2022年拆解同程艺龙：哪些变好哪些向坏.docx

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1、拆解同程艺龙：哪些变好哪些向坏（图片来源：摄图网）作者|何玥阳 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)不断反复，旅游行业过得怎么样？11月22日，同程艺龙披露了2021年第三季度财报，我们可以观察到这个行业的一个侧面：同程艺龙正在走出阴影，但也透露出诸如客单价走低等不利信号。客单价走低，符合深耕下沉市场策略，却不利于整体收入规模的提升。低价是获客的途径之一，初衷是带动酒店、机票的交叉销售，刺激重复消费，提升单个客户终身价值（LTV），这一目标的实现面临着较多的不确定性。01收入恢复，客单价下降同程艺龙的业务分为三个部分，住宿业务、交通票务和其他。住宿业务即为客户预定酒店，从酒店方按

2、照订房款收取佣金，或者自己买断部分间夜（住宿天数*房间量），占收入的比重约30%40%；交通票务实现的收入最高，在55%60%之间，收入主要来自交通票证、旅游保险和其他配套增值旅游产品及服务供应商收取的佣金；、其他业务包括：景点门票、配套增值用户服务所得收入和广告收入。今年第三季度同程艺龙实现营业收入19.39亿元，同比增长1.3%，归母净利润为2.31亿元，同比下滑6.6%。如果剔除掉股权激励、折旧摊销等的影响，经调整EBITDA，即息税折旧摊销前利润为5.26亿元，同比增长5.4%；经调整净利润3.52亿元，同比减少5.6%。2019年第三季度营业收入为20.62亿元，归母净利润为2.94

3、亿元。比较之下，同程艺龙的收入已基本恢复到前的水平。从营运数据上看，今年第三季度，同程艺龙的平均月活跃用户达到2.77亿人，同比增长12.7%；平均月用户为3360万人，同比增长12.8%。月活和月用户都已经超过之前，达到新的高度。相比于超过10%的月活和月用户增速，总交易额的增速，有点寒酸，同比只有3.5%。和前相比，2021年Q3的交易额411亿元比2019年Q3的476亿元降低了13.7%，平均月用户数从2980万上涨至3360百万，增长了12.75%。用户数和交易额的反向变动，说明同程艺龙的客单价在降低，倒是与其深耕下沉市场策略相吻合，也可能存在一定的促销获客因素，比如同程艺龙推出机票

4、盲盒等创新营销活动吸引年轻用户。2021年第三季度的销售及营销开支为7.87亿元，同比增长8.55%，同样高于营业收入的增速，也可以在一定程度上进行印证。具体来看，同程艺龙是通过增加销售人员的数量和相关福利、佣金开支的方式，而非广告推广。02住宿预订佣金率难提升以前三个季度来看，同程艺龙的住宿预订业务已经超过2019年前三个季度。以第三季度单个季度来看，由于7月，国内多地出现发散，郑州大雨、上海台风极端天气出现，第三季度的整体旅游业务受到了较大冲击，国内旅游人数同比下降18.3%。同程艺龙的住宿预订业务也表现不佳。2019年Q3、2020年Q3和2021年Q3，同程艺龙的住宿预订业务实现的收入

5、分别为6.94亿元、6.85亿元和6.45亿元。财报称，相较于2019年同期，同程艺龙第三季度国内住宿预订间夜量同比增长25%，其中低线城市增长近45%。低线城市增速较高、间夜量增长而收入降低，这两个现象一方面仍然说明下沉策略充分执行，另一方面，订房价格过低，意味着收入的增长要依靠抽佣率、用户规模的增加和复订率的提升。其中，佣金率有行业标准，提升不易。根据华西证券的研报，酒店预订业务因为上游酒店的集中度不高，上下游动态最不平衡，B端集中度越低、B端和C端的动态不平衡程度越高，OTA提供的匹配价值越大、能赚取的佣金越多。OTA（在线旅游业）酒店的变现率一般在7%14%之间。一般来说，酒店越高端，

6、佣金率越高。从竞争的角度来看，携程主攻中高端酒店，同时也是同程艺龙的重要股东。同程艺龙部分酒店资源就来自携程体系，有媒体报道，2019年，同程从携程采购的住宿间夜量稳定在60%，直链系统的间夜量在三分之一。（来源：国盛证券）另一方面，外部还有虎视眈眈的美团酒旅。从上游看，价位相对低的酒店，对佣金的敏感程度比较高，因此提高佣金率存在较高的难度。价难以提上去，增加收入只剩下铺量这条路，也就是多签约酒店、提高客户出行次数和复购率，这必然也会付出增加人力成本、佣金支出等方面的代价。OTA票务是同程艺龙收入超过一半的重要业务构成，在下沉市场，比如在县与乡之间公交车票线上化方面，同程艺龙发挥了推动作用。今

7、年，同程艺龙的票务预订收入已经恢复到2019年的水平。一个不得不提的事实是，OTA交通票务的预订是赚钱最难的一种方式，变现率只有1%4%，一般要靠销售C端保险等增值业务。03对手齐聚下沉市场文旅部的数据显示，2020年全年，国内的旅游人数为28.79亿人次，比上年同期下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，同比下降61.1%。落到OTA，2018年以前，国内的OTA交易规模增速较快。随着互联网普及率快速提升红利的消退，市场变得成熟，增长率也开始下滑，2018年和2019年，跌至10%左右。从渗透率的角度来看，从2016年开始，渗透率的提升就步履维艰，三年时间仅上升了不到1个百分点。结合线上

8、交易规模和渗透率，可知，线上GMV的提升是由于消费升级带来的，而非是因线上用户群体/出行频次的扩大。换句话说，流量焦虑。从用户端来说，OTA在一二线城市的渗透率呈稳态，用户增速趋缓；三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2017年的35.9%上升至2019年的46.1%。2021年上半年全国旅游经济运行分析报告显示，三四线城市下沉市场活跃，五一乡村地区居民出游率达14.3%，小镇青年、农村居民正成为出游新群体。经营酒店、票务的互联网公司和电商一样，都把下沉市场看做打破天花板的希望。2020年财报会上，携程表示新增用户中有40%来自三线及以下城市。华住集

9、团也称正以经济型和中断品牌酒店加入三四线下沉市场竞争中。下沉市场，是同程艺龙的大本营，如今携程系、美团系和阿里系齐聚于此，同程艺龙拿什么与之一战？后时代，国内旅行市场呈现出长途休闲旅游频次低，中短途的出游频次较高的特点，同程艺龙独特的短途公交车、大巴车的线上化便利能够带动周边地区游，实现住宿和景点门票的交叉销售。回归到无时代，在长途旅行中，以公交车、大巴车等低客单价撬动机票、酒店的销售，难度几何级上升。而如果以火车票为支点，购买火车票的途径很多，要做出差异化的竞争优势，必然要在营销和促销方面下功夫。所以，附加价值能持续多久，要看持续多长时间，也要看在期间养成的周边游习惯在多大程度上延续下去。总体来看，后时代，同程艺龙恢复较快，但也面临着客单价降下来之后能否进一步开发、提升LTV和对手分食市场的风险。编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：何玥阳