2022年传音手机_出海难逃一卷.docx

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1、传音手机_出海难逃一卷作者|荆玉 来源|巨潮WAVE(ID：tide-biz)中国人口增长、互联网用户增长双双触顶，不少行业被迫进入激烈的存量竞争。在这种背景下，越来越多中国企业开始寻求走出国门进军海外。即便是自己没有出海的，通常也对出海抱有积极认可的态度。王兴就曾给国内互联网公司指出寻找增量的方向是“上天入地全球化”，“全球化”就是放眼全世界，出海天地宽。“非洲手机之王”传音控股一直被看作是中国企业出海的典范。在国内手机厂商激烈洗牌，品牌从2016年的200余家锐减至2017年末的120余家时，传音在非洲市场打开了局面，逐渐占据了非洲手机市场50%以上的份额。优势的市场地位、独特的标的属性，

2、也让传音控股受到了资本市场的热捧。其2019年在国内科创板上市后股价便一路升势，市值最高曾一度飙升至2000亿元以上。自2021年2月开始，传音的股价震荡下跌，距离最高点位置已经腰斩，对应的PE估值也跌到了26倍左右。市场对其未来的发展、成长性预期已经有所降低。被看淡的原因并不复杂。传音正面临着其出海路上的第一道大坎非洲手机市场的天花板已经临近，而手机之外的多元化业务短时间内还无法挑起大梁。要重回高速增长通道，传音还需要一段时间积蓄力量。01“非洲之王” 天花板隐现营收占比超过50%的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。单从2021年的最新业绩表现来看，传音表现不错。财务数据显示，2021年

3、传音控股营业收入为492.54亿元，同比增长30.33%;归母净利润39.24亿元，同比增长了46.08%。但仔细观察业务结构就会发现，占传音营收接近95%的手机业务正面临着较为激烈的市场竞争考验，尤其是营收占比超过50%的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。所谓逼近天花板并不是指非洲手机市场渗透率已经到顶，而是留给传音施展的空间已经不多了。根据机构IDC统计，2019年传音手机(包含智能机和功能机)在非洲市场的市占率就已经达到了52.5%。一般而言，单一市场份额达到50%之后，进一步提升市占率的难度会非常之大。此时无论是消费者偏好的变化，还是其他对手的崛起，对传音来说都是不小的挑战。更何况

4、对手里也有很多都是中国企业。例如OPPO从2015年开始就陆续进入非洲多个国家;小米集团在2019年组建团队，宣布进入非洲市场;非洲本土卢旺达的玛拉集团子公司Mara Phones也在2019年下半年入局该市场。根据IDC数据，2021年一季度非洲智能手机市场，三星和OPPO位列第二和第三。当初传音能够占据非洲市场，除了入局较早之外，靠的是深入的本地化、贴近非洲用户习惯，其产品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手机防水防腐蚀”等。但这些技术并非难度有多大，而是胜在有用户偏好的数据积累和先发优势，壁垒并不算高。面对强劲的新对手，传音能够做到跟随市场规模扩大同步增长、市场份额不被侵蚀，已经殊为

5、不易。从传音的业务数据中也能看出，从2018年-2020年，传音非洲业务的营收增速一直低于20%。其业绩的增长主要依赖亚洲及其他地区市场，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等。而在这些新兴市场，传音面对的市场环境与非洲截然不同。在印度、拉美、东南亚，中国厂商早已深入布局，而传音是新玩家，因而需要投入大量成本开展营销、打造品牌。财报显示，传音2020年亚洲等其他地区业务的毛利率为18.27%，远低于非洲业务的毛利率30.99%。根据机构IDC的报告，全球手机市场已然进入存量时代，新兴国家是其中为数不多的增量市场。但传音在非洲面临增长触顶的风险，在东南亚、中东和南美等新兴市场，则要面对扎根已久

6、的国内大厂，因此资本市场对其未来成长的预期也会相应降低或变得保守。02“杂货铺”生意难起势非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，传音无法在短时间内吃到“大肉”。或许是由于手机主业增长相对放缓，从去年下半年开始，传音控股的多元化业务被更多的分析机构所关注。传音的另一个名号“非洲版小米”也被频频提及。跟小米一样，传音也布局了3C配件及家电业务。公开资料显示，传音于2014、2015年分别创立了3C配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix。2019年传音的家电业务又采取了多品牌战略，新增了家电品牌itel、Infinix。目前非洲的家电市场处于相对蓝海的状态，电视的渗透率仅为约40%，冰箱、空调、洗

7、衣机的渗透率更低，且大都以白牌产品为主。以非洲13亿左右的人口体量来计算，未来其家电市场空间有望和中国市场相当，单空调、冰箱、洗衣机、电视四类产品的市场空间就有希望超过4000亿元。这看似是一个发展空间巨大的市场，但由于非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，家电渗透率要达到与中国同等水平将会是一个相当长期的过程，传音无法在短时间内吃到“大肉”。公开资料显示，目前非洲只有约1/6的国家电网覆盖率超过30%，许多国家低于10%，撒哈拉以南的非洲地区更有约6亿无电人口，这些基础设施的不完善都在制约着家电行业的发展。这也意味着，短时间内3C配件及家电业务还很难挑起传音收入的大梁。财报显示，2020年和2

8、021年上半年，传音的其他主营业务(包含家电、3C配件、软件业务)收入分别只占到总收入的2.9%和3.6%。更何况，在非洲地区电网覆盖率不足的情况下，3C配件和家电业务的增速本身就会受到一定限制。不过，从长期的角度来看，以传音在非洲建立的密集的经销商渠道、售后网络和品牌美誉度为基础，传音这个“非洲版小米”仍有很大的发展空间有待挖掘。本地化的能力是其重要的竞争优势所在。近日，全球咨询公司Kearney发布的2021年全球零售发展指数指出，非洲有望成为世界下一个大型消费/零售市场。可以预见，跟随着非洲居民的收入水平和消费力提高，传音的3C配件及家电业务有希望不断发展壮大。参考小米，“杂货铺”的产品

9、品类还可以继续扩张下去。只不过，这会是一个很漫长的过程。03做个非洲的TikTok?如果未来有一两个APP成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。除了全球范围内超过2000家的经销商客户，和售后服务品牌Carlcare的2000个服务网点(含第三方合作网点)之外，传音在线上还有一个重要的用户入口传音OS。围绕传音OS，传音开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序，还与网易等国内互联网公司合作开发和孵化移动互联网产品，这种“由硬到软”的策略和变现方式也与小米颇为相似。以巨大的用户基数为基础，传音一方面可以通过和APP厂商合作预装软件、广告植入、游戏流水分成，

10、也可以导流给自家APP助力用户规模增长。换句话说，传音在占领了非洲手机市场的同时，也利用预装软件占据了非洲手机APP市场。财报显示，截至2021年上半年末，传音布局的互联网产品中，有超过10款APP月活超过千万。其中，Boomplay目前是非洲最大的音乐流媒体平台，月活用户已超过6000万。短视频方面，传音旗下的Vskit在非洲的很多国家月活排名第一。从中国移动互联网发展的经验来看，拥有超大用户规模的互联网巨头的估值远高于硬件企业，发展空间也远大于一般的硬件企业。传音手握的多款王牌APP，也是其被资本市场密切关注的资产。如果未来有一两个APP成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。

11、或许正是由于互联网业务的巨大成长潜力和想象空间，传音得到了大量机构投资者的关注。去年12月和今年1月两次传音的调研活动，分别有高达294和183家机构参与，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞银、摩根士丹利等明星机构。不过也要看到，一方面，传音在软件能力上仍然有所欠缺，其热门应用多是与网易等互联网公司合作的成果。涉及到收益，两方最终大概率要分账。另一方面，相比非洲13亿人口基数，上千万月活规模的应用仍然处于发展早期阶段，即使暂时领先也未必能笑到最后，仍有巨大的不确定性。此外，受限于收入水平，大部分非洲用户短时间内很难习惯为软件，同时智能手机的渗透率本身并不高(GSMA预测，非洲智能手机的渗透率在

12、2025年将达67%)、基础设施建设落后。这些因素都会阻碍互联网应用的快速成长和商业变现。因此，传音的互联网业务长期有想象空间，但短期的不确定性更强。从当前业务结构来看，2020年传音的互联网业务仅占其营收的0.9%，远低于苹果的19.59%和小米的9.66%，在估值时也很难将其看成是软硬件一体化的公司。04写在最后今年1月，百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙正式加入传音控股负责互联网业务。这被视为传音发力互联网业务的关键信号在手机业务遭遇激烈竞争、成长放缓的情况下，软件业务正成为重要的突破口之一。凭借硬件生意做成出海典范的传音，能否“由硬变软”做好互联网生意，做成非洲的Sea和tiktok?面对股价腰斩和手机业务隐现的天花板，此时放手一搏或许能杀出一条新的出路。编者按：本文转载自微信公众号：巨潮WAVE(ID：tide-biz)，作者：荆玉