华南理工大学汽车营销策划大赛策划书完美版讲解学习.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。华南理工大学汽车营销策划大赛策划书完美版-华南理工大学广州汽车学院汽车营销策划大赛策划书卓越策划二零零八年五月参赛队伍简介队名：卓越队队长：队员：备注：参赛队伍各队员均来自07级经管系工商管理专业4班目录一营销策划基本概要5（一）项目提出的背景51合作者背景52市场销量背景5（二）营销的目标61打造品牌62提高占有率6（三）营销的方法61全方位调整经营策略62全力推行多款车系车型营销战略63实施“顾客满意（CS）战略”6（四）营销优势条件71昌河铃木的优势72广州市众合力汽贸集团优势7二营销环境分析8（

2、一）宏观环境81经济82政策93文化94技术10（二）竞争环境分析111昌河铃木产品特点112竞争者划分133市场区域竞争16（三）消费者分析161消费者需求162消费者购买目的173消费者购买观念17（四）SWOT分析171外部环境分析（机会与威胁）172内部环境分析（优势与劣势）18三营销定位战略19（一）产品定位19总体产品定位191北斗星192浪迪193利亚纳19（二）市场定位20总体市场定位201北斗星202浪迪203利亚纳20（三）推广途径定位21价格推广21市场推广21（四）传播定位21四营销组合策略21（一）产品策略21产品策略121产品策略222（二）价格策略22降价策略22

3、（三）渠道策略23（四）促销策略241广告策略24（1）广告目的24（2）广告分期24（3）诉求重点25（4）策略建议252公关策略273促销活动27五营销预算与控制29（一）预算291广告费用292渠道费用303促销活动费用304额外费用305费用总计30（二）控制31六风险应变策略32（一）外部风险应变策略321国际原油价格的变化322人们对微轿的定性思维323天气不稳定带来的损失334政策鼓励节能环保型汽车发展33（二）内部风险应变策略331急功近利的表现332众合力销售员工的积极性343企业文化误区344公关问题355管理失误-过分分权的负面影响35一营销策划基本概要（一）项目提出的背

4、景1合作者背景随着燃油税时代的临近，以制造小车见长的昌河铃木携旗下三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪和K14B发动机高调亮相广州国际会展中心2B04号馆，成为广大车迷关注的焦点。昌河铃木要扩大在广州市场的产品占有率，因此向花都、清远、从化等这些市场投入一些人力资源、财物资源。计划深入这些市场，通过和广州众合力公司合作，积极打入这些市场。广州市众合力汽车贸易有限公司是经国家工商行政管理局、国家计委批准于2001年6月28日成立的，具有经营国内外汽车、工程机械、配件及维修服务的系统销售实体企业。公司常年库存汽车达600多辆，年销售汽车3000辆以上，花都区市场份额占30%以上。众合力公司实力雄厚，历

5、史悠久，信誉可靠。实行汽车销售，保险上牌，售后服务，信息反馈，一条龙尽善尽美的服务。昌河铃木借助这样优越的条件，将多款产品打入花都等这些市场。两家公司和华南理工大学广州汽车学院合作，希望可以从一些有利的策划方案中参照一些信息。更好、更快地进入花都、清远、从化这些市场。在微型轿车，中小型轿车这些中低档车市场扩大市场占有率。2市场销量背景昌河汽车今年通过企业战略、产品、营销等多方面的调整，呈现出较强的上升势头。尤其是3月份，昌河各产品线的销量较上月均有大幅增长。昌河铃木销售部统计，和2月份相比，3月份昌河铃木销售主力北斗星的销量增长了38，再次巩固了其在小型车市场的地位；战略车型利亚纳也在新款上市

6、的带动下有了58.4的喜人增长；而去年才上市的S-MPV浪迪更是有了惊人突破，销量增幅高达85.7，成为了昌河铃木开春的最大亮点。根据这些数据表明产品在市场上有很大优势。在昌河汽车一系列的调整下，进入这些市场的成功期望使可以预期的，在这样的背景下，积极做出正确的策划方案。迅速抢入这些市场。（二）营销的目标1打造品牌通过广州市众合力汽车贸易有限公司这个平台打造昌河铃木的品牌。通过品牌组合战略实现共赢。增加众合力汽车贸易有限公司和昌河铃木的知名度。2提高占有率加大三款主力车型北斗星、利亚纳、浪迪在花都、清远、从化三个市场占有率。预计08年6月到12月在三个重点销售渠道销售数量达到2000辆。（三）

7、营销的方法1全方位调整经营策略全方位调整经营策略，重点在渠道策略和促销策略。分段进入细分市场,在花都、清远、从化三个目标市场逐步做好促销策略。在一些促销、公关等活动中分步完成。一步一步在市场上展开。分期完成各项任务，在营销计划实施过程中控制好各项环节的进行。2全力推行多款车系车型营销战略全力推行多款车系车型营销战略，选好目标市场，细分消费者，做好定位战略，联合一切有利的资源一起多品牌组合营销推广，结合实际情况以最低的成本达到最大效益。3实施“顾客满意（CS）战略”三是全面实施“顾客满意（CS）战略”，进行顾客就是上帝的服务营销，提高销售的服务品质，联合广州众合力公司在促销方式突破。在整个过程中

8、注重员工的感受，增加内部员工的归属感，（四）营销优势条件1昌河铃木的优势l 资源：昌河汽车企业根据中航第二集团公司南北整合、机车分离的战略思想，昌河汽车与昌飞集团分立成为直接隶属于中航第二集团公司的企业，发挥航空企业的技术优势和资金优势。l 能力：现有员工近六千人，拥有景德镇、合肥、九江三个整车生产基地和九江一个发动机生产基地，具备年产30万辆整车和15万台汽车发动机的生产能力。拥有完整的汽车生产、供应、销售系统及产品技术开发中心，有完善的质量保证体系和售后服务体系，有较强的设计、试制和批量生产模、夹、验具等工装设备的能力。l 竞争实力：公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念，引进国外先进技术，

9、现已跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列。同时在微型汽车行业内率先将质量保证期由“一年或两万公里”延长至“两年或四万公里”。2广州市众合力汽贸集团优势众合力代理20多个中外汽车品牌，目前建立多个品牌4S店，和品牌代理店，经营面积合计达5万平方米。从2001年-2005年累计销售汽车2万辆，销售规模达6亿元，维修汽车8万台次，常年库存700多辆。从2002年被市工商局命名为“守合同重信用单位”，并连续五年获得“守合同重信用单位”称号。2006年被中国信誉监督协会评为“全国重质量、守信誉公众满意单位”。众合力一直以顾客为上，精选中外各类汽车品牌，为顾客推荐最合适的品牌和产品，并提供从

10、购车到保险、上牌、检测、售后服务等一条龙服务。公司秉承“您的委托，我必承诺”，“一次交易，永远朋友”的顾客服务宗旨，最大限度优先新老客户，真正实现顾客、企业、员工利益共同体（三赢）为企业己任。近年，企业不断在众汽车品牌营销活动中推广、提升“众合力”品牌价值，以优质服务和诚恳的态度获取消费者的赞誉。以树立“服务创造价值，诚信打造品牌”为众合力企业核心价值。二营销环境分析（一）宏观环境1经济2007年广州市生产总值（GDP）突破7000亿元大关，达7050.78亿元，比上年增长14.5%，在全国主要城市中位居第三。其中，广州市人均GDP为71219元（按常住人口平均数计算，折9302美元），比上年

11、增长11.3%.2007年广州全市职工平均工资为39211元，城市居民人均可支配收入为22469.22元，增长13.2%.农村居民人均纯收入为8612.84元，增长10.6%。花都、清远、从化这些地区的城市和农村居民人均可支配收入也相应提高，提升市场消费能力的承受力，为市场展开的顺利运行作了经济保证。在花都花都区“十一五”规划开局之年喜报频传。根据区统计局、区财政局、区国税地税局提供的信息，今年1-4月份，花都区财政一般预算收入累计达6.0233亿元，比去年同期增收3.0566亿元、增长103.3%，4个月完成了全年近半任务。国税对地方财政贡献为2.7372亿元，同比增长218.61%。地税对

12、地方财政贡献2.4502亿元，同比增长46.55%。财政收入增长速度在广州市属十二个区县中名列第一。增幅之大前所未有，达到历史最高水平，创造了令人瞩目的花都速度，打响了“十一五”规划开局之年的第一炮。据潘宪泳副局长介绍，在区委、区政府大力发展镇域经济的方针指导下，我区各镇经济发展迅速，头4个月各镇税收总额累计达5.7202%亿元，为地方财政带来2.062亿元的收入，同比分别增长了96.35%、81.86%。其中，新华街各工业园区逐步完善，国光电器、云峰集团等一批有实力的企业兴旺，使新华街在镇域经济中保持龙头的地位，今年头四个月的地方财政入库达1.0133亿元，比去年同期的0.5848亿元增长了

13、73.27%。花山镇充分发挥其工业基础雄厚、地处机场周边的优势，汽车配件等工业有长足进步。狮岭镇则继续以皮革皮具产业为龙头，保持行业兴旺。花东镇的空港经济崛起，物流业发展迅速。全区各镇（街）今年的税收，地方财政入库均比去年同期有大幅度上升截至2007年末，全市城市居民家庭每百户拥有汽车13辆.可以说广州还有很大的市场，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。在花都、清远、从化这些地区的消费市场更大，通过市场细分，在人们生活提高的背景下，挖掘客户的需求。在人们收入的不断增加下，人们的消费方向流向买车购房、旅游外出，通过这样的消费方式来提升自己的生活水平。而昌河铃木的三款车也同时满足

14、消费者旅游外出、提高生活品质这些需求。2政策为从源头上控制机动车排气污染，改善城市空气质量，广州市将从10月1日起实施轻型汽车污染物排放标准。与旧排放标准相比，新的排放标准要求污染物排放量削减80，达到90年代初欧洲一号排放法规的控制水平。目前，广州市汽车保有量为130多万辆，汽车尾气正成为这个城市最重要的污染源。近年来，广州市已出台多项措施千方百计减少汽车废气污染。轻型汽车污染物排放标准是国家环保总局于去年7月发布的。从今年1月1日起，中国的汽车制造厂已开始执行新排放标准，凡达不到排放标准限值要求的轻型汽车不准出厂，而各大中城市也将先后执行新的标准，不给超标型车挂牌。广州市政府最近发出通告，

15、要求各职能部门各司其能，加强对新车生产、销售、进口、注册登记等环节的管理，并从10月1日起不再为污染物排放不符合新标准的轻型汽车上牌。目前，广州市环保局正抓紧开展对轻型汽车排放污染物审核工作，对符合排放标准要求的车型，将列入广州市汽车污染物排放合格车型目录并予公布,于此同时广州市机动车停放保管服务收费管理办法，广州的新停车收费标准已经接近佛山市的水平，车主压力大大减轻，将消除汽油涨价对车市的不良影响，估计会刺激更多人买私家车。而昌河铃木的三款车作为小排量车进入这些市场，正是政策鼓励的。因为小排量车对减少污气费气排放有一定控制，这三款车型也是配置性能优越的发动机，不仅满足消费者动力需求，而且减少

16、耗油量。可以看出产品和政府政策是相符合的。3文化人们汽车消费观念转向小型车。我国汽车的大众消费阶段能源的限制，中国今后的发展应该重点发展的还是小型车，微型车，多功能的车，因为它也符合国际的潮流。大家都知道能源是有限的，节约能源也是为子孙后代造福，这一点随着时间的推移大家认识也不断的提高。我们产业政策也在鼓励发展小型车和小排量的车，这对国家发展有好处的已经来临。中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。衣食住行，在中国文化中，行是等同于吃穿住的基本生活元素，在中国的传统中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，这种分级已经延续千年。在这样大消费观念的影响下，广州花都、清远、从化这些

17、市场在大观念的影响下，还会有特殊的消费文化观念。花都、清远、从化三个地区临近广州这个国际大都市，看到别人街上的车，自己的消费观有这样的需求或欲望，所以自己要拥有车这样的观念很强烈，可以说在这些地区，汇集者许多的外来人员，这本身就是一个很值得研究的群体，在这样快节奏生活压力下，人们除了在出行方便的需求下，还会有一种心里，就是很希望自己有自己的爱车，在经济因素允许下，很多人的消费都会向着汽车方向。随着汽车消费大众化的提升。花都、清远、从化这些地区的人们生活在都市的边缘，生活在高科技有形的达都市背景下，消费观多少都很开放，不像内地那么保守，昌河铃木的产品也是为小家庭、年轻人打造。外来人员也虽然买不起

18、房，但是都希望自己有一辆车。这些文化观念给我们更容易地展开中低档车汽车市场。4技术（1）发动机技术K14B系列发动机是引进铃木公司最新的小型直列四缸16气门DOHC式高性能K系列发动机技术开发而成，具有输出功率大，油耗低，噪声小的优点（2）良好的环保性能装载的每一个发动机是一款符合国（带OBD）法规要求，也可应对国法规要求的发动机。（3）整车技术浪迪是国内2.0L以下MPV车型中首款也是唯一一款拥有全时四驱系统的车型；浪迪搭载的是目前日本铃木在全球范围内的小型战略发动机-K14B发动机，浪迪首次在小型MPV市场配备了4速自动变速箱、智能电动转向、全车电动窗、电动后视镜等舒适配置。浪迪还拥有方酷

19、造型、靓丽的色彩、多达10种的座椅折叠方式，利亚纳、北斗星还顺利完成了国标检测和OBD系统加装，抢得了市场先机。（4）公司整体技术昌河汽车以科技创新促进企业发展，先后与清华大学、北京航空航天大学、华中科技大学等国内知名院校开展校企合作，成功实施了国家863计划项目“昌河汽车并行工程”，使公司的科技实力和发展后劲不断得到提升。公司秉承“诚信经营、品质一流”的理念，引进国外先进技术，现已发展成为我国汽车工业的一颗璀璨明珠，跻身国内微型汽车四大骨干厂家和汽车生产企业十强行列。拥有完整的汽车生产、供应、销售系统及产品技术开发中心，有完善的质量保证体系和售后服务体系，有较强的设计、试制和批量生产模、夹、

20、验具等工装设备的能力。（二）竞争环境分析1昌河铃木产品特点（1）北斗星昌河与日本铃木公司合作开发的北斗星家用多功能乘用车,是航空技术与日本技术的结晶，是科技与文化的完美结合。该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身，完全符合“安全、环保、节能”的时代潮流。从目前的态势和各方的传言来看，比亚迪F1很有可能成为目前国内现款车中最便宜的轿车，搭载1.0L发动机的比亚迪F1的价格很有可能低于0.8L排量的奇瑞QQ，进入两万元的区间，这将进一步拉近我们跟汽车之间的距离，拥有一辆自己的车看起来也很简单。07年年初，国三OBD版北斗星全面登录北京、广州等地后，北斗星的市场表现更加活跃，全年销量近5

21、万辆，创造了上市以来销量的最高纪录。08年1月，北斗星单月销量突破了6000台，成为微车市场销量同期增长最多的车型之一。据其预测，3月份，因新标准版北斗星车型的加入，北斗星整体销量会有更大的突破。（2）浪迪外形-突破传统看惯了随处可见的流线型设计，外观方方正正、憨厚敦实的浪迪让人耳目一新，方头方脑的样子少了几分风流潇洒，但透着几分桀骜不驯的张扬。浪迪所采用的方时尚概念是目前国际上特别是在欧美比较流行的前卫设计理念。浪迪外形整体上采用方形的元素进行设计，无论是车头、车身、车尾，都体现着方形概念，给人一种很酷的感觉。浪迪的问世，将会引领国内家用车的方时尚潮流。动力-灵动优异浪迪搭载的是目前日本铃木

22、在全球范围内的小型战略发动机-K14B发动机。该发动机采用顶置双凸轮轴16气门设计，最大功率70kW/6000rpm，最大扭矩115Nm/3200rpm，技术规格十分突出。作为国内首个采用四轮驱动和自动档的小型MPV，浪迪独特的操控配置很可能将对当前小型MPV市场产生震动，甚至波及整个MPV市场。浪迪配备的AXC-型(轴向柱塞泵式偶合联结)全时四驱系统(4WD)，这是以前高档越野车型才有的专利。浪迪配备四轮驱动不但比普通的前驱/后驱MPV越野性能优异，而且与配备分时四轮驱动的MPV相比，其全地形通过能力，全天候行驶能力及可靠性等方面也要明显高出一筹。空间-宽敞舒适空间可以说是铃木浪迪主要卖点。

23、作为家用小型MPV，你可以不在乎她强劲的动力，可以忽略她独特的外形，你也可以不注重她丰富的配置。但必需有宽敞且灵活多变的空间。值得骄傲的是，浪迪有丰富的座椅变化。浪迪设定有在各种生活场合下使用便利的10种座椅变化功能（多功能）。不仅可用于上班、上学、购物，给予消费者全新的生活形式。也就是说，浪迪克服了面包车、大型MPV作为家庭用车却未普及的缺点。节油-异常出色浪迪搭载的K14B发动机曾让北斗星成为了2006年底国家发改委首次公布的真实油耗公告中的省油大王，省油是这款发动机最大的优点。据了解，浪迪手动挡(5MT)的油耗为4.7L/100km(50km/h等速)、自动挡(4AT)的油耗为5.8L/

24、100km(50km/h等速)。这款发动机的排放已经达到欧+OBD标准，稍加改造可达欧标准。业内人士指出，现在市场中的MPV车型多以商务用车为主，家用小型MPV车型匮乏。浪迪作为小型MPV领域的一次最新实践，可能正预示着未来MPV的一种发展方向。时尚的外形，独特的配置，均衡的性能都是现在小型MPV车型不具备的品质。作为国内第一款配备四轮驱动与自动档的小型MPV，浪迪的出现不禁让消费者眼前一亮。在小型MPV车型整体低迷的今天，浪迪自身出色的车辆品质将让其在竞争中拥有很大的优势，市场前景十分广阔。作为一款微型厢式车型，浪迪从上市初就出尽了风头，除了国内微型车中唯一的四轮驱动型式和自动变速器的配置，

25、还有它所采用的日本铃木公司最新的世界战略小型K14B发动机，1.4L排量，最大功率达到70kW。从这三项指标来看，浪迪已经为国内微车树立了最新的标准。2动力性能：浪迪装载有“大功率”、“低油耗”、“轻量化”、“紧凑性”和“低噪音”特点的K14B发动机。利亚纳的最大卖点小排量高性能的发动机M16A，它最大的特点就是16气门，铝合金的金钢体，已经达到了欧3标准。1.6升多点电控喷射，最大92.4匹马力，最大扭力值13.5公斤米，最高车速175公里/小时。是铃木少、小、轻、短、美五字理念的最佳体现。（3）利亚纳利亚纳的低调精致，在兼顾优雅的同时，以实用感及质感取胜。抛弃前卫的设计，在传统的外表下闪烁

26、着实用美的光芒。前脸造型上，三角型的大灯成为了最大亮点，有水晶效果的灯腔搭配圆形上翘的转向灯，侧面造型比较饱满，腰线从大灯底部延伸到尾灯的中部，硬朗有型，总体比较耐看。以超大空间作为主打卖点的铃木利亚纳。根据厂家提供的尺寸，4.23米长、1.69米宽、1.55米高，2480mm的轴距和1275mm的内车高，使乘坐者的头部和腿部空间都比较充裕，配合高座椅低地板设计，让身材高大的乘员都很难遇到头部空间局促的问题。利亚纳行李厢空间达到了500L，这是目前大多数C级车才有的容量，在放倒后排座椅后，其最大空间更达到了1052L，目前在同级车市场中这个容量是惟一的。后排座椅可以4060分折或者完全放倒，以

27、方便最大限度的人与物品的承载。两厢车的空间竟然大于三厢，1550毫米的车高、1690毫米的车宽，以及2480毫米的长轴距，冠军级的品质令市场上其他的两厢小车望尘莫及。利亚纳两厢版仍搭载日本铃木1.6L原装进口发动机及变速箱，铃木发动机异常优异的经济性是厂方一再强调的王牌竞争优势。据称，在省油性上，这款发动机可以和1.3排量的发动机比美，自动挡车型的等速油耗5.2L/100公里，而手动挡车型更低至4.5L/100公里。两厢利亚纳则拥有广受赞誉的轻量吸能车身以及前排双侧安全气囊。采用能够吸收正碰、侧碰和斜碰冲力的车体设计，车身力求高强度、轻量化，利亚纳安全气囊和ABS都将作为标准配置，让驾乘者都能

28、得到较高的安全保护。利亚纳的最大卖点便是河铃木与日本铃木公司打造的小排量高性能的发动机M16A，它最大的特点就是16气门，铝合金的金钢体，已经达到了欧3标准。1.6升多点电控喷射，最大92.4匹马力，最大扭力值13.5公斤米，最高车速175公里/小时。是铃木少、小、轻、短、美五字理念的最佳体现。2竞争者划分（1）愿望竞争者目前的投放广州市场的汽车公司都是产品多样化,微型车、小轿车、中高级轿车、MPV等.在这样单一的市场里面多种车共同占领市场.竞争非常激烈,因此昌河铃木在这些市场发展要有自己的独特营销方法。（2）产品形式竞争者北斗星在价位相当,性能差别不大北斗星有以下竞争：夏利价格便宜，工艺简单

29、，任何一个小店都能修理，配件更是遍地都是，无论正品和配套厂配件及其低廉（西四环汽配城甚至有一个保险杠50元的例子），讲究实惠，保有量大。有壳子有轮子带着跑就行了。印象中就是用带子掉着排气管满处跑的家伙。奥拓空间相对更小，但做工进步不少，更精致可爱些，一度是年轻MM的选择。奇瑞QQ时尚靓丽，青春一族，可爱乖巧，是新生代的新玩具。QQ的目标客户是收入不高但有知识有品味的年轻人，同时也是有一定事业基础，心态年轻，追求时尚的中年人。北斗星的目标客户和这些客户的消费习惯差不多，因此在一定程度上构成竞争。在外观设计上QQ以圆元素方式体现流动性，定位以追求新奇活泼的年轻女性为主。而北斗星的外观设计以方元素体

30、现它虎头虎脑的可爱面，更适合新生代男孩的玩具，因此在外观上各有优点，在年轻人这一细分市场做好转播定位。在动力方面，北斗星显然更占优势，所以在和QQ竞争上要定位好。浪迪昌河铃木浪迪在目前的中国市场上，很难找到一个合适的竞争对手，因为这款车确实比较独特，从设计理念到产品定位，都是比较新颖。目前，只有奇瑞的瑞麒2可以算上是浪迪的竞争对手。与浪迪的性能方面对比，二者不会有十分明显的差别，但奇瑞的4S店更多更正规，在销售网络方面昌河铃木的劣势还是很明显的。因此在销售网络的成熟度来看，奇瑞占得先机。利亚纳利亚纳竞争者有本田的飞度，标致206。飞度源于欧洲设计工作室的飞度带有明显的欧洲风格，长宽尺寸更接近一

31、款小型MPV。外型圆润流畅，灵巧可爱。飞度体现的是本田实用为先的准则，的设计理念(ManMaXimum,MechanismMinimum,意即乘客享受最大的空间和机器占用最小的空间)车身长3845mm、宽1675mm、高1453mm，驾驶室前移、油箱中置以及高车顶设计使飞度在收折后排座椅时，后边可以魔术般地出现一个较大的储物空间。飞度秉承了日系车节油的一贯特性，并以此为人称道。VTEC发动机继承I-DSI的超低油耗技术，通过快速燃烧，实现了高动力和清洁排放的高度和谐，最大功率为79kw/5800rpm，最大扭矩为143Nm/4800rpm。飞度拥有带爆炸式张紧装置的前排安全带、防侧撞保护横梁、

32、前排座椅双安全气囊；日本人更多的是注意在碰撞中，车身的吸能情况，因此飞度车身采用梯形横梁，特别是在油箱周围配置了四方横梁，通过此种结构大大加强了车身的刚性。标致206标致206是传承了标致产品一贯风格的五门两厢型轿车，热情时尚，周身洋溢着浓郁的法兰西风情。两只标致血统的狮子大灯，使整车活力盎然。车头的“立狮”车标，霸气十足，最为夺人眼球。标致206车长仅为3.84米，这个数字预示着车内空间不可能相当充裕，为此206牺牲了后排空间，以此来保证驾驶座的空间，说实话206能在这么小的车身内创造出这样的空间已经实属不易。并且206还通过宽敞的前方视野给人营造出一种空间感。车内空间虽小，但并不觉得挤迫，

33、前座椅子的承托力也足够，加上驾驶盘握感充足，带来人车一体的感觉。内部确无太多储物空间，但车尾行李厢有245升的储藏空间，也算合理实用。206的燃油消耗水平，根据厂家公布的数据为6.1L/100km，对于一款这样的小型车来说显然略微有些高了，不过考虑到其发动机排量的影响以及动力性能优异表现，勉强可以隐忍。206的排放满足欧III排放水平。此外，该发动机的设计使其在使用符合国家标准的车用乙醇汽油时，完全可以正常运行。标致206拥有前排座椅双安全气囊、前排安全带有拉紧力限制器标致206的这台1.6升的16气门双顶置凸轮轴4缸发动机的最大功率为78kW/5750rpm,最大扭力为142Nm/4000r

34、pm。从数据看,显然是一台高转速发动机,一旦转速达到3500转以上,动力强劲，后劲绵延不绝。（3）品牌竞争者由于本田等国外知名大厂进入中国市场的时间较早，使得这些知名大厂的品牌深入消费者的心理，人们在购买物品时往往有先入为主的观念，觉得大牌子就是，再者消费者也有虚荣心，认为开大牌子的汽车才代表有面子，有地位。此外，由于国际竞争的日益强烈，世界个大汽车企业已经开始把目标转向他们原本不在意的低端市场，希望在低端市场这块“蛋糕”上分一杯羹，纷纷进入低端市场，使得低端市场的竞争产生史无前例的激烈，导致昌河铃木这样一个在中国知名度并不是很高的汽车企业受到很大的威胁，如本田平实经济飞度，时髦动感标致206

35、，对于价格敏感的同等价位车中东风日产中的系列车型对它更是很大的威胁。3市场区域竞争花都是广州三大汽车产业基地之一，本身汽车销售渠道就多样化。虽然广州众合力公司在花都等地的销售前景很好，但是也有很多汽车城，汽车超市，汽修店等同行业的竞争。且十分激烈。如花都众合力对面就有中高档车汽车销售店面，要知道对方的战略转向，我们做的是中低档汽车销售，同时也要留意它的发展方向，加快发展壮大自己，在销售人员培训、面向客户服务方面做到最好。符合众合力“做就做第一,做不了第一争做第二,做不了第二在清远这个市场，众合的店面规模较大，不过要借鉴花都、从化这些成功经营经验，把销售渠道做大做强。提高在当地的知名度，为长远发

36、展做好规划，完善管理经营。在清远为要打造为清远第一。（三）消费者分析1消费者需求随着生活水平不断提高，人们对上班、上学、购物、旅游等多方面的需求加大，浪迪的实用经济舒适这些设计理念符合了市场的需求。年轻人在广州这个满地是车的感受下野希望自己拥有自己的爱车，同时自身经济实力又不是很强，北斗星，利亚纳的进入也会填补一部分市场空白。2消费者购买目的(1)满足家用需求每逢节假日，可以方便家人一起去探亲和户外游玩，可以充分支配交通方面的时间，避免等车的烦恼，(2)满足内心需求随着经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，中国人看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光逐渐相似。衣食住行，在中国文化中，行是等同于吃

37、穿住的基本生活元素，出行的方式和享受度，代表了人的名誉和地位，这种分级已经延续千年。花都、清远、从化三个地区临近广州，看到别人开着车上街，每个人都会有一定的自尊需要，为了提高个人的社会地位、荣誉和权力，很自然会对车产生消费的欲望，而为了满足自己的消费欲望，会去购买自己能力范围以内的产品。3消费者购买观念从消费者的品牌观念来看：买中国品牌汽车的，还是买合资或国际品牌汽车呢。通过汽车销售店面以往经验可以知道。对于品牌，1/3的消费者注重品牌，1/3的消费者不知道买什么品牌，如果昌河铃木打入了这些市场，并且在这些市场树立好自己的品牌，相信在这些地区的市场是巨大的。从消费者消费心里特点来看：花都、清远

38、、从化三个地区临近广州，这些地区的消费者看到别人街上的车，就会在自己的观念里有自己的消费需求或欲望，希望自己能够有自己的车，而且将要买车这种意识很强烈。所以自己要拥有车这样的观念很强烈。因此在市场推广昌河铃木和广州众合力双重品牌是要贴近生活，讲究实用价值。在促销活动中也要注意把消费者和产品结合在一起。让他们亲身体验产品，体验服务。（四）SWOT分析1外部环境分析（机会与威胁）机会 家用小型MPV车型匮乏。现在市场中的MPV车型多以商务用车为主，而浪迪作为小型MPV在这点上正好填补了市场的空白。 燃油税即将来临之际，国际油价不断攀升，消费者更选择低油耗的小型车。 北京奥运当前，家庭消费者自驾游的

39、首选。体积小，空间大，为家庭的出外旅游带来极大的方便，特别是北京奥运当前。体积小有利于在泊车，在交通堵塞的大城市里，灵活性尤为突出。威胁： 国内的微、小性汽车市场竞争激烈，长安、奇瑞和哈飞等已占有了一部分市场。特别在花都、清远、从化这些市场，这些品牌对昌河铃木的威胁更大，在这些地区的销售量和市场占用率都较小。而且使很晚才对这些市场作大力推广。 近几年国内微型车市场的销量一路下滑。全国小排量车的市场占有率下降。替代品抢占该公司的销售额。对于一个不稳定的市场就要面临各种各样的风险。对于这些市场的市场预测多少有些误差，在决策过程中也会遇到自身管理方面的风险。2内部环境分析（优势与劣势）优势 昌河铃木

40、在制作方面中技术成熟，是日本铃木多年的合作伙伴。以这些成熟的技术背景，更有助于人们对市场营销的信心。在发动机技术，整车技术，以及在公司整体的技术在汽车行业都有一定优势。 优秀的品牌形象，良好的商业信用，具有强大的无形资产优势。昌河汽车相继荣获国家有关部门颁发的“中国公认名牌产品”、“消费者信得过产品”等荣誉称号。“昌河”牌商标被国家工商总局、国家商标局认定为“中国驰名商标”、“中国最高认知率商标”。 高质量的控制体系，完善的信息管理系统。公司以转换经营机制为突破口，结合铃木公司先进的管理经验，大力推行5S活动和看板管理，加快企业内部信息化建设，形成了具有自身特色的生产、开发、技术、管理、营销模

41、式. 借助广州众合力公司的良好的销售渠道，在这些小方块市场开展投入，众合力在这些市场的良好信誉和完备的售后服务，有利于销售项目成功。众合力代理20多个中外汽车品牌，目前建立多个品牌4S店，和品牌代理店，经营面积合计达5万平方米。从2001年-2005年累计销售汽车2万辆，销售规模达6亿元，维修汽车8万台次，常年库存700多辆。劣势 经销商网络过于单一，在广州的合作代理商无论从数量和规模来说还较小。促销员对于推荐这个品牌车热情度不够。 在广州乃至华南市场市场份额仍然较小，而且在这些地区的品牌知名度不高，市场发展不平衡。三营销定位战略（一）产品定位总体产品定位昌河汽车一直专注于小排量车领域，而昌河

42、汽车的合作伙伴日本铃木公司也是世界小型车领域的领先者，昌河铃木在小排量车方面的优势非常明显。而昌河汽车自身也定位于专注小排量车的造车企业，通过市场检验和实践打造出自身独特的品牌和核心优势。根据不同的消费层次生产多款车。顺应多样化的消费需求。1北斗星该车集“轿车、旅行车、越野车、微型车”的优点于一身，市场定位为家用经济型车，保持与铃木技术同步，专为中国家庭量身定做。在提供最快捷、经济的代步用途的同时，小排量车由于不断融入了时尚、个性的元素，作为彰显个性的载体，更加吸引年轻消费者，而在汽车市场普遍向“小”的大形势下，作为国内微车领域的代表，昌河铃木在小排量车领域的优势则更加突显出来。进入市场它受到

43、年轻一代的喜爱。2浪迪定位为经济、节能、安全、环保的多功能汽车，现在市场中的MPV车型多以商务用车为主，家用小型MPV车型匮乏。浪迪作为小型MPV领域的一次最新实践，可能正预示着未来MPV的一种发展方向3利亚纳从家庭的实际需要出发，在保证空间舒适、节油经济等家庭用车基本需求的基础上，从舒适性和实用性上对产品进行改进，利亚纳LIANA，是英文LifeInANewAge（生活在新时代）首字母的缩写，让人们享受新时代中快捷、快乐的幸福生活，正是利亚纳的开发理念。（二）市场定位总体市场定位由于多年来一直专注于小型车领域，铃木对这块细分市场的把握非常到位，因此旗下的每款产品都很受普通百姓的欢迎。在国内，

44、铃木也早就占据了微型车市场的半壁江山。特别使在广州周边这些市场。如在花都、清远、从化，对小排量汽车的需求更大，一方面这里的消费者经济许可，消费观念比较符合都市文化生活。一方面在交通上很方便，家庭用车需求大，在工作休闲中会外出旅游。在这样的市场分析下。我们把昌河铃木的产品定位为一些小业主家庭、月入在3000以上的年轻人、一部分小职员和有强烈购车的初级用户。1北斗星随着汽车理性化消费时代的到来，受油价节节攀升的影响，小排量已是大势所趋。作为市场定位在小业主，小家庭用车，年轻人的时尚玩物。北斗星为这一细分市场提供了北斗星。2浪迪整个从年龄结构来讲大致是25岁到45岁之间，从消费者定位主要是以家庭休闲

45、为主，商务为辅的一款车，它整个用途还是比较宽泛的，因为座椅结构是多功能的变化，作为家庭用车，单位用车，郊游都可以使用，我们的定位是灵动多功能的生活车。3利亚纳利亚纳定位为白领、小职员和月收入5000元左右的人群。利亚纳两厢有小型车的价格、次中级车的空间享受和动力、配合小型车的使用成本这些特点。为多元化的市场需求提供更多实惠的选择。（三）推广途径定位价格推广昌河铃木为扩大销量，回报用户对麾下1.4系列北斗星全系一次性降价5000元！降价后的北斗星价格在4.09万元-5.59万元之间。相对于其4-5万元的价位来说，北斗星一次性全线降价5000元，对于广大微轿消费者来讲，无疑是最实惠最痛快的。降价后

46、的北斗星已成为1.4L以上最便宜的经济型车！市场推广在花都、清远、从化这样的市场，作为新市场进入，应该考虑从低成本积极进入，增加知名度和美誉度，作为微型车和小轿车市场推广定位应该为普通老百姓，还有一群好奇乐于尝试的年轻人。通过一些促销策略扩散到更高收入的人群。（四）传播定位作为中低档车，主要转播定位是通过拉近产品和服务对消费者的距离，在一些促销活动中让消费者亲身体验车。同时做好服务，扩大消费者对广州众合力的服务的认同。体现了两家公司产品的经济实用，给消费者热情满意的服务。四营销组合策略（一）产品策略产品策略1在促销各项活动中全方位推广产品，同时做好北斗星、浪迪、利亚纳多款车型的宣传，提高昌河铃

47、木的品牌，可以在活动中给客户一些珍藏品，如相册、特别印制的杂志，联合一些玩具商定制一下昌河铃木汽车模型，作为附属品附送于消费者。这些玩具只能作为礼物附送，不做商品面向市场。汽车作为耐用品，它的单位价值较高，购买频率高较低，因此需要更多更好的人员推销份额服务，做好产品策略不仅做好产品本身，还要在品牌、包装、款式和服务等各方面入手。可以为产品提供更好的更丰富的附加价值，从电影变形金刚和通用-雪佛兰汽车的的例子来看，这些成功的案例为我们提供借鉴，证明加大产品本身的附加价值可以提高产品的品牌价值和产品在消费者心中的美誉度。可以在促销活动中，派发大量印制介绍产品品牌、动力、性能、外观、功能等方面的特制杂志。注意杂志的设计，提高其珍藏价值。产品策略2北斗星、浪迪、利亚纳三款车作为中低档车，而且市场重点在区域较小的花都、清远、从化这些细分市场，因此不太适合电视等太高成本的广告，同时营销要“以最小的成本获取最大的价值及最广的影响力”这样的理念。因此可以在促销活动中为消费者制作人车合影的影集，拉近消费者和产品的距离，体现产品