伊利酸奶营销策划方案复习进程.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。伊利酸奶营销策划方案-伊利酸奶营销策划方案小组成员：吴梦20104030343邵雪莹20104030346付红20104030347-伊利酸奶营销策划方案一、企业背景内蒙古伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品种。在近20年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福

2、生活服务，是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。2005年11月16日，伊利集团正式成为北京2008年奥运会的独家乳制品赞助商，成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2010年，伊利成为上海世博会唯一指定乳制品。2012年，伊利再次与奥运会牵手，成为伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品。伊利能够从众多优秀乳制品品牌当中脱颖而出，标志着伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最高的品质验证。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、

3、制度为保障、团队为前提、平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争实现2012年进入世界乳业20强的宏伟目标。二、营销环境分析u 外部环境分析 酸奶产业分析酸奶是以新鲜的牛奶为原料，经过巴氏杀菌后再向牛奶中添加有益菌，经发酵后，再冷却灌装的一种牛奶制品。酸奶保留了牛奶的所有优点，不仅能提供丰富的营养物质，还能调节机体内微生物的平衡，经常食用，能够调整肠道功能、预防癌症、美容养颜，成为更加适合人类的营养保健品。酸奶作为健康食品这一观念已深入人心，并日益演化成为追求健康生活品质的消费群体的时尚生活方式之一。随着生活水平的提高，人们对食品的需求已由营养、安全上升为保健功效方面。而

4、酸奶由于其特有的营养价值和保健功能，越来越受到人们的欢迎，使得酸奶的需求量逐年增加。特别是三聚氰胺事件之后，消费者饮用酸奶的习惯得到强化，各乳制品企业都把发展酸奶作为自己企业新的利润增长点，同时他们更加注重高品质酸奶的开发和创新。酸奶按品种可分为搅拌型和凝固型酸奶；从风味方面可分为原味、果味、果粒等；从功能方面可分为普通酸奶、保健酸奶、营养强化型等。普通酸奶是酸奶中销量最大的产品种类；从包装规格看，250ml以下小包装在酸奶中占主导地位；消费人群以年轻女性为主。这些酸奶消费的特点都可以从我们小组此前的问卷调查活动搜集到的情况中得到佐证。这些按照规格、工艺和风味形成的市场细分，正在不断被企业以各

5、种创新角度加以细分，不断衍生新的创新品类，成为乳品企业新的高额利润的源泉。从长远来看，酸奶市场有着极大的发展潜力。 顾客分析酸奶的主要消费群体有四类：儿童，老年人，青少年，年轻白领女性。他们消费酸奶的主要原因是出于对自身健康的需求，包括肠道调理、促进消化、调节免疫、营养成分吸收。因此，消费群体对酸奶的消费是功能型的，酸奶的休闲性质也是酸奶消费的重要原因。在选择酸奶时首先考虑的因素是口感，其次才是品牌、价格。对于这不同消费群体的市场细分产品及其要求。1、针对儿童消化能力弱、胃肠抵抗力差的特点，给儿童食用的酸奶可以采用促进消化作用较强的菌种，添加多种维生素、益生元和水果。2、针对老年人乳糖消化能力

6、差、胃肠消化能力下降、肠道微生物菌群紊乱的特点，给老年人食用的酸奶可选择半脱脂奶为原料，添加具有降血糖、降血脂作用的菌种，并对产品的甜度进行必要的调整。3、我国“白领”女性群体逐步扩大，她们对自身健康美丽的需求不断提升：针对“白领”群体有活动量小、回避高热量食物、容易便秘的特点，企业可开发排毒养颜酸奶，选用芦荟及其他有助于排毒养颜、低甜度、低热量的天然配料，如水溶性膳食纤维类。 竞争对手分析随着国内消费者对酸奶的逐步认可，乳制业巨头们也逐步将竞争的重点转向了酸奶市场，尤其在伊利与蒙牛两家领头企业从液态奶市场打到酸奶市场后，国内酸奶市场的竞争愈加激烈。在现今的酸奶市场上，伊利强有力的对手主要有蒙

7、牛、光明、君乐宝等众多知名企业。蒙牛集团2003年进入酸奶行业，2005年推出中国第一支益生菌酸奶。蒙牛一直非常重视酸奶的开发，曾经和世界酸奶销量最多的达能合作开发酸奶市场，但遗憾的是无果而终。最近几年蒙牛企业推出了多种新品，但最为出色的是其推出的健字号的冠益乳，将功能性酸奶推向一个新高度。蒙牛的冠益乳产品上市后，销量十分可观。冠益乳已经成为蒙牛特仑苏高端产品成功之后，又一个获得了市场高度认可的创新类产品。光明乳业股份有限公司拥有自主乳品研发中心、乳品加工设备以及乳品加工工艺，是国内首先推广乳制品冷链保鲜概念的企业，新鲜每一天已成为光明乳品优质的象征。其自主研发生产的健能AB100原味益生菌优

8、酪乳，畅优优酪乳酸牛奶，光明双果粒酸奶等系列产品取得了良好的效果，光明整体在酸奶市场上的竞争力属于中上水平。君乐宝每年拨出销售额的3%作为研发费用，这一举措为技术研发工作提供了雄厚的资金保障。面对竞争日益激烈的乳制品行业，“坚持自主创新，研发多口味产品”是君乐宝的制胜之道。其先后推出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多种产品系列，不仅开辟了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的品类先河，更以基础型、功能型、休闲型等多种类型全面覆盖消费者不同层面的消费需求。与光明、君乐宝相比，伊利以其高知名度，高品质产品，高市场占有率拥有绝对优势，所以其最主要的竞争对手是蒙牛。作为中国乳制品行业的老大与老二，伊利与蒙

9、牛从来都不缺乏竞争，从酸奶市场的观测结果看，伊利和蒙牛产品品种的重合比较明显，两品牌在原味酸牛奶、无糖酸奶、双果料酸牛奶几个品类都存在非常明显的竞争。但蒙牛继三聚氰胺事件后，近几年接连出现“qq星恶意炒作”、“牛奶验出强致癌物”等负面新闻，给蒙牛企业造成难以挽回的损失，长期处于被动局面。而伊利与北京奥运会、上海世博会、中国体育代表团的合作，成功的扩大了伊利的知名度，真正做到“让世界品尝伊利的味道”，再加上刘翔、李娜、易建联、郭晶晶、王力宏等众多形象阳光健康的明星的合作代言，伊利的系列产品更加深入人心。比较看来，伊利要比蒙牛更占优势。总的来说，以科研实力雄厚、产品多元化著称的伊利集团在酸奶市场的

10、开发、高端酸奶产品的研发上走在中国乳业的前列，成功的营销策划更是树立了伊利健康正面的良好形象，使得伊利企业面对乳制品市场的一次次竞争冲击，依然拥有强有力的市场竞争力，不仅能很好的应对，且保持良好势头迅速发展。 经销商分析在1997年、1998年，伊利采用的经销商模式对于中小企业基本上是适中的，但当市场规模扩大后，经销商的模式就使伊利冷饮的发展受到遏制，销售上不去，利益得不到保证。后来改变了经销模式，不再像过去那样，只将一级批发商作为消费者，而是把二级批发商，最终消费者都纳入其中，将一级批发商变成配送商，以此思路来开展市场营销。经销商转化为配送商的意义在于，伊利将承担一切经营风险，保证合作伙伴的

11、既得利益。作为配送商，每配送一件产品就获取一份配送费，虽然配送费比经销制下每件货加价收入低，但是除车辆外不需要投入许多人力和冷库费，没有经营风险，实质是无风险回报。为了保证配送商的积极性，伊利对完成或超额完成配送任务的配送商给予完成任务奖励和超额任务奖。事实上，2001年伊利的经销商转变为配送商后，都得到了比较满意的收入。经销商变成配送商后，原来一级批发商的高风险、高回报，就变成无风险，稳定的回报，从而避免了同一个厂家和不同厂家的经销商之间可能相互压价的情况。伊利厂家则可以利用原来一级批发商的配送能力和网络影响，直接把握市场。u 内部环境分析奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国

12、最大的牛奶输出地内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商，加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。先进的管理理念使得企业由原来的被动服务到主动积极地开发和维护市场。品牌优势。伊利集团的品牌价值一路飙升，蝉联中国乳业榜首，成为各种大型世界级运动会的赞助商，让伊利的品牌价值迅速提升，真正将“伊利”品牌国际化。技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平，设备和生产线也都达到了世界先进和国内领先的水平。为进一步增强技术和研发实力，和内蒙古自治区

13、科技厅联合成立内蒙古乳业研究院，是我国最大的一家乳业研究机构。不过，最近伊利奶粉汞含量超标事件的曝光，确实给伊利带来了严重的信誉危机，对此，厂家应对事件积极回应，妥善处理问题奶粉的受害者，及时向消费者反馈事件的处理进度，诚恳道歉并接受广大消费者的批评监督。三、SWOT分析内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）良好的企业形象坚挺的品牌价值先进的生产技术领先的管理理念稳步增长的销售规模遍布全国的分销网络奶质量有待提高奶源基地分布广，管理难度大机会（opportunities）SO（增长型战略）WO（扭转型战略）乳制品市场逐渐成熟国家政策、地方政府的支持人民生活水平提高，购

14、买力增强与中国体育代表团一起出征伦敦奥运保持现有优势，并继续扩大规模，满足日益增长的消费需求市场细分，挖掘潜在市场借机走出国门，开发国际市场提高奶制品质量建立完善的管理制度使产品结构多元化，研发新品抢占市场威胁（threats）ST（多种经营战略）WT（防御型战略）同行业的竞争压力原料成本上涨，导致利润减少保证自身优势，成为同行业的领军企业适当与竞争对手合作努力消除自身缺陷，避开风险，停止扩大规模w四、营销战略u 市场细分伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年龄公司将消费者分

15、为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。而每个产品类型所针对的消费人群又不同。消费人群主要集中为城市收入较高的人群。奶粉主要针对婴幼儿、老年人，冰淇淋主要针对儿童、青少年。妙酸乳系列：白领商务人士居多，偏女性，年龄在2545岁之间，追求生活品质、注重自我保健；次重点消费群：商务男性及儿童。中高收入、中高教育程度。优酸乳系列：以学生为主的青年人，年龄在15-25岁之间，注重个性自我。基础酸奶系列：适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人群。伊利畅轻益生菌酸奶：通畅吸收、功效显著。伊利集团对伊利畅轻益生菌酸奶的健康功效进行了临床研究，通过严格、科学的试验方式证明了伊利“畅

16、轻益生菌酸奶所独具的“实现通畅，促进吸收”双重功效。伊利QQ星儿童成长奶：三重配方促进儿童健康成长。在液态奶领域，伊利集团公司多年在纯牛奶和婴幼儿营养品方面的研究，配合全新的设计理念推出了全新的伊利QQ星儿童成长奶系列产品。该系列涵盖了该类产品所拥有的绝大多数功效，如益智、健骨、综合营养等，完全可以满足不同消费者的需求。伊利“祈月”冰淇淋月饼：乳业现代工艺与中国传统文化完美结合伊利“祈月”冰淇淋月饼的问世是伊利乳品中国化的重要成果。把西式冰淇淋融入中式的月饼中，将中西饮食文化完美结合，推出新的“月饼文化”。“祈月”冰淇淋月饼拥有草莓、香草曲奇、提拉米苏三种口味，将冰激凌的品质和口味与中华月饼的

17、喜庆和传统气息完美的结合在一起。月饼礼盒中搭配了精致的刀叉和海宝手机挂链，将世博标准与传统中秋联系在一起，更加体现了“祈月”冰淇淋月饼的精致和时代感。u 选定目标市场1.企业实力伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。2.产品特点在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。3.市场特点2008年9月，对于

18、中国乳业来说是永远的痛：受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底，然后开始艰难的救赎。不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。4.产品所处的生命周期阶段品牌产品的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦然。伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长。5.竞争者状态伊利目前最大的竞争对手就是光明。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化。u

19、市场定位1.确认目标市场的竞争优势伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。2.选择竞争优势和定位战略伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范

20、。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。3.准确的传播企业的定位观念伊利集团成为2010年世博会唯一指定乳制品。市场定位的策略（1）创造第一定位策略伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。（2）迎头定位策略伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。（3）异业合作异业合作营销有效提升伊利市场竞争力发展态势稳健可持续从2003年至今，伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的行业代表。如今，

21、伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续16年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。2009年上半年，伊利实现主营业务收入122.17亿元，同比增长6.69%，同时实现净利润2.54亿元，较去年同期增长117.57%，在竞争白热化的乳业第一集团军中占得先机，更进一步拉大了伊利与追随者的差距。2009年前三季度，伊利累计实现主营业务收入192.22亿，同比增长1.03%，同时前三季度累计实现净利润5.51亿元，较去年同期增长636.66%，再度摘得行业桂冠，继续以稳健的发展态势引领中国乳业健康发展。五、4P策略u 产品（product

22、）策略随着人们对产品质量要求的提高，在后奥运时代，伊利应该努力塑造新的品牌形象，继续走营养健康的生活方式，寻求差异化产品，寻找利润的增高点。新产品形象两个方向的探讨伊利一贯秉持积极阳光的生活生活态度，根据“生活中从充满生机”这一主题，让“伊利的营养力量作为新生活的助推剂”。方向一：伊利给予你更多的营养提倡新的生活态度（人生是精彩的，充分享受每一分钟）“精致营养，畅活人生“呈现伊利精致的营养，带给消费者活力的生活品牌主张;舒化奶-全力表现早餐奶活力每一天优酸乳尽情放松酸奶畅享生活奶粉无忧探索方向二：伊利给你更多营养推动健康生活（伊利开启未来）呈现给消费者健康生活被启动品牌主张;舒华奶塑造更强体魄

23、早餐奶活力新一天优酸乳好滋味开启轻松人生酸奶塑造美丽新女人奶粉开启未来世界差异化战略：可以根据产品市场的细分，开拓针对不同人群的消费产品u 定价（price）策略一、新产品上市定价策略采用“渗透定价战略”其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。二、价格管理策略价格一经确定后，仍设定收放自如的弹性管理策1折扣与折让(1)数量折扣(2)交易折扣(3现金折扣(4)季节性折扣2价格控制(1)统一转售价格(2)价格保证制度三、价格竞争策略1价格竞争的考虑因素：企业采行价格竞争时，必须考虑下列因素

24、，以避免陷入恶性价格竞争。(1)期望利润之大小。(2)市场潜能与特性。(3)客户和竞争者的预期反应(4)市场需要性之高低。(5)竞争压力大小。(6)成本高低。(7)市场细分化的问题。(8)是阶段性营销传播还是长久的调价u 分销（place）策略在经销制基础上进行深度分销：就是淡化一批、加强二批，建立强大的二批分销液态奶的主导性零售终端是连锁超市、大卖场与社区奶站。超市与大卖场能为企业带来品牌的提升，扩大销量；社区奶站能锁定顾客，改善现金流量；就通路本身比较而言，社区奶站是企业的专用渠道，顾客很少受竞争品的干扰，因此能保证客源与产品价格的稳定性，然而要建立这样一条渠道需要较长时间。面对家庭销售逐

25、渐形成直复营销模式，电话订购、送奶上户在不少地区已渐成气候。这一销售方式在当前阶段突出的是服务功能，它在一定程度上提升了瓶袋装牛奶的附加值；进一步的发展将会过渡到客户资料库营销，将突出一对一的个性化营销与服务。连锁超市与大卖场是一条公用的渠道，品牌之间相互干扰相当严重，顾客对品牌选择余地大，并且经常受促销影响而转换品牌，因此想稳定客源与保证正常售价往往比较困难。随着竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。u 促销（promotion）策略一、广告宣传确定产品主题与诉求点通过选择代表产品形象的明星来做广告等措施来吸引最终消费者，采用拉式方略，间接地使消费者对企业的产品产生兴趣，从而引起需求二、免费试用;通过活动时间地点的恰当安排，与一些趣味活动的结合，来增大消费者注意率与试用率，使产品以最直接的方式，在最短的时间内扩大知名度三有将促销，折扣活动