2022年家用电器行业之扫地机市场新品分析与前景展望研究.docx

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1、2022年家用电器行业之扫地机市场新品分析与前景展望研究1、家用电器市场分级变化：2021年发生“剧变”，中高端产品迅速占据市场主导价位段维度来看，2021 年伴随搭载自清洁、自集尘的众多新品密集上市，扫地机市场格局发生剧变。 3500 元价格段以上的中高端市场快速占据主导地位。以竞争充分、占比最高的线上市场为例，奥维云网数据显示， 2021 年春节期间 2500 元以下的性 价比产品仍以 77%的销售量份额在市场中占据绝对优势，但在双十一后，这一比例骤减近半至 40% 附近；另一方面，3000 元以上的中高端市场快速崛起，一年间销售量份额由 8.7%提升至 48%。线下市场趋势类似，除 25

2、00 元以下的市场快速萎缩之外，受科沃斯 X1 在线下市场的强势拉动， 4000+以上的高端市场在线下销售的占比已超过 50%的份额成为绝对主导市场。2022 年以来的畅销型号也可印证中高端成为市场主体的观点。线上市场来看，2022 年以来前 4 位畅销型号均为 3000 元以上的中高端产品，前 10 名中中高端机型 共占 6 席；线下市场来看，前 10 名中过半型号为 3000 元以上机型，合计销量份额占比超过 55%，其中仅 X1 OMNI 一款产品销量份额便达到 38.25%。竞争格局来看，主力市场争夺激烈。统计 2021 年至今主流品牌推出机型的价格段分布可以看出，中 高端价格带产品呈

3、现扎堆竞争态势。其中，2500-2999 元价格区间多为 2021 年上半年推出的产品，2021 年下半年至今，4000 元以上以及 3500-3999 元价格带竞争尤为白热化。2022 年来看，除石头 G10S Pro 进入 5000+价格带外，其余新品仍在传统拥挤段展开竞争。通过新品分析可知，科沃斯上半年主力新品 T10 Turbo 重点主打 3999 价位段，石头旗舰款 G10S、 G10S Pro 则分别升维至 4799 与 5699 价位段。下面我们通过份额分析两家上市公司选用不同策略的动因：科沃斯层面，2021 年在 3999 元这一最主流价位段产品空白，份额压力迫使公司发布高配强

4、力产品 夺回市场。奥维数据显示，2021.2-9 月间，科沃斯 N9+与云鲸 J1 占领 3500-3999 市场的多数份额， 2021 年 8 月石头 G10 以及 9 月云鲸 J2 的发布，使得此价格带份额迅速被两款自清洁新品瓜分,科沃 斯份额断崖式下降。石头层面，4000+高价位段仍为重要市场，且具备较强的品牌宣传效应。公司需发布相应顶配产品与 科沃斯分庭抗礼，在品类制高点布局棋子。2021 年 3 月石头 T7S Plus，以及 5 月科沃斯 T9 AIVI+产 品相继发布，使得 2021.3-8 月间石头与科沃斯取代云鲸 J1 主导市场。2021.9 月科沃斯旗舰新品 X1 OMNI

5、 发布，迅速抢占 4000 元以上价位的大部分市场。截止 2022.2 月，科沃斯在 4000 元以上价位 的市场占比为 92.51%，处于绝对垄断地位。2、新品竞争： 科沃斯强势介入3999主力市场，石头发布顶配主动升维2022 年第一轮推新结束之后，目前市场主流品牌各产品的价格带分布如下表所示，从中可清晰看出 不同价格带的竞争态势。科沃斯产品全面覆盖了高中低端市场，石头科技在中高端价格段方面覆盖较为 齐全，云鲸主打 4000 元以上高端产品系列，追觅为 4000 元以下产品系列。2.1 3000-4000 元价位段：产品竞争激烈，科沃斯 T10 高配置强势介入3000-4000 元系扫地机

6、器人市场最为拥挤的价格带，产品数量最多，除传统主流企业外，部分新兴品牌如 晓舞等均在 2022 年发布 3000-4000 元产品。综合来看该价格带产品基本配备基站与实现拖布自清洁功能，避 障配件为主要区分要素。对比科沃斯 T10 TURBO、石头 G10、云鲸 J2、追觅 W10 Pro 四款旗舰产品，从配置而言，我们认为 2022 年科沃斯、追觅新推出的两款进攻性新品确实具备相对优势，避障端均采用 3D 技术&AI 视觉，吸力端也高于 两款存量竞品，有望取得较大的市场突破。另一方面我们认为石头 G10、云鲸 J2 作为去年双十一以来线上全市场排名第 1、第 4 的机王，在功能差异 并未到达

7、质变的背景下（如自清洁、自集尘等模块），仍具备明显的口碑积累优势。扫地机产品具备先入为主 的特点，一般消费者不会购买多台进行对比尝试，故原有机型我们认为仍将在长时间内保有相对份额。拖地对比：强度层面，除石头选用平板拖布&声波擦地之外，其余单品均采用圆盘旋转增压方式。 其中科沃斯 T10 TURBO 采用双盘旋转 6N 加压，云鲸 J2 采用旋转式 10N 增压，追觅 W10 Pro 采用 双盘 10N 增压，石头 G10 采用升降式声波。除菌层面，科沃斯 T10 TURBO 和追觅 W10 Pro 附加 银离子除菌，石头 G10 采用抗菌拖布，云鲸 J2 可自动添加清洁剂；拖布烘干，除石头 G

8、10 外，其 余产品均含有热风烘干功能。吸力转速：追觅 W10 Pro 的吸力最高，达 4000pa；科沃斯、石头、追觅接近，石头 G10 的转速 最高，达 600 转/分钟，其余 3 款均为 180 转/分钟。 l 导航避障：4 款产品均采用激光导航；避障方面，科沃斯 T10 TURBO 与追觅 W10 Pro 载有 AIVI3D 技术+AI 视觉，石头 G10 采用 LiDar 避障+LDS 激光测距传感器，云鲸 J2 采用碰撞避障方式； 物品识别方面，除云鲸 J2 外，其余 3 款产品均可识别地毯，其中科沃斯 T10 TURBO 可以识人辨 物 18 种。人机交互：科沃斯 T10 TUR

9、BO 搭载视频管家和 AI 语音助手 YIKO 实现人机交互智能操控，通 过小爱同学控制；石头 G10 搭载智能音响，语音控制，可以与米家设备联动；追觅 W10 pro 实 现智能语音互联，可接入米家平台。2.2 4000-5000 元价位段：石头 G10S 差异化优势明显，有望占据主导石头 G10S 上市后，4000-5000 元价位段中主要有科沃斯 X1 TURBO、科沃斯 T9 AIVI+、石头 G10S 三个 玩家，其中石头 G10S 为 2022 年旗舰新品，科沃斯 X1 Turbo 与 T9 AIVI+均为 2021 年产品。我们认为从公司 战略与产品竞争力维度，石头 G10S 有

10、望在这一价格段斩获较大份额，核心原因为：1）相较科沃斯 X1 Turbo，石头 G10S 在降价 200 基础上具备自动集尘功能。此外科沃斯 T10 Turbo 上市 后，X1 Turbo 定位较不明确，自身功能较 T10 Turbo 优势仅为吸力上高出 2000pa，在价格相差 1000 基础上， 我们认为 X1 Turbo 自身流量也将被 T10 Turbo 分流。2）相较 T9 AIVI+，石头 G10S 拥有吸力升格 2000pa 及自清洁模块两大绝对优势（T9 AIVI+采用耗材）， 且 T9 AIVI+上市较早，科沃斯营销资源也难于石头 G10S 款相比。综上我们认为 4000-5

11、000 价位段石头有望从 0 起步，逐步扩大份额。2.3 5000 元以上价位段：独占市场新添玩家，G10S Pro 竞争力值得期待2021 年科沃斯 X1 OMNI 上市后，5000+以上价位段成为科沃斯独占市场。2022 年 3 月石头推出 G10S Pro，预售价格达 5699 元，与 2021 年科沃斯 X1 OMNI 形成两极竞争态势。两款产品均实现 100%的自动补 水、基站自清洁、拖布自清洁、除菌、热风烘干、超强吸力、自动集尘、人工交互智能操控，彰显当前扫地 机市场最顶级配置能力。对比科沃斯 X1 OMNI、石头 G10S Pro，两款机型各有优势：1）科沃斯 X1 OMNI 特

12、点：搭载双边刷、更大容量的清水箱和污水箱（+25%）、热风烘干（石 头模块截至 3 月底仍未推出）、2021 年双十一以来积累的营销声浪与口碑；2）石头 G10S Pro 特点：最大 1000 转/分钟，高于科沃斯的 180 转；识人辨物高达 27 种 VS18 种， 夜晚自动 LED 补光；选配自动上下水模块；视频通话功能；300 元价格优势及新品营销优势。综上，我们认为在主要功能未有明显差别的基础上，石头 G10S PRO 依托新品优势叠加原有石头用户 流量转入，有望在原先的完全垄断市场占据一定份额，具体表现仍需在上市后持续跟踪。2.4 2000-3000 元价位段：传统系列主战场，石头含

13、自集尘占优科沃斯与石头均在 2022 年发布 2000-3000 元以下的产品型号。在自清洁时代之前，该价位段为扫地机器 人主流市场，产品可以满足基本扫拖需求的家庭需要，但自清洁系列仍未能下探至该价格带。对比科沃斯地宝 T10 和石头 T8 两款 2022 年新品，科沃斯 AI 避障占优，石头吸力&自集尘优势更为明显。1）科沃斯地宝 T10 优势：搭载双边刷双向聚拢灰尘；搭载自动驾驶级高算力芯片，能识别 18 种种障碍 物、家居及地面材质，精准避障；AI 语音助手 YIKO 实现人机交互智能操控；可搭建 3D 地图，还原家庭环 境；移动散香，保持全屋清新；配备去污除菌拖布。2）石头 T8 优势

14、：搭配自动集尘，配备 2.5L 一次性尘袋；拖布冷风风干，减少细菌滋生；全向浮动胶刷， 贴地清洁；4200pa 更大吸力。3、如何看待当下“销量停滞”的扫地机市场扫地机行业的发展是阶梯式增长，包 括颠覆式创新阶段、渐进式创新阶段、平台期和再次颠覆式创新阶段。长期的渗透率提升中包含了若干个小的 创新周期，通过不断的技术创新，最终达到更高的渗透率水平。2015 年至 2020 年，我国扫地机器人销量逐年增长，从 207 万台攀升至 654 万台， 五年增长率高达 216。其中，2015 年至 2018 年增长势头迅猛，涨幅高达 196%；2018 年至 2020 年增速逐步 变缓，三年的销量增速仅

15、为 6.7%。随后，到 2021 年，扫地机器人销量有所下降，降幅约为 6.9%。同时，2015 年至 2021 年，扫地机器人的销售额持续攀升，从 28 亿增至约 110 亿，五年增长了约三倍。 值得关注的是，2021 年，扫地机器人的全国销量同比下降约 6.9%，销售额却增加了约 30%，主要由均价大幅 上涨所致。产品功能更新过快、定价过高，新用户存在观望情绪2018 年至 2020 年，扫地机器人销量上并未有大幅增长，在此期间，国内外各品牌先后推出搭载“全屋导 航”、“扫拖一体”、“自清洁”、“自集尘”技术的新品，行业产品的功能飞跃式迭代。伴随产品功能的不断强大，直至 2021 年下半年

16、，各品牌先后大幅提升产品价格，使得市场均价大幅提升。 根据中怡康的数据，2020 年至 2021 年，扫地机器人线下渠道均价由 2149 元上升至 2855 元，增幅达 33%；线 上渠道均价由 1859 元上升至 2359 元，增幅达 27%。由于目前行业正处于颠覆式创新阶段，技术的革新和功能的优化能够有效刺激消费者需求，进一步改善消 费者使用体验，从而赢取更好的产品口碑。与此同时，在一定程度上也可以使一部分消费者愿意去尝试并为新 技术较高的溢价付费。但同时，过于快速的迭代以及急速攀升的价格也部分抑制了扫地机渗透率的提升步伐：扫地机刚需属性较传统家电品类弱，对于以前从未接触和了解过该产品的消

17、费者，可能会因较高的售价而 放弃购买；扫地机转化率较高的消费者可能在 2019-2020 年便购买了相应扫拖一体产品，扫地机较长的更新周期不足 以支撑短期内重复购买功能迭代产品；除此之外，近年扫地机器人的功能更新换代较快，众多消费者无法判断在哪个阶段进入市场，可以买到性 价比、体验最佳的产品，增加了消费者观望的概率。当前时点来看，扫地机功能提升至较高水准，迭代速度正逐步放缓，部分观望的消费者有望在后续周期内 逐步购买。另一方面，如若有头部公司借助供应链规模优势发起降价或强力营销，有望进一步加速扫地机渗透 进程。中高端占比大幅提升，销量增长趋缓，但“质量”显著提升根据中怡康的数据，2020 年至

18、 2021 年，无论是线上还是线下渠道，扫地机器人价位在 3500 至 4000 元的 高端产品对销售额贡献最大。其中，线上渠道该价位的产品销售额占比从 2020 年的 9.3%增长至 2021 年的 30.2%，线下渠道的销售额占比也从 3.9%增长至 14.6%，。另外，价位在 5000 元以上的扫地机器人，线上产 品销售额占比从 0 增长至 7.7%，线下产品销售额占比从 0 增长至 20.1%。国内扫地机器人渗透率较低，市场仍有较大发展空间一般来讲，一线城市居民购买力较强且上班族白领较多，有一定的消费实力，并且对扫地机器人的需求和 接受度较高；近年来，随着互联网与移动媒体的普及，二、三

19、线城市的消费者普遍会通过媒体和线下体验店等 途径接触到扫地机器人。同时低线城市房价与生活压力较小，相对购买力并不弱于一线城市的年轻人。我们认 为懒人消费为新世代年轻人的刚性需求，后续随着居民收入的增加和消费能力的增强，扫地机器人市场渗透率 将得到进一步提升。2、本周行情回顾本周（2022 年 3 月 21 日-3 月 25 日）沪深 300 周变动为-2.14%；家用电器板块周变动为-2.51%，跌幅高于 沪深 300 指数 0.37pct。个股方面，本周星徽股份、北鼎股份、Vesync 涨幅居前三，依康米、*ST 中新、开能 健康股份等跌幅较大。3、家用电器行业与重点公司跟踪：集成灶、小家电

20、行业及公司表现相对较好3.1 行业数据跟踪：集成灶、洗地机增长领先，线上渠道表现相对突出2022Q1（截至 2022W12）白电及传统厨电线下销售表现较弱，洗地机继续维持高增速。分品类看， 2022Q1（截至 2022W12），白电品类线上线下渠道分化；传统厨电品类整体销售下滑，集成灶和洗碗机销额 销量维持增长趋势；小家电品类中吸尘器、扫地机器人销额销量下滑，洗地机增速继续维持高位。分渠道看， 2022Q1（截至 2022W12），线上渠道表现略微强于线下。3.2 重点公司数据跟踪：集成灶及清洁类小家电企业维持较高景气度3.2.1 白电企业海尔厨电销售引领增长，线上渠道表现亮眼。分渠道看，20

21、22Q1 截至 W12，除扫地机器人外，海尔全品 类线上渠道实现较高增速增长，其中集成灶、厨电套餐、洗碗机线上销额同比增速分别为 126%/51%/30%；线 下渠道白电表现疲软，厨电套餐、洗碗机、料理机线下销额同比增速分别为 84%/56%/33%。美的厨电套餐、扫地机器人、吸尘器销售情况较好，其他品类表现较弱。分渠道看，2022Q1 截至 W12， 美的部分品类线上渠道实现增长，集成灶、空调线上销额分别同比增长 19%/13%；线下渠道表现疲软，但吸 尘器、扫地机器人、厨电套餐线下销额分别同比增长 300%/205%/31%。格力线上线下渠道销售分化。分渠道看，2022Q1 截至 W12，

22、格力空调线上渠道增速较高，销额同比增长33%；线下渠道则表现较弱，销额同比下降 15%。3.2.2 厨电企业华帝传统厨电整体表现低迷。分渠道看，2022Q1 截至 W12，华帝个别品类线上销额出现增长，油烟机、 燃气灶销额分别同比增长 21%/14%；但各品类线下均同比减少。火美亿帅线上销额均增长。分品牌看，2022Q1 截至 W12，亿田、美大、帅丰、火星人集成灶线上渠道销 额均增长；亿田线上销额同比上升 210%。3.2.3 小家电企业科沃斯各品类全渠道呈现下降趋势。分品牌看，2022Q1 截至 W12，扫地机器人线上线下销额同比降速分 别为 5%/3%，吸尘器线上线下同比下降 3%/6%

23、；添可洗地机线上线下增速分别为 37%/56%。石头各品类全渠道高速增长。分品类看，2022Q1 截至 W12，扫地机器人线上线下销额分别同比增长 78%/347%；吸尘器线上线下增速分别为 96%/396%。九阳厨房小家电整体销额下降。分品类看，2022Q1 截至 W12，料理机线上线下销额分别同比下降 20%/33%；养生壶线上同比下滑 6%，线下同比上升 1%。苏泊尔集成灶、吸尘器表现亮眼。分品类看，2022Q1 截至 W12，料理机、养生壶整体销售下滑；集成灶 线上销额表现出色，集成灶线上销额同比增加 715%。小熊料理机、养生壶销售下滑趋势明显。分品类看，2022Q1 截至 W12，料理机、养生壶全渠道销额均下 滑，料理机线上线下销额降速分比为 27%/65%；养生壶线上线下分别同比下降 29%/57%。