弗布克细化执行与模板系列--营销管理工作细化执行与模板教学文稿.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。弗布克细化执行与模板系列-营销管理工作细化执行与模板-弗布克细化执行与模板系列营销管理工作细化执行与模板（配套光盘）程淑丽编著目录第一章市场营销管理岗位设计与工作事项7一、市场营销管理岗位设计模板7（一）市场管理岗位设计模板7第二章营销计划制订细化执行与模板8一、营销计划制订流程与工作细化8（一）营销计划制订工作流程8二、营销计划制订执行工具与模板10（一）公司年度销售计划表10（二）区域年度销售计划表11（三）月商品销售额计划表11（四）区域客户销售计划表12（五）商品销售费用计划表13（六）销售账款

2、回收计划表14（七）营销计划书写作框架14三、费用预算制订执行工具与模板16（一）销售预算计划表16（二）销售资金预算表16（三）区域费用估计表17第三章市场调研与预测细化执行与模板18一、市场调研流程与工作细化18（一）市场调研工作流程18二、市场调研执行工具与报告20（一）市场调研计划表20（二）竞争对手调查表20（三）购买行为调查表21（四）市场调研报告书21三、目标市场细分执行工具与模板23（一）市场细分竞争分析表23（二）市场细分作业单24四、市场预测执行工具与报告24（一）市场容量预测表24（二）市场占有率预测表25第四章产品开发与定价管理细化执行与模板26一、产品定位流程与工作细

3、化26（一）产品定位管理流程26二、产品定位执行工具与模板27（一）产品定位差异分析表27（二）公司产品定位记录表27三、产品开发执行工具与模板28（一）新产品开发计划表28（二）新产品评审意见表29（三）新产品开发进度表30四、产品定价执行工具与模板30（一）竞品价格调查表30（二）产品价格估算表31（三）产品定价分析表32五、产品包装管理执行工具与模板33（一）产品包装规格表33（二）产品包装使用表33第五章营销策划与广告管理细化执行与模板34一、营销策划流程与工作细化34（一）营销策划管理流程34二、营销策划执行工具与模板35（一）营销策划执行计划表35（二）营销策划方案审查表36三、广

4、告管理执行工具与模板36（一）年度广告计划表36（二）广告预算分配表36（三）广告综合预算表37（四）广告效果分析表38四、品牌管理执行工具与模板38（一）产品品牌调查表38（二）品牌维护计划表38五、新产品上市执行工具与模板39（一）新产品潜在客户追踪表39（二）新产品广告实施报告表39第六章销售管理细化执行与模板40一、销售政策制订流程与工作细化40（一）销售政策制订工作流程40二、销售政策制订执行工具与模板41（一）销售政策总表41三、销售业务管理执行工具与模板42（一）销售日报表42（二）销售计划表42（三）销售分析表42四、订货管理执行工具与模板43（一）商品订货单43（二）订货登记

5、表43（三）订货统计表44五、发货管理执行工具与模板45（一）商品发货单45（二）商品装箱单45（三）发货日报表45（四）发货月报表45六、回款管理执行工具与模板46（一）催款通知单46（二）收款通知单47（三）回款计划书47（四）应收账款表47（五）应收款分析表48七、销售合同管理执行工具与模板48（一）销售合同评审表48（二）销售合同统计表49（三）合同履行跟踪表49八、销售费用控制执行工具与模板50（一）销售费用预算表50（二）销售费用分析表50第七章渠道管理细化执行与模板52一、渠道管理流程与工作细化52（一）渠道管理工作流程52二、渠道管理执行工具与模板53（一）营销渠道开发进度表5

6、3（二）渠道成员注册登记表54（三）渠道关系加强对策表55三、零售管理执行工具与模板55（一）店铺销售明细表55（二）销售情况月报表55（三）店铺绩效评分表55四、直销管理执行工具与模板56（一）直销人员申请表56（二）重点行动目标表57（三）每周行动计划表57五、代销管理执行工具与模板58（一）代理申请表58（二）代理店调查表59六、连锁加盟管理执行工具与模板60（一）连锁加盟申请表60（二）连锁店装修审批表60第八章促销管理细化执行与模板61一、促销方案制订流程与工作细化61（一）促销计划制订工作流程61二、促销方案制订执行工具与模板62（一）促销工作计划表62（二）促销活动申请表62（三

7、）促销活动计划表63三、促销管理执行工具与模板63（一）促销成本分析表63（二）促销活动总结表63第九章客户服务管理细化执行与模板65一、大客户管理流程与工作细化65（一）大客户管理工作流程65二、大客户管理执行工具与模板66（一）大客户意见调查表66三、客户关系管理执行工具与模板67（一）客户信息调查表67（二）客户增减分析表67（三）客户区域分析表67四、客户投诉管理执行工具与模板67（一）客户投诉登记表67（二）客户投诉调查表68（三）投诉处理记录表68（四）投诉处理通知单68（五）投诉处理报告表69（六）客户投诉统计表69五、售后服务管理执行工具与模板69（一）产品维修报告单69（二）

8、产品退换货汇总表70第十章区域市场管理细化执行与模板71一、区域市场构建流程与工作细化71（一）区域市场构建工作流程71二、区域市场构建执行工具与模板73（一）区域市场规划表73（二）分公司设立申请书73三、区域市场管理执行工具与模板73（一）分公司/办事处开户计划表73第十一章营销人员招聘与培训细化执行与模板75一、营销人员招聘管理流程与工作细化75（一）营销人员招聘管理工作流程75二、营销人员招聘管理执行工具与模板76（一）人员需求申请表76（二）应聘人员登记表77（三）试用期考核表78三、营销人员培训管理执行工具与模板80（一）员工培训需求申请表80（二）部门培训需求申请表80（三）参加

9、外部培训申请表80（四）培训效果评估调查表81第十二章营销人员绩效与薪酬管理细化执行与模板82一、营销人员绩效考核流程与工作细化82（一）营销人员绩效考核工作流程82二、营销人员绩效考核执行工具与模板84（一）绩效面谈记录表84（二）员工绩效改进表84（三）销售人员绩效考核表85（四）营销部经理绩效考核表86三、营销人员薪酬管理执行工具与模板87（一）员工调薪表87（二）业绩奖金核定表87（三）员工奖励审批表88第一章市场营销管理岗位设计与工作事项一、市场营销管理岗位设计模板（一）市场管理岗位设计模板市场管理岗位设计图人员编制营销总监总监级1人营销策划专员营销策划主管市场部经理经理级1人广告主

10、管促销主管市场调研专员市场调研主管主管级4人广告专员促销专员专员级人相关说明第二章营销计划制订细化执行与模板一、营销计划制订流程与工作细化（一）营销计划制订工作流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1规范企业营销活动2为企业营销活动的开展提供依据3使企业的营销目标分解到年度、季度、月度，落实到部门与人员1营销计划的内容2营销预算的编制程序3营销计划编制程序1设定公司目标公司高层设定公司的目标公司目标8编写营销计划书7编制营销费用预算6明确营销计划程序5生成营销策略和行动计划4设定营销目标3进行SWOT分析2开展内部和外部市场研究1设定公司目标2开展内部和外部市场研究21营销总监组织开展针

11、对国家、政府相关政策、行业、竞争对手等相关外部市场研究22营销总监组织开展针对企业历史数据等内部市场的研究活动3进行SWOT分析市场营销部通过收集的信息，实施SWOT分析，识别公司、产品的优、劣势以及面临的机会和威胁4设定营销目标市场营销部根据SWOT分析的结果设定营销目标营销目标5生成营销策略和行动计划51市场营销部组织确定产品、价格、促销和渠道策略52根据营销策略编制具体的行动计划6明确营销计划程序61制订营销计划的具体内容，主要包括销售总额计划、销售费用计划、广告宣传计划、教训培训计划、货款回收计划1销售总额计划2销售费用计划3广告宣传计划4教训培训计划5货款回收计划62明确各项营销计划

12、的具体组织、执行1销售总额计划2销售费用计划3广告宣传计划4教训培训计划5货款回收计划7编制营销费用预算根据整体的营销策略和企业年度财务预算编制销售变动费用和固定费用预算营销费用预算8编写营销计划书根据以上的内容编制营销计划书，报总经理审批后执行营销计划书二、营销计划制订执行工具与模板（一）公司年度销售计划表地区：单位：元项目计划销售量计划销售金额总数计划边际利润率备注说明上年度本公司预期竞争对手预期损益平衡点基准资产周转率基准纯益率基准附加价值基准事业发展计划基准决定计划本年度公司预期注：损益平衡点基准=计划边际利润率=资产周转率基准=计划资产一年周转次数纯益率基准=附加价值基准=经理：主管

13、：填表人：制表日期：年月日（二）区域年度销售计划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计销售量2007年实际2008年预测销售额2007年实际2008年预测账款回收率2007年实际2008年预测交易客户数2007年实际2008年预测（三）月商品销售额计划表商品别去年同月1月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）月总销售金额畅销商品群小计（1）（2）（3）高利益率商品群小计（1）（2）（3）销售、利率均不佳的商品小计（1）（2）（3）（4）总计（四）区域客户销售计划表单位别客户去年同月月计划销售金额（千元）构成比（%）销售金额（千元）构成比（%）区域A级

14、客户小计B级客户小计C级客户其他合计区域A级客户小计B级客户小计C级客户其他合计总计（五）商品销售费用计划表科目年度合计月金额销售比重（%）金额销售比重（%）销售费用合计销售变动费用1销售佣金2运费3包装费4保管费5燃料费6促销费7广告宣传费8消耗品费9其他费用合计销售固定费用1销售人员费用工资奖金福利费劳保费其他费用小计2销售固定经费交通费交际费通讯费折旧费修缮费保险费利息费用小计合计总计（六）销售账款回收计划表月份销售计划金额回收计划合计客户赊款余额回收率（%）无法回收率（%）现金90天内90天以上12312（七）营销计划书写作框架文本名称营销计划书受控状态编号一、计划摘要（略）二、营销形

15、势分析1产品类别分析（1）产品类别市场主要包括市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展形势等。（2）产品类别的主要活动主要包括广告、促销、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动情况。（3）销售成本、毛利变化（4）技术的改进对产品类别的影响说明技术的改进对产品类别的影响，尤其是替代性产品品牌的活动以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响（5）政府政策和社会环境（6）产品类别对市场的吸引力2销售历史分析主要包括各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品中的销售数据等。3竞争品牌分析（1）分析品牌力、产品力、执行力

16、、公司财力、管理能力、技术能力等方面本公司品牌、产品的优劣。（2）分析主要的市场销售数据、营销投入、执行结果、策略的优劣。4消费者/客户分析（略）三、营销目标与选择的战略1营销目标（1）公司整体目标（2）各市场分目标（3）营销目标销售额销售数量市场分额品牌知名度利润回款2选择的战略（略）四、目标市场与市场细分1目标市场（略）2市场细分（1）性别（略）（2）收入（略）（3）消费习性（略）（4）生活型态（略）（5）区域（略）五、商品定位1商品（略）2品牌（略）3包装（略）六、商品策略（略）七、定价策略1目的：争取市场占有率一年内达%。2其他品牌（略）3定价（略）八、通路策略（略）九、推广策略1广告

17、策略（略）2促销策略（略）十、计划的控制方法确定关键的指标和控制阶段，以便及时衡量计划执行结果，及时找出差异分析原因解决问题。十一、可能的其他方案以及关键问题出现的应对方法（略）相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期三、费用预算制订执行工具与模板（一）销售预算计划表提报人年月部门月份人事费广告费交通费通信费差旅费交际费合计营业额预计比率1月2月3月合计（二）销售资金预算表预算部门：单位：元月份工资广告费交通费运输费差旅费招待费邮电费房租费合计比重123合计（三）区域费用估计表费用区域合计区域区域小计1住宿费2餐饮费3交通费4杂费5娱乐费6其他费7促销费8薪金费总计第三章市场调

18、研与预测细化执行与模板一、市场调研流程与工作细化（一）市场调研工作流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1了解市场现状和市场动态，为公司产品的研发、生产和营销提供依据2了解公司营销活动的作用和产品的市场状态1掌握市场调研的相比较信息，如市场调研的方法、过程等2掌握信息收集、数据统计、分析等方面的知识1确定调研种类市场调研人员根据公司各项工作的需要，确定调研的种类11编写调研报告10调研信息分析整理9实施调研8调研的准备7编制市场调研计划表6编制调查费用预算5确定调查人员4明确调研方法3明确调研的目的2确定调研的内容1确定调研种类2确定调研的内容市场调研人员确定本次调研的内容，确定是市场需

19、求调研、市场环境调研还是营销事务调研3明确调研的目的明确为什么要进行此项调查；通过调查要了解哪些问题；调查结果的具体用途是什么4明确调研方法41确定调查地点、调查对象条件、调查对象样本数目42确定用什么方法进行调研5确定调查人员51确定参加市场调查人员的条件和人数52确定对调查人员进行培训的内容6编制调查费用预算合理估计调查的各项费用开支调研费用预算表7编制市场调研计划表71编制工作进度日程表工作进度日程表72编制工作进度的监督检查表工作进度的监督检查表73根据以上内容编制市场调研计划表8调研的准备81市场调研人员准备市场调研需要的工具，如调查问卷等市场调研问卷82对配备的调研人员进行适当的培

20、训，以保证调查任务准确完成9实施调研市场调研人员根据调研计划实施市场调研，并相互配合完成调研任务市场调研计划表10调研信息分析整理调研人员对对收集到的调研信息进行统计、整理和分析11编写调研报告调研人员根据调研信息分析的结果，编写市场调研报告，并将报告提交给市场调研报告二、市场调研执行工具与报告（一）市场调研计划表编号：日期：年月日调研地区调研时间年月日至年月日调研目的影响调研效果的因素分析调研方法设计预定调研进度时间安排进度情况调研预算调研人员安排（二）竞争对手调查表调查区域调查人员姓名调查时间企业基本情况竞争对手名称企业地址营销方针及做法主要销售方式销售人员情况销售员姓名学历、年龄服务时间

21、销售员特长待遇水平主要客户其他产品情况产品种类产品性能产品品质市场占有率产品价格补充说明（三）购买行为调查表商品行为商品A商品B商品C商品D商品E备注购买仔细了解，但没有购买只看看而已匆匆而过（四）市场调研报告书文本名称地区果汁饮料市场调研报告书受控状态编号一、调研目的1初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型果汁饮料的市场现状，分析市场果汁饮料的整体情况。2收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌果汁饮料的市场分布，销售价格、销售状况以及同一品牌果汁饮料的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找市场最佳突破点。3了解样本市场消费者对果汁饮料的需求层次、品牌认知程度。4了解样本市场消费者

22、的饮料（果汁饮料）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。二、调研方法1大型商场超市的走访和调研。2与部分商场超市促销员的个别访谈调研。3与部分商场超市消费者的个别访谈调研。4在互联网上查找资料进行补充。三、调研概况12007年4月1日至2007年4月10日对主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。2此次调研的大型商场和超市包括：超市、超市、仓储超市、商品超市、超市等18家店。这些商场超市为地区知名度较高的商场超市，几乎垄断了地区大部分百货零售和批发；另外，它们分布于样本地区各地，可以比较真实地反映地区市场果汁饮料销售现状。3本次调研普遍感受到消费者在选择果汁饮料时较为

23、看重产品品牌、包装、价位、果汁浓度和容量。以上5点是促成消费者购买果汁饮料产品的主要因素。而在选择时更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像、等强势品牌，在市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如品牌，因为在一些卖场开展了免费品尝、买3送1等促销活动，销售量有了明显的提升。4在市场果汁饮料主要品牌排序：、。大约占%左右的市份额。5果汁饮料的适应面广、消费群体大。在调查中，发现女性对果汁饮料更加青睐。在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择果汁饮料的可能性要大。详见以下调查资料。（略）四、调研内容1主导产品品牌情况。（略）2销售情况。（略

24、）3消费者调研。（略）五、结论通过对果汁饮料的市场进行调研，得出以下4条结论。1在样本市场上，各种品牌果汁饮料竞争激烈。传统的四大国内品牌（、）占据市场果汁饮料主导地位，约占%的市场份额。2市场整体上果汁饮料消费呈现上升趋势。以2005年为例，当年的果汁饮料销量仅为万元，2006年则达到万元，增长率为%。3强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全，这在销售中占有很大的优势。4品牌知名度成为果汁饮料市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、浓度、容量、价格是消费者选择果汁饮料比较注重的方面。相关说明编制人员审核人员批准人员编制日期审核日期批准日期三、目标市场细分执行工具与模板（一）市场细分

25、竞争分析表编辑项目细分市场名称目标市场A目标市场B目标市场C具有的竞争优势是否真实对于用户是否重要是否明确是否有利于促销优势来源竞争的方式竞争的基础竞争的场所竞争的对手在各产品/市场上进行竞争的层次1预期2普通3同类4典型5品牌各细分市场竞争分析明确的竞争对手名称111222333各细分市场组合审计A提供的产品1数量2质量3声誉B场所1位置2采用的渠道3配送服务C价格1价格水平2经销商优惠/商业优惠3数量优惠D促销1质量2数量3预算（二）市场细分作业单按着产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动123四、市场预测执行工具与模板（一）市场容量预测表商品名称或类别：调查区域：调查时间：项

26、目时间说明年年年年年年总人口消费群体占总人口比例物价指数居民存款调查消费群体购买力总和替代品或相关产品销售情况区域内市场总容量竞争对手历史销售情况本公司历史销售情况经济景气趋向竞争关系发展趋势销售策略建议（二）市场占有率预测表商品名称所在地区年年总需求量公司销量占有率总需求量公司销量占有率商品一地区一地区二第四章产品开发与定价管理细化执行与模板一、产品定位流程与工作细化（一）产品定位管理流程工作目标知识准备关键点控制细化执行流程图1为有针对性地开展营销活动提供依据2为产品选择最优的客户群，增加产品销量1掌握市场营销和产品定位相关的基本理论知识2掌握产品的特点、市场的现状和动态3熟悉公司相关的管

27、理制度1市场调研4确定产品定位3内部分析与定位2目标市场定位1市场调研11公司对同类产品和替代产品的市场现状，如占有率、价格水平等进行调研12公司对选定的目标市场和潜在客户进行调研，了解的变化趋势和客户的偏好等13公司对竞争对手进行调研，掌握他们的产品现状和市场动态等2目标市场定位对目标消费群属性、消费者行为特征、目标市场的竞争情况进行分析与定位3内部分析与定位对产品的性能、产品的外观与包装、产品在产品线中的地位、企业的分销能力与促销能力、企业的品牌属性进行分析与定位4确定产品定位对产品定位的详细描述产品定位记录表二、产品定位执行工具与模板（一）产品定位差异分析表产品名称：产品种类：对比项目本

28、公司产品竞争对手产品差异描述质量价格知名度售后服务使用方便性公司信誉销售方式外观设计广告投放数量及方式主要目标市场消费者结论签名：日期：（二）公司产品定位记录表编号：名称：年月日产品名称定位描述定位时间审核人备注产品一产品二产品三三、产品开发执行工具与模板（一）新产品开发计划表项目内容销售及生产计划产品基本情况名称性能使用价值其他目标市场地区客户类型销售途径竞争产品或替代品简析产品价格定位其他销售预测预测方法产品生命周期与寿命主要竞争对手的产销能力分析未来三年销售预测未来三年生产计划投资计划固定设备投入生产设备投入土地投入面积取得方式金额每年摊销额摊销年限厂房投入道路及辅助设施投入人力资源投入

29、资金计划开办费生产启动资金项目研究计划项目编号其名称项目内容研究人员研究进度效益分析盈亏平衡分析固定成本变动成本保本存量未来三年损益预测投资回报分析投资回报率投资回报期风险分析市场风险生产分析其他分析备注（二）新产品评审意见表产品名称产品编号产品类型技术资料评审研发部签名：生产部签名：模具评审研发部合格不合格评审人：生产部合格不合格评审人：品管部合格不合格评审人：工艺评审研发部意见签名：生产部意见签名：品质评审品管部意见签名：结论技术副总意见签名：（三）新产品开发进度表产品名称产品编号产品型号可行性分析产品设计模具制作厂商开发样品试制小批试制批量生产开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束

30、时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间开始时间结束时间四、产品定价执行工具与模板（一）竞品价格调查表地区：调查日期：项目国内产品进口产品调查地点所在地区规格包装样式零售价陈列数量陈列位置优劣备注（二）产品价格估算表产品编号：日期：产品名称、规格：最低订量：（一）制造成本（二）开发成本项目名称、规格单位数量单价金额项目金额1原料9设计开发费用10新产品试制费用11风险损失费12总计9+10+11（三）营业成本2物料项目金额13销售费用14财务费用总成本8+12+13+14单位成本3包装用料报价利润利润率销售条件FOB（离岸价）4人工成本CIF（到岸价）C&F（保险成本加运费价）C&I（保险费在内价）5损耗成品说明6合计1+2+3+4+5（可附产品简图）7制造费用8总计制造成本6+7（三）产品定价分析表填写日期：编号：产品名称规格客户类型说明目前本产品销量成本分析成本项目生产数量%原料成本物料成本人工成本制造费用制造成本毛利合计100100100100100产品竞争状况生产公司产品名称品质等级售价估计年销售量市场占有率备注比较图单位占有率订价分析订价估计占有率利用率利润200100产品102030决定售价：厂价零售价总经理经理分析者五、产品包装管理执行工具与模板（一）产品包装规格表产品名称包装材料每箱数量净重毛重箱规格备注材料一材料二