市场营销普通加方案已修改知识分享.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。市场营销普通加方案已修改-关于营销和市场营销相关论述概论一营销营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户的整个过程营销是一个系统工程，主要有4个环节支撑整个营销体系第一环：产品第二环：盈利方式第三环：销售渠道第四环：传播渠道主要过程概念在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营

2、销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。过程（1）机会的辨识（Opportunityidentification）；（2）新产品开发（Newproductdevelopment）；（3）对客户的吸引(Customerattraction)；（4）保留客户，培养忠诚(Customerretentionandloyaltybuilding)；（5）订单执行（Orderfulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功

3、的，如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。理念无差异市场它的观念表现企业在市场细分之后，不考虑各自市场的特征，而是注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。在无差异市场营销中环境对此影响不大。优点在于产品的品种、规格、格式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。差异市场它的观念表现为企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都

4、加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。从环境影响上看，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。局限性在于成本费用增加。直销它的观念表现为：产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。它的优点是：产品信息传递到每一个消费角落。它们局限性为：直销的采用只对于扶植中小企业和处理某些大型企业的积压品，对较大的市场是不太适应。等号总结一句：有用的创意本身就是为了说服别人！说服别人接受你的理由，其中一种方法就是，寻找到你的理由与人们认知

5、的共同点。“复杂的东西简单化，简单的东西标准化”很多人听过这句话，然而却只理解到了这一步！其实还有最后一句话！“标准的东西实物化！”弱点现实中，人性的弱点也不少：贪婪、恐惧、嫉妒、懒惰、好色、贪慕虚荣、难抵诱惑、害怕孤独、热爱免费、重视等级、迷信专家、崇拜名人、喜随波逐流关于人性的一切弱点，正在被消费社会利用和营销。外部因素影响营销的环境指各种影响和制约营销的外部因素的集合，主要包括宏观环境和微观环境。宏观环境宏观环境指的是大的社会环境，主要包括：经济环境：主要是收入、支出、消费者的信贷和储蓄、经济发展状况。人口环境：主要是人口总量、人口的增长率、人口结构、人口的迁移。社会文化环境：主要是文化

6、、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费兴趣等。政治法律环境：主要是政治和法律。自然环境：主要是资源、地貌、气候。科技环境：主要是科学和技术。气味环境：主要是通过人的嗅觉达到值入品牌记忆的气味营销环境。网络环境：主要通过网络营销达到短时间内聚集人气的网络环境。其中包括微博、论坛、邮件、即时通讯软件等。宏观市场营销是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销。研究重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，并使社会的供应和需求达到有效地平衡，其涉及到如何建立一种使资源和产品在社会组织和个人中得以合理分配的经济体系、宏观市场营销要求通过买卖功能、储运功能、规范功能、金融功能、风险承担

7、功能以及市场信息功能的发挥，创造出产品的形态效用（服务效用）、时间效用、空间效用和持有效用，以满足社会和个人在各种时间和地点所产生的各种需要，并促使整个社会经济系统得以正常运行。微观环境微观环境指的是市场环境，主要包括：公司情况：主要是指公司自身的经营管理情况；竞争情况：主要是市场同类产品和相类产品的竞争；消费者：主要是指消费者的消费水平、购买习惯等；行业环境：行业发展水平及前景等。营销学者将其归纳为如何在适当的时间（Righttime），适当的地点(Rightplace），以适当的价格(Rightprice）和适当的方式(Rightpattern），将适当的产品(Rightproduct）销

8、售给适当的顾客（Rightcustomer）的“六R模式”。在一般情况下，微观市场营销学是人们研究的重点，宏观市场营销常常是作为微观营销的环境因素来加以研究的。发展方向第一，从营销的主体来看，企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体，比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。第二，从营销的对象来看，企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物，都可以进行有效地利用。第三，从营销的操作手法来看，营销不再是单纯的传统营销手段而是当代各种营销手法的混合，比如流行的网络营销、电话营销（比如：一呼百应智能精准电话营销解决方案）、无线营销、声动

9、营销、O2O、会员制营销等等，这些营销手段，一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。第四，营销发展的未知性来说，营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么，这个明确的答案谁也不敢给出，就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情，因为很简单从哲学上来说：“事物的发展是未知的总是变化的”。第五，从营销的发展来看，人们在不断地实践的过程中，遇到困难不断地解决困难，在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论，从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断地进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。分类市场市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身

10、及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。活动定义：“活动营销”就是主办方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的市场研究、创意策划、沟通执行等一系列科学流程，并通过整合相关社会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的一个全方位的内容平台、营销平台、传播平台，最终为主办方及活动参与各方带来一定社会效益和经济效益的一种新型营销模式。活动营销是围绕活动而展开的营销，活动只是传播诉求及沟通互动的载体。通过活动的举办可以使活动主办方或参与者获得品牌的提升或是

11、销量的增长。活动营销大致可分为以下几类：1、企业活动营销活动营销通常是企业营销的致胜法宝。企业通过投资主办活动，并以活动为载体，以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划实施的一种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等。2、城市活动营销活动营销是城市营销的有效手段。通常是指城市有计划、有目的的策划或申办某项大型节会、赛事、论坛等形式的活动，并围绕活动的策划和组织对城市的文化进行挖掘、对城市的基础设施进行改造、对城市的环境进行优化、对城市形象和品牌进行宣传推广，最终借助活动促进城市经济的发展和品牌价值的提升。3、媒体活动营销

12、媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。随着媒体资源的过剩，媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力4、非营利组织活动营销非盈利性组织在中国大多为官办，并且主要靠企业或民众捐助来运行。而所谓捐助则主要是出于道德驱动的行为，属于善行善举，捐助者基本上不会考虑其经济上的回报，捐助者大多成了无名英雄。网络定义：网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销是指包括互联网为传播介质的其它所有媒体推广后期所产生的一系列交易行为，是利用不同的渠道组建起强大的不平行的纵横交织的载体信息覆盖，只不过这些覆盖是随着企业客户的需求和发展策略在变化或有针对性的调

13、整，通过这些传播，再利用电话、邮件、在线即时通信软件的沟通，最后通过在线支付功能实现交易的目的，这整个过程交错结织成的网络最后形成的交易行为才是真正的网络营销，所以网络营销是基于有形加无形的传播网络为基础平台，最后达到交易实现的，并不是单纯的互联网营销。特点网络营销的特点是即时互动和即刻交易（下定单），网络营销包括互联网营销（电子商务）。互联网只是一个传播的媒介，只不过这个媒介承载了其它媒介能做到的任何功能，所以我们不能片面的认为互联网传播+电子商务=网络营销。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。网络营销的职能包括网站推广、品牌展

14、示、信息发布、在线调研、顾客关系，顾客服务、销售渠道、销售促进、在线交易共九个方面。营销的最终目的是占有市场份额。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复营销的未来趋势。电脑可存储大量的信息供消费者查询,可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要,及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网络的基础上，企业实施网络营销必须有一

15、定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部分的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来能具备市场竞争优势。前景随着网络的全面普及，人们在网上的娱乐生活工作时间明显变多，这就加大了互联网媒体的广告价值，不少商家都将网络营销列为商家必争之地，也随之涌现出了类似中麒推广的网络营销公司，为甲方提供网络营销服务。因为网络具有独特的即时性，信息传递快速性等特点，具有巨大的广告潜力，网络营销这一现代营销模式已经成为商家投资最大的一块战场。可预见的二十年内，网络营销将是商家的主要营销手段。方式随着web2.0的出现，原有的营销方式已经无法适应企业在网络上发展的需求，搜索引擎营销，blog

16、营销，病毒性营销，电子邮件营销，网络会员制营销更加丰富了营销学，对应于老式的理论，新的营销方式更体现了贴近企业推广。其它分类下面介绍几种流行的营销方式：搜索引擎搜索引擎营销（SearchEngineMarketing），简称SEM，是网络营销的一种。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会通过搜索引擎返回的结果，尽可能将营销信息传递给目标用户，以此来获得更好的销售或者推广效果。搜索引擎营销的最主要手段为SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化，较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。SE

17、O是属于SEM的一部分，SEM包含了SEO。SEO和SEM最主要的是最终目标的不同：SEO主要是为了关键词的排名、网站的流量、网站的结构、搜索引擎中页面收录的数据；SEM是通过SEO技术基础上扩展为搜索引擎中所带来的商业价值，策划有效的网络营销方案，包括一系列的网站运营策略分析，并进行实施，营销效果进行检测。病毒性病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自

18、发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。电子邮件电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。邮件营销是一个广泛的定义，凡是给潜在客户或者是客户发送电子邮件都可以被看做是电子邮件营销。然而电子邮件营销这个术语也通常涉及到以下几个方面：以获得新客户和使老客户立即重复购买为目的发送邮件。在发送给自己客户的邮件中添加其它公司或者本公司的广告。通过互联网发送电子邮件电子邮件目前有泛滥的趋势，容易引起人的反感，需慎用。个性化个性化营销即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，

19、建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了.论坛论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更

20、加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是论坛营销。微博微信微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，随着微博的火热，即催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。微信营销微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家

21、通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。电话营销电话营销（TMK）的定义为：通过使用电话，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等市场行为的手法。基本动作营销的基本动作的“挖”客户，竞争对手的现实客户是存在着显性需求的潜在客户，这类潜在客户最容易被企业发现。这就需要企业针对竞争对手的现实客户进行“策反”，并针对准备投奔竞争对手的潜在客户进行拦截。拦截拦截的本质是防止潜在客户投入到竞争对手的怀抱，并争取潜在客户投奔自己。拦截方式可以分为动态拦截、静态拦截和介质拦截。成功的潜在客户拦截是动态拦截、静态拦截（二者可称为“地面”拦截）和介质拦截（可称为

22、“空中”拦截）的良性结合。所谓静态拦截，是指企业把产品在终端展示陈列，以产品力、品牌力、形象力吸引潜在客户，并导致潜在客户既往购买竞争对手产品的行为发生改变，并保持自身现实客户的持续忠诚。动态拦截，则主要通过人（如销售员、促销员、营业员）的作用，通过讲解、劝说、诱导等沟通技巧使潜在客户的既有购买行为发生改变，进而倾向于企业并投奔企业。而介质拦截则是指通过媒体广告、焦点广告、渠道媒体广告等多种广告形式进行信息拦截，使传播的信息成为潜在客户的购买“向导”。掠夺竞争对手的现实客户就是企业最“现实”的潜在客户，所在企业难免要打竞争对手的现实客户的主意，并且这将是一场永续而无终点的竞争。对于掠夺，企业主

23、要是通过合法的竞争手段来争取竞争对手的现实客户。正中营销大师特劳特在营销战里所说的那样，“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里”。策划不仅是销售很多人习惯于将与销售之外对应的营销环节称之为策划，然而策划实在是一个非常宽泛的概念，不如MARKETING市场这个词来得准确。市场需要什么我们就生产什么，这个说法绝对正确但不完全。市场不是一个固化孤立的东西，需求也存在着无限可能性。在消费品行业，产品的技术研发和组织生产已经完全成熟，营销人员与生产环节之间的关系相对简单，基本上可以简化为一个内部订单的关系。在大多数的消费品行业，生产周期短，可以低成本甚至零成本地按照市场的需求灵活调整

24、生产。营销人员一方面要准确预测需求尽量减少变数；另一方面，要对生产环节了如指掌，在关键性节点之前及时根据市场信息调整定位与策略；一方面要在市场同类产品中尽可能追求更高的销售价格；另一方面要对成本构成和各项主要支出的市场价格有着充分了解，充分考虑到选择不同的产品方向带来的成本变化；还要面对那些很难说不会遇到的问题，比如说在木已成舟之后找出成本相对较低的产品修改可行性方案。因此说，房地产营销环节与生产环节密不可分。辨析艺术还是技术营销更多的是一门技术和职业。如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着

25、这些学科的进展而不断发展。营销到底是一门艺术、技术还是科学，答案是所有这些因素共同构成了营销。应用营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。概念扩大化营销不只可以被盈利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。营销可以被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。消费品服务B2B区别许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题。其他的工具则来自于耐用产品行业（无论是面向消费者的

26、还是面向企业的）、日用品行业和服务业。由STP(市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning)理论和4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。当然，每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physicalevidence）上。不过，这些市场类型（消费品、工业和服务业）并不需要完全不同的理论框架。否则，我们将

27、面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。手段再营销（remarketing），是指引导消费者再次购买。消费者通常不会“立即购买”，而是需要考虑一段时间，他们很多是过后才购买的。如此，要消费者再次购买就需要适当的手段。再营销的关键可以分解成两个消费者特征：起初对产品有多大的兴趣，他们给营销人员多大的许可来再接合。广告重新定位广告重新定位让品牌能够影响到已经访问过该品牌网站的人们，导致了重新定位消费者的新方法，专注于他们更自觉感兴趣的特定产品上，或者是更容易接受再营销的地方，因为他们已经自愿提供了联系信息。社会化营销集中在捕捉用户早期的兴趣点，而

28、使用放弃购物车信息的公司实际上用户已经提供了联系信息。一个新的方法“提醒服务”，很好的结合了两者的特性。社会化品牌在facebook或其它社交网络的连结提供给品牌定向广告的未来机会，同时，社交网络也确保了其新广告能够迎合到已经表示愿意考虑的受众，进行再营销。放弃购物车许多访客访问网购网站很快就会把一件商品放进了购物车，甚至还提供了电子邮件地址，只不过却在没有购买的情况下又离开了网站。而放弃购物车后被再营销用户也默许了这种联络。如果品牌是通过第三方在线商店销售的，商店就将决定是否利用废弃购物车进行再营销。“提醒我”“提醒我”服务集中在早期购物需求生成阶段。产品为中心的博客、评论网站甚至数字杂志都

29、会使用“提醒我”服务允许读者对他们已经发现的一种产品进行提醒，进行再营销。途径服务营销是一种通过关注客户需求，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。结合行业实际，（烟草商业为例）企业提升服务营销能力可以从以下几方面入手：细分目标市场服务营销指向的细分市场是从子市场供求相关方（指零售客户和工业企业）的角度进行划分的。根据细分市场正确匹配市场营销策略。可以通过定向分析消费者的需求、购买行为来了解目标市场的产品和服务需求，然后根据零售客户的经营类态、经营商圈、经营能力等可确定的商业因素来细分客户群体和构建终端细分市场的识别体系，确定重点服务对象和营销机会，并制定与市场运行情况相匹配的营销策略。

30、通过细分市场增强竞争力。可以通过对细分市场的货源满足程度、工业产品竞争情况、目标产品消费人群定位等进行比对分析和预警管理，使企业及时集中人力、物力投入目标市场，对产品的适销区域、滞销区域做出灵敏反应，在保持局部市场优势的基础上提高营销能力和主体竞争力。细化订单供货标准按客户订单组织货源是烟草商业企业有效满足市场需求的重要途径，必须贯穿于服务营销的每一个环节。首先，要提高产品选择自由度。在货源组织上要充分了解市场需求，更加注重消费者的真实需求，要保证产品与市场衔接互补功能完整，合理对品牌进行规划和定向培育，自下而上组织货源，在更高水平上提高订单营销管控能力。其次，要提高货源分配透明度。要通过客户

31、关系管理系统对细分市场的目标客户进行有效识别，由软件系统分析终端客户原始需求信息并自动生成客户目标需求信息，据此进行货源分配和订单采集，有效减少货源分配的人为干扰因素。再次，要提高客户订单满意度。要重点完善市场分析和预测、客户需求采集、工业企业信息服务、目标市场细分、品牌评价和维护工作流程，在提高订单准确度的基础上同步提高上下游客户订单满意度。推行供应链管理企业供应链管理指的是对企业内部及与外部发生紧密联系的所有业务活动的统一管理，包括人力资源、财务、订单、采购、计划、库存、运输、销售、服务在内的所有业务活动。首先，要提升信息化管理水平。信息化进程要由企业核心业务活动信息化向整体业务活动信息化

32、发展，努力消除各个经营环节的“信息孤岛”，以信息流控制物流，提高企业供应链管理的实效性。其次，要加快供应链管理的信息化横向整合。在推行供应链管理过程中，要积极对内部既有的各种业务系统进行整合，架构统一的、标准化的基础信息平台。需要注意的是，对业务层面的横向整合必须跨越各业务部门的边界，为企业的业务模式和交易方式变革起到良好的支撑作用，并延伸到供应链的上游和下游。健全品类管理体系品类管理体系的建立直接影响品牌生命周期和市场服务亲和力，是检验烟草商业企业营销能力强弱的标志之一。品类管理要基于企业的品牌规划，保证品牌集中度和市场适销价值最大化。首先，要建立市场常态调查机制，对主流营销渠道各环节、消费

33、者群体进行调研，收集、整理、分析、筛选、汇总相关信息供决策应用。其次，要为所有品牌建立档案，并进行预测，合理、有效地分配品牌市场空间资源，根据品牌成长性、市场占有率、消费者满意度等条件确定品类管理策略和品种组合投放策略。再次，要对品类进行目标优化，保证品类的多元性、目标性和便利性，并根据单品牌库存周期来测定品牌的流通速度，确定主销品类体系，开展相关营销活动缩短库存周期，延长品牌生命周期。确立服务营销理念提升服务营销能力，关键是要树立以服务营销为基础的营销理念，并在此基础上不断创新营销方式。深度分销：对目标区域市场细分后，通过市场经理（客户经理）定线、定时对终端客户一对一拜访，进行市场开发、维护

34、、服务和管理。在提高客户关系价值、客户忠诚度、消费忠诚度和企业运行效率的同时提高企业自身的营销控制能力。整合营销：在营销过程中要全面考虑客户需求、购买成本、便利和沟通等条件的满足程度，借力整合营销理念，对上下游客户进行双向整合，以服务赋予产品更多价值，达到提高营销水平的根本目的。文化营销：从客户价值理论和管理学角度来看，文化营销可以充分满足客户的精神诉求，它着力营造的是一种可感知的精神氛围。需要注意的是，文化营销不单要站在企业的角度，更要站在消费者的角度。二市场营销市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营定义：市场营销是在

35、创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。权威定义：美国学者基恩凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。市场营销是创造、

36、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是指企业的这种职能：认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。网络营销是在一种利益之上下，通过相互交换和

37、承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。营销可以用“市场的现在进行式”。市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；市场营销是创造和满足顾客的艺术；市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段市场营销是适当的消费者提供市场的产品和服务；市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。研究内容1、营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。2、营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组

38、成。3、营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。4、特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。营销模式企业营销核心核心竞争力（RISE）品牌：持续增长的品牌价值知识：厚实缜密的知识管理执行：稳健务实的执行精神文化基调责任：担社会责任，担客户责任，担公司责任平等：平等对生命，平等对人心，平等对世事共享：智慧之共享，果实之共享，幸福之共享创新：创新在理念，创新在方法，创新在成果坚韧：为信念坚韧，为理想坚韧，为胜利坚韧耐心：为顾客放心，为产品创新，为联想耐心特征市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，

39、收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。步骤1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销策略4、市场营销活动管理（1）市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。（2）市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。（3）市场营销控制。在营销计

40、划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。基本流程1、市场机会分析2、市场细分3、目标市场选择4、市场定位5、4Ps（营销组合）6、确定营销计划7、产品生产8、营销活动管理（即执行与控制）9、售后服务，信息反馈网络的快速发展，让传统企业纷纷把目光瞄向了庞大的网络市场，企业如何选择适合自己的网络营销模式是摆在企业面前的一个大难题，针对不同的企业，国际品牌网分析认为企业应该选择不同的网络营销方式才能达到最好的效果。学科架构市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营销学架构主要分为以下部分：市场营销基

41、本理论、市场调研分析、营销战略、营销策略、营销组织与控制、营销的应用与创新。营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。价格策略又称定价策略，主要目标有四点（1）维持生存；（2）利润最大化；（3）市场占有率最大化；（4）产品质量最优化促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋

42、生偏爱，稳定销售。渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。人员（PersonalSales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。环境（PhysicalEvidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能

43、力。SWOT方法分析市场SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。strength（优势）：评估自己的长处weakness（劣势）：找出自己的短处opportunity（机会）：发现自己的机会threats（威胁）：认识到存在的威胁商品销售研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。市场调查与研究市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分

44、析有关营销活动的信息所做的研究。生产与供应在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会创造市场需求不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。协调平衡公共系发展概念1、产品2、交换3、需要、欲望与需求4、价值5、市场营销组合6、产品生命周期7、市场细分8、品牌形象9、营销审计10、扩大营销概念11、社会营销12、低营销13、定位14、服务营销15、营

45、销战16、内部营销17、全球营销18、关系营销19、大营销20、营销网络营销理念市场营销观念综述市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。具体表

46、现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念产品观念它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。营销观念市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，

47、并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望；市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。客户观念为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念或顾客观念。所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。上述五种企业经营观，其