绝缘材料风力发电领域分析.docx

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1、绝缘材料风力发电领域分析随着我国经济开展进入新常态，电力生产消费也呈现新常态特征, 电力供应结构持续优化，风电产业开展迅速，目前我国已成为全球风 电装机容量第一大国。根据全球风能理事会GWEC(GlobalWindEnergyCouncil)发布的2022年全球风能报告,2021 年全球风电行业创下新纪录，全球新增装机容量和累计装机容量分别 为93. 6GW和837. 0GW,其中累计装机容量较上年度同比增长12%；我 国新增装机容量和累计装机容量依然领跑全球，2021年度新增陆上和 海上风电装机容量均位列全球第一。根据全球风能理事会GWEC预测，2022年至2026年全球累计新增 装机容量超

2、过557. 0GW,其中我国累计新增装机容量将达249. 1GW。目 前我国风电技术相对成熟，风力发电本身具有较高的本钱效益和资源 禀赋，未来随着我国风电行业技术的持续进步，风力发电将具有越来 越强的竞争优势。根据国家发改委于2019年5月21日发布的国家开展改革委关 于完善风电上网电价政策的通知(发改价格2019882号)文件， 自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电工程全面实现平价上网， 国家不再补贴。根据财政部、国家发改委、国家能源局于2020年1月新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成 完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企 业规划产品生命周

3、期各阶段的营销战略提供了有力的依据。四、顾客忠诚高度满意是到达顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地 市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不阻碍顾客忠诚，但企业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保存住顾客，许多公司还希望不

4、断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的局部业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说 服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售 别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。五、年度计划控制主要用于检查营销效果是否到达年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有

5、完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比方一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能

6、出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会

7、。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否那么其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在平安范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实

8、际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。六、绝缘材料行业开展概况1、绝缘材料概述绝缘材料为低导电率的材料，用于隔离不同电位的导电部件或使 导电部件与外界隔离，绝缘材料可以是固体、液体或气体，或者是它 们的组合。根据电气绝缘系统的评定与鉴别(GB/T20112- 2015/IEC60505：2011),电气绝缘材料为具有可忽略不计的低电导率 的材料，用于隔离电工设备中不同电位的导电部件；电气绝缘系统为 用于电气设备的与导电局部结合在一起的含有一种或多种电气绝缘材 料的绝缘组合。

9、绝缘材料主要系通过将带电的局部与不带电的局部或带不同电位的局部相互隔离开，使电流能够按指定的路线去流动，从而实现其基 础的绝缘性能。此外，根据实际应用场景的需要，绝缘材料还能够实 现储能、散热、冷却、灭弧、防潮、防霉、防腐蚀、防辐照、机械支 承和固定、保护导体等作用。2、绝缘材料开展概况天然材料是电机中最早使用的绝缘材料，如具有绝缘性能的天然 橡胶材料、天然虫胶材料等，该时期设计出的电机绝缘系统对人身和 环境污染很小，但是用这些天然绝缘材料制成的电机不仅重量和体积 都很大，而且电机的电气性能、机械性能、运行温度水平都很低。从 1920年代后期开始，大量的合成聚合物被纷纷研制出来，并被当做绝 缘

10、材料广泛用于电机中，不仅大大降低了电机的重量和体积，而且有 效提高了电机的平安性、介电性能以及耐热等级。伴随着绝缘材料行业的不断开展，行业内企业技术持续进步，绝 缘材料产品自身的主要性能已得到较大提升。同时，受到下游机电工 业及电力电子技术开展的影响，市场对稳定、平安、环保绝缘材料的 需求日益突出，绝缘材料行业内企业逐步将研发方向集中于耐高压、 耐高温、耐电晕、高导热、无卤阻燃型和环保型绝缘材料等中高端绝 缘材料。为了满足下游客户对多种绝缘材料的应用需求，由多种电气绝缘 材料组成的电气绝缘系统(ElectricalInsulationSystem)逐步成为 市场上主流的绝缘材料供应方式。以散绕

11、组电机定子为例，槽楔、绝 缘漆、云母带、柔软复合材料等绝缘材料产品需要同时组合应用在绕 组的不同部位，形成绝缘组合。经过严格验证，在长期承受不超过该 绝缘系统等级所限定的温度时，电气绝缘系统都不会发生绝缘性能的 明显减弱。电气绝缘系统主要是从实现电机整体绝缘效果的角度出发，通过 绝缘系统设计、绝缘材料优选、经济合理组合及绝缘工艺优化，增强 各绝缘材料之间的相容性，实现绝缘性能的最优化，提升电机的整体 寿命。同时，电气绝缘系统能够使下游客户节约绝缘材料的筛选时间, 缩短检测周期、减少检测试验费用，从而降低电机的开发和生产本钱。 此外，绝缘系统供应商可针对客户的个性化需求提供完善、可靠的绝 缘系统

12、及绝缘工艺整体解决方案，为提高电机产品的可靠性、平安性 提供了积极的保障作用。目前，国际上只有少数绝缘材料大型制造企业具有完整绝缘系统 的开发能力，如美国Dupont、瑞士 VonRoll等公司，国内大局部绝缘 材料生产企业受技术水平和生产本钱的制约，生产的绝缘材料产品系 列并不完整，还没有具备开发完整绝缘系统的能力，同时由于绝缘材料下游应用厂家并不涉及绝缘材料产品的生产，导致绝缘材料和绝缘 系统的开发与应用无法形成有机的整体，因此加大电气绝缘系统的自 主开发力度是摆在国内电机和绝缘材料制造厂商面前的一项非常重要 的工作。七、行业竞争格局和市场化程度由于绝缘材料产品种类丰富、下游应用领域广泛，

13、行业内企业可 以在不同产品种类或不同客户领域深耕，总体来看我国绝缘材料行业 市场竞争较为激烈，市场化程度较高。国外兴旺国家的绝缘材料行业 起步较早，美国杜邦(DuPont)、瑞士丰罗(VonRoll)等大型跨国企 业占据了国际绝缘材料市场的较大份额，我国绝缘材料行业经过多年 开展，市场规模逐步扩大、行业整体技术水平不断提升，但在高端产 品领域仍与国外领先企业存在一定差距。从目前我国绝缘材料行业整 体竞争格局来看，行业内企业除了与国内同行存在直接竞争，在有机 硅浸渍漆、聚酰亚胺薄膜补强云母带和磁性槽楔等高端产品领域与国 外大型企业也存在着直接竞争关系。八、我国绝缘材料行业开展前景绝缘材料行业的开

14、展与下游应用领域的开展具有较强的相关性。 随着行业技术水平的提高，具备高绝缘强度、耐电晕特性的产品不断 出现，绝缘材料产品的应用领域已从传统电气绝缘逐步延伸到风力发 电、轨道交通、工业电机、家用电器、新能源汽车、水力发电等领域, 下游行业的蓬勃开展为我国绝缘材料行业提供了广阔的开展前景。1、风力发电领域随着我国经济开展进入新常态，电力生产消费也呈现新常态特征, 电力供应结构持续优化，风电产业开展迅速，目前我国已成为全球风 电装机容量第一大国。根据全球风能理事会GWEC(GlobalWindEnergyCounci 1)发布的2022年全球风能报告,2021 年全球风电行业创下新纪录，全球新增装

15、机容量和累计装机容量分别 为93. 6GW和837. 0GW,其中累计装机容量较上年度同比增长12%；我 国新增装机容量和累计装机容量依然领跑全球，2021年度新增陆上和 海上风电装机容量均位列全球第一。根据全球风能理事会GWEC预测，2022年至2026年全球累计新增 装机容量超过557. 0GW,其中我国累计新增装机容量将达249. 1GW。目 前我国风电技术相对成熟，风力发电本身具有较高的本钱效益和资源 禀赋，未来随着我国风电行业技术的持续进步，风力发电将具有越来 越强的竞争优势。根据国家发改委于2019年5月21日发布的国家开展改革委关 于完善风电上网电价政策的通知(发改价格(2019

16、) 882号)文件， 自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电工程全面实现平价上网，国家不再补贴。根据财政部、国家发改委、国家能源局于2020年1月 20日联合发布的关于促进非水可再生能源发电健康开展的假设干意见（财建20204号）文件，新增海上风电不再纳入中央财政补贴范围, 按规定完成核准（备案）并于2021年12月31日前全部机组完成并网 的存量海上风力发电工程，按相应价格政策纳入中央财政补贴范围。 随着国家关于陆上风电和海上风电工程财政补贴政策的落地，国内风 电行业迎来了国家补贴的最后阶段。根据中国电力企业联合会统计数 据，2021年度我国风电累计装机容量达328. 48GW,其中新增

17、装机容量 为46.83GW,累计装机容量创历史新高。2020年9月22日，中国政府在第七十五届联合国大会上提出，中 国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳 排放力争于2030年前到达峰值，努力争取2060年前实现碳中和。2021年3月5日，2021年国务院政府工作报告中指出，扎实做好碳达 峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案，优化产业 结构和能源结构。随着国内多项政策的持续推进，我国对于可再生能 源电力的需求仍将进一步提高，将会持续带动对风电的需求。受益于 我国风电行业快速开展，风力发电相关产业市场空间进一步扩大，作 为风力发电机主要组成材料的VPI浸渍

18、绝缘漆、高强槽楔等绝缘材料, 在风力发电机的绝缘、防腐等方面起到了非常重要的作用。未来随着 我国风电新增装机容量的持续增长，整个行业对风电用绝缘材料的需 求将持续增加，适用于不同风资源环境的产品定制化生产已成为行业 开展趋势，具备更高绝缘、防腐等性能的绝缘材料产品将更加受到市 场的青睐。此外，随着我国风电行业风机单机容量逐渐向大型化开展, 兆瓦级风力发电机的推广与应用也为风电用绝缘材料提供了更加广阔 的应用空间，适配于大型风力发电机的绝缘材料也成为了行业企业的 主要研发方向。2、轨道交通领域随着我国的城市规模和经济建设的快速开展，城市化进程逐步加 快，我国城市轨道交通建设取得长足开展。国务院“

19、十四五”现代 综合交通运输体系开展规划提出，至2025年，综合交通运输基本实 现一体化融合开展，高速铁路网对50万人口以上城市覆盖率到达95% 以上，城市轨道交通运营里程增长至10,000公里。根据国家铁路局数据，截至2021年末，我国铁路营业里程已达15. 00万公里，其中高速铁路营业里程为4.0万公里，占比已逐步增长 至26. 67%,我国铁路营业里程和高速铁路营业里程均呈现出稳定增长 趋势。根据中国城市轨道交通协会数据，截至2021年末，我国共有50个城市开通城轨交通运营线路，运营线路总长度达9,206. 80公里，其 20日联合发布的关于促进非水可再生能源发电健康开展的假设干意见 （财

20、建（2020） 4号）文件，新增海上风电不再纳入中央财政补贴范围, 按规定完成核准（备案）并于2021年12月31日前全部机组完成并网 的存量海上风力发电工程，按相应价格政策纳入中央财政补贴范围。 随着国家关于陆上风电和海上风电工程财政补贴政策的落地，国内风 电行业迎来了国家补贴的最后阶段。根据中国电力企业联合会统计数 据，2021年度我国风电累计装机容量达328. 48GW,其中新增装机容量 为46.83GW,累计装机容量创历史新高。2020年9月22日，中国政府在第七十五届联合国大会上提出，中 国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳 排放力争于2030年前到达峰值，努

21、力争取2060年前实现碳中和。 2021年3月5日，2021年国务院政府工作报告中指出，扎实做好碳达 峰、碳中和各项工作，制定2030年前碳排放达峰行动方案，优化产业 结构和能源结构。随着国内多项政策的持续推进，我国对于可再生能 源电力的需求仍将进一步提高，将会持续带动对风电的需求。受益于 我国风电行业快速开展，风力发电相关产业市场空间进一步扩大，作 为风力发电机主要组成材料的VPI浸渍绝缘漆、高强槽楔等绝缘材料, 在风力发电机的绝缘、防腐等方面起到了非常重要的作用。未来随着 我国风电新增装机容量的持续增长，整个行业对风电用绝缘材料的需 中地铁7,209. 70公里、轻轨219. 70公里、磁

22、浮交通57.90公里； 2021年度，新增城轨交通运营线路长度1,237. 10公里，继续保持快速 增长。根据交通运输部于2021年1月22日发布的关于服务构建新发 展格局的指导意见（交规划发（2021） 12号），该文件提出建设现 代化高质量综合立体交通网，稳步推进高速铁路建设，在具备条件的 区域引导干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路和城市轨道交通“四 网融合”。2021年3月24日，交通运输部在国务院新闻办公室发布会 上就加快建设交通强国的有关情况进行了介绍，其中三年行动计划的 主要举措包括扩大循环规模，大力完善综合交通网络，新增城际铁路 和市域铁路运营里程3,000公里等等。国家经济的稳

23、定开展以及政府 的大力支持，使得我国轨道交通建设规模逐步扩大。近年来，我国轨道交通领域在建规模持续增长，建设规划规模持 续处于高位。无溶剂有机硅浸渍漆、耐热环氧灌注胶等电气绝缘材料 作为铁路机车牵引电机、磁悬浮旋转/直线电机等大功率电力机车高等 级绝缘系统的关键材料，受到国家大力开展高速铁路、城市轨道交通 等产业的积极影响，轨道交通配套绝缘材料产品的未来市场需求将被 有效带动，绝缘材料市场规模有望进一步扩大。3、工业电机领域机械加工技术是衡量一个国家装备制造水平的重要评价标准之一,而机床等工业设备的先进性是影响机械加工生产效率的重要因素。随 着现代工业对于机械设备的生产效率要求的提升，以通用设

24、备制造业、 专用设备制造业等行业为代表的装备制造业已成为我国当前经济增长 的新动能，用于驱开工业机械设备运行的电动机产品也亟需转型升级, 向高效、环保等方向开展，这为电机行业的开展提供了巨大的市场空 间，有助于其进入新一轮快速增长期。为提高我国高效电机生产和使 用水平，工信部和联合国开发计划署于2016年9月联合启动高效电机 推广工程，该工程的实施有助于加快高效节能电机系统的推广与应用， 绝缘材料作为提升电机高效与节能水平的关键核心材料，有望借助高 效节能电机的推广实现进一步开展。根据国家统计局数据，2014年至2021年期间，规模以上工业中装 备制造业增加值占规模以上工业增加值的比重由30.

25、 4%增长至32. 4%, 占比稳步提升；2021年度，全年规模以上工业中，通用设备制造业和 专用设备制造业增加值较上年分别增长12. 4%和12. 6%,呈现持续增长 趋势。根据国家发改委联合工信部等七部门出台的关于促进首台（套） 重大技术装备示范应用的意见（发改产业2018） 558号），重大技 术装备是国之重器，事关综合国力和国家平安，未来将以首台套示范应用为突破口，推动重大技术装备水平整体提升。在首台（套）重大 技术装备示范应用推广等政策的推动下，我国装备制造行业已向着技 术升级、节能环保、提效降耗的方向迈进，将有效推动电机行业市场 需求稳步增长，而绝缘材料作为电动机、发电机等关键核心

26、设备的配 套基础材料，受到下游行业及终端市场开展的积极影响，未来市场规 模亦将俣持稳定增长趋势。4、家用电器领域家用电器产品作为消费品，与居民的日常生活息息相关。根据国 家统计局数据，近年来我国主要家用电器产品的保有量呈稳步上升的 态势，以洗衣机、电冰箱、彩色电视机和空调等主要家用电器为例， 2020年全国居民平均每百户年末拥有该等家用电器的数量分别为96.7 台、101.8台、120.8台和117. 7台，其中全国居民平均每百户年末空 调拥有量较2013年相比增长率可达67. 19%,家电行业仍然蕴含广阔的 市场空间。此外，我国作为全球最大的家电出口国，在全球家电行业 的地位持续提升，在国内

27、消费升级和国外出口销量的拉动下，我国家 电行业的市场规模有望保持稳定增长趋势。此外，我国居民收入水平 增长带来的消费能力提升，也为家电行业注入了长期的开展动力。 2013年至2021年，我国全国居民人均可支配收入由18,311元增至 35,128元，与同期全国居民每百户家庭主要家用电器保有量存在显著 的正向变动关系。目前，我国局部主要家用电器的保有量仍处于较低 水平，人均可支配收入的稳步增长，一方面能提高家用电器的整体需 求与购买能力，另一方面也可以催生局部家用电器产品的更新置换需 求。得益于家用电器市场规模的持续稳定增长，家用电器用绝缘材料 的市场需求也稳步上升，未来家电领域仍然存在较大的市

28、场空间。5、新能源汽车领域当前，全球新一轮科技革命和产业变革蓬勃开展，汽车与能源、 交通、信息通信等领域有关技术加速融合，电动化、网联化、智能化 成为汽车产业的开展潮流和趋势，为新能源汽车产业提供了前所未有 的开展机遇。经过多年持续努力，我国新能源汽车产业技术水平显著 提升、产业体系日趋完善、企业竞争力大幅增强。根据中国汽车工业 协会统计数据，2021年我国新能源汽车产量为354. 5万辆，占当年汽 车总产量的比重为13.59%, 2015年至2021年我国新能源汽车产量的 年均复合增长率达47. 81虬根据中国汽车工程学会发布的节能与新能源汽车技术路线图 2.0，目前我国新能源汽车整体技术水

29、平基本到达国际先进水平，在 整车能耗、续驶里程、智能化应用等综合性能上实现了全面进步；同 时，新能源汽车电驱动总成被列为九大技术开展方向，在其技术路线图提出以基础核心零部件/元器件国产化为支撑，提升我国电驱动总成 集成度与性能水平。根据国务院办公厅印发的新能源汽车产业开展规划（2021 2035年），到2025年，纯电动乘用车新车平均电耗降至12. 0千瓦 时/百公里，新能源汽车新车销售量到达汽车新车销售总量的20%左右; 到2035年，纯电动汽车成为新销售车辆的主流，公共领域用车全面电 动化。新能源汽车驱动电机、动力电池和配电控制系统作为新能源汽 车电驱动总成的核心零部件，未来伴随着新能源汽

30、车的广泛推广与应 用，新能源汽车用绝缘材料的市场需求也将更加旺盛，能够适用于更 高比功率汽车性能的高性能绝缘材料也是行业内企业拟实现国产化的 核心关键材料。6、水力发电领域21世纪以来，在我国西部大开发和西电东送的战略背景下，国内 水电行业实现飞速开展，行业内企业在规划、设计、施工、装备制造、 运行维护等水电工程技术上也逐步进入世界领先行列。根据中国电力 企业联合会统计数据，2010年至2021年，我国水电累计装机容量由 216.06GW增长至390.92GW,未来随着我国水电开发程度的提高，水电 行业有望持续稳步开展。根据国家能源局发布的水电开展“十三五”规划，我国水能 资源可开发装机容量约

31、为6.6亿千瓦，年发电量约3万亿千瓦时，在 常规能源资源剩余可开采总量中仅次于煤炭；我国水电开发程度为37%, 与兴旺国家相比仍具有较大差距，还有较广阔的开展前景。同时，该 规划文件还指出要进一步增强我国机电设备制造能力，全面实现高性 能大容量水电机组和高水头大容量抽水蓄能机组成套设备设计和制造 的自主化。以三峡水电站为代表的大型电站机组的单机容量均到达或超过 700MW,而发电机容量越大、额定电压越高，对发电机绝缘系统的考验 越严峻。绝缘结构及其组成材料作为水轮发电机制造的关键技术，随 着水轮机组单机容量的提升、发电机组额定电压等级的提高，绝缘材 料性能及工艺提升也面临着较大的挑战，目前行业

32、内对高性能的硅钢 片漆和真空压力浸渍(VPI)工艺用少胶云母带等材料的需求较为迫切, 未来随着该等高端绝缘材料产品的推广及应用，有助于提升绝缘材料 行业整体市场空间。九、组织市场的特点1、购买者比拟少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备 生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能 否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比拟大，有时一位买主就能买下 一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能到达数千 万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳 定的销路，每一方对另一方都具

33、有重要的意义，因此供需双方互相保 持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、 交货期、服务工程等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通， 详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务 用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天 津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等 地的业务用品购买量就比拟集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品 或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务 用品需求由消费品需求派生出来，并

34、且随着消费品需求的变化而变化。 例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求， 连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。 派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这 个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般 规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需 求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降， 酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要局部且酒厂有大 量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到 了其他替

35、代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料 本钱在制成品本钱中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场 的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料 和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，

36、原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化开展，以防止风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，

37、这些组织和人员形成事实 上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈， 因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查说明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的工程更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠

38、购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆 等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可 以节约本钱。十、竞争战略选择 求将持续增加，适用于不同风资源环境的产品定制化生产已成为行业 开展趋势，具备更高绝缘、防腐等性能的绝缘材料产品将更加受到市 场的青睐。此外，随着我国风电行业风机单机容量逐渐向大型化开展, 兆瓦级风力发电机的推广与应用也为风电用绝缘材料提供了更加广阔 的应用空间，适配于大型风力发电机的绝缘材料也成为了行业企业的 主要研发方向。二、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总

39、需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比方，有人担忧电淋浴器使用不平安而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，平安保护装置，绝对不会发 生意外，将这局部潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但竞争者的反响模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反响模式

40、与竞争战略选择竞争者反响模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反响模式有以下四种。(1)沉着型竞争者。沉着型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反响或强，烈反响。这类竞争者“沉着不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，那么本公司的竞争战略和策略

41、就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力开展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是因为战略转移而不作反响，那么可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反响迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效

42、果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反响或强烈反响的条件，比方资金缺乏，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。（2）选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反响，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反响敏感，在哪些 方面反响不敏感，以制定最为可行的攻击战略，防止引起竞争者强烈 反响。（3）凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反响。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

43、 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否那么， 就会损失沉重或者两败俱伤。（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反响具有随机性，有无反响和反响强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎以下三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每 个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较 少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率

44、和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是：遵

45、守行业规那么；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照本钱 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一局部或某一细 分市场中；推动他人降低本钱，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规那么； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加总需求，导致产品更多的差异，为效率较低的生产者提供了本钱保护 伞，分摊市场开发本钱，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。是也可

46、能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

47、 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在兴旺国家已经趋于饱和，可向开展中国家和不兴旺国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比方，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭

48、将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量那么衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

49、机的好处，如观看方便、防止家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车平安。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的