医院精细化管理分析.docx

《医院精细化管理分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医院精细化管理分析.docx（21页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、医院精细化管理分析、医院精细化管理国务院办公厅于2019年印发关于加强三级公立医院绩效考核工 作的意见，国家卫健委2021年印发关于启动2021年度二级和三 级公立医院绩效考核有关工作的通知，国家医疗保障局2018年印发 国家医疗保障局办公室关于申报按疾病诊断相关分组付费国家试点 的通知，医院为适应绩效改革和医保支付改革的迫切需求，需要从 粗放式管理向内涵式和精细化管理阶段开展。（1）粗放式阶段：医院 不断扩张规模，绩效普遍通过简单的“收减支”方法，按工作量进行 考核，主要绩效指标包括门诊量、住院人次、门诊收入、住院收入、 床位周转率等，片面强调经济指标。（2）内涵式阶段：在综合能力、 疑难病

2、例收治能力、外科能力、专科能力、医疗质量等方面对医院进 行考核，推行分级诊疗，引导三级公立医院进一步落实功能定位，不 断提高医疗服务质量和效率。（3）精细化阶段：医院的精细化管理、 医保支付方式改革，催生了 DRGs/DIP系统的迅猛开展。针对面向医院 管理和医保支付的需求，将开展出不同细化的DRGs/DIP系统，应用于 “绩效考核”和“医保支付”两个细分市场。二、品牌经理制与品牌管理有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的 “唯一方法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两

3、种组织 形式的优点，又防止它们的缺乏。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理本钱高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高 并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 本钱。五、行业进入壁垒1、技术壁垒医疗信息化产品及服务是将信息技术融合应用于传统的医疗卫生 领域，具有显著的技术密集型特征。

4、一方面要求业内企业具备计算机、 通讯、网络等软件开发、维护方面的专业能力；另一方面为更好服务 于医院客户，业内企业需要对医疗业务流程、医护需求等医疗卫生领 域具有较为深入的了解和经验积累。在行业向数字化、智能化转型发 展的趋势背景下，大数据、人工智能等新一代信息技术在医疗领域的 应用能力成为业内企业参与市场竞争的又一重要因素。行业新进入企 业由于缺乏行业经验积累，需要一定的时间培养、组建专业能力强的 技术研发团队，短时内难以充分满足客户的各方面需求。因此，本行 业存在较高的技术壁垒。2、医疗知识及经验积累壁垒DRGs分组器、手术分级系统和重点病种/术种分组器的研发需要信 息技术、ICD编码、统

5、计学、医学等多学科知识的融合，属于学科交叉 型的研发，难度大，壁垒高。以DRGs分组器研发为例，研发流程如下: 研发DRGs分组器时，研发团队必须研究每个主要疾病大类(MDC)所 包含的病种以及每个病种的治疗方式，需要具备医学知识和经验；研 究合并症/并发症(PCCL)需要具备临床医学知识和信息技术；研究 DRGs组的入组规那么，需要具备IC编码知识；DRGs组的验证和优化， 需要具备统计学知识等。3、人才壁垒医疗信息化行业是典型的人才密集型行业。首先，业内企业需具 备软件开发专业能力较强的技术人员。其次，软件系统开发需充分考 虑客户的业务流程、信息化水平、信息化建设需求等诸多因素，确保 软件

6、产品和服务更加契合客户业务需求，因而对复合型人才需求程度 较高。因此，在高素质复合型人才及新一代信息技术人才相对匮乏的 背景下，行业新进入企业由于自身的品牌知名度不高、资金实力不强 等因素的影响，难以吸引到优秀人才，人才壁垒亦是行业的重要壁垒 之一。4、客户黏性壁垒医疗机构的日常工作依赖于信息化系统的正常运行，因此对医疗 信息化服务商的产品和服务稳定性、连续性、平安性具有较高要求。 另一方面在对医院客户提供信息化服务过程中，医疗信息化服务商需 要充分了解医院的组织结构、业务流程、管理需求等多方面信息，该 过程需要医院与行业企业协同配合，所耗费的人力、物力较高，故为 防止供应商更换带来的迁移本钱

7、，客户通常倾向于与现有医疗信息化 服务商长期合作，从而对新进入企业形成较高的客户迁移壁垒。5、品牌壁垒品牌是过往成功案例、服务质量、市场美誉度等的综合表达。医 院对医疗信息化产品及服务的稳定性、连续性、平安性要求较高，因 此行业企业的品牌通常是医院执行购买决策时的重要考量因素。品牌 知名度的积累提升需要依托于经典案例支撑、长期品牌宣传、技术和 产品的市场竞争力及较高的资金投入等。新进入行业企业由于行业经 验缺乏、成功案例较少或知名度不高、资金有限等因素的掣肘，难以 在短时间内培育、孵化自身的品牌形象，难以赢得潜在客户青睐。六、医保支付产品开展趋势医保支付的数据主要来自医院上传的医保结算清单，医

8、保结算清 单数据质量直接影响DRGs/DIP的支付金额，直接关系到医院核心利益。 医随着DRGs/DIP支付的不断推进，各医院需要对自身医保费用使用情 况进行分析与管控，从病人入院到出院进行全流程的费用监管及事后 分析，以适应DRGs/DIP医保支付方式的改革。医保基金的使用平安已 成为国家医保重点关注问题，各级飞行检查、稽核扣费等措施也对医 院自身医保基金管理提出了更高的要求。医院需要加强自身基金使用 监管机制，对医嘱、耗材、药品、检查、检验等多方面进行审核，做 到自查、自审，杜绝骗保行为，保障医保基金使用平安。随着国家加 大对集采药品使用的要求，各级医院需要对自身集采药品使用情况进 行监管

9、分析，加大集采药品使用力度。七、市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：本钱优势和产品差异化优势。本钱优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差异化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的

10、程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、 归还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差异利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比拟分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的

11、战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以表达。比方通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。八、营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性

12、强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时,依照同等可能性原那么，在所调研对象的全部单位中抽取一局部作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一局部抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原那么，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关

13、的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 那么是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比拟容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查 用抽样方法，从母体中抽出假设干样本组成固定的样本小组，在一

14、段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析开展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比拟客观, 实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能

15、说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验比照，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其开展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、 或书面方式,向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反响，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。 调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城 费用也较低；缺乏之处是被调查对象限于通

16、者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要提供的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。九、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品到达了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克, 韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯

17、一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的本钱。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品 到达某特定功能的质量。适合性质量是指到达没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，

18、而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保存顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都到达更高的标准和水 平。品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

19、 品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一 般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或 参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签 的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌 全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、 各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制 两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度 （当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法 是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各 职能部

20、门分别承当，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承当 义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能 管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了 160多年来一直恪守产品质量原那么越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中表达出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品

21、介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最正确公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最正确等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进那么要求新的思路和更高明的工作。（7）质

22、量未必要求更高本钱。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多本钱，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以 说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统） 是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二

23、次世界大 战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业 品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品 的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先 后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不 具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协 调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程， 具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品 的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了 部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、

24、不熟悉整体 情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于到达品牌定 位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖 拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地 克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。 由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是 其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应 市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方, 例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权 责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的 角色比拟

25、模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外， 对品牌经理的业绩考评也是比拟棘手的问题。三、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是

26、比拟片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客 户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。 客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响 因素，获取客户的本钱指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。俣留客户的本钱指企业为加强或维持客户关系而耗费的本钱，如 人员访问本钱、设立俱乐部的本钱等。在获取及保持客户关系的本钱 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查说

27、明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易本钱。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度那么可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、本钱因素、价格因素 和态度因素等。在

28、产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在本钱方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 本钱；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而 降低了服务本钱，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的开展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数

29、两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营工程、固定资产投资情 况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力

30、。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品开展前景等。假设以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比方，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部

31、经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉 开一定差距。四、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不管以 何种形式组建和行使营销职能，都必须表达“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销

32、职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按

33、产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖假设干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。