2022年软饮料行业发展现状及未来趋势分析.docx

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1、2022年软饮料行业发展现状及未来趋势分析1.软饮料行业规模近万亿，口味型饮料占比近 60%根据卖点不同，我们将软饮料分为瓶装水、功能型饮料和口味型饮料三大类。根据 GB/T 10789-2015饮料通则，软饮料指乙醇含量不超过 0.5%的制品。根据卖点不 同，我们将所有软饮料分位瓶装水、功能型饮料及口味型饮料三大类，其中瓶装水主 打解渴和便捷性；功能型饮料主打机体调节，细分品类包括能量饮料、运动饮料、即 饮咖啡等；口味型饮料主要满足消费者的愉悦需求，包括含乳饮料、碳酸饮料、即饮 茶饮料、果汁、植物蛋白饮料等品类。2.口味型饮料赛道竞争激烈，小品牌单纯依靠口味难以突围2.1 口味型饮料产品百花

2、齐放，赛道竞争激烈新品存活率低2.2 纯口味型饮料需以极致口味为前提，龙头品牌的产品及渠道壁垒高口味型饮料又可分为“纯口味”型和“口味+健康”型两大路线，前者巨头环伺集中 度更高。我们根据口味型饮料的核心卖点，将其分为两种主要路线：其一是“纯口味” 型，通过口味满足消费者的愉悦感，以碳酸饮料及茶饮料等品类为主，代表单品有可 口可乐、康师傅冰红茶等；其二是“口味+健康”型，在口味的基础上叠加健康属性 为卖点，以含乳饮料、植物蛋白饮料及果汁为主，代表单品有旺仔牛奶、营养快线、 优酸乳、六个核桃等。国内碳酸饮料及茶饮料 CR3 分别为 90.2%及 58.7%，而含乳 饮料 CR5 及果汁 CR3

3、分别为 34.2%及 33.3%。综合而言，纯口味型饮料赛道巨头 环伺，虽然新品进入壁垒低，但要实现突破的难度更高。通过复盘可口可乐的发展史，我们认为新品牌或中小品牌想要通过纯口味型产品实 现突围的难度很大，主要原因在于：（1）口味具有先入为主的特点，研发出被大众消 费者喜好且具有高辨识度的产品具有很高的难度和不确定性；（2）纯粹的口味易于被 竞争对手模仿，新品牌在营销和渠道资源等方面则显著劣于行业巨头。3.“口味+健康”型：“健康”概念富有差异化且品牌方主导定义，适合中小企业破局3.1 软饮料健康化趋势显现，含健康属性的产品具有更高溢价消费者对软饮料健康性关注度持续提高，拥有健康属性的产品定

4、价明显更高。根据 益普索调查，2021 年消费者认为“健康对饮料是重要的”占比由 2020 年的 75%提 升至 84%，同比提升 9pct。价格方面，纯口味型饮料的每 100ml 产品售价基本在 1 元以下，而“口味+健康型”的众多饮料每 100ml 售价在 1 元以上，部分甚至突破 2 元，可见“健康”属性给软饮料带来了较明显的溢价。3.2“健康”卖点易于实现差异化，且“健康”的定义权在品牌方手中大众消费者对健康的关注重点多样化为饮料产品的差异化创造空间。而另一方面， 众多消费者对饮料“健康”的印象事实上源自饮料商的宣传科普，因此对于“健康” 的定义主导权在于品牌商。“口味+健康”型软饮料

5、公司主要通过做“加法”或“减法” 的方式以顺应消费者对于健康的诉求。做“加法”，即通过添加益生菌、奇亚籽等各 类健康成分使产品具有附加功能，代表品牌有养乐多等。做“减法”，即通过减少糖 等不健康成分减轻消费者担忧，代表品牌有元气森林等。由于消费者对健康的关注重 点不尽相同，饮料商可以选择不同的卖点以实现产品的差异化，从而避免与巨头的同 质化竞争。另外，同样重要的是，由于对营养学等知识的接触较少，大众消费者对“健 康”的概念很大程度上源自优秀的产品的教育，这使得品牌方掌握了定义“健康”的 主导权。养乐多：益生菌饮料开拓者，虽然高糖及极低活菌数量并不如宣传的“健康”，但不 妨碍其在全球范围内畅销数

6、十年。1930 年代，田稔博士强化培育出“干酪乳杆菌代 田株”，1935 年添加了“代田株”的养乐多活菌型乳酸菌饮品开始于日本进行销售， 从而开创了益生菌饮料品类。养乐多坚持宣传“代田理念”：“预防医学、健肠长寿、 轻松享有”。其产品的主要卖点为每瓶含有超过 100 亿的活性益生菌“干酪乳杆菌代 田株”，可以活着到达肠道并对人体健康发挥有益作用，以达到改善肠道环境，预防 疾病。公司通过独有的养乐多妈妈直销团队进行当面产品功效介绍及产品配送。另外， 公司开展工厂参观、学校讲座等多种方式进行消费者教育，将品牌与有益肠道消化的 “健康”形象强绑定。元气森林：“口味+健康”型软饮料典范，凭借 0 糖

7、0 卡 0 脂卖点切入气泡水大赛道 并实现爆发式增长。元气森林成立于 2016 年，是一家具有互联网基因的创新性饮品 公司。面对消费者对健康的愈演愈烈的需求，元气森林选择大胆采用高端代糖赤藓糖 醇，打出 0 糖 0 卡 0 脂的宣传口号，从而在品牌定位上与传统口味型饮料以及其它 无糖饮料形成差异化。口味方面，元气森林选择了气泡水这一受众广赛道宽的品类作 为落脚点，在尽可能兼顾口味的基础上，通过清新的包装和广泛的营销使得 0 糖 0 卡 0 脂气泡水形象深入人心。截至 2020 年，元气森林销售额已接近 30 亿元，成立 5 年内实现了指数级的增长，成为近年来罕见突围的本土饮料新品牌。虽然过量摄

8、入赤 藓糖醇等代糖容易导致腹泻，且长期食用代糖可能会让人产生“可以多吃其他东西” 的代偿心理，亦或导致人体内肠道菌群失衡，减弱消化能力，但大多数消费者对赤藓 糖醇的印象仅限于其 0 卡 0 糖 0 脂的特性，品牌商又一次掌握了对“健康”的解释 权。总结养乐多和元气森林等企业的成功经验，“口味+健康”型产品定位更容易帮助新 品牌突围的原因在于：（1）“健康”的卖点可以充分的差异化，从而避免与传统强势 品牌的直接竞争；（2）“健康”的定义主要取决于品牌商对消费者的宣传教育，而不 需要做到绝对意义上的健康，从而使企业掌握主动权；（3）在健康属性加持下，对产 品口味的要求主要在于符合大众审美，但不需要做到极致。