公共关系与危机处理教学内容.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。公共关系与危机处理-公共关系与危机处理背景一：高速发展社会转型根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，社会发展进入关键时期，不稳定、不确定的因素容易引发各类突发事件，社会进入危机频发的时期。黄金发展期，问题凸显期：应注意研究高速发展及社会转型时期的常发性公共危机形态。背景二：公共需求剧增，公共议题凸显社会基本矛盾的变化：公众对公共产品、公共服务的高需求与满足公共需求能力之间的矛盾日益突出社会公共意识在不断增强。市场与改革释放的能量，对传统的社会治理框架

2、构成压力：社会保障系统不完善，多元的利益表达机制不足，制度化的社会减压系统不灵，各种社会矛盾激发出来的群体性事件剧增。公众力量的影响力在不断扩张。许多事件处理不当均可能演化为大规模的社会公共事件。科学的危机心态危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。危机并不可怕，可怕的是没有危机意识。应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！只有认识到危机管理的常态性，才能做到非常状态下科学有效的危机管理。一、危机的涵义危机的概念可以回溯到古希腊时代。“crisis”这个字在希腊文中是“crimein”，其意义即为“决定”（todecide）。故危机是决定性的一刻、关键的一刻，是一件事情的转机与恶化的分水岭，是生

3、死存亡的关头，是一段极不稳定的时间和极不稳定的状况，是一种迫切需要立即做出决定性的变革的状态。危机的涵义韦氏大字典之定义(Webstersdefinition)认为：“危机是事件转机与恶化间的转折点”(turningpointofbetterorworse)。面对日益增多的危机事件，如何在“危难”、“危险”中寻找“生机”、“转机”，这是危机管理与危机传播所要解决的问题。危机危险机会危机的涵义研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Hermann）认为：危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊讶的方向发展。危机首先是决策危机:控制与失控

4、之间危机的涵义荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔-罗森塔尔（Rosenthal）认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。快速决策、风险决策危机的涵义学者巴顿（Barton）认为：危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。风险控制和风险管理危机事件的一般特征危机事件：任何可能危及组织及社会的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件。一般特征： 破坏性：对组织或社会的生存和发展构成威胁

5、。 突发性、不确定性：出乎决策者意料之外。 紧迫性：应对和处理行为具有很强的时间限制。 公众性：影响公众的利益、公众舆论高度关注。二、危机的分类、分级和分期（一）危机的分类 人为的危机、非人为的危机 组织危机、社会危机 内部危机、外部危机 局部危机、全局危机 现实危机、潜在危机 一般危机、严重危机 积发性危机、突发性危机 不同社会属性的危机：政治危机、商业危机等 具有行业特性的危机：企业危机、政府危机等危机的分类1、按起因分类危机事件从起因上可以分为人为的危机事件和非人为的危机事件，前者如恐怖袭击、集体骚乱、重大事故等，后者如流行病、地震、风暴等自然灾害。2按可预知程度分类从发生之前人们对危机

6、事件的预知程度方面，可分为在一定程度上可预测的危机事件（如灾害性天气）和难以预测的危机事件（如恐怖袭击、重大事故等）。3按可避免性分类从其发生的必然性方面，可以分为有避免可能的危机事件（主要指人为的危机事件，如一些重大责任事故、群体性过激行为等）和无法避免的危机事件（主要指非人为的突发事件，如地质灾害、洪水、飓风等）。4按影响范围分类从危机事件的规模和影响范围的大小上，可分为全球性危机事件，地区性危机事件和局部性危机事件。5按复杂程度分类根据危机事件形成的冲击的复杂程度，可以分为单一型的危机事件和复合型的危机事件。前者指某一危机事件的影响局限于事件本身，没有引起继发性的危机事件；复合型的危机事

7、件指由于其涟漪效应又引发了新的危机事件。6按发生顺序分类按照危机事件的发生顺序，可将其分为原发性危机事件和继发性危机事件。前者是指最初发生的危机事件，后者是由最初的危机事件诱发出来的新的危机事件，原发性危机事件与继发性危机事件之间存在着因果关系。7按危机事件发展的速度分类龙卷风型：指事件来得快，去得也快，而且问题解决了以后不留什么后遗症。腹泻型：这类危机事件是逐渐发展而来的，但爆发后很快就结束了。长投影型：这类事件是突然爆发，其后果却会持续比较长的时间。文火型：这类危机事件在爆发前会经历一个酝酿的过程，爆发后也需要一段比较长的时间才能逐渐化解。8按危机事件的来源分类按照危机事件的来源，可以分为

8、内生型危机事件与输入型危机事件。内生型危机事件是指其发生是由于系统内部某些因素发展失衡造成的，而与系统外部关系不大。输入型危机事件是指其产生是由于系统外部的输入造成的，而主要不是系统内部的问题。内生型危机事件与输入型危机事件显然是相对的，站在不同的角度有时会发生转化。危机的分类9按事件所涉及人群的倾向分类按照危机事件所涉及的人群的态度和倾向是否一致，可以将危机事件划分为利益一致型危机事件和利益冲突型危机事件，也可以称为冲突型与非冲突型危机事件。利益一致型危机事件是指危机事件所涉及的所有人的利益基本上是一致的，不存在强烈的冲突，所有人都会为应对危机事件的不良影响而共同努力。利益冲突型危机事件是指

9、在突发事件所涉及的人群中存在着利益不一致的两个或多个群体，他们各自对事件的态度是完全不同的。10按危机事件发生的具体领域分类按照危机事件发生的具体领域分类，可以将其划分为许多类型。如政治危机事件，经济危机事件，自然灾害危机事件，事故型危机事件，公共卫生突发事件，群体冲突危机事件，环境生态危机事件。这种分类方法没有强调危机事件某个特定方面的性质，但具有比较直观、具体的优点，所以很多时候会被用到。（二）危机的分级不同的危机类型有着不同的性质和特征，同一种类型的危机事件也会呈现出不同的状态和程度。按危机的严重程度对危机进行级别划分，以明确危机处理的权限和责任主体，是危机管理的前提。根据国家突发公共事

10、件总体应急预案，按照各类突发公共事件的性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，将危机事件分为四级，即级（特别重大）、级（重大）、级（较大）和级（一般），依次用红色、橙色、黄色和蓝色来表示。根据“能力本位”和“重心下移”的分级管理原则，特别严重、严重、较严重和一般严重突发公共事件，分别由中央级、省级、市级和县级政府统一领导和协调应急处置工作。（三）危机的分期三段论危机前：防范危机中：危机的认知、抑制与复原危机后：复原与学习四段论（斯蒂文芬克） 危机潜伏期（Prodromal）预防。 危机突发期（BreakoutorAcute应对。 危机蔓延期（Chronic）控制。 危机恢复期（Resoluti

11、on）解决。三、公共关系危机及案例分析CrisisManagement，危机处理是一种应急性的公共关系。即意外事件发生、组织面临强大的公众压力、陷于舆论困境时，紧急启动公共关系应急程序，迅速运用各种传播沟通媒介，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织控制事态、渡过难关、挽回影响、重塑形象。（一）公共关系危机的涵义公关危机 一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。危机公关 处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决

12、矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。公共关系危机的涵义公共关系危机主要是组织的声望危机，主要承受的是公众压力、舆论压力、社会压力。舆论危机包括人际舆论危机和大众舆论危机两种基本表现形式：人际舆论危机是以口传的形式在社会公众中形成的负面舆论（如流言或谣言）。大众舆论危机是由大众传播媒介形成的大规模的负面舆论（如新闻媒介的负面报道）。声望危机：危机中的危机（二）公关危机案例分析角度积发性危机突发性危机舆论危机关系危机公共事件：现实危机公共议题：潜在危机公关危机案例分析：积发性危机积发性危机：日常问题和缺陷引起的危机监控危机易发频发部位，加强制度性防

13、范。事前沟通：危机教育、培训和演练。提高一线人员良好的危机意识和危机反应能力。危机预防的两个定律定律之一：只要问题存在，风险永远存在。定律之二：只要人犯错，危机就难以避免。“紧急规范”理论在紧急状态下，人们的行事规则容易受到最先行为者的带头作用的影响，从而形成“紧急规范”。“紧急规范”一旦产生，就会对其他人的行为起到导向作用。面对突发公共事件，相关组织应该成为“紧急规范”的首创者和实施者，通过正确的“紧急规范”影响公众的行为，令公众同心协力，步调一致，共同战胜危机。制定危机管理预案的意义在冷静的时候能够明智地作出决定预先考虑如何对付危机，能从容地吸取各方面的建议。预先计划能在危机来临时目标集中

14、、决策迅速、反应快捷、掌握主动。4.预先计划能使各方面都有心理准备，从容面对。5.预先计划可保障紧急状态中的资源供应。6.预先计划能降低成本、减少损失。四、危机管理（一）危机管理的涵义危机管理的目标是最大限度地减少危机对组织和社会的伤害，帮助组织控制和化解危机的局面，维护组织的形象和声誉。危机管理是一个动态的过程，包括了危机前的预警管理，危机中的应急处置，以及危机后的善后处理，是全方位、全过程的管理行为。危机管理的任务包括：处理事故、控制事态、协调关系、重塑形象。危机管理的涵义格林(Green)认为危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机事件中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制

15、住。海耶士(RichardE.Hayes)认为，危机管理是指一种适应性的管理与控制过程。危机管理的涵义雷米（JohnRamee）认为,危机管理是指组织针对危机的发展阶段作不同的因应管理措施。芬克（StevenFink）认为，任何防止危机发生的措施，皆为危机管理；任何为了消弭危机所产生的混乱与疑虑，而使人更能主宰自己命运的手段或措施，皆可称为危机管理。（二）危机管理的过程危机管理的模式PPRR说： 预防（Prevention） 准备（Preparation） 反应（Response） 恢复（Recovery）危机管理的模式4R说 减少（Reduction） 预备（Readiness） 反应（Re

16、sponse） 恢复（Recovery）危机管理过程的任务加强监测防范及时控制处理注重恢复重建认真评估总结危机管理过程：任务与能力要求公共危机应急管理工作流程信息报告先期处置应急响应指挥协调应急结束（三）危机传播的理论危机传播的涵义美国学者费恩班克思（Fearn-Banks）将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”危机传播着眼于危机过程中组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护。危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通、传播等内容都属于危机传播的范畴。危机传播：组织形象修复论威廉班尼特：攻击防御、刺激反应的形

17、象修复策略方法 否认 逃避责任 减少敌意 诚意致歉 提供资讯 改善行动危机传播：焦点事件理论托马斯伯克兰在1997年发表的Afterdisaster:AgendaSetting,PublicPolicyandFocusingEvents当中提出焦点事件理论。他认为那些突发的、不可预知的事件即焦点事件，由于其带来之强大冲击，易于引起公众的注意力和媒体的集中报道，因此在促进公共政策讨论方面起着重要作用。尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策，然而却可促使媒体长时间地关注某事。其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。危机传播：四模式论新闻宣传模式公众信息模式科学劝说模式双向对

18、称模式（四）危机的识别与预测危机预警系统的因素（宏观、长期）技术因素组织因素人的因素文化因素心理因素危机的识别与预测危机的识别与预测危机的识别与预测危机预测：哪些情况容易发生危机1.对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件。2.影响组织最高目标和利益的重大事件实施之前。3.最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件。4、组织的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节。5、一次性的机会、不可替代的资源投入的场合。6.不可重复的关键环节。（五）制定危机应变方案1，在组织内进行危机教育，树立危机意识，对危机保持正确、积极的态度。2在组织内部长期灌输公众意识，促使组织的行为尽量与公众的期望保持一致。3平时要注意通

19、过一系列对社会体现负责和善意的行为来建立组织的信誉。4建立有效的社会信息反馈机制，监测社会环境的变化，对潜在的危机作出分析和预测，并随时准备把握危机中的机遇。5组建一个跨部门的危机管理小组，该小组必须有权调动组织的人、财、物资源来应付危机和处理危机，同时具有发布信息的权威性。6分析研究各种与组织有关的潜在的危机形态，界定有关的危机类型。7制定预防危机的方针、对策，并落实到组织的制度和运行机制中，尽可能避免危机的发生8为处理每一种潜在的危机制定具体的战略和战术。9确定可能受到危机影响的公众。10为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道。11组建危机评估和危机控制的专家小组

20、。12由专家和行政人员共同制定危机应急计划。13写出具体的危机处理书面方案。14根据方案反复进行试验性演习。15事先培训处理危机的专业人员。危机管理计划的要点1，导言或公司总裁函件2，部门主管对危机管理方案的确认3，危机管理小组（CMT）成员4，危机应变的其他成员及顾问资料5，对外联络的名单及资料6，关于信息所有权的提示7，危机风险及潜在损害的评估8，行动步骤9，媒介关系10，财务及法律事宜11，危机中心12，危机事件记录簿13，危机后的检讨制定危机管理计划的方法权变计划方法全面考虑每一类危机的各种可能的状况，有针对性地提出相应的处理办法。部分计划方法对事先可以确定的部分危机情况制定计划。一旦

21、预料的危机爆发，即可按计划行动，以节省时间对事先未能预见的事态进行决策。（六）危机传播的原则和策略1危机传播的第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。2危机传播的第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。3危机传播的第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。在最快的时间、最小的范围内将危机事件的影响控制在最低限度!4确定信息传播的公众对象。5确定危机传播的媒介及其联系人。6拟定统一的传播内容和传播口径。7准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接填写具体数据并及时发出。8准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况进行补充。9公关机构的第一

22、负责人或高级公关顾问须参加危机管理小组，并担任首席发言人。10设立危机新闻中心，作为新闻发布会和媒介索取材料的场所。11在危机期间为新闻记者准备好所需的通讯设备。12建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问。13确保在危机期间电话总机人员知道谁可能会打来电话，应接通至何部门。14及时分析公众的反应，跟踪舆论动态，保证组织的信息渠道畅通。四个“度”掌握危机传播沟通的四个“度”：态度速度尺度梯度三T原则英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须遵循的三T原则：以我为主提供情况（Tellyouowntale）提供全部情况（Tellitall）尽快提供情况（Tellitfas

23、t）主动、充分、迅速地沟通！四个“不如”别人来说不如自己来说大家来说不如专人来说外行来说不如内行来说被动去说不如主动去说有序：信息发布的梯度梯度信息发布就是根据事件发展的不同阶段、事件对公众的影响程度、公众对事件的信息需求程度和心理承受程度，有计划、分步骤地发布信息。梯度信息发布策略对于公共信息发布而言是一种节奏调控器，能够将组织与公众之间的交流置于一个有序的轨道上。（七）危机发生后的传播实施1准确界定危机的性质、类型和程度，尽快对外宣布危机的真相和处理的措施。2迅速掌握有关的事实，准备好有关危机的新闻稿及其背景材料，及时回答公众关心的问题。3不要发布不准确的消息，不对危机的原因和结果作缺乏根

24、据的猜测。4回答敏感问题之前须向决策层请示报告，严格按照统一的口径对外发布信息。5主动与新闻界取得联系，建立广泛的消息来源，并与新闻界取得谅解，争取新闻界的合作。及时对新闻界的合作表示感谢。6公开宣布发布新闻的时间，并按照规定的时间发布新闻，尽可能减轻公众电话询问的压力。7充分利用新闻媒介与公众沟通，引导和控制舆论局势。8如果有关危机的新闻报导与事实不符，应及时予以指出并要求更正。但应保持冷静和理性的态度。9邀请公正、权威的机构或人士发表意见，以提高传播的公信力。10游说与危机有关的公众对象站到组织一边，尽量化解敌对情绪和猜疑气氛。11及时向有关方面通报危机处理的进程和结果，以稳定人心。说真话

25、，立刻说！处理危机时易犯的错误犹豫，困惑，报复，推诿搪塞、模棱两可，装模作样，对抗，诉讼危机传播面对媒体切忌不要公开假设你不了解的事实。对于记者旨在诱人进行猜测的问题不要回答。不要缩小问题或者企图淡化某一严重问题，因为新闻界很快就会查清真相。不要让故事挤牙膏似地挤出来。因为每次新的披露都会成为一个潜在的大字标题或头条新闻。不要发布会侵犯他人隐私或者因为任何原因指责别人的信息。不要说“无可奉告”的话或发表以记者不得公开引用为前提的评论。如果你不能就某事公开发表评论，你可以解释原因并告诉记者何时能有望获得信息；如果信息根本不能得到，就照直说，并且向记者保证只要一有可能就尽快提供信息。不要在媒体和记

26、者中间邀宠。要尊重记者的工作，不要贬低他们抢先报道新闻的劲头和敬业精神。不要试图利用媒介的注意力与兴趣来推销组织、事业、产品或服务。在处于危机聚光之下的时候，不要做那些会被看作自我服务的宣传游说。卡特利普有效公共关系（明安香译）华夏出版社2001年五、议题处理与危机防范议题处理（IssueManagement）指一个组织对于可能进入立法程序或政策程序而又引起公众关注和争议的问题进行确认、分析、评估，并对其发展趋势施加影响，捕捉机遇，防范危机，使其结果有利于组织的生存和发展。议题监测议题扫描（横向）议题跟踪（纵向）议题分析界定议题的性质、状况与趋势。分析议题对组织的机遇或威胁。确认议题公众与议题

27、相关的公众是组织的热点公众。确认与议题相关的利害关系人。赌金持有人（Stakeholder）评估议题对利害关系人的影响。议题游说既然议题的出现往往表现为公共政策制定部门的分歧、行业舆论的分歧或意见领袖们的分歧，因此，通过游说对政策制定部门和意见领袖积极地施加影响是必要的。议题传播公开演说权威评论专题研讨媒介宣传教育引导政策立案主动提出议题处理的方案，或为政策部门提供相关的数据和研究支持，或从政策程序上影响与议题相关的政策或法规的制定。高调介入积极表态积极介入积极干预掌握话语权“议题领袖”责无旁贷低调介入关注，但不采取行动只做不说只跟进，不带头避免冲突避免“议题炒作”危机预测与防范已知的未知：可预测未知的未知：无法预见制定企业的危机管理计划我国企业当前面对的常发性危机形态有哪些？企业在处理危机方面的经验和教训是什么？如何改善企业应对危机的公共关系机制？-