家电市场策略分析教学提纲.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。家电市场策略分析-:浅析我国家电行业之路指导老师:指导老师二九年六月摘要家电作为较早进入城市家庭的家用电器，家电在国内已发展了20多年。中国的家电市场经过多年的价格战和快速发展后市场已变得成熟。本文对中国家电行业的发展作了分析，本文共五章：第一章介绍家电的基础；第二章介绍了我国家电业的现状及营销渠道；第三、四章重点分析了我国未来家电市场的主力市场-农村市场；第五章简单分析了我国家电本身的发展方向。本书取材广泛，仅表达个人观点，仅供参考。关键词：家电、营销渠道、市场、农村AbstractTherefrig

2、eratortookentersthecityfamilyearlythedomesticelectricappliances,therefrigeratorindomestichasdevelopedformorethan20years.AfterChinasrefrigeratormarketpassesthroughmanyyearpricewarsandthefastdevelopmentthemarkethasbecomemature.ThisarticlehasmadetheanalysistotheChineserefrigeratorprofessiondevelopment,

3、thethisarticlealtogetherfivechapters:Firstchapterintroducestherefrigeratorthefoundation;Secondchapterbriefedourcountryrefrigeratorindustrypresentsituationandthemarketingchannel;Third,fourchaptershaveanalyzedourcountrywithemphasisfuturetherefrigeratormarketmainforcemarket-Ruralmarket;Fifthchapterhass

4、implyanalyzedourcountryrefrigeratoritselfdevelopmentdirection.Thisbookselectioniswidespread,onlyexpressesindividualviewpoint,onlysuppliesthereference.Keywords:Refrigerator,marketingchannel,market,countrysideII目录摘要.IAbstract.II第一章家电的营销渠道.22.1中国家电业的现状.2产销规模.2技术优势.22.1.12.1.22.1.3、市场需求.32.2我国家电营销渠道概况.3

5、我国家电营销渠道的演变历史.3我国家电营销渠道的现状.6我国家电营销渠道的趋势.82.2.12.2.22.2.3第二章农村家电市场发展.123.1农村家电行业.123.1.1市场背景.123.1.23.1.33.1.43.1.53.1.63.1.73.2市场及农村市场含义.13农村消费市场特点.14我国农村家电市场容量.16农村家电市场存在的问题.18农村市场消费特点.19农村市场经销商需求.20整合资源进攻农村市场.22人员效率问题.23产品问题.24品牌推广问题.24售后服务问题.253.2.13.2.23.2.33.2.4第三章农村家电市场的一种细分方法.274.1市场细分标准的选择.2

6、74.2市场的细分方法.294.3市场细分结构分析.31第四章5.15.25.35.4未来家电发展方向.33A级节能更走俏.33豪华家电日益普及.33分区保鲜开始流行.34细节设计融入生活.34结论.36致谢.37参考文献.38第一章第一章家电的家电的营销渠道中国家电家电业的现状2.1中国家电业的现状中国家电业于20世纪80年代起步后，经过20年高速发展，近几年在总量上实现了较大的飞跃。2.1.1、产销规模据中国家电协会等研究机构介绍，2004年中国家电企业总生产能力达到3000多万台，约占世界家电产能的60%。其中，以科龙（容声）、海尔、新飞、美菱为主的“四大家族”占据了60%以上的产能和市

7、场份额。2004年1月-6月累计产量1424.92万台，较去年同期增长31.7%。在销量上，据中怡康监测188个城市1200家商场的数据显示，2004年16月累计销售569万台，而2003年的这一数字为525万台，同比增幅已达8.4%。中国家电业已初步完成整合。2002年以来，科龙通过收购兼并其他家电企业的形式，先后参与了吉诺尔、西泠、上菱、远东阿里斯顿等5家国有家电厂家的国有资产处置，并投资新建扬州科龙、珠海科龙家电生产基地，迅速建起了年生产能力超过1000万台的家电产业集团，一跃成为亚洲乃至世界规模最大的家电生产厂家。此外，美的、TCL等家电新军近几年也通过资本运作，加快了对家电业整合的步

8、伐。美的如今已成功并购荣事达和华凌，完成自身优势资源的重组。2.1.2、技术优势中国家电企业在产品技术上已与国外企业没有显著差距，在节能技术指标方面甚至已经处于领先地位。比如海尔、科龙推出的BCD-208K/、BCD-209S系列家电，日耗电量低至0.35度，高于欧洲A+级节能标准。另外，从单门到双门到三门再到对开门，从机械控温到电脑控温再到模糊控温，海尔、科龙、美菱、新飞等品牌均已经在市场上推出了相关产品。即使是开发难度较大、技术水平要求较高的对开门豪华家电，科龙等企业也已经拥有了自己的专利技术，并且能够拥有了大规模生产的能力。1市场营销毕业论文网盘下载2.1.3、市场需求中国家电市场仍有较

9、大的增长潜力，主要源于以下因素：其一，从宏观经济形势来看，目前我国经济仍处于快速增长阶段，GDP总值较高，人们消费能力得以提升，只要采取有效的刺激消费的措施，就可以拉动购买力的提升，形成有效需求。其二，房地产业发展迅速，而一两年前房地产业自身带来的滞后消费在今年集中爆发，并将继续影响今后的家电市场。其三，家电业进入更新换代时期，我国家电业自1994年进入爆发式增长以来，经过十几年的积累，今年开始进入更新换代期。其四，国外品牌的电家电在产品设计、新技术应用等方面代表了一种方向，对国内企业有一定的启示，但昂贵的价格却将多数潜在的消费者拒之门外，我国电家电生产企业只要在追求技术进步的同时，突出产品成

10、本优势，就可以与外国企业抗衡。其五，从全国范围来看，农村市场还具有较大的发展空间，适时地推出科技含量不高、物美价廉的低端产品，也可以使销量取得一定的提升。我国家电家电营销渠道概况2.2我国家电营销渠道概况2.2.1、我国家电营销渠道的演变历史（1）20世纪70年代末期到20世纪80年代中期的我国家电营销渠道我国家电业在上个世纪七十年代末期，由引进国外生产线而发展起来。从上个世纪70年代末期到八十年代中后期，在渠道模式方面，各个厂家处于探索的阶段，基本上依赖于国营商业分销体系，模式比较粗放，一般采取区域总经销的方2市场营销毕业论文网盘下载（2）20世纪80年代末期到20世纪90年代初的我国家电营

11、销渠道上个世纪八十年代末期以来，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。上个世纪八十年代末期直到上个世纪九十年代中期，此一阶段的家电渠道模式比较复杂，不但有区域总经销制的模式，还出现了区域多家经销商制。渠道权力逐渐向家电厂家倾斜，厂家开始重视向百货商场、家电专营商场推销，开始承担售后服务、价格体系制定和控制等方面的渠道职能。对渠道建设影响很大的非市场因素逐渐削弱，各厂家开始在全国各市场设办事处，派驻推销员或办事员负责推销、售后服务等事务，厂家服务市场的营销网络初具雏形。随着各地区、各种类型的家电渠道模式的出现，各厂家之间的渠道模式开始出现较大的差异。由于中国家电业的发展到了一定阶段，

12、中国家电业的第一次大规模的价格战爆发；随着激烈的价格战的爆发，各厂家之间开始了激烈的对渠道的争夺战。正是在这一时期，中国国产家电第一次在市场占有率方面超过了以日本出产的家电为代表的洋家电；许多中国家电厂家开始执行密集分销的策略，水平渠道冲突开始出现。此一阶段的中国家电渠道特点主要是强调推销，渠道促销得到许多厂家的重视，各种复杂的大户政策、返利政策、渠道压货政策构成了渠道促销的主要内容。厂家和商家之间的合作关系在这一阶段得到更高程度的加强。（3）20世纪90年代的我国家电营销渠道进入上个世纪九十年代，家电市场呈现买方市场特征，三、四级市场占家电的销售份额越来越大。渠道模式为：区域总经销制和区域多

13、家经销商制并重，渠道模式比较复杂，国营百货商场在家电零售总额中的比重降低，而全国各地的家电专营商场所占有的家电销售额比重迅速增加，国美、苏宁等大型家电销售连锁企业逐渐诞生。渠道权力的分配在厂商之间比较平衡，开始强调厂商合作。厂家的渠道组织方面，强势的、全国性的营销网络出现，具体组织形式表现为总部的销售部门和各地的销售分公司、销售办事处。在这一阶段，各厂家开始特别重视渠道，渠道已经从简单的分销体系而渐渐成为构造各厂家的竞争优势的因素。各厂家特别重视渠道，盛行大户政策，加大渠道促销力度，大幅返利、提成是惯用的促销策略。各厂家之间的渠道竞争主要表现为对批发大户资源的争夺。由于各种渠道模式并存，水平渠

14、道冲突和垂直渠道冲突越来越激烈；厂家的因为选择各种渠道而造成的风险增加。各厂家开始注意到密集分销的问题，纷纷开始渠道变革；各厂家开始形成自身成体系的渠道模式和策略。此阶段的渠道组织的最大特点是厂家的销售网络往往在不同的程度上取得了家电的产权或者较大的利润分享权，盛行高额的销售奖励、提成。厂家的渠道风险和成本剧增。渠道促销以各种返利、回扣为主，重视电视等大众媒体广告的投放。终端促销的重要性开始凸现。渠道冲突增多、渠道成本过高等复杂问题开始困扰各厂家。（4）进入21世纪的我国家电营销渠道进入21世纪的中国家电行业，各厂家，各地区的渠道模式差别较大，结合各厂家、各地区的实际，各厂家将区域总经销制、区

15、域多家经销商制、直营经销制结合起来，各有侧重；在发达地区的一、二级市场，对于以国美、苏宁为代表的大型连锁企业构成的强势现代渠道，一般实行直营经销制；而在发达地区的三、四级市场和我国中西部地区的广大市场，采用以代理-批发-零售这种传统渠道模式，实行区域总经销制、区域多家经销商制。各厂家的渠道模式形成了鲜明的特色，各有优势；渠道策略作为营销策略的组成部分，甚至企业战略的组成部分，渠道成为构成企业核心竞争力的重要因素。因为渠道冲突频繁、渠道成本过高、大中城市里家电市场的饱和、三、四级市场中家电市场的兴起，渠道变革频繁出现。渠道政策的复杂性、各地区渠道模式和结构的差异，表现得十分明显。渠道中终端的重要

16、性表现明显。消费者的品牌意识增强，消费者在选购家电时，自主性大幅增加。特别随着大型零售卖场的兴起，渠道扁平化盛行，价格大幅降低，又一轮价格战开始，家电营销渠道的利润空间被大幅压缩。在渠道权利的分配方面，对于大型连锁商业企业而言，厂家的渠道权力丧失殆尽，除了负责一部分渠道促销外，商业企业几乎完全决定了价格体系的制定和控制，同时商业企业也负责了大部分售后服务工作；对于采取区域总经销制和区域多家经销制的企业或地区，渠道权力则由厂家主导。促销以广告促销为辅，非常重视渠道促销和终端促销。此一阶段的中国家电渠道的特点是，各厂家的家电渠道模式基本定型，大型家电连锁企业在家电营销中越来越重要，终端促销为主取代

17、渠道促销为主，中西部市场和发达地区的三、四级市场成为渠道经营的重点，渠道扁平化、降低渠道成本、促销资源向终端倾斜成为各厂家之间风行的渠道策略。2.2.2、我国家电营销渠道的现状在现在的中国家电市场上，国产品牌以科龙（容声）、海（1） 尔、新飞、美菱为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表；其营销渠道各有特点。这几家厂商的家电销量占中国家电销量的90%以上，其分销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式，以科龙为代表的区域总经销制和管理式垂直营销渠道结构相结合的渠道模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠

18、道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国家电渠道的三种各有特色的模式。以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔家电专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的家电网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专

19、卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。海尔家电渠道实行单品牌、多系列的组合，在渠道产品线的组织上，侧重中、高档的家电型号；使海尔家电利用整个海尔家族的品牌形象，加大电视广告投放；在终端，实际上对渠道物流、价格体系不加控制，窜货现象严重，但对于终端外观形象有统一的规定；渠道利润空间小；非常重视售后服务对渠道形象的提升作用；以前重视一、二级市场

20、，现在开始在三、四级市场加大开拓力度。海尔家电营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家店专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔家电的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。（2）以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家店专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时，不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终

21、端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。伊莱克斯家电也实行单品牌、多系列组合的策略；在渠道产品线的组织上以高档型号为主；第三方物流公司负责物流；渠道物流和价格体系控制严密，渠道利润空间大；重视一、二级市场，在三、四级市场处于维持态势；重视渠道促销和终端促销；厂家掌握的渠道权力较小。伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯家电；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。6市场营销毕业论文网盘下载3.1.1

22、、市场及农村市场含义市场是指有某种特定的需要和欲望和能够通过交换来满足的全部潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种需要和特定资源，并且愿意通过交换以满足其需要的消费者人数。市场原指买卖双方进行交换的场所；经济学则用市场表示销售者和购买者的集合；而营销学认为，销售者的集合构成产业，购买者集合形成市场。产业与市场的关系如图1-1所示，销售者和购买者通过4条途径相互连接，并相互交换信息。图1中内圈代表货币与产品、服务的交换，外圈代表信息的交换。所谓市场囊括了所有不同的消费群体。诸如需求市场、产品市场、家电市场以及农村市场等。11市场营销毕业论文网盘下载3.1.2市场背景（1）农村购买力的提高，近

23、几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。（2） （2）随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。（3） （3）彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。（4） （4）连锁卖场迫于竞争压力而不

24、断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿成12市场营销毕业论文网盘下载（5） （5）据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村家电的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大；农村城镇家电拥有数量对比表：（6） （6）乡镇农村市场家电的需求量以井喷之势正在增长，经销家电的乡镇网点数量之多，家电品牌之多，都无一例外证明了今日家电乡镇

25、市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是家电行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。3.1.3、农村消费市场特点（7） （1）潜力性目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。以家电为例，2004年农村居民家庭平均每百户电家电18.31台，基本相当于城镇居民1990年的水平。据测算，如果这一拥有率达到目前城镇家庭水平，2.3亿户农民则需要电家电1.8亿台，相当于2004年我国产量的12倍。13市场营销毕业论文网盘下载（8） （2）分散性分散性，一方面是指地域上的分散，我国农村分布广、居

26、住散，难以形成像城市那样的人口和需求集中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每户居民的购买力水平则很低；同时，广大居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。（9） （3）差异性差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施状况不等外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，

27、农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。（4）层次性农村市场的层次性，一是指农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在重要商品需求方面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要，如化

28、肥、农药、种子、农用薄膜、农用机具等；其次是建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑耐用消费品等方面的需要。四是农民消费观念、心理的差别，有的地区农民重物质需要，轻文化、服务需要，重积累、轻消费，有的地区则不同。（10） （5）示范性农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。14市场营销毕业论文网盘下载（11） （6）功能性我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物质利

29、益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：价廉：在保障产品基本功能的前提下，价格越低越好；基本功能相同的产品，农民几乎无一例外地选择价低产品。实用：强调产品的使用功能，并适应农村的消费环境，而对产品形式要求不高。简便：要求产品实现其基本功能，而勿需过多的奢侈功能。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修，越复杂的产品在农村越不受欢迎。3.1.4、我国农村家电市场容量市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需