2022年数字营销行业发展现状分析.docx

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1、2022年数字营销行业发展现状分析1. 多政策为数字经济发展赋能在数字经济时代，传统企业实现数字化，必须把数字营销作为一个重要的方面来 关注，作为数字经济重要组成部分，数字营销行业也在国家相关政策推动下实现了新 突破，国家陆续出台相关政策法规，鼓励行业技术创新，制定推广行业标准，推动产 业转型升级。2022 年 1 月 12 日国务院印发“十四五”数字经济发展规划的通知，指出数 字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，明确到 2025 年数字经济迈向 全面扩展期，数字经济核心产业增加值占 GDP 比重达到 10%，发展规划中进一步明 确要促进数字技术向经济社会和产业发展各领域广泛深入渗

2、透，推进数字技术、应用 场景和商业模式融合创新。规划是数字经济领域的国家级全面发展规划，从八个 方面对“十四五”时期我国经济发展做出总体部署，发改委会同有关部门、各地方 从多个方面提出了资金支持、试点示范等保障性措施。规划的出台再次确立了数 据要素的市场地位，对于促进数字经济高质量发展具有重要意义。发展数字经济意义 重大，是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择。浙江省作为全国数字经济领域的领跑者，将全力抓好数字化改革，做强做优做 大数字经济，打造全国数字经济先行示范省和全球数字变革高地。2021 年浙江省先 后出台浙江省数字经济促进条例、浙江省推进数字经济发展 2021 年工作要点、

3、浙江省数字经济发展“十四五”规划等文件，大力推进数字产业化、产业数字 化和治理数字化，全面支持数字经济发展。2021 年浙江文投取得公司控制权，浙江省财政厅成为公司实际控制人，国资控 股方积极响应政策号召，十分重视公司数字经济的发展，将数字化放在公司发展的重 要战略地位。2. 元宇宙发展空间巨大，竞争激烈2021 年被公认为是“元宇宙元年”，元宇宙概念快速破圈，成为资本市场关注 的热点，业界将元宇宙视为新增长点和下一个具有战略意义的竞争领域，将引发全球 科技产业的新一轮洗牌。元宇宙在应用层表现为元宇宙虚拟世界内的各种应用及内容， 包括游戏、数字进入、虚拟活动、教育培训、社交及直播等，未来智库将

4、元宇宙发展 概括为五个阶段，假以时日虚拟人将大量存在并与大量参与人类生产生活，元宇宙 相关产业未来发展空间巨大，前景无限。从投融资角度来看，VR/AR 硬件、VR 游戏等与元宇宙领域强相关的厂商在融资 数量和金融都逐渐在增加，相关数据显示 2021 年上半年 AR/VR 产业融资并购规模 总额 229.2 亿元，规模与 2020 年全年几乎持平，增速超过 100%。从政策支持角度来看，工信部指出在推动数字化赋能中小企业进程中将支持中 小企业发展数字经济，抢抓国家推进新基建、大力发展数字经济的大好机遇，培育一 批数字产业化专精特新中小企业，培育一批进军元宇宙、区块链、人工智能等新兴 领域的创新型

5、中小企业，工信部工业文化发展中心将筹建工业元宇宙服务平台，并 拟于今年推出首批工业文化数字藏品。各省市也积极拥抱元宇宙，上海将“元宇宙” 纳入十四五规划，鼓励元宇宙在公共服务、商务办公、社交娱乐、工业制造、安全 生产、电子游戏等领域的应用；江苏无锡市滨湖区正式推出太湖湾科创带引领区 元宇宙生态产业发展规划，旨在打造国际创新高地和国内元宇宙生态产业示范区； 浙江省发布关于浙江省未来产业先导区建设的指导意见，元宇宙与人工智能、区 块链、第三代半导体并列，加速布局元宇宙；海南打造元宇宙产业基地，三亚市人 民政府与网易签署了战略合作协议，网易将在三亚设立网易海南总部，建设网易元宇 宙产业基地项目。从需

6、求端来看，虚拟偶像市场急速发展。随着 AI 技术的日渐成熟以及深入应用， 虚拟数字人在自然交互等方面的难点有望持续突破。同时 AI 技术可大幅降低制作工 作量和边际成本，促使更多创新性应用成为可能，进而加速虚拟数字人产业落地并广 泛应用于多元化的场景，如虚拟主播、虚拟助手、虚拟教师、VR 演唱会、广告代言、 周边衍生等。据艾媒咨询数据显示，2020 年虚拟偶像核心市场规模达到 35 亿元， 增速达到 66.7%，预计在 2023 年市场规模突破 200 亿大关，达到 205 亿元。传统营销同质化严重，元宇宙相关高端市场抢夺激烈。各家公司在传统数字营 销领域所起的中间价值，毛利率以及未来发展布局

7、都具有较高的同质化特征，将进一 步加剧市场竞争。随着元宇宙概念的提出与不断发展，头部企业已着手布局虚拟数字 人、虚拟舞美等新兴业务，2021 年 6 月腾讯与新华网合作，推出全球第一位数字航 天员小诤，并已推出全新 XR 业务；2021 年 9 月阿里签下国内首个超写实数字人 AYAYI，成为天猫超级品牌日的数字主理人，并在 12 月成立元境生生（北京）科技 有限公司，意在探索虚拟人在虚拟偶像或者电商带货等现在流行的营销方式中的潜 力；2021 年百度推出了 VR2.0 全景架构，并在百度世界大会中推出元宇宙社交 APP 希壤；2021 年 9 月 23 日华为发布首个虚拟数字人云笙；2021

8、 年 10 月，芒果 TV 首 个虚拟人形象“瑶瑶”、湖南卫视数字主持人“小漾”先后亮相；蓝色光标目前已参 与运营 QQ 炫舞虚拟偶像“星瞳”，并布局虚拟数字人直播业务的形象设计、内容运营等；此外字节跳动与阿里共同入股乐华娱乐，被业内认为是看好乐华娱乐旗下虚拟 偶像团体 A-SOUL。3. 数字营销产业规模不断扩大，未来市场潜力巨大中国数字营销行业产业链主要由上游的需求端，中游的中介端，下游的媒体端以 及数据管理等第三方技术支持平台构成。在不断的发展中，各产业链条的利润分配趋 于稳定，为获取更多的利润，近年来代理类数字营销公司通过并购或自建技术型公司， 不断打通中游业务边界，提高业务融合度。互

9、联网普及率不断上升，网络广告市场规模不断扩大。随着信息网络技术的发 展以及后疫情时代对互联网依赖度的提升，我国居民互联网使用人次稳步提升，截至 2021 年 6 月，我国手机网民规模为 10.11 亿，互联网普及率达到 72%，一方面稳定 了疫情对经济发展的冲击，另一方面推动了数字消费的发展。目前中国的营销环境仍 处在快速数字化进程中，根据2021 中国数字营销趋势报告预测，2021 年中国数 字营销预算平均增长 20%，根据艾瑞咨询数据显示，2020 年中国网络广告市场规模 达 7666 亿元，同比增长率为 18.6%，营销精细化、效率化和数智化转型是未来广告 市场增长的核心驱动力。CRM

10、业务发展迅速，赋能企业数字化营销运营。CRM 为客户关系管理，旨在 借助信息技术及互联网技术协调企业与顾客间的交互关系，吸引新客户、保留老客户 并提高客户粘性。在市场营销方面，CRM 有效帮助市场人员分析现有的目标客户群 体，从而帮助市场人员进行精确的市场投放。根据艾瑞咨询的数据显示，2021 年中国 CRM 市场规模为 156 亿元，同比增长 16.5%，预测从 2023 年起，在经历新一轮 的高速增长后，市场将保持 10%左右的年增长率平稳发展，预计近三年中国 CRM 市 场规模将增长百亿，在 2024 年突破 250 亿大关。直播短视频势头正热，市场广阔。短视频具有快速变现的商业特征，短

11、视频营 销受到各大平台和资本的青睐，微博、秒拍、快手等纷纷入局短视频行业。据第 48 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2021 年 6 月，我国短视频用 户规模达 8.88 亿，较 2020 年 12 月增长 1440 万，占网民整体的 87.8%；我国网络 直播用户规模达 6.38 亿，同比增长 7539 万，占网民整体的 63.1%，短视频及直播 带来的巨大流量使其成为各大广告主的投放重点平台。根据2021 中国数字营销趋 势报告显示，高达 78%和 75%的广告主考虑加大短视频和社交媒体投放，电商平 台和直播随其后，占比超 5 成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短

12、视 频广告、KOL 广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比 例超 6 成，后两者超 5 成。据艾瑞咨询预计，未来三年内，短视频广告复合增长率 将保持在 34.6%，到 2023 年突破 3000 亿元，直播短视频行业前景广阔，发展潜力 巨大。人工智能技术发展，助推数字营销行业发展。人工智能等相关产业为数字营销 行业提供技术支持，为数字营销行业布局虚拟数字人等新兴业务赋能，进一步拓展业 务边界，提升公司数字营销技术和数据能力，提高竞争力。进一步细分，自然语言处 理（NLP）作为一种专业分析人类语言的人工智能，在数字营销中显得更为重要。随 着国家政策的支持行业自身的不断发展，我国人工智能市场规模不断扩大，据艾瑞统 计研究，2021 年，我国人工智能核心产业规模预计达到 1998 亿元规模，而到 2026年，相应规模将超过 6000 亿元；同时，据统计，2021 年中国 NLP 核心产品规模为 171 亿元，而到 2026 年，核心产品规模将达到 459 亿元。人工智能无疑是激活数字 经济相关产业由数字化向智能化升级的核心技术，也将助推数字营销行业走上新高度。