影视广告脚本创意与写作入门影视广告脚本创意与写作入门教学大纣？上课讲义.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。影视广告脚本创意与写作入门影视广告脚本创意与写作入门教学大纣？-【影视广告脚本创意与写作入门】课程教学大纲第二部分主要教学内容和基本要求【主要教学内容】第一讲影视广告概论一、影视广告的内涵二、从“影视广告”到“视频广告”的变化三、影视广告的刊登载体四、影视广告的传播特性（一）传统媒体时代影视广告的特性1.传播符号的综合性2.传播范围广3.传播的一次性4.传播对象的被动受传性5.传播成本较高（二）数字化媒介融合时代视频广告的特性1.传播符号具有综合性，同时与其他形式文本共同构成超文本形态2.传播范围具有一

2、定的局限性3.多次点击，不限时长4.传播对象的主动点击5.传播成本相对低廉【基本要求】一、熟练掌握影视广告的定义。二、掌握影视广告与视频广告的传播特性。【参考学时】2【参考资料】高知宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：360-362第二讲影视广告播放载体分析（一）一、关于电视（一）电视媒介的主要类型（二）电视广告主要类型和规格（三）电视的特性1.电视是一种家庭文化2.电视是一种情绪媒介二、关于电影三、关于户外媒体（一）对于户外媒体的基本评价（二）对于户外媒体的全新认识1.空间资源的独占性2.生活轨迹的粘连性3.信息传播的直白性4.城市功能的匹配性5.多维兼容的平台性【基本

3、要求】熟练掌握电视、电影、户外媒体的媒体特性。【参考学时】2【参考资料】各个版本的广告媒介研究读本第三讲影视广告播放载体分析（二）四、关于公共交通广告1交通广告的优点主要有2交通广告的缺点主要有五、关于销售点广告六、关于网络（一）非强迫性（二）高交互性（三）便利性（四）丰富性（五）低廉性（六）精确性七、关于移动互联媒体（一）移动社区有利于增强用户黏性，在产生一定的用户规模后可以实现多种途径的盈利；（二）移动搜索提供了无所不在的搜索服务，是用户使用移动互联网的新模式，其与导航、地图相结合而产生的新型搜索业务将为提供商带来新的收入途径；（三）移动视频共享是用户参与的典型业务，开创了与用户分享收益的

4、盈利模式；（四）移动SaaS则有利于挖掘中小企业用户的长尾市场，可以实现企业投资回报的最大化。【基本要求】熟练掌握公共交通、销售点、网络、移动互联媒体的媒体特性。【参考学时】2【参考资料】各个版本的广告媒介研究读本第四讲影视广告创意写作前的准备（一）：市场调研一、 影视广告创意写作与市场调研一是要调查与特定产品有关的市场的情况二是调查特定产品和同类产品在市场上的情况三是调查受众的消费心理。四是调查围绕特定产品所形成的舆情五是调查特定产品在消费者心目中的形象二、市场调研的方法（一）定型调查方法1.文献研究法2.访谈法3.观察法4.实验法（二）定量调查方法1.随机抽样2.非随机抽样3.问卷调查三、

5、调查材料的分析与研究（一）对调查材料进行分析研究的必要性（二）分析研究的方法1.分类研究法2.分段分析法3.比较分析法4.个案分析法四、市场调研成果的利用（一）在市场调研的基础上确定产品的市场发展空间（二）在市场调研的基础上确定广告内容的诉求点（三）在市场调研的基础上确定广告进入市场的通道【基本要求】了解各种市场资料的调研方法。【参考学时】2【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作M西安：陕西师范大学出版社，1998：24-34第五讲影视广告创意写作前的准备（二）：了解受众心理A篇一、深入了解受众心理（一）深入了解受众的购买心理1.求廉价和实惠的心理2.求名气和名牌的心理3.求时髦和

6、新潮的心理4.求外观漂亮的心理5.争富斗豪心理6.从众心理（二）深入了解受众的广告接受心理（三）深入了解受众的期待心理【基本要求】掌握受众的购买心理。【参考学时】2【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作M西安：陕西师范大学出版社，1998：34-40第六讲影视广告创意写作前的准备（三）：了解受众心理B篇二、认真分析受众心理（一）认真分析受众的普遍心理（二）认真分析受众的个性心理（三）认真分析受众的正常心理（四）认真分析受众的反常心理三、切实贴近受众心理【基本要求】掌握分析受众心理的方法。【参考学时】2【参考资料】丁柏铨,夏文蓉，周斌.当地广告文案写作M西安：陕西师范大学出版社，19

7、98：40-44.第七讲影视广告制作的策略思考（一）一、广告传播的基本模式（一）谁面向消费者（二）对谁说长期的经验（三）说什么在广告中（四）通过什么渠道广告信息的渠道要根据诉求的对象做精心选择（五）取得什么效果广告的效果目标根据营销目标事先设定二、广告战略与广告策略三、与创意人员的策略沟通方式品牌名称品牌现阶段的营销策略广告目标（广告需要解决的问题）品牌定位诉求对象（目标消费群）：年龄收入多角度描述竞争状况：市场竞争状况广告竞争状况诉求重点（主要利益点对消费者的承诺）产品支持点：产品能够支持利益点和承诺的特性现在与未来的品牌形象表现要求：诉求手法风格形象媒体运用预算分配执行时间表四、广告目标【

8、基本要求】熟练掌握广告策略的核心内容。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：69-73第八讲影视广告制作的策略思考（二）五、品牌定位策略（一）品牌定位的概念（二）定位策略要点（三）主要定位方式（四）在广告中贯彻定位策略1.将定位作为诉求重点2.利用广告语展现定位3.配合定位要求的风格【基本要求】熟练掌握品牌定位的方法。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：73-79第九讲影视广告制作的策略思考（三）六、品牌形象策略（一）“品牌”与“产品”的差异（二）奥格威“品牌形象”观点（三）品牌形象与消费者的

9、联系（四）广告品牌形象的贡献（五）形象建设范例分析：统一“左岸咖啡馆”【基本要求】熟练掌握品牌形象策略在广告创意中的运用。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：79-86第十讲影视广告制作的策略思考（四）七、产品在不同生命周期的广告策略（一）导入期：开拓性广告策略（二）成长期：劝服性广告策略（三）成熟期：提醒性广告策略（四）衰退期广告策略八、诉求对象策略（一）根本依据（二）具体选择【基本要求】一、熟练掌握对产品所处市场生命周期具体阶段的分析方法。二、熟练掌握处于不同市场生命周期的产品的营销策略的制定。三、熟练掌握诉求对象策略在广告创意中的运用。

10、【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：86-93第十一讲影视广告制作的策略思考（五）4.诉求对象的深层理解（1）划分消费者价值观和生活形态的新指标（2）人的需要与广告诉求（3）社会地位与广告诉求（4）社会角色与广告诉求（5）社会阶层与广告诉求（6）认同群体、崇拜性群体与广告诉求（7）新的家庭观念和广告诉求5.广告配合诉求对象策略的主要方向（1）诉求重点（2）诉求方式（3）广告表现九、表现策略（一）广告的格调（二）诉求方式【基本要求】熟练掌握诉求对象策略在广告创意中的运用。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版

11、社，2002：94-102第十二讲影视广告脚本的创意（一）一、广告创意的内涵二、广告创意的特征（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要以广告目标对象为基准（三）广告创意要以新颖独特为生命（四）广告创意要以情趣生动为手段（五）广告创意要以形象化为表现（六）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体三、广告创意的分类1.商品情报型2.比较型3.戏剧型4.故事型5.证言型6.拟人型7.类推型8.比喻型9.夸张型10.幽默型11.悬念式12.意象型13.联想型l4.抽象型【基本要求】熟练掌握不同的创意形式。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：1

12、03-158第十三讲影视广告脚本的创意（二）四、广告创意的原则（一）冲击性原则（二）新奇性原则（三）包蕴性原则（四）渗透性原则（五）简单性原则五、广告创意的关键（一）创新思维独创性的生成1.境域2.启迪3.顿悟4.验证（二）挖掘创意潜能应着眼于独创性（三）广告创意实践中贯穿着独创性（四）“链式效应”有利于提高广告创意的实效【基本要求】熟练掌握广告创意的原则与关键。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：103-158第十四讲影视广告脚本的创意（三）六、影视广告脚本的创意方法（一）启发构思法（三）水平思考法（四）逆向思考法（五）金字塔法（六）辐射构

13、思法（七）杨创意法（八）脑力激荡法【基本要求】熟练掌握不同的创意方法。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：103-158第十五讲影视广告脚本的写作一、什么是影视广告脚本二、写作影视广告脚本的要求三、影视广告脚本种类（一）具体分类（二）故事板的制作1.故事板的作用2.故事板的内容范例【基本要求】熟练掌握影视广告脚本的不同写作方法与要求。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社，2002：345-371第十六讲总复习一、作业点评二、答疑【基本要求】检查学习中还没掌握的内容。【参考学时】2【参考资料】高志宏,徐智明.广告文案写作M北京：中国物价出版社-