公益广告的传播与社会道德文化建设教案资料.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。公益广告的传播与社会道德文化建设-试论公益广告对社会道德文化的体现与作用钟园园西南大学应用技术学院摘要：随着经济的发展各种社会问题便相继暴露出来，为了唤起人们的意识更加有效解决这些问题我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。本文主要阐述了公益广告与社会道德文化之间的相结交织，影响的关系。本文首先对公益广告的内涵，特点做了介绍，然后详尽论述了社会道德文化在公益广告中的体现与作用以及创作有效的公益广告形成良好的道德影响的对策。关键词：公益广告；道德文化；对策theembodimentofsocialethi

2、ccultureinthepublicserviceadsandthefunctionofpublicserviceadssocialethiccultureZhongYuanyuanSouthwestUniversity&InstituteofTechnologyAbstract:Withthedevelopmentofeconomic,manykindsofsocialproblemsrevealedsuccessively.Inordertoarousepeoplesawarenessandsolvetheseproblemsmoreeffectively,weneedthesuppor

3、tofadvertisements,especiallythepublicserviceads.Inthisthesis,itmainlytellstheintertwinedandinfluencingrelationshipbetweenthepublicserviceadsandsocialethicculture.Itfirstlyintroducethepublicserviceadscontentandfeatures,andthen,itexpatiatesontheembodimentandthefunctionofthesocialethicculturetothepubli

4、cserviceadsandcreateeffectivepublicserviceadstoformgoodcountermeasureofmoralinfluence.Keyword:PublicServiceAds；Ethicalculture；Countermeasures一公益广告的含义与特点（一）公益广告的含义所谓公益广告是指不以盈利为直接目的，以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告,旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念。促使社会精神文明建设的非商业性广告。因此，公益广告是一种特殊的细缩艺术，它不是人们一般的消遣品，而足以明确地肩负着传递水平、生活情操、行为规范、民情风俗

5、、文化心态、审美情趣它是反映一个社会时代文化的窗口，体现了当代文化的发展水平。同时，它又以独特的方式，积极地参与着推动社会文化的进步与发展，进行着社会文化建设。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告。我国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告。1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟广而告之栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，

6、形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮，它像一股股清新和煦的风，带来了人与人之间的理解，昭示了真与假、善与恶、美与丑、是与非区分的良知，使人们倍感亲切和舒心。（二）公益广告的特点1.社会性其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。公益广告把“触角”深入到人们的各个角落，及时揭露、提醒、关注现实中存在的各种问题，并积极参与人们生活方式的重构。让公众逐渐建立起一种健康、积极向上的行为模式。公益广告的内容和形式所要表现的是“进行时”而不是“过去时”，它必须把公益广告置身于社会中存在的现象和情况中去进行思考和创作并运用创意独特、内

7、涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决与缓解。2.导向性几乎所有的公益广告都有明确的导向性。提倡也好,反对也罢,往往通过提醒、批评、规劝等方式向公众传播有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则。从而优化社会风气,促进社会文明与进步。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。针对现实生活中的时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式极其特殊的表现手段，引起公众的注意和兴趣，对其进行善意的规劝和引导，以期促进人们观念和行为的变化，达到匡正时弊，树立新

8、风，影响社会舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。3.鲜明性公益广告所倡导的,必是符合大众利益,对社会文明进程有促进作用的观念。每个公益广告都有自己的主题,无论宣传知识就是力量,还是提醒人们关注自然、保护环境,主题突出而鲜明。比如2008年，奥运公益广告以其立场鲜明、主题鲜明的特点在在中国的媒体上与大众结缘。明确主题使人们印象深刻。4.情感性公益广告要达到目的就是要达到一种沟通。最佳的创意就是以情感人，“感人心者,莫先乎情”。在人们的心灵深处永远有对亲情、友情的寄托。现在的公益广告,突破了过去的简单说教

9、,更注重了情感的沟通。公益广告之所以能发挥如此大的感召力、改变社会的陈规陋习、推动社会的文明进步，最重要的因素就是它能打动观众的心。在震撼性的画面和广告语的感染下，人们的世界观、价值观发生了改变，从而成功地向美、向善转变。情感诉求是公益广告最为常见的手法。比如，有一则以下岗再就业为主题的公益广告，滂沱大雨中，一位身影在踯躅徘徊，一脸的无助，随着刘欢铿锵有力的歌声，女工和孩子重新振奋起来。这个公益广告充满浓浓的人文关怀，给很多下岗工人和暂时失业的人们以生活的信心。在社会转型期，这种题材的公益广告对稳定民心、构建和谐起到了极大的作用。二.道德文化在公益广告中的体现中华民族有着悠久的优良道德传统，其

10、主要指的是儒家道德。早在先秦时期，尚书尧典中就有“以亲九族”、“协和万邦”的表述。到了春秋时期孔子提出以“仁”作为最高的道德境界，将“孝”、“悌”、“礼”、“信”等德目置于其下，形成了中国最早的道德学说。到汉武帝的时代，董仲舒根据孔子的道德教义，在提出“三纲”、“五常”的同时，用“罢黜百家，独尊儒术”的强硬手段，将儒家道德观念上升为中国封建社会的政治伦理。在不断的对道德规范的实践与探索中逐步积累与形成了一些世代相传，并不断调整和更新其内容的道德规范，比如：仁、恕、忠、孝、诚、信、礼、义、廉、耻等等。发展到今天，“仁义礼智信”成为五个高度概括的道德范畴名称。“仁义礼智信”的具体内容中不但积淀了中

11、华民族一些优良道德传统，具有普遍意义，而且可以说是中华民族传统伦理道德的“品牌”。“仁义礼智信”又是极其简洁鲜明的语言形式，即有利于在社会民众心理上树立起对于共同道德信念的权威感和归属感，更有利于教育和宣传。（一）公益广告中的“仁”何谓仁？指在与另一个人相处时，能做到融洽和谐，即为仁。仁者，易也。凡事不能光想着自己，多设身处地为别人着想，为别人考虑，做事为人为己，即为仁。简言之，能爱人即为仁。孟子说“仁者，爱人”“亲亲而仁民，仁民而爱物”强调不仅要爱自己的亲人、朋友，而且还要爱百姓、爱万物，把仁爱之对象，推广到对自然界一切生灵和万物。而且孟子还进一步把孔子的道德规范，上升为伦理原则，提出“五伦

12、”，即父子有亲，君臣有义，夫妻有别，长幼有序，朋友有信。从“仁”字出发，延伸到人与人之间的关系从而达到调和人际关系，清除社会矛盾的理想的道德境界。随着文化的演变与发展，在保留精髓的同时，“仁”的意义更蕴含了时代性，在今天公益广告所表现出的“仁”更多的是以人为本，人性关怀。首先是在传播的内容上，公益广告一直有很多关于“亲情，仁爱”方面的主题，二者是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。熟悉的某洗衣粉广告母子篇和牙膏广告后母篇体现了“亲亲，仁也”1。而一系列的

13、环保广告或者是保护动物广告体现的正是儒家思想的“爱万物”。社会文化广告普及了许多环保生态知识，唤起了许多人对环境严重性的关注，大量的优秀作品涌现，如水！水！水！植树绿化、造福后代水土流失严重防沙治沙、保护人类生态环境保护鸟类等。在很多的水池边我们会发现有“请节约用水”的字样，在公园里、路边上也会有“爱护树木”的标志，这些无形中影响着人们，较之于人与人之间有时难以避免的竞争来说，保护自然生态环境，保护稀有动物对于建设当代生态伦理道德也是富有重要意义的。其次是在表现形式上，行走在路上时，我们常常可以看到这样的广告语“家人盼您安全回家”“施工给您带来不便，请原谅”等，在这样的标语背后，我们似乎能看到

14、讲话者善意、亲切的笑容，心底那种被尊重、被善待的愉悦感，会让我们自觉地遵从它的指示。人性化视角创作的公益广告，让人如沐春风，在善意中被感化，被触动。曾经在北京出现的一部令人耳目一新的以保护动物为主题的公益广告“守株待兔新篇”：第一天，农夫拾到一“触株而死”的兔子，但第二天，另一兔子又撞到树上，揉揉被撞的头转身跑开了，农夫窃笑，原来他在树上包了稻草，曰：“珍爱生灵，从我做起。”广告以其温婉柔和的劝告和劝导为特色，又不乏诙谐和幽默，给人留下了很深的印象。（二）公益广告中的“义”何谓义？义者，人字出头，加一点。这里的“义”不等于“江湖”上的义气，我们所提倡的义是有利于人群、有利于法理、有利于天道，是

15、该做的事。在别人有难时出手出头，帮人一把，即为“义”。道德文明建设的重要任务之一也就是要确立一个社会的“义”，并且培养公民对“义”的自觉和信念。公益广告中的“义”具有双重性。1.公益广告的内容包含了“义”还记得那个睁着大眼渴望读书的小女孩吗？上世纪90年代，中国“希望工程”向全国推出了一则关于救助失学孩子的招贴公益广告大眼睛，在该标题下面是一幅令无数读者无不心灵颤动的黑白照片：一个衣衫破旧、脸露菜色的山区贫穷女童，在她瞪着的一双清澈明亮的大眼睛里，深深地倾露着一种对上学读书的无限渴望这则招贴公益广告在以其极其深刻的现实反差与情感对撞审视和拷问着每一位读者良知与道德的同时，它也使中国“希望工程”

16、这一非赢利组织在中国乃至全世界的社会公众的心里留下了难以磨灭的良好印象和崇高的公信力，自然，这则招贴公益广告也给中国“希望工程”这一非赢利组织在募集社会善款的重心点上取得了巨大的工作绩效。“种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望”。那些广告让多少人的心为之振动，多少人伸出了援助之手。人们在欣赏广告的同时不由自主的接受了“义”的思想内涵。2.公益广告是为了教导人们正确的价值观，不以盈利为直接目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，这就体现了它自身的“义”。公益广告从现实出发，取材于社会，它所宣扬的内容大多是配合当前社会上正在进行的、与广大群众息息相关的重大活动，或者是针对当前

17、社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。通过对正确的、美好的思想行为的赞扬以及对错误的、丑恶的思想行为的批判，来发扬前者，克服后者，传播正确的价值观。（三）公益广告中的“礼”何谓礼?礼者，示人以曲也。己弯腰则人高，对他人即为有礼。因此敬人即为礼。古之礼，示人如弯曲的谷物也。只有结满谷物的谷穗才会弯下头，礼之精要在于曲。今天的“礼”更多的是强调恭敬尊重，礼仪文明说到尊重，礼仪文明，就不得不提到濮存昕的“迎奥运”广告，“公益广告对于社会上那些不文明现象，或许不能药到病除，但是，一条公益广告就好象是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些”该广告的播出在社会上引起了不小的反响，濮存昕真挚感

18、人的话语，唤起人们内心的公德意识和行动信心，让人们真实的感受到奥运就在我们身边。此次公益广告的传播也是史无前列的，其投入资金最大，参与媒体最多，播出时问最长，播放次数最频繁，所占广告时段价值最大。据统计，自2007年3月27日开播到2008年3月20日近一年的时间，中央电视台在14个频道播出“迎奥运、讲文明、树新风”公益广告近40000次,时长达到272万秒，时段价值超过30亿元2。一定形式的“礼”无论对于一个社会还是对于个人，都是必不可少的。对社会而言，礼是这个社会道德文明程度的直观表征，对个人而言，礼则是其道德素质和教养程度的外在标志。我们今天仍然可以借助“礼”的形式，赋予新的内容，来对公

19、民进行道德素质教育，特别是恭敬、尊重品质的教育。例如对国家的恭敬，对职业的恭敬，对顾客的尊重，处于不同社会关系之中的人与人之间的相互尊重等等，都可以在一定形式的“礼”中得到体现。孔子认为“礼”的具体内容是随着时代的变化而因革损益的，对前代的礼制应根据当代的具体情况，择其善者为我所用，例如“行夏之时，乘殷之辂，服周之冕，乐则韶舞。我们今天仍然可以借鉴这种态度，对古代的礼仪文化继承其优秀的精华，“损”去其过时的糟粕，“益”之以符合现代文明的新内容，从而创造出我们当今时代所需要的新的礼仪文化，使我们这个号称礼仪之邦的古国放射出现代文明的光彩。(四）公益广告中的“智”何谓智？智者，知道日常的东西也。把

20、平时生活中的东西琢磨透了，就叫智。观一叶而知秋，道不远人即为此。我们可以把“智”看成是对科学知识，对自然真理的追求。儒家把“智”列为“五常”之一，认为追求知识，增长聪明智慧，也是人生的一个重要的价值取向，体现了对于知识和智慧的尊重。“读书”的含义在现代社会中已有所改变，它早已超越了封建社会所强调的“四书”、“五经”等儒家文化范畴，而成为一个广义的概念，那就是“知识”。“知识”就是力量”，“知识改变命运”，读书求学就意味着知识，这已是现代社会妇襦皆知的简单道理。从一根稻草两种命运的广告中我们反思。人是有获得知识的权利的，人更有认识事物的能力，而任何事物都是可以被认识的。世界上只有尚未被人类所认识

21、的事物，却没有不可以被人所认识的事物。人类不断通过实践，认识世界，认识自我，探究万物，掌握规律，创造文明，积累起越来越丰富的科学文化知识。这些知识代代相传，不断发展，犹如漫漫长夜里永不熄灭的明灯，茫茫大海上永不沉没的航标，照耀着社会人生之正途，指引着通往真理的方向。今天我们可以借助“五常”之“智”来提倡崇尚知识、追求真理的精神。我们不仅追求知识，而且也保护知识。从早期的弘扬科学追求真理现在公益广告也开始提倡对知识产权的保护。知识产权是随着人类社会的发展和科学技术的进步而产生的一种智力成果,其实质是一种与有形资产相对应的无形资产,它是在智力创造活动中智慧，有利于国家更好的保护科学，尊重科学成果。

22、（五）公益广告中的“信”何谓“信”？意为诚实，讲信用，不虚伪。“信”既是儒家实现“仁”这个道德原则的重要条件之一，又是其道德修养的内容之一。孔子及其弟子提出“信”，是要求人们按照礼的规定互守信用，借以调整统治阶级之间、对立阶级之间的矛盾。儒家把“信”作为立国治国的根本。公益广告的灵魂就是诚信，它的道义就是担起社会责任，促进社会和谐。公益广告的生命在于诚信，一旦广告失去了诚信，便会被社会所唾弃，那时广告业就形成生存危机，对整个广告业就是灭顶之灾。面对广泛的受众公益广告更有义务反映社会问题并把中华民族的悠久的诚实守信的优良道德宣扬倡导。我国的市场经济正在快速的深入的发展而市场经济的目的之一就是实现

23、利润的最大化，追求利润最大化很容易诱发人们的功利主义。功利主义思想观念表现在行动上，就是为谋求利益往往不守诚信，唯利是图；表现在价值观方面，就是崇尚金钱，追求享乐，甚至认为自私自利是人之天性，有钱能使鬼推磨。目前，市场经济还没有被规范化，又缺乏信用制度制约，就使得各种非法活动滋生成长，其中种种不诚信行为一时非常猖獗，。当三聚氰胺、苏丹红等有害食品进入我们餐桌，“欣弗”等假药剥夺人们生命的时候，我们深切地体会到“失信”给社会造成的恐慌，“失信”的巨大社会危害又是离我们如此之近，对诚信的倡导已不仅是个人而应是整个社会。社会信用和个人信用的建设一方面有赖于现实的法律和制度体系保障，另一方面也须借助于

24、传统文化的信仰中的诚信道德价值之源。中国传统儒学关于诚信的思想，也是我们今天重建市场经济条件下社会信用体系时可以利用的重要道德价值资源，我们应当十分珍惜这一现在有可能日益走向稀缺的资源。三公益广告对社会道德文化具有促进作用公益广告，作为一种社会文明与进步的缩影和象征、一种社会良知与责任的表现和实践，在为社会营造一种和谐的人文环境和积极向上的社会氛围的同时，实际上也在为自己在社会公众心目中树立和营造着一种自觉承担社会责任的良好形象和信誉，从而有力、深刻地影响了社会公众对该组织的态度、评价与倾向。因此，从这个意义上来说，公益广告除了具有其特定的社会教育功能之外，在客观现实上，它还具有能为社会组织营

25、造良好社会形象和信誉的特殊功能。公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中是最现实、最直接、最具时效的途径。提高国民觉悟，那些脍炙人口的广告语用一种简单但却善意的方式唤起人们对社会价值的思考，帮助解决社会问题起到了显著效果。（一）有利于提升个人道德修养公德是一个社会文明的象征，中国是一个文明古国，公德在人们心中有着重要的位置。但由于近代社会尤其是改革开放后国外的一些不良思潮的影响，使一部分人的公德意识下降，自私自利、损人利已，严重影响了改革开放的步伐，损害了国家、个人的利益和形象。针对这种情况，中央电视台播出了“公德

26、比赛从今天开始”的广告，主要是采用身边常常发生的事情，如：让座和捡垃圾，表现形式或庄或谐，给人的印象非常深刻。传统美德是中华民族的优秀文化遗产，继承和发扬传统美德对提高全民族的文化素质、建设精神文明的社会、发展市场经济，有着极其重要的作用。在今天，我们看到越来越多的人们不会在吝啬多走几步把垃圾丢尽桶里，乱闯红绿灯不再是普遍现象，男士们在某些特殊场合比如医院，能自觉地灭掉香烟，这些都是一种进步，公益广告最大限度的发挥了它的引导教育功能，使人们的思想道德修养得以提高。（二）唤醒人们的民族爱国情节公益广告具有鲜明的时代特色，它取材于社会，针对社会热点、难点问题根据中央政府的看法和意见，制作出主题、格

27、调与之相应的广告来。例如，在去年的“5.12”地震中在中央台播出献血广告之后的两三天后血库库存就满了。在“奥运”期间的讲礼仪文明的公益广告无不对人们的心灵进行了一次洗涤。近年来公益广告民族化的现象越来越显著，以历史遗迹、文物保护、民族风俗、民族传统、破除迷信、党史教育、革命教育、节日庆祝等方面为内容的公益广告在宣扬和保护我们的民族文化，树立中华民族的高尚形象，弘扬爱国主义，等方面有不可磨灭的影响。民族文化的人文精神在广告语言中得到释放和张扬，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，它使人们重温民族精神，寻找到失落的精神家园。民族性公益广告适应了传统文化缺失的时代特征，应运而

28、生、蓬勃发展，人们也期盼着充满人情味的广告佳作，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。一个人，一个民族，一个国家要立于不败之地，必须要有奋发向上的精神，而立志又决定了一个人，一个民族，一个国家在前进道路上的努力方向。古往今来当个人，民族，国家处于逆境时更应奋发立志。司马迁曾总结：“文王拘而演周易，仲尼厄而作春秋；屈原放逐，乃赋离骚；左丘失明，厥有国语；孙子膑脚，兵法修列；不违迁蜀，世传吕览；韩非囚秦，说难孤愤；诗三百篇，大抵贤圣发愤之所为作也。”是发愤立志的最好例子。“卧薪尝胆”的故事更显现了从逆境中走出来的可贵精神。“卧薪尝胆”的志向，多难兴邦的信念，坚韧不拔的精神起了强大的激励作用，

29、使几经忧患的中华民族始终坚强地屹立于世界之林。（三）发扬敬长、知礼的精神敬长也是中华民族的传统美德，百善孝为先，上至九五之尊下至黎民百姓无一不奉为经典。“西伯善养老”指的是周文王在施行“仁政”时带头敬长。他上孝父母，下关心穷苦平民，并设立“三老五更”制度来侍奉老人。“虚席以待”、“倒履相迫”、“程门立雪”、“三顾茅庐”等等以礼相待的成语和典故，反映出我国人民从来就有知书达礼的传统美德。知礼，讲礼，对人彬彬有礼，是体现了对他人的尊重，是保持人们正常关系的准则。知礼讲礼的人大多以他人为重，以社会为重。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内在优秀品质的外化。能真诚待人正是一个人高尚情操的表现，是内

30、在优秀品质的外化。试问那些对长辈出言不逊，对朋友态度粗暴，公共场所横冲直撞的人，能体现出是一位有文化，有教养，懂礼貌，讲文明的人吗？当今社会，文明礼貌、文化素养对一个人一个民族来说是至关重要的。一个有“礼仪大邦”之称的民族，一定要有一个与之相匹配的先代化精神层面建设。在新时代的今天，公益广告为其的弘扬与发展起到了不可磨灭的作用。从坐，请坐，请上座到奥运广告，对以敬老，知礼这一主题进行表现的广告可谓是不胜枚举。（四）营造诚信友爱的氛围当前，我国正在着力构建和谐社会，而和谐社会道德基础的核心是诚信友爱。诚信友爱是建立和谐人际关系的重要道德保障，它有利于增加社会的价值认同和凝聚力，使人们在互相关爱中

31、，感受到做人的尊严和价值，体验生活的美好和人生的幸福，甚至有助于激发生命的活力和创造力。如果说社会是一个组织严密、功能齐全的系统，那么，诚信友爱就是这个系统内部各个部件之间的纽带或润滑剂。社会要和谐发展，社会关系必须和谐，而要达成社会关系的和谐，仅仅依靠法律和制度是远远不够的，必须借助道德的力量。社会应调动一切舆论工具，利用电视、电台、报刊、网络等，大力宣传诚实守信、关爱他人的典型事例，在各新闻媒体开设专栏、专版，褒扬他们的良好品质，树立榜样。同时还应当剖析反面典型，鞭挞丑恶现象，通过社会舆论的正确引导，在全社会逐步形成诚实守信、互相帮助、互相关爱、融洽相处的社会主义道德新风尚。作为目标，构建

32、社会主义和谐社会同共产主义远大理想是完全一致的。要做到和谐，不仅是在物质上，只有在思想上做到人与人，人与自然的大统一在才真正体现了和谐，在这个长期奋斗的过程中“仁义礼智信”起到为人处世的指引行作用，成为行动标杆。这就需要公益广告作为载体对人们时刻提点。随着公益广告的健康发展，也必将会为树立社会主义荣辱观、构建社会主义和谐社会起到更大的作用。四创作有效的公益广告，形成良好道德影响的对策通过前面的分析我们看到公益公告的两方面影响，那么如何才能最大限度的发挥公益广告的积极作用呢.（一）加强对社会现象的准确把握传统美德之所以被那么多的人所信奉与实践，就在于它与人们的生活实践有紧密的联系。各种社会现象又

33、是相互较之穿插在一起的，想要准确的把握社会现象就得熟悉生活，了解生活，这就要求广告人要做到从群众中来，到群众中去，了解事情发生的来龙去脉，前因后果，透过现象看本质，思考和判断这些事情出现的道德意义及道德影响。还要熟悉了解这些现象的出现在受众心中引起怎样的看法，是否符合传统道德价值观，关注受众的喜怒哀乐，了解他们的愿望和要求。只有这样，才能准确的把握有价值的社会现象，从而才能提炼出有深刻意义的主题，为制作出有效的公益广告做好准备与铺垫。（二）加强道德主题的选择与提炼，产生良好的道德影响一则公益广告应该只有一个道德主题。社会现象是多元化的，折射出来的道德问题也有很多然而广告的容量是有限的，以电视广

34、告为例一般只有十几秒断的甚至几秒，限定了广告人的发挥，在如此短的时间内要针对社会现状加以提炼，进行艺术再创造我们一定要抓典型，不能含混不清主题不明。我们可以选择没有表现过的道德主题或者是表现得并不是很好的作品，从最佳的角度进行解剖分析选择突出的重点配上血肉丰满的情节对受众进行情感说服，在过程中利用广告本身的特点特性如强度，颜色，大小等制定广告策略突出主要和重要信息，对受众进行道德说服。表现道德主题需要选择好的题材，在题材的选择中，我们还不能够忘记选择最富有表现力的典型的具有概括意义的细节。主题犹如广告的灵魂，题材结构犹如广告的骨架，而生动的细节则犹如广告的血肉。只有好的细节，广告的道德主题才能

35、得以血肉丰满的体现，才会给人深刻的道德印象，产生深刻的道德影响。（三）加强广告创意，表现总体文化精华如果把一则公益广告比如成一个人，道德主题是他的内涵，广告创意就是他身上所穿的衣服了。在今天这个信息爆炸的年代，如何让你广告吸引受众的眼球，激发他们的兴趣变得至关重要。公益广告创意要表现道德文化精华，道德文化虽然是传统的东西，但表现手法却要有时代行，鲜明行。1.公益广告要立意新颖而奇特，但不得离谱。广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”，一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会使人对广告的理解带来障碍。2.公益广告要深刻揭示本质,主题明确。广告主题的突出程度与传播效果成正比，无论是广告表现中的前景还是

36、背景、人物还是道具，都应以突出主题为根本任务，通道综合表现把受众注意的焦点集中在广告主题上。3.在广告的表现上要注意手法的运用，合理夸张富裕幽默以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用，从而告别教条式的形式，把娱乐融入进道德教育中来。只有具体生动的感性形象，才能引起人们的注意产生审美愉悦，产生很好的道德影响。我们很多公益广告只是选择一个好的标语口号，即使是广告需要这样的口号也要很艺术的表现，不能赤裸裸地说教，这样人们才能很好地接受并产生好的道德影响。五结语目前，我国正处于改革攻坚阶段，旧有的经济体制被打破，新的经济体制被确立，由于竞争和市场的因素，许多人的利益直接或者间接受到损害，人的心理容易产

37、生失衡，行为失当的几率大大增加。再者，由于经济全球化、文化全球化之后，随之而产生激荡的是社会意识和价值观念，人们的思维方式、行为方式、价值观念受到了极大的冲击，辨别是非、美丑、善恶的尺度也越来越模糊，我们正面临着前所未有的文化危机和道德危机。因此，需要大量的包括“公益广告”在内的道德舆论力量来引导公众的行为，使社会风气健康向上发展。近年来，我国公益广告开始星现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年的SARS事件、2008年奥运会、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告已越来越深入

38、人心。经过30年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走向成熟。祝福中国公益广告明天更美好!注释1班固.汉书上海古籍出版社19862迎奥运讲文明树新风参考文献1杨伯俊孟子译注M北京中华书局,1981.2李友萍现代公益广告的创作及发展分析J湖北社会科学20013张明新公益广告的秘密M广东经济出版社2004年1月第一版第219页4杭海现代广告设计创意与表现J西安交通大学出版社2003年版5徐客谦“仁义礼智信”与社会道德文明建设J中国论文中心6马玉梅周云利论公益广告的社会价值J20027沈菊欧阳巨波张洪伟公益广告的特征，问题与发展对策J20078论公益广告的道德建设9陈洪波论公益广告在构建和谐社会中的

39、作用J万方数据2005致谢本学位论文是在我的指导老师张萌老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，张老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，一次次的为我的论文做精心的点评和指导，为我理清思路，帮助和鼓励我克服了很多困难，让我终于顺利的将论文完成。通过这次毕业论文的研究和写作，不仅仅让我获得了更多的知识，也培养和锻炼了自己克服困难的耐心和决心。感谢张萌老师，你严肃的态度，精益求精的作风，深深地感染和激励着我。同时，本文最终得以顺利完成，也是与学院其他老师的帮助分不开的，虽然他们没有直接参与我的论文指导，但在开题时也给我提供了不少的意见，提出了一系列可行性的建议。感谢学院的李

40、林梅老师、张纯静老师、梁光志老师、杨晓波等老师在大学课堂里对我知识的传授，更感谢各位老师在此与我一起完成我大学学习的最重要的一个环节，正是由于你们的辛勤指导，才得以让我们能够为自己的大学生活划上圆满的句号，在此衷心的感谢你们。目录摘要1关键词1一公益广告的含义与特点2（一）公益广告的含义2（二）公益广告的特点21.社会性22.导向性23.鲜明性34.情感性3二.道德文化在公益广告中的体现3（一）公益广告中的“仁”4（二）公益广告中的“义”5（三）公益广告中的“礼”6（四）公益广告中的“智”6（五）公益广告中的“信”7三公益广告对社会道德文化具有促进作用8（一）有利于提升个人道德修养8（二）唤醒人们的民族爱国情节8（三）发扬敬长、知礼的精神9（四）营造诚信友爱的氛围10四如何创作有效的公益广告10（一）加强对社会现象的把握10（二）加强道德主题的选择与提炼11（三）加强广告创意11五结语11参考文献12致谢13-