南方报业集团媒体经营管理教学资料.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。南方报业集团媒体经营管理-1. 南方传媒集团市场细分与营销策略分析市场定位与细分南方报业百花齐放任何一个产品，在进入市场后，都因有个市场细分与市场定位。因为消费者的需求是千差万别的。对于报刊业来说同样如此。报刊是大众传媒，很显然所传播的对象是大众，当然每一种报刊都有自己的领域，政治，经济，文化，体育，工农商等等，所以说不同的报刊有着自己不同的读者群。这些不同的读者群，就是不同的市场。当然市场细分要考虑几点因素：1.经济和政治的因素2.地域因素3.消费者的个性和购买行为因素，这些因素缺一不可。新闻媒介经营

2、管理张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社148页报刊的生产经营者通过对整体市场的分析，能够比较清楚的了解到有那些市场区域最适合自己的报刊发展，自己生产的报刊在市场上处于何等地位。然后，可以根据自己的生产经营能力和所具有的优势，选择几个能够达到自己经营目标的细分市场，作为自己的目标市场进行占领。1.1市场定位与细分读者定位新闻媒介经营管理张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社149页报刊的市场定位不外乎两种，即读者定位和风格定位。这两者中，读者定位最重要的。这两种定位都是为了占领目标市场而设计的具体内容和策略。因此，读者定位和风格定位都是市场定位的具体体现。南方报业集团一直一来，策略紧跟着传媒的大步伐，在

3、市场细分定位上顺应潮流。跨地区，跨行业。目前拥有“十一报，八刊，三网站，一出版社”。下面来细说南方报业集团旗下的各刊物的市场定位与细分。作为广东省委机关报的南方日报以“高度决定影响力”为定位。励志成为华南地区主流政经媒体地位，广东唯一主打高端读者群的权威政经大报。自1963年创办南方日报农村版开始，便以关注“三农”为使命，“为农民说话为农民服务”为定位。1984年创刊，25年来，“让无力者有力，让悲观者前行”的南方周末以“记录时代进程”为定位。1995年试刊，两年后改出日报的南方都市报以“办中国最好的报纸”为定位。是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。2011年创刊的21世纪

4、经济报道以“彻底新闻彻底领先”为定位。以分析国际形势，透视中国经济，观察行业动态，引导良性发展为目的，是中国最大的商业报纸媒体。2003年创刊。是光明日报主管，光明日报和南方日报两大报业集团联合主办的综合类大型城市日报，是中国首家获得正式批准的跨地区联合办报试点，也是中国首家股份制结构的时政类报纸。的新京报以“负责报道一切”为定位。1950年4月创刊的西江日报以“看得更远，贴得更近”为定位。作为中共庆市委机关报，2006年西江日报加盟南方报业，开广东省报的地方党报战略合作先河，是广东文化体制改革的创新。2009年5月从加盟合作走向资产合作。创刊于1985年的云南信息报以“站的更高，看的更远”为

5、定位。目前由南方报业传媒集团与云南出版集团公司联合打造，于2007年9月19日全新改版，开创昆滇报业品质新时代。2006创刊的南都周刊以“观点平衡世界”为定位。一刊双报，面向城市主流精英读者。深度报道客观真实，观点阐释厚重独到，财经报道切中时弊，娱乐新闻火辣劲爆。2006年创刊的风尚周报以“提升品质生活”为定位。是一份服务于中国新崛起的精英中产阶层，提高生活品质，呈现生活品味的大型生活读物。2007年创刊的理财周报以“中产家庭专业理财”为定位，刮起一股“你不理财，财不理你”的理财飙风。于2003年12月26日创刊的中共广东省委机关刊物南方以“在创新中脱颖而出”为定位。成为全省各级公共决策者以及

6、广大党员干部的学习平台，资讯中心，工作参谋。创刊于1999年的城市画报以“新生活引领者”为定位。是一本坚持原创精神的城市青年生活杂志，以反映现代都市年轻人生活形态以及生活方式为主要内容，是都市生活的传播者。2004年创刊的名牌以“开创精英时代”为定位。励志成为中国唯一一本针对高端精英男性的时尚杂志。2004年创刊的南方人物周刊以“记录我们的命运”为定位。关注“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人，在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。于2004年9月1日创刊的21世纪商业评论以“商业思想家”为定位，努力成为中国商业领袖的沟通平台和话语策源地，成为中国商业精英的知识伙

7、伴。2007年创刊的商务旅行以“中国第一本Business+Travel概念杂志”为定位，为商务人士的因公差旅和个人旅行提供实用资讯，展现商务人士最佳的生活方式，让商务与旅行完美结合。2009年5月首发的鞋包世界以“全力打造中国鞋类包类强势媒体”为定位，成为我国第一本有国家新闻出版总署批准出版的鞋包时尚时尚与资讯类杂志。2009年9月8日正式创刊的第一消费以“上班翻新闻，回家看广告”为定位，成为大型免费家庭生活双周刊，其中囊括楼市，汽车，3C，时尚，理财，健康，休闲，综合等消费热点，满足市民家庭全方位生活消费需要。1.2市场定位与细分风格定位南方日报做主流舆论的一面旗帜但从南方报业集团下南方日

8、报来看，开展批评报道一直以来是南方日报的一个优良传统，早在1955年3月25日，南方日报便推出批评报道黄秀珍对群众疾苦漠不关心，点名道姓，言辞犀利。近些年来，国际国内突发事件，时政大事增多，南方日报社仍坚持“高举旗帜，围绕大局，服务人民，改革创新”的总要求。2营销战略南方报业集团集思广益2.1产品战略跨媒体经营跨媒体经营的理念是建立在科学把握传统媒体和新兴媒体（网络，电子信息等）的关系的基础上。传统媒体要生存，发展，一个现实可行的选择就是跨媒体经营。南方报业发现这一点，不仅要牢牢抓住传统媒体，还要做好做精内容，要想获得更强的差异化竞争优势，就要不断提升品质。在开发新兴媒体的同时，行业生命周期的

9、变化中保证集团充足的收入来源。并且市场要细分的精准，做的更有深度，将竞争对手挤出市场。南方传媒研究南方报业传媒集团新闻研究所主编南方日报出版社21世纪经济报道跨媒体经营服务模式服务模式简要描述收入来源提供该服务的企业财经网站资讯服务通过网站浏览的形式为用户提供免费的财经资讯。包括专业财经网站，各大门户网站财经频道。网络广告和讯，新浪财经频道等金融数据信息服务通过网站和专用客户端为证卷市场投资者提供金融信息，金融数据，分析工具等信息，数据，客户端等服务费金融界，同花顺，大智慧，指南针，钱龙等手机金融信息服务依托移动运营商网络，通过短信，彩信，WAP方式，GPRS方式为用户提供基于手机终端的金融信

10、息服务通过提供无线增值服务收取信息服务费同花顺，通达信，钱龙，恒生电子等证劵行情交易系统服务为证劵公司，基金公司提供证劵行情委托交易系统，资讯发送系统，网络安全应用等系统，并提供日常的维护系统的销售，定向开发的收入，以及维护费的收入同花顺，通达信，钱龙，恒生电子等在现在的“快餐时代”，快餐食品，快餐式旅游，快餐式娱乐，信息传播也逐渐成为快餐式。作为传媒集团更不能落下一小步，要走在时代的前面。总结下面几点可以证明，21世纪经济在产品形态上跨媒体经营策略的重要性。1. 从技术角度来看，纸质传播已经无法超越信息传播的速度，也无法与信息收集相抗衡。技术的发展，人们对信息的速度与质量的要求也逐渐提高。2

11、. 从发展趋势来看，多个平台和大量信息服务终端正在逐渐成为主流。3. 从读者阅读趋势来看，生活节奏的加快，和压力的逐渐上升，人们逐渐开始利用碎片时间大量的吸收新闻，人们有更多获取新闻的渠道，更加需要快捷，多元化（视频，图片，文字，音频）的信息。4. 从文化的角度来看，总体的素质的提高，精英文化异军突起。5. 从区域来看，城市与城市之间，国家与国家之间，往来紧密。同样信息的需求量也在日趋增加，跨区域的扩张有着很大的市场。从商业模式方面来看，信息服务在个性化的，用户定制化的分层次中潜在巨大的市场，这将是除了广告之外，另一个主要盈利的方式。2.2产品战略多品牌战略激流中的南方报业集团自20世纪90年

12、代以来，迅速的发展，抢占报业发展的多品牌制高点，实施独特，应形式发展的“龙生龙，凤生风”的多品牌发展战略，衍生出了一系列的子品牌，市场定位精准，风格独特，收到社会和读者的喜爱。“龙生龙，凤生凤”是一个漫长的过程，他并不是一次性发展出多个品牌，而是一个一个的发展，当一个子品牌在市场上站稳脚后，在继续发展下一个。最初是依托南方日报几十年办报积累的经验，先后创办了南方农村报和南方周末之后在20世纪90年代推出了南方都市报于2001年推出21世纪经济报道2003年相继成立了三大报系。21世纪报系南方周末报系南都报系核心21世纪经济报道核心南方周末核心南方都市报21世纪商业评论理财周报CCTV2经济之声

13、商务旅行南方人物周刊名牌奥一网南都周刊云南信息报风尚周报图解南方报业集团多品牌发展战略报刊是大众传播，然而多品牌战略就是在把握好大众传播的基础上，进行分众营销。如今读者市场和广告客户更需求媒体的分众和精众，但是“分众”只是一种思维方式，一种划分办法，而不是一种传播实现的手段，大众传媒的职责和社会功能还是要通过大众传播的方式实现。郭金中传媒经营管理论文自选集251页郭金中书认为多品牌战略的成功在于：一是集团领导班子是一个公正廉洁的团队；二是集团领导班子是一个开明的团队；三是市场化程度高，充分认识到了传媒业市场的分众化趋势，把握住了新出现的细分市场机会；四是采取了品牌战略概念。2.2价格战略新闻媒

14、介经营管理张芹杨尚聘主编华中师范大学出版社122页报刊售价的确定，是市场营销策略中的价格策略。一般来说，售价的制定是在生产总成本（税金，可变成本和固定成本）的基础上再加一个合理的利润额。2.2.1价格战略锁定主流人群吸引广告大户21世纪经济报道每份卖两元，起初也有人担心价高能否占领市场。然而该报一开始就将读者对象定在层次较高的主流人群中，这些人不在乎报纸价钱，却讲究报纸的品位。很快就在高层次的读者心中树起了品牌形象，因而价高销路一样好。分析南方日报报业集团几家已产生品牌效应的报纸可以看出，定价都比较高，这就注定了购买对象是主流人群。争取到这些有“决策权”、“话事权”的读者，就等于找到了广告的源

15、头，使报纸的扩张和发展有了坚实的基础。2.2.2价格战略低成本扩张2003年11月11日，南方报业传媒集团与光明日报报业集团合作，创办了新京报。2006年6月，按照中央文化体制改革的总体部署，为适应媒体发展最新竞争趋势的需要，在肇庆市委，市政府的支持下，西江日报与南方日报在全省率先进行省地两级党报合作，西江日报加盟南方报业传媒集团。2007年云南信息报其主管部门云南出版集团公司伸出橄榄枝，与南方报业传媒集团签署合作协议，通过股份制合作，有南方报业传媒集团控股，强强联手。这种无需创造品牌，用低成本扩张报业的范围，加强影响力，丰富经验，我认为同样是一个很好的策略。2.3渠道争夺区域市场时任总编辑杨

16、兴锋说：“得珠三角者得天下”的确，在20世纪90年代后期，都市类报纸异军突起，省级党报生存在水生火热之中，影响力锐减，发行下滑，广告下挫，特别是在中心城市，省级党报的生存空间已经小到不能在小。南方日报也不例外，发行，广告均受到较大的冲击。然而珠三角是中国经济最活跃的地区之一，南方日报走市场，就不能放弃珠三角这一重要阵地。南方日报灵机一动，在珠三角地区成立珠三角新闻中心以及珠三角新闻版。在竞争理论里，企业要成功，要不靠差异化，要不靠低成本扩张。当时的社会形势下，以及南方报业的财力来看，南方日报不可能走低成本扩张之路，只能靠差异化赢得竞争。然而让人意想不到的是，南方日报的定位决定了珠三角新闻在贴近

17、珠三角各级城市的时候，并不是顺从大流，同样的也办都市类的新闻，而是坚持做“最适合党报定位新闻”。南方日报先期以8个版的规模介入珠三角新闻报道，其中除了封面版外，广州版2个，深圳版2个，佛山，东莞各一个，惠州，中山，珠海，肇庆，江门五市综合新闻版一个。在继续经营好珠三角新闻版的同时，从2004年6月起，陆续推出佛山，东莞，深圳，江门四地观察周刊。始终坚持以独家的新闻视角，独家的处理方式，加强对本地新闻的资源整合，做深做透本地新闻，是南方日报贴近各级城市的制胜法宝。最大最有力的“变阵”发生在2006年3月28日，珠三角新闻版里的广州，深圳，佛山，东莞等4个地方专版，分别更名为广州新闻，深圳观察，佛

18、山观察，东莞观察，分别扩大并“独立”。南方日报在继续做好六大市场观察的基础上，衍生出深圳的宝安，龙岗，佛山的禅城，顺德，南海，三水，东莞的沿海，东部，中山的小榄等视窗周刊，以及广州的荔湾，海珠，佛山的高明，容桂，东莞的塘厦等新闻专版。珠江新闻8个版封面深圳版2版佛山一版东莞一版惠州中山珠海肇庆江门共一版广州版2版广州新闻东莞观察佛山观察深圳观察2006年发展为专版树状结构的新闻产品，使南方日报在珠三角各级城市牢牢扎根。打造地方区域板块，这是报业扩张的手段之一。2.4促销战略市场推广2.4.1南方日报市场推广“卖活动”新媒体网络的出现，读者观众阅读方式的革命性变化，对传统媒体的逐渐放弃，将会对传

19、统媒体报纸，电视，杂志的存在和发展造成很大的威胁。南方报业之路杨兴锋广东南方日报出版社197对于媒体的发行营销来说，如何节约成本，实行精准有效的发行，开展一对一传播，如何变硬性推销，赠品销售为软性渗透，品牌感召，已成为读者，客户的变的必然需要。成功的活动可以带出成功的媒体。大约从20世纪90年代中后期以来，南方日报的媒体活动策划是一波又一波，越来越频繁，被许多媒体研究专家称为“媒体活动策划高手”近些年来，南方日报发展了许多活动，比如，广东科学发展辞典特刊；首届珠三角区域经贸洽谈会特刊；珠三角竞争力年度报告特刊；南方财富大讲堂；吴敬琏“广东再闯关”论坛；中国房地产30年高峰论坛；广东轻工论坛；楼

20、受奥斯卡广州十大明星楼盘评选；改革开放30年广东标杆企业评选。南方日报的项目策划除了开展上述类型的媒体活动外，也非常善于处理规定动作和自选动作。比较成功的如：高考特刊南方双节消费特刊信兴315企业社会责任报告广东国际文化旅游节特刊等等。南方报业之路杨兴锋广东南方日报出版社成功的媒体活动会:扩大媒体品牌影响，促进媒体品牌增值增加无形资产。集聚行业资源，引领行业发展的趋势建立媒体行业领导者地位；制造公众热议话题，探讨行业问题及对策为采编创造独家题材；影响企业广告流向，组织非常规广告广告创新；实现精准覆盖，培养核心读者为发行提供营销平台；打造活动品牌，增加活动本身经济收益新收益来源。这种促销手段有效地提高报纸的经济效益和社会效益。2.4.2mangazine/名牌市场推广广告宣传在零售渠道推广上，杂志的特殊性和有限的市场费用决定了mangazine/名牌无法实现报纸化无缝发行，mangazine/名牌只争兵家必争之地，把钱花到刀刃上。在这种局面下，mangazine/名牌精选北京，上海，广州市内繁华地段重点报摊，在报摊显著位置摆放，其他相对偏远地区采取能上就上的办法。在当地媒体和精英人群中广泛传播mangazine/名牌。除了这些常规的推广手段，厦门，苏州等地的合作伙伴在当地市区最繁华路段投放mangazine/名牌的巨幅户外广告来宣传名牌杂志，推广自己。-