商标翻译对等性教学内容.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。商标翻译对等性-第2卷第9期2004年9月经济与社会发展ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENTVOL.2No.9SEP.2004谈商标翻译的对等性与创造性钟少雄(广西大学外语学院,广西南宁530005)摘要商标的翻译需要运用翻译理论和原则加以指导按照等效原则的理论观点,商标的译名在语言上应做到好读!好听!好看,做到音!形!义的完美统一;与此同时,也要能够摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够完美演绎商品内涵!传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的译名关键词商标翻译;等效原则;创

2、造性中图分类号H315.9文献标识码A文章编号1672-2728(2004)09-0144-03商标如同人名一样,是代表商品的符号,而商标的翻译是企业形象战略的重要组成部分,是商品进入外国市场的桥梁之一从语言上看,商标的构成极为简单,同其他语际间的转换形式相比,其翻译过程显然不受句子!段落!篇章等较深语言层次的影响然而,由于功能上的特殊要求,商标的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象,也需要运用翻译理论和原则加以指导可以说在一切翻译理论中,等效原则最适用于商标翻译的方方面面按照等效原则的理论观点,商标的译名必须具备两个条件:(1)译名本身应具有品牌名称的形式;(2)译名必须能够产生与原品牌名称一

3、样或近似的功能也就是说,译名在语言上应该好读!好听!好看,做到音!形!义的完美统一;与此同时,还要跨越译入语的文化障碍,符合人们的审美情趣和心理,便于在消费者心中定位一!商标翻译的常见方法分析国内外成功的商标译名,可以看出,商标翻译的方法主要有以下几种:1.音译法对一些在原语中以质优取胜而闻名遐迩的商标,可采用音译法比如,Adidas阿迪达斯(体育服装),Konica柯尼达(胶卷),ChristianDior克丽斯帝#迪奥(法国香水),Motorola摩托罗拉(移动电话),Omega欧米加(手表),Shangrila香格里拉(饭店),Ford福特(汽车),Casio卡西欧(电子计算器),Nik

4、e耐克(运动鞋)这种方法简单易行,既可保留原文的风韵之美,又可表明商品所拥有的异国情调或较高质量,进而起到吸引消费者注意的作用但是,翻译时要注意选词,使译入语在不违背原意前提下产生语音美,让人听起来顺口,悦耳动听,使之既能产生美好的联想意义又能体现商品的功能试想一下,如果将Philip/飞利浦0按发音译为/费力扑0,因为原词的重音在第一音节上,就算后者更符合音译准确性标准,却失去了美感和联想功能,有谁会去费力/扑0向这种产品呢?又比如,以前曾有人将Canon译成/卡能0!/卡农0,让人无法想到这款复印机的优秀质量,相反,会让人产生品质拙劣的联想,因为/卡能0就是/卡住能耐0的意思现在通译为/佳

5、能0,很自然地让人产生/好能耐0的联想所以翻译时注意选词,以免产生不好的联想曾有学者指出Watson.s(葡萄酒)译为/屈臣氏0乃一败笔,中译名容易使人联想到/屈服的臣子0因此,要注意音译名字或音节,一般不要收稿日期2004-06-27作者简介钟少雄(1964),男,广西玉林人,广西大学外语学院讲师,研究方向:应用语言学144组成译入语的某个普通词汇但由于受到汉语构词基本规律的限制,用音译法达到/词美意好0实为不易,所以采用此法翻译的商标并不多见2.谐音取义法这种译法多以词汇的褒义或积极意义为目标,以原文的语音或语义为基础,借题发挥,译为另一个词,使它既与原文有一定联系,但又不完全拘泥于原词的

6、音或义,而是对原文的一种超越,它能惹人遐想,较好地迎合消费者的心理,以刺激其购买欲这种方法越来越受到消费者的青睐,它是目前翻译商标用得最多的一种方法倘若译得得体,可以收到事半功倍的效果比如:英译汉:Coca-cola可口可乐(饮料),Function芳格欣(药品),Benz奔驰(轿车),Colgate高露洁(牙膏),Ericsson爱立信(手机),Johnson.s强生(婴儿用品),Cillette吉列(刀片),Budweiser百威(啤酒),KissMe奇士美(唇膏),Ricon理光(照相机),Kent健牌(香烟),Marlboro万宝路(香烟),GoodCompanion良友(香烟),Ro

7、bust乐百士(饮料),Best百得(热水器)汉译英:四通(电脑)Stone,可伶可俐(祛斑霜)CleanandClear,乐凯(胶卷)Lucky,绿绿牌(农药)Lushlush,舒肤佳(香皂)Safeguard,西山(瓷砖)Sunshine,雅戈尔(西服)Younger在英译汉中,Golgate译成/高露洁0不仅音韵上相似,而且/洁0字暗示了商品的性能,具有点题的作用Benz本来是/本茨0,然后稍加调整,译为/奔驰0,更符合中国人的消费特点不过最精彩的译名还是Kent译为/健牌0(香烟),译者不以惯常的译法译作/根德牌0香烟,而以/健康的牌子0来形容,技巧十分高超,即使目前政府大力推行/吸烟

8、危害健康0的警告,对/健牌0亦只能大叫无可奈何在汉译英中,国内生产的药品中,有一种叫作/臣功再欣0,译成英文为/Cuccess0有人发表文章抨击,说把/臣功再欣0药品译成/Cuccess0是/胡闹型0译文,因为查遍所有的英语词典,也找不着/Cuccess0这个英语单词译者似乎是在故意拿顾客和电视观众开玩笑但是,稍懂英文的消费者不难发现,/Cuccess0是由/Success0变化而来,而/臣功0则是由/Success0的汉语意思/成功0谐音变化而来它使人联想到这种药物能够/成功0地治好流感疾病,是治愈疾病的/功臣0,真可谓独具匠心我们感觉到/Cuccess0与/Success0之关系就跟Nik

9、e耐克(运动鞋)与Like之关系一样正常3.意译法对一些形象鲜明!寓意优雅!词语华丽的商标,可采用意译法比如:英译汉:Shell/壳0牌(机油),HolidayInn假日酒店,Rock滚石(唱片),Playboy花花公子(杂志),Nescafe雀巢(咖啡),Times时代(周刊),BlueBird蓝鸟(汽车),Blue2RibbonBeer蓝带啤酒汉译英:熊猫(电子)Panda,黑旋风(杀虫剂)BlackSwirlWind,长城(电器)GreatWall,太阳神(口服液)Apollo,凤凰(自行车)Phoenix,钻石(手表)Diamond但意译也必须符合等效原则的理论观点,用/长城0Grea

10、tWall来暗示产品的质量牢不可破;用/钻石0Diamond来表示手表的优良性能以及出手不凡;用/太阳神0来暗示充满活力,富有朝气意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀,并与商标图案在意蕴上达到和谐统一,是翻译商标的最重要的方法之一但原品牌的语用意义必须能为译入语国家的消费者欣然接受,否则便达不到在异国他乡推销产品的目的翻译商标可采取多种方法,但各种方法都应遵循等效原则的理论,即以原文为基础,通过忠实于原文或在原文的基础上采取变通的形式,用优美的文字!易记的形式!吉利的含义,努力使消费者产生愉悦的感受!深刻的印象和美好的联想,诱导其进行消费,购买产品能否做到这一点是检验商标翻译成功与否的惟

11、一标准二!运用等效原则翻译商标时应注意的事项目前,许多厂家!商店为了打开产品销路,在翻译商标时刻意追求新奇!洋气,有些能意译的词也故意采用谐音取义法总结市场上的商标,其中不乏成功的译例,也有不少平庸之例甚至是败笔因此,运用等效原则翻译商标时应注意以下几点:1.减字无论是中文商标还是英文商标,简洁醒目才能给人留下深刻印象根据中国人的审美习惯,双音节和三音节的商标更能令人过目不忘两字商标短小精悍,译文要尽可能简短以便易懂易记例如Head&Shoulders洗发水,原来音译为/海伦仙度丝0,既口罗唆又不知其指代何物,远不如现名/海飞丝0:/一头像大海的波涛一样起伏!柔美的秀发披散在一个靓女的肩上,这

12、风景多么优美!McDonald.s用/麦当劳0代替原译名/麦克唐纳0,因简短的译名更像中国人的姓名,因而更易为国人所接受英国名车RollsRoyce被译为/劳斯莱斯0,远比原译名/罗尔斯)罗依斯0简明好记,故能取而代之电脑公司HewlettPackardCo.在大陆曾长期音译为/休利特)帕卡德公司0,近年来却逐渐被港台的另一译名/惠普0所代替,因为它既简明,又给人以有益的联想健牌运动装被译为Vigor,也是一个很好的简练的例子,优势自不必多说因此,一些多音节的英文商标在音译时应当减字,如著名内衣品牌Triumph译为/黛安芬0,Schindle电梯被译为/迅达0,Bush&Lomb隐形眼镜译为

13、/博士伦0而中文商标在译成英文时,更应注意简洁有力现代英语求简求新,因此在对国产据Rejoice发音中与/柔0相近的部分,大胆扩展,使之与飘逸柔顺的秀发产生联系,实为点睛之笔Head&Shoulder原意为/头和肩膀0,似乎与洗发水毫不相干,而译名/海飞丝0则音意合璧,突出/飞扬的青丝0之意,令人耳目一新汽水品牌7-Up的译名/七喜0,保留了原文中的/70,舍弃了Up原有的字面含义,代之以一个/喜0字,表现出原文中蕴含的/欢乐向上0的氛围,译名没有拘泥于字面意义,重新组织,仍与原商标神韵相通翻译过程中允许正确的变异,变异应是对原文信息积极地加工,而非消极地扭曲要想更为传神地体现商标原文的特色,有时必须摆脱原商标音韵和意义上的束-