市场营销案例分析策划篇培训资料.doc

《市场营销案例分析策划篇培训资料.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销案例分析策划篇培训资料.doc（84页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销案例分析策划篇-市场营销案例分析策划篇案例选许彩国著东南大学出版社2009年1月目录前言第一部分：铝材业策划文案1：湖南振升铝材有限公司企业发展战略纲要第二部分：白酒业策划文案9：邵阳市酒厂营销机构与营销模式策划方案第三部分：医药业策划文案12：长沙九芝堂(集团)供销公司营销机构改组方案第四部分：饲料业策划文案17：湖南正虹饲料股份有限的公司职工教育发展纲要第五部分：服装业业策划文案24：江苏“好运”衬衫广告策划书文案前言：策划始于足下这么多年来,在大学的讲台上，我主要讲述的课程是市场营销以及与

2、其相关的营销策划和消费者行为分析等。在教学的过程中，经常采用案例进行分析，虽然这些案例很多都是整理性的或者说是大家共同使用的。很多的策划公司或业内人士一般都不愿意把自己亲手制作的案例文本公诸于世。有些时候只是处于某种需要，斩头去尾的透露一些。但完整的方案特别是完整的操作性的方案是秘而不宣的。这很有点像传统的武林人士对待自己的看家本领一样，很少由师傅把毕生的绝学传授给弟子。以至于到了今天发扬光大的不多，失传的倒是不少。我可没有什么绝活，只是在最初涉足策划业的时候，确实没有现成的范本可以参考。业内的一些同行大都出于竞争或是同样的心里考虑，也从不在一起交流策划文本，更不要说开口找别人索要文案参考了。

3、所以那些年在给企业做文案的时候，真可谓是绞尽脑汁，冥思苦想。也许是亲身经历过的东西，我也在很长一段时间也不公开自己曾经做过的文案，不仅仅是出于在合同规定期内替企业保密。以致于当我也遇到一些同行或学生索要参考时，总是找各种借口婉言谢绝。时过境迁，现在回想起来多么可笑！我很小的时候，就听过祖母给我讲过一个猫教老虎的故事。说的是老虎拜猫为师傅学艺。猫教给了老虎很多本事，老虎以为自己可以出师了就要把猫吃掉，结果猫跳到树上了。原来上树这一招猫没有教给老虎，猫也有幸躲过一劫。这个故事流传很广，影响了一代又一代的人，特别是在中国这个传统文化的国度里。在一些特别强调师徒传承的行业，几乎占据着主流。大学以前的学

4、生特别是初中、高中生，可以记住教过他们或者关心过他们的很多老师，可到了大学他们能记住的老师就屈指可数了。到了研究生或者博士阶段，他可能记住的只有自己的导师。不敢超越导师甚至超越了也故做谦虚，这可能是猫虎文化的又一种变异。当然博士发文章导师俨然署名在前早已成常态。其实，老虎拜猫为师，不过是文化中的杜撰，但猫虎文化之所以流传下来，其深刻的根源却有待遇于我们去做更多的思考。其实老虎本来就不会拜猫为师，就是猫给老虎当师父留的那一招也不过是逃生。如果每个好为人师的人都像猫一样留一手那带出来的徒弟就可想而知了。曾经被媒体炒得沸沸扬扬的“一把茶壶，几十个杯子”的新闻，不是还在继续“谱写”新的辉煌吗！当然也有

5、例外：某所学校给一体坛明星选派了十几个博导，可谓是“一只杯子，十几把茶壶”，真不知倒入杯中的茶是什么味！再回到营销策划界，我们必须承认，无论是我们的策划理念，策划手段，团队实力等，都无法和国外大的咨询公司相抗衡。我们也不否认在业内确有一些公司或个人拿张三的文案套在李四的头上，甚至有的公司以招标为名骗取其他策划公司或者业内人士的策划文案。当然这种行为，就是再过很多的时间也仍然会存在，可这些都不能阻碍策划界与企业界更多的交流。当少林寺的主持释永信向全世界宣布公开少林寺全部武术秘笈的时候，这是何等的胸怀和大气，那是国宝呀！我们营销策划界这些破东西算什么，从现代营销传入中国到现在区区不过20多年的时间

6、，很多的东西都还是人家的，就是骄傲也没有多少资本。从这个意义上讲，把我们的一些方案公布出来就如同小学生把自己的习作拿出来一样，能得到社会上更多老师的指点批评只会收益菲浅。正是出于上述考虑，我选择了一些我曾经主持完成过的一些企业策划文案，和我的助手一起对这些文案进行整理，加工，公开出版。从今天的眼光来看，有些仅仅只具有参考意义，而我们的目的正在于此。我以为对一些有志于涉足策划界的青年朋友，本书无疑是给你提供了一个学习的平台，当然你千万不能照搬，这里给你的只是一种思路。我想当你刚踏入社会进入企业的时候，你很少会遇到别人会这么慷慨的人给你提供案例参考文本，这和你在大学学习不同，在大学里你和你的同学不

7、管是本专业的还是外专业的，从某种意义上讲还没有形成正真意义上的竞争关系，但一旦走上社会这就不同了。你的任何一个方面的优势对别人可能都是一种威胁，撇开你的学习知识不谈，光你的身高，语言穿戴，都可能给对方带来潜在的威胁。当你威胁到对方的时候，你还能期望对方给你某种帮助吗？你的上司，你的同事，他们处于某种考虑给你设置某种障碍都是可以理解的。在学校里，我们对任何一个案例的分析，都是鼓励学生能过多角度的去思考，提出自己最具创造力的思考。但在工作岗位上就不同了，也许你的思路是对的，你的出发点也是好的，但你的直接上司恰恰是个庸才，你的建议是提还是不提，是直接提还是越级提，就这么个小问题，却难倒了我的一届又一

8、届的学生。所以从某种意义上讲，我把自己所做过的方案和盘托出，特别是给我的学生去评判，这也是作为教师的一种天性促使我这么做。另一方面，我也非常希望本书能给企业界的老总们有所取缔和发现，窥测一下策划界的“精英们”是如何操刀的。其实很多事情在门外觉得都很神秘，进了门才知道不过如此，从而简化企业与智力型公司打交道的成本。当然我还有一个心愿，衷心希望策划界的同仁们的批评指正，推动中国营销策划上水平上台阶。如果这些目的都能达到，我觉得抛出的这块砖是有用的，因为可以引来的是真正的玉。许彩国2008年11月于南京文案1：湖南振升铝材有限公司发展战略（纲要）(年)*作者为该项目专家组负责与总策划。项目实施时间为

9、1998年2月至1999年2月。这在当时是湖南第一家有影响的公司，高投入委托外脑为其进行整体营销策划。同时也是作者在湖南商学院工作期间该院承接的第一个大型策划项目。专家组为公司提供了14个策划文本和大量的调研资料及信息，在许多方面进行了开创性的工作，尤其是为企业进行发展战略策划等方面在湖南开了先河。特别需要提及的是，在项目实施期间，我的同事和朋友贺康庄、邹乐群、周文辉、彭进清等都付出了很多的努力。湖南振升铝材有限公司（一下简称“振升公司”）作为一个刚创建四年的新兴铝型材企业，通过启动并实施“品牌先导”工程，在全省已牢固树立了“铝材老大”的市场地位，并逐步向国内其他市场渗透。但在竞争日趋激烈的型

10、材夹缝中，公司要想稳固自己的经营领域，提升市场份额，实现超常规、跨越式发展，必须未雨绸缪，深入了解国内国际铝型材行业的宏观走势，并充分挖掘企业的优势。在此基础上，制订企业的发展目标及战略，以求企业逐步成长，永续经营。使振升公司在年时间内，成长为我国铝型材加工业的龙头企业之一。一、振升公司目前面临形势的基本估计（一）当前铝型材市场总体态势评估1、我国铝型材市场严重供过于求，生产能力过剩达，市场竞争异常激烈，许多中小型企业难以为继，纷纷落马。2、铝材需求的主体市场是城镇市场。随着我国城镇建设步伐的进一步加快和房改的全方位推进，城镇市场的需求潜量仍然较大，后年间仍是主体市场，农村市场则是一个成长迅速

11、的巨大潜市场。3、我国铝型材生产企业的设备及工艺相对国外先进国家已经落后，产品也较单一，质量有待进一步提高。4、全国铝型材区域性的制造中心及龙头企业已经形成，全国性品牌也已确立，今后竞争的结果将逐步形成更大规模的制造中心和流通中心。5、竞争的格局业已形成，全国性名牌全国辐射，形成市场主导，地方性名牌相对区域市场，并试图抢夺其他区域市场，杂牌市场十一补阙或被逐出市场。（二）湖南省目前铝型材市场概况全省目前有铝型材生产企业多家，但已形成一定生产规模和市场地位的品牌只有少数几家。振升公司在全省铝型材生产企业中脱颖而出，成为全省“第一品牌”；其次是雄居长沙河西望城坡开发区的XX型材。XX型材为了争夺振

12、升既得的市场，主要采取“贴身进攻”的战略，构成振升公司的主要威胁力量。外省名牌及杂牌产品抢滩湖南市场十分激烈，主要以广东南海的产品为主。广东铝型材约占外省产品在湖南销售的以上，这些产品不仅包括兴发等优质铝材，也包括大量的壁薄、膜薄的劣质型材。湖南虽然是一个内陆省份，但由于其处在沿海向内地发展的过渡地带，易受沿海地区（主要是广东）辐射影响，经济发展较为活跃，尤其是省会长沙，近年来的经济增长速度都在以上。较高的经济增长必然促使房地产业的同步发展，建筑用铝型材的销售市场潜力是十分巨大的，据估计，铝型材的增长幅度应在以上。因此振升公司应始终利用公司的地利优势，把全省市场作为战略的重中之重。（三）宏观环

13、境分析1、铝型材需求的发展趋势（1）从总体上看，我国铝型材需求潜量将不断增长。随着我国经济发展速度的稳步增长和房地产业作为新的经济增长点的不断发展，建筑用铝型材的需求也将同步增长，预计五年间的整张速度不会低于。（2）需求结构将出现新的变化：高档住宅将型材一个潜在的较大市场层面，这一市场需求的主要是高档铝型材，这些住宅主要包括：星级酒店、宾馆、别墅区、高档商品房社区、高档写字楼等。中档铝材需求将是需求主体。主要需求对象是中档商品房、酒店、写字楼及机关、学校、医院、工厂等办公用房。低档铝材将在一定时期内存在于低档房屋市场，需求主体是政府提供的安居用房，农村住宅等。劣质铝材将丧失需求对象。产品品种多

14、样化，结构多样化。品牌将是今后消费者选购产品的主要考虑因素。2、铝型材行业的发展前景（1）由于铝型材产品本身所具备的优良性能及部分优势的不可替代性，决定着铝型材产品的市场前景较为乐观，该行业的发展前景是诱人的。（2）塑钢型材将是铝型材行业的主要竞争产品，且国家有关部门正积极扶植和支持该产品的发展。加上塑钢型材产品自身的优势及高科技发展对塑钢缺陷的攻克，必将推动塑钢行业的逐步成长，最终将逐步分割铝型材的既得份额，形成和铝型材并驾齐驱的产业竞争态势。（3）从塑钢及铝型材各自的特点及态势来看，竞争的结果将是各得其所。塑钢主要领域在低层建筑，铝型材主要领域在高层建筑。（4）铝型材的应用领域将不断拓展，

15、将由现在的建筑业向装饰业、交通运输业等新的领域发展。3、目前的产业政策据有关资料证明，由于铝合金型材工业耗能较大，所以国家有关部门将采取一定措施，通过制订产业相关政策，扶植塑钢的发展，限制铝型材的发展。（四）振升公司自身的实态分析1、公司的产业实态分析（1）经过几年的发展，振升公司已形成以铝型材挤压业为主导的铝加工产业体系，能生产出多品种、多规格的建筑用铝型材。（2）铝型材配套加工业正在逐步形成，即型材模具业、铝型材门窗业与门窗配件等正在组建。（3）新产品开发公司也完成组建工作并进入运行阶段。（4）与武汉凌云合资组建凌云振升公司，大举进攻幕墙业。2、公司营销实态分析（1）近三年公司的销售业绩成

16、长迅速，产品供不应求，年比年有较大增长。（2）公司产品在湖南的“第一品牌”地位已牢牢确立，并已打入北京、深圳、福州、厦门、济南等地。（3）公司的分销渠道在省内较为畅通，在省外正在梳理。（4）公司的分销方式比较有效。（5）公司的营销组织机构已经建立，人员配备基本到位，分工明确，职责清晰，管理制度正在完整。（6）目标市场明确，营销导向意识加强，机制正逐步理顺。3、企业的机会与威胁分析（1）所面临的机会:铝型材行业属于成长期产业，前景看好。全国市场较大，公司仅仅进入几个省会城市，其他城市有待进一步开发。公司目前的分销网络尚未完全形成，分销方式也教单一，上行空间较大。“振升”品牌在全省知名度较高，形象

17、较好，易于在省内各地市进行市场渗透。“湖南第一品牌”的无形资产也便于向外省市场拓展。公司有良好的经济基础支撑产业的发展。（2）所面临的威胁有：塑钢形成因受产业政策保护，必将逐步成长，与铝型材分割市场。况且，由于铝型材耗能大，将受到国家产业政策的限制。铝型材市场竞争十分激烈，随着其他大型铝型材企业的规模化经营和产品革新加速，加上国外企业的入侵，必将构成强势竞争环境。市场竞争的无序性也将制约公司的发展。国有企业与私营企业的通病在振升公司同样存在，并在一定程度上制约公司的发展。二、振升公司三年发展战略总体定位战略目标：产业规模化、技术创新化、管理科学化、资本多元化、市场国际化。（一）基本思路1、以消

18、费者为中心，以市场为导向，研讨市场趋势，把握市场脉搏，构筑振升公司的产业体系、管理体系和营销体系。2、积极推进经济增长方式的根本转变，由产品经营转向资本经营。3、深化改革，提高企业和资本的运作效率。4、加强科学管理，向管理要效益。5、合理调整和优化企业结构、产品结构、组织结构和地区布局。6、抢占技术之高点，搞好铝材的综合开发和深度加工。（二）总体定位根据国家产业政策、宏观市场环境及企业目前的发展的态势，此次跨世纪发展战略的总体定位是：1、以深化企业管理创新为动力，立足湖南，面向全国，逐步开拓新的投资领域。2、以营销为导向，理顺各种关系，争取两年内构建和完善好企业的管理体系和营销体系。3、以铝型

19、材加工为产业主导，实行铝加工产业的前向及后向延伸开发，带动铝加工相关产业的联动推进，争取三年内形成以铝型材为中心的多元铝加工产业体系。4、以企业自身产业群体为依托，发展进出口双向贸易，开拓内外贸易新领域。5、提升资本营运能力和市场竞争力，实现规模的稳定扩张和经济效益同步增长，力争在下世纪初期建成全国一流的多元化、国际化大型综合性企业集团。三、振升公司三年发展战略分解（一）发展速度战略制订企业速度战略，既要考虑企业的整体发展需要，又要考虑未来及市场环境；既要考虑推动企业快速成长，又要考虑企业实施计划的可能性，以此确定的发展速度战略原则：积极、稳妥、持续发展。振升公司三年的平均发展速度为年递增，三

20、年销售计划表（略）。（二）产业发展战略从目前企业的产业结构看，主要是铝型材产业。但由于单一产业本身具备的风险集中性，决定着企业在达到一定规模时，必须向其他产业拓展。拓展基于两个基础：一是资源共享，二是市场效益。鉴于公司现状，我们提出的产业发展战略为：1、稳定并提升振升公司铝型材加工的主导产业地位，这是企业发展的根基所在，也是振升公司的第一主导产业。在此战略思想下，振升铝材占有率应当提升。到年，振升铝材的全国市场占有率应提升至，全省市场占有率应提升至。2、在铝型材主导产业上采取水平一体化发展战略，即除了进一步开发目前的铝型材产业，也可开发塑钢型材产业。3、采取铝型材产业前向一体化产业开发战略，即

21、大力发展与铝型材消耗相关的产业，即铝门窗业、其他装饰业。4、在铝型材产业水平开发、前向开发的基础上，进一步开发推动所有产业产品转移的贸易业。振升公司产业发展规划见图11：塑钢型材产业铝型材加工业（主导产业）贸易业铝型材消耗业（二）资本运营战略资本营运已成为现代企业发展壮大、扩张资本的主要通道，也是企业从产品经营的狭窄思维中解脱出来的又一创新思路。公司除了自身产业的经营外，要积极利用上市公司的融资优势，探索资本营运之道，提升资本营运能力。在三年规划中，将由选择、有步骤地进行资本扩张。主要方式有：兼并、收购、参股、联合等资产重组方式，建立起科学合理的多元化投资主体的产权结构。今后三年中，振升将向下

22、列领域进行资本扩张：高效农业、农产品深加工；金融业；电子信息产业；基础产业；保健产业；旅游业；房地产业。企业在进行资本扩张时，将认真进行可行性研究，择优进入，稳妥推进。（三）营销战略根据企业发展战略的需要，公司将组建面向全国大市场的营销总公司，负责振升公司所有产品的整体行销。充实营销队伍，并在全国迅速建立自己的分销网络。在营销机构和营销网络建设的同时，公司将认真研讨营销目标、战略及策略，逐步使营销走上正轨，最终构成振升独特的营销模式。振升公司的营销策略主要体现在以下几个方面：营销目标的确立、营销机构的建立、营销方式的选定、营销网络的构架。（四）管理战略管理科学是现代企业制度的重要内容，强化管理

23、是企业发展的永恒主题。振升公要实现第二次腾飞计划，必须持之以恒，毫不松懈地抓好管理。从公司实际出发，在未来三年来，将从提高员工素质入手，全方位的开展以十项管理为内容的升级活动：营销管理；质量管理；现场管理；财务管理；生产管理；安全环保管理；人本管理；物资管理；设备能源管理；综合管理。本着高标准、严要求的原则，将制订实施检查考核细则，并采取月积分的方式，到年终从高分到低分排序，并采取一定的奖罚制度，发挥激励的正强化和负强化功能，以造成公司内部奋发向上、开拓进取的氛围。（五）人才战略人才是企业发展之本。振升公司应视人才为企业发展最大的资源，实施人才选拔、培训、提升、储备策略。具体体现在：、 所有员

24、工必须公开选聘，择优录用。、 所有员工必须培训上岗。、 管理层员工必须拥有较高的文化素质和专业知识水平，根据企业发展的需要，公司将采取各种教育和培训手段。、 应建立畅通的晋升通道，实施优势劣汰的用人机制。应储备一批后备人才，随时充实企业的各个部门及岗位。四、振升公司三年主要重点项目1、在全国范围内，通过租赁、兼并、参股、收藏或独资的形势，形成更大的生产规模，以壮大自己的主导产业，力争在三年内形成各种铝型材万吨以上规模，进入全国铝型材生产企业前强。2、创办并规范运作好门窗公司，重点服务对象是居民住宅商品房。3、规范运作好新产品开发公司，重点开发并推广非建筑用铝型材，即装饰用材。4、规范运作好模具

25、公司及门窗配件公司。5、规范运作好营销公司。6、发挥凌云振升公司的融资及渠道优势，积极参与国有企业的产权旧爱偶一和推动产品销售。7、组建一家投资公司，在法律和政策允许的范围内，从事金融投资业务，包括向金融机构参股和向证券、期货市场投资。8、选择国家在宏观上给予优先和扶持的产业，市场容量大且生命周期长的项目，以及国际水平先进而我国发展滞后但前景看好的项目进行开发，寻找和培植新的经济增长点。据产业发展前景分析，高效农业、农产品的深加工以及健康产业，娱乐产业，信息产业机会较多。9、创办一家实业开发公司，选择好项目并负责进行开发。五、振升公司实现三年发展战略的主要措施1、改革公司治理结构，全面推行效益

26、薪金制和内部职工持股制，形成有效的内部约束机制、竞争机制和激励机制。2、摆脱公司发展初期的弊端，理顺和规范内部管理，形成有机的内部管理体系。3、不可贪大求全，更不可盲目开发，应当在统一规划、充分调论证的前提下启动和实施项目，力争看准一个，开发一个，成功一个。4、协调和规范好振升下属各产业、各公司之间的关系及其内部关系，分清主次，把握重点，制订出轻重缓急的各项规定。5、利用凌云振升公司上市公司的信息、管理、融资等方面的优势，促进振升公司的超常规发展。6、利用公司的品牌、信誉优势，扩大银行信贷融资的空间。7、重视新技术、新产品的开发，抢占国内铝材加工行业的制高点。8、精心维护好品牌形象，并实行全国

27、品牌战略。9、狠抓营销公司，培养销售精英，以国内市场为主体构建营销网络，开拓全国市场。10、探索人性管理模式。11、面向市场，开展多元化经营，积极寻求公司新的经济增长点，拓宽企业的发展领域。12、加强国际经济技术合作，争取和世界铝加工企业建立业务关系，或合作生产，或合作经营。文案9：邵阳市酒厂营销机构与营销模式策划方案邵阳市酒厂营销策划方案之一该项目由柳思维教授担任项目总顾问，作者担任项目负责人与总策划，我的助手和学生贺康庄发挥了非常重要的作用。项目实施时间为1997年10月至1998年4月。本文案及后面的文案10和文案11，曾被邵阳市酒厂厂长秦立军称为知识营销营销中的3个“营销科研报告”，对

28、该企业的观念转变和市场销售业绩的大幅度提升，发挥了重要的推动作用。湖南日报也以“邵阳市酒厂结亲高校实施知识型营销”为题专门进行了报到，并配以“编余小议”（详见湖南日报1998年5月5日第2版头条）。第一部分营销总公司机构设置方案一、背景分析邵阳市酒厂1997年企业发展规划和目标已经确定：从1997年到2001年5月间，企业的销售收入将由1.3亿元增加到7.5亿元，这就意味着五年间企业的年销售收入年均递增必须超过。然而，从邵阳市酒厂目前的经营管理、销售情况及面临的市场竞争态势来看，要实现企业的这一战略，亟待重新调整发展思路，构建新的营销框架及模式，为实现企业稳步告诉增长奠定良好的基础。具体分析如

29、下：年，虽然是邵阳市酒厂历年来销售收入首次破亿元大关之年，但从其销售收入结果透视其中以上是大曲酒收入，而大曲酒的销售企业不仅相对集中（主要集中在长沙、株洲、湘潭等地），且该酒由于属于低档酒定位，加上需求的可能替代性，使大曲酒可能走向市场边缘，并逐步失掉市场份额。从目前市场销售态势来看，此趋向已初露端倪。而该厂的开口笑系列精品酒，由于促销的疲软及推广的乏力，目前销售主要囵回于本地市场，且销售收入低下，如年全年销售仅多万元。全厂产品结构的销售失衡使销售的风险日益扩大。从白酒产业的竞争态势看，全国白酒广告大战已足以表明这场商战的激烈程度。湖南也不例外。邵阳大曲酒虽然凭借其高质低价稳踞省会长沙及周边地

30、市，但面对外省产品及省内大小酿造厂的抢滩渗透，如果漫不经心，甚至不以为然，市场痛失已是旦夕之事。正式竞争，研讨对策已势在必行。邵阳市酒厂为适应市场的变化，也成立了对内称销售科，对外称邵大销售公司的营销机构。但从目前的机构设置、人员配置及整体的运作来看，已难以适应企业的战略目标及市场竞争的需要。因此，更新观念，重新组建营销机构及确立营销模式，是实现企业五年规划的关键步骤。二、营销总公司的设立目的1、 营销总公司的设立，意味着该厂营销导向观念的确立，也表明营销机构在企业内部机构的导向和主体地位的确立。2、 营销总公司的设立，着眼于企业目前销售的快速增长，立足于企业适应市场经济要求，放眼企业长远发展

31、。营销总公司的设立，使企业的五年规划及发展目标有强有力的组织保证及实施机构支撑。三、营销总公司设立原则鉴于邵阳市酒厂营销机构设立初期各种要素的到位情况及稳定发展，兼顾长远的思路，此次营销总公司的设立原则为：1、 按公司法的要求及现代企业运行机制设立各部门。2、 既考虑企业目前的实际需要及企业困难，又兼顾企业发展壮大后机构设立的要求。3、 根据邵阳市酒厂的产品状况，按区域分设和下伸营销机构，突破重点，兼顾一般。保证企业战略目标的顺利实施。四、营销总公司机构设立方案厂部设立营销总公司，设营销总公司总经理一名，主管总公司的经营管理一切事宜，设营销副总经理两名，分别负责内、外事宜，即一个主管总公司内部

32、的行政事宜，一个主管总公司业务及市场开拓。营销公司总经理对厂部负责，副经理对营销总经理负责。营销总公司下辖五个职能部和两个业务部。五个职能部分别为财务部、总务部、广告宣传部、市场策划部、运输仓储部，两个业务部分别为北方市场部及南方市场部（南北市场为长江为界）。每个部设部门经理一名，具体见图9-1：图91邵阳市酒厂营销总公司机构设立图营销总公司市场策划部广告宣传部总务部财务部储运部北方市场南方市场海外市场部（暂不设）北方经营部郑州经营部湖南市场部上海市场部长沙分公司常德经营部衡阳经营部彬州分公司岳阳分公司怀化分公司为了加强对各职能部门的管理工作，本方案建议各部门实施经理全权负责制，实行全方位管理

33、，推行各部门经理优胜劣汰组合机制，保障各部门高效运作与协调配合。各部门管理分工见图9-2。图92邵阳市酒厂营销总公司各部门管理分工图营销总公司经理行政副总经理业务副总经理市场策划部经理广告宣传部经理总务部经理财务部经理南方市场部经理北方市场部经理仓储运输部经理海外市场部经理（暂不设）一、 营销总公司及各部门的职能1、 营销总公司的职能在竞争日趋激烈的市场环境下，营销总公司的设立本身意味着企业经营观念的根本改变，也是企业真正走向市场的战略步骤之一，更是营销导向思维在企业的真正体现与实施。从理论上讲，营销总公司的设立，肩负着企业从研究市场、产品开发到产品推广、占领市场等一系列营销活动。从邵阳市酒厂

34、实际情况来看，营销总公司的职能具体体现在以下几方面：（） 负责全厂所有品牌产品的销售业务，实行企业长沙年均递增的战略目标。（） 调查研究市场，规划营销目标与战略，制订营销计划，实施营销方案。（） 进行市场分割，为厂部提供多角经营行销领域的参考方案。（） 理顺总公司内部体制，协调各部门之间的关系，造就一支懂市场、善推销、高效精干的营销队伍。2、 营销总公司下辖各部门的职能（1）市场策划部的职能： 调查了解国内外酒类市场的现状及变化趋向，了解酒类生产企业竞争对手的详细情况，深入分析调查需求的变化态势。 研究企业多元化发展思路与进入领域。 制订每类产品的营销战略与策略。 制订年度营销计划及单项营销策

35、划方案。 研究产品开发及新产品推广计划。广告宣传部的职能: 负责全厂及各地分支机构的广告规划。 制订全过程广告总战略及分类产品的广告战略。 拟定年度方法计划，确定广告预算。 联络并协助广告公司实施广告计划。 规划并开展多种公关宣传活动。 测定年度广告与宣传效果。（）总务部的职能：负责总公司内部人事、行政、办公等一切事宜，理顺公司内部人事关系。（）财务部职能;负责总公司营销资金及费用的而调配与安排，监督资金的高效运用与安全运行，负责运行公司的财务管理。（）仓储运输部职能：确定仓储条件，选择仓库地点，确定运输方式，暗示运送货物；报送库存报表。（6）北方市场部的职能：调查研究长江以北各省区酒类生产企

36、业的现状，竞争态势及消费需求特征，此工作可和市场策划部协同运作。研究和规划北方市场的开发战略与实施步骤。选择北方市场分子机构的设立地点与组建方式。从目前情况来看，暂从中原的郑州和首都北京入手，设立经营部。规划北方市场分销网络的建立。选择迅速拓展北方市场的策略与技巧。负责北方市场产品销售一切事宜。（）南方市场部的职能：调查研究长江以南各省区酒类生产企业的现状、竞争态势及消费需求的特征。研究和规划南方市场的开发战略和实施步骤。选择南方生产分支机构的而设立地点与组建方式。目前暂设湖南市场部及上海市场部。规划南方分销网络的建立。选择迅速拓展南方市场的策略与技巧。负责南方市场产品销售一切事宜。第二部分各

37、地分支机构设立方案一、基本思路邵阳市酒厂是湖南省酿酒行业重点骨干企业，也是全省九五期间重点发展的三大酒类支柱企业之一。主要产品邵阳大曲、特质邵阳大曲和开口笑三大系列产品，均获轻工业部优质产品及国家食品博览会金奖。由于产品质量稳定，产品产量及销售收入近年不断攀升。入1994年小结手收入6700万元，比上年增长13.6%；1995年销售收入9100万元，比1994年怎规章35.8；1996年销售收入达1.098亿元，比1995销售增长20.7%。可见近年来的销售业绩还是好的。但是，按照省、市的要求及企业的发展规划及目标来看，这种发展速度是远远不够的。下面是邵阳市酒厂的19982001年规划及目标：

38、表91邵阳市酒厂19982001年企业发展规划年份项目1998年年增长1999年年增长2000年年增长2001年年增长销售收入（亿元）2.4790%4.1166%5.944%7.527%其中：大曲酒收入1.9779%3.2163%4.746%628%精品酒收入0.350%0.920%1.233%1.525%从上表可以看出，邵阳市酒厂1998年至2001年4年间，年均增长必须超过。而要达到这种超常规的发展速度，企业目前的营销机构及分支机构的设立模式是不能适应的。从酒厂目前的销售机构来看，虽然年成立了以销售科为主的邵大酒类有限公司，下设财务、销售、供应、运输四个部门，共有员工人。尤其是销售部，仅有

39、人，每年却承担着上亿元的产品销售任务，销售人员仅仅充当“调度员”的角色。这种机制与结构，已远远不能适应现代竞争的需要，也无法实现企业超常规的发展目标。况且，从目前企业销售的主要区域来看，主要集中在长沙及周边的地市，如株洲、湘潭、益阳等地。下表是近三年来销售收入的地区分布：表92邵阳市酒厂1994年1996年销售地区分部表销售单位：万元年份地区1994年1995年1996年长沙320039224510湘潭、株洲114016582163益阳3757431151长沙县、望城县52810711755从上表可以看出，邵阳市酒厂近年来其产品销售收入以上分布在长沙及的邻近的地市，这种销售空间分布的过于集中，

40、一方面说明了销售市场的可拓展性。另一方面也说明待建立覆盖全省的分销机构，加强促销以提高其在省内各地市场的占有率。此外，从邵阳市酒厂近年来的产品销售结构来看，虽然不断开发新产品，如特制的邵阳大曲、开口笑系列，但新产品的市场仍未打开，以上的销售收入仍来自传统产品邵阳大曲酒。从而酒类市场竞争态势及企业发展的要求来看，高效产品的销售已成为销售战略的重中之重。况且，高效产品的目标市场区域应当进行重新研究和审定。从以上的分析可见，企业要根本改变目前的销售现状，实现企业的战略目标，不仅要构建营销总公司的总体构架，同时，也必须建立覆盖所有目标市场的分支机构，以此为契机，形成拓展并渗透市场的分销网络的节支点。结

41、合邵阳市酒厂目前的销售及管理情况，此次分支机构设立的基本思路是：1、立足湖南，放眼全国，并逐步走出国门。2、以长江为界，把全国市场划分为北方市场和南方市场，通过考虑选定若干个城市作为支点，待发展稳定后，逐步推开。3、既考察目前的销售现状，也研究新市场机构一部到位的组建模式。二、省内外分支机构的设立框架根据分支机构的设立思路，考虑到企业目前实际情况，结合企业发展总体战略，兼顾省内、外两大市场，分支机构的总体框架为：1、 营销总公司下设北方市场部和南方市场部。北方市场部下设北京办事处和郑州办事处。南方市场部下设湖南市场部及上海办事处。2、 条件成熟时，在经济特区设立海外市场部(暂不设)，主要负责海

42、外市场的销售及市场开拓。3、 北京办事处目前主要负责北京市场的渗透，条件成熟时，可辐射周边地区，如天津、河北、山西、山东等地。郑州办事处目前主要负责郑州、河南市场的开拓，条件成熟的可辐射安徽、湖北等地。4、 上海办事处主要负责上海市市场的开拓，同时要负责华东地区的市场开拓。湖南市场部主要负责省内市场的开发与渗透，由于长沙及周边地区产品销售稳定，故在湖南市场部下设长沙分公司，主要负责长沙、益阳、湘潭、株洲地区的产品销售。长沙分公司可以在益阳、株洲、湘潭等地设办事处，全省其他地区由于产品尚未覆盖，但市场潜力较大，故可在岳阳、常德、怀化、衡阳、娄底等分别设办事处、分支机构设立框架见下图：营销总公司北

43、方市场部南方市场部海外市场部（暂不设）北京办事处郑州办事处湖南市场部上海办事处长沙分公司常德办事处衡阳办事处彬州办事处岳阳办事处怀化办事处娄底办事处三、分支机构的设立模式1、分公司的设立模式（以长沙分公司为例）（1）机构设置。分公司下暂设总务部、财务部及业务部、仓储运输四大部门，总务部负责人事、行政。办公司等一切内勤事宜，暂设人；业务部主要负责该市场的产品销售等一切事宜，暂定员工人，没人定岗定责，分工明确；财务部设人，出纳人，会计人（兼）；长处运输部定义人，主要负责仓库选址及运送货物。（）设立地点。分公司的设立地点应当在交通方便、市场集中的地域。以长沙分公司为例，可将分公司设立在下河街或者高桥

44、大市场内。（3）设立方式。最好选择临街门面，考虑组建初期费用支付情况，及时选择写字楼，也应当根据酒文化及企业产品特色进行适当的装修。在分公司内，应当设立酒陈列室（单列），其他部门可共用大开办公室，也可进行适当的隔离。在酒陈列室内，应当有系统介绍企业及产品的宣传资料。在业务办公室，应当设立各业务员的业务进度情况表（按月标明）。2、办事处设立模式办事处是分公司的前身，当办事处的业务提升及管理规范时，便可设立分公司，办事处的设立操作可参照分公司办理。从目前企业实际情况来看，每个办事处可委派两人组建。四、分支机构的管理权限1、分支机构的业务范畴（1）接受总公司各职能部及业务部的业务指导。（2）独立编制

45、营业计划及手指预算。（3）对下属办事处或经营进行业务指导与管理。（4）负责对所辖营业地区销售七月的鉴定、货款的回收、新市场的开拓及各项日常业务活动。2、分支机构的实质（1）分支机构一般下设办事处或经营部。（2）分支机构的设置、调整及负责任的任免，经由总公司业务部提出，经厂部研究决定。3、分支机构的营运（1）分支机构重大经营活动的计划和组织实施，要由总公司营业会议决定。（2）分支机构的业务营运必须严格遵守总公司及相应部门的规定，严重违反者应给予惩罚。（3）分支机构重要计划、决策的更改调整，必须得到总公司的书面认可。（4）各分支机构应当收集每日营业成绩、每日收支状况及米尔日业务活动开展情况等资料，

46、加以整理分析后，上报总公司业务部。文案12：长沙九芝堂(集团)供销公司营销机构改组方案*本文案及后面涉及到的九芝堂的文案都是作者在1998年3月至12月期间完成的。这期间作者在湖南金洋投资有限公司担任高级经济顾问,受九芝堂的邀请和公司的委托，带了一个专家组，并担任组长与总策划，主要成员有贺康庄、朱文渊、吴焱、易静、刘旋等，为九芝堂集团公司(主要是供销公司)进行市场调查、营销策划、资本运营等顾问工作。作为总策划，我多次列席该公司的高层会议，并与高管层保持着密切的联系和交流。专家组先后为公司提供了高达百万字的研究报告和重要资料，直接组织和参与了一些大的决策的讨论制定和市场行动。一、对九芝堂(集团)供销公司现行组织机构的评价1、九芝堂(集团)供销公司组织机构现状(见图12l，12一2)图12l九芝堂供销公司现行的组织机构设置图图12一2九芝堂供销公司现行管理层次示意图供销公司总经理副总经理副总经理副总经理副总经理一分公司二分公司成药分公司原材料采购部新产品开发中心三分公司储运部办公室市场部财务部营销督查办