制品增速高、集中度低，为蓝海市场。辣味在我国饮食习惯中历史悠久，同时辣味食品口感辛辣刺激，为消费者在食用过程中带来愉悦感，天然具备成瘾性。根据卫龙招股书数据，辣味休闲食品 2020-2025 年 CAGR 达到 10.4%（非辣味6.4%）。其中，辣味休闲蔬菜制品（主要包含魔芋丝、素毛肚、海带等）2020 年市场规模达到223亿元，未来五年复合增速为 18.1%，系辣味休闲食品内增速最快的细分品类，同时 CR5 仅为 15.7%，相比调味面制品（即辣条），辣味休闲蔬菜制品品

14、类相对较新，赛道内尚未形成绝对的龙头品牌，且更符合健康化的消费升级趋势，属于蓝海市场；而辣味休闲肉制及水产动物制品2020 年市场规模达到439亿元，是辣味食品里规模最大的细分品类，且集中度同样较低。盐津铺子在2021 年秋糖上展出多款辣卤产品，聚焦辣味深海制品和魔芋品类，市场前景广阔、竞争格局尚优，未来突围概率较大。3、坚持深耕商超渠道，优化打法加速下沉3.1、坚持深耕商超基本盘，社团渠道影响边际减弱商超是休闲食品最主要的销售渠道，且社区团购对其客流的冲击有望边际减弱。公司在商超的运营模式已经跑通且成熟，店中岛复制性强且有助于提升公司品牌力，未来公司仍将坚持深耕商超基本盘。商超在休闲食品销售

15、渠道中的占比超过一半。大型连锁商超由于管理规范、品牌信誉度高、品类齐全、选址优越、产品周转速度快等特性，受到消费者青睐。尽管近年来线上、社区团购等渠道兴起，但商超线下消费所提供的SKU 丰富度、消费即时性以及更有温度的消费体验感仍是其他渠道无可比拟的优势。根据艾媒咨询数据，商超销售仍是休闲食品最主要的销售渠道，占比超过一半。受社区团购分流影响，商超企业营收下滑，预计未来影响边际减弱。2020-2021年是社区团购高速发展的时间，受社团渠道分流影响，20H2 起商超企业营收普遍下滑。不同于三只松鼠（2021年线上占66.31%）、良品铺子（2021年线上占53.13%），盐津铺子深耕线下市场，且

16、商超渠道占比大，因此受商超客流量景气度影响较为明显。我们预计未来社区团购渠道对商超客流及公司营收的影响将边际减弱，主要因为：巨头加码和监管规划，行业经历洗牌：经历一年多的高速发展，社区团购行业自身正经历洗牌。一方面，相关法规陆续出台抑制部分无序低价竞争行为；同时随着美团、拼多多等互联网巨头依托流量和价格优势切入赛道，行业进一步整合，部分小平台逐步退出或收窄自身业务范围。而从长期角度来看，大平台也更需要大品牌加入。消费群体已基本趋于稳定。消费者对于消费渠道的选择本质上是由消费习惯、消费能力的区别导致。社区团购针对的目标消费群体是对价格敏感、客单价较低、对消费即时性要求较低的消费者。我们认为在社团

17、渠道经历了一年多发展之后，不同类型消费群体已基本趋于稳定。上游企业态度转变，拥抱社团渠道。社区团购作为新兴销售渠道给零售行业带来了一定程度上的变革，预计短中期将与传统渠道共存。因此反应迅速、思维开放的企业也逐渐开始拥抱和布局社团渠道。盐津铺子理性看待渠道竞争，积极应对后疫情时代销售渠道碎片化趋势，目前已与美团、盒马、兴盛优选、多多买菜等头部平台合作，并根据不同平台需求，以20 天的更新周期灵活地对市场做出迅速反应，推出定制款、联名款系列，打造个性化、年轻化、潮流化的产品，满足不同渠道消费者的差异化购物需求。跑通店中岛模式与商超共赢，公司未来仍将深耕商超基本盘。店中岛模式前期投入较高，涉及岛柜制

18、作成本、进驻商超所需的陈列费、理货/促销人员费用，因此需要企业具备较强的资金实力；更为关键的是企业需拥有丰富的产品线来满足消费者一站式购物需求，并有大单品保证动销从而摊薄固定成本和费用，提升盈利能力。公司产品线丰富、品牌力较强，目前已成功跑通店中岛模式与商超实现共赢。中岛标准化程度高、易于企业扩张复制，同时有助于提升公司品牌力，因此未来公司仍将深耕商超基本盘。3.2、加速商超渠道下沉，优化中岛铺放策略后疫情时代休闲食品销售渠道呈现零散化、碎片化趋势。在此背景下，为应对商超单店客流下滑，公司转变商超渠道的打法，加速向腰部、腿部店下沉，并同步优化中岛铺放策略，从铺大岛变为中岛+专柜相结合的方式，因

19、店制宜。这样一方面有助于公司降低成本、保持合理的投入产出比，同时投放专柜更为灵活，利于公司渠道下沉和扩张。公司在全国有较多空白市场，扩张&下沉大有可为。公司销售大本营位于我国华中地区，2021 年销售占比达到 44.84%；西南、华南、华东地区为近年来发力的主要市场，销售占比位于 10-20%之间；华北、西北、东北地区销售占比仍较小，其中东北为 2020 年新开拓市场。公司在全国空白市场较多，未来几年仍处于全国化扩张阶段，同时成熟市场仍有下沉空间。近年来，随着城镇化持续发展、居民消费水平提升，我国低线城市人均收入显著提高，2010-2018 年三四线城市宽裕小康和大众富裕家庭占比从 3%增至

20、34%。随着消费不断升级，商超卖场开设也从一、二线城市不断下延到三、四线城市乃至县级区域。应对渠道变革改变打法，利用经销模式加速商超渠道下沉。后疫情时代休闲食品销售渠道呈现零散化、碎片化趋势。在此背景下，为应对商超单店客流下滑，公司改变渠道打法，将重心从直营头部门店转为加速向腰部、腿部店下沉。不同于全国性 KA 商超直接选定店中岛进驻品牌，区域性连锁商超、地方性超市通常将部分场地包给经销商并由其自己决定代理的产品，因此经销方式可以有效帮助公司更快地进行区域扩张，同时向下延伸销售网络。填补高端渠道之外的市场份额。公司多年来直营全国性 KA 商超已奠定下较好的品牌基础，并为经销商树立出良好标杆。目

21、前，公司散称经销渠道已进入快速发展阶段，经销营收占比不断提升，2021 年公司直营 KA 渠道的营收占比下滑至 30%以下。中岛+专柜相结合，因店制宜提升效益。与改变商超渠道打法相匹配，公司同步调整了中岛的投放战略。对于头部大店，公司坚持投放中岛，保证品牌露出；而对于腰部、腿部门店则投放缸位更少、装修更精简的简易岛或品牌专柜。因店制宜的铺岛策略有助于公司节约固定资产投入，降低折旧费用，实现更好的投入产出比。2020-2021 年，盐津铺子中岛投放占固定资产比重不断下降。4、从商超走向全渠道，贡献额外增量4.1、引进外部人才，补足全渠道能力引进外部优秀人才，专业团队专业操作。2020 年 10

22、月，公司聘任张磊先生负责电商及线上数字化营销工作； 2021 年 8 月，公司聘任卫龙前执行董事、营销总处长、CMO 张小三作为盐津铺子副总经理，负责公司大营销全渠道运营管理。为配合公司全渠道发展战略，公司对组织架构进行调整，针对不同渠道进行精细化专业分工。4.2、发力定量装，定向开发 SKU 和产品组合定量装可更好地满足个性和多元化需求，渠道普适性更强。相比散称产品，定量装可以更好地满足新生代消费者个性化和多元化的需求，且定量装不像散称食品一样需要柜台、称量工具，销售方式更灵活、渠道普适性更强，在流通渠道、校园店、便利店、特通等渠道都可进行销售。 聚焦深海零食和辣卤两大赛道，着力打造尖刀产品

23、。发展定量装更需要高品牌认知和大单品，因此公司聚焦深海零食和辣卤赛道，着力打造尖刀产品，助力公司更好地在定量装领域突围。经过谨慎仔细的市场调查和研究，公司优选辣味肉质及水产品和魔芋品类，形成 31鲜深海零食系列（深海鳕鱼肠、手撕蟹柳、果蔬海鱼棒等）和辣卤（魔芋素毛肚、魔芋丝、鹌鹑蛋）等为代表的定量装产品矩阵，主打商超、校园、CVS、特通等销售阵地。辣味食品龙头前营销总监加入，赋能公司定量装业务发展。张小三先生深耕休闲食品行业数十年，定量装运营经验丰富，深谙市场营销与渠道拓展之道，并于2013年加入卫龙，为卫龙的产品规划、渠道扩张及营销策划等方面做出突出贡献。在张小三任职期间，卫龙于 2014、

24、2019 年分别推出魔芋爽和风吃海带两款蔬菜制品，接棒辣条打造下一个大单品，2018-2020 年卫龙蔬菜制品业务收入CAGR 达到98%，21H1 占营收比重达到 34%；2015 年，卫龙推出白色包装精装款产品，与透明包装经典款进行区隔，精装款产品设计简约、大气，帮助公司顺利打入商超、连锁便利店渠道（经典款主要在杂货店、批发市场等传统流通渠道销售）；渠道拓展和下沉方面，截至 2021H1，卫龙共与 2150 名经销商合作，覆盖超62.5 万个零售终端，且约 90%位于低线城市；此外，卫龙营销手段与时俱进，利用社交媒体与年轻人进行互动营销，并善于主动制造营销事件。盐津铺子此次引入张小三，有望

25、借助其在卫龙的成功经验为公司赋能，加速定量装业务发展。针对不同渠道定向开发 SKU 和产品组合，价格带有所区隔。如前文所述，我国下沉市场空间巨大，根据新经销20192020 快消零售小店B2B 竞争力报告数据，全国快消零售小店有近 86%的门店依旧分布在三线城市及以下，且服务着我国74%左右的消费者。针对下沉城市，公司推出流通装，主打校园、工厂、CVS等小型购物场所，将产品锁定至小袋装，主打 31鲜及咸味零食系列，并在价格带上进行区隔。4.3、零食连锁专卖渠道贡献增量，电商渠道提升空间大积极拥抱零食连锁渠道，渠道创新贡献增量。线下零食系统作为新兴的专业渠道，了解消费者对休闲食品的需求，同时丰富

26、的产品、规整的陈列、专业的分区摆放进一步通过视觉和门店氛围刺激消费者购买欲望，近年来拓店迅速。因此，为了更加贴近年轻消费者和社区人群，公司积极拥抱零食连锁渠道，与零食很忙、戴永红、赵一鸣等零食系统进行合作，销售额增长迅速，其中，与零食很忙合作3个月后月销量达到 600 万元，提升了 10 倍，未来有望持续为公司贡献业绩增量。电商渠道先做减法再做乘法和加法，势能向上。2014 年起，公司借助天猫、京东等平台进行线上销售。自 2020 年开始，公司在线上渠道精准定位为“制造企业的品牌电商”，区别于 OEM 类型的零食企业，改变小而全的思路，和线下策略相一致走大单品路线，进一步聚焦拉高势能。截至 2021 年，盐津铺子电商渠道销售占比为 6.08%，未来有望持续提升。