服务营销学习题答案 第11章 服务分销、定价与促销策略.docx

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1、第11章 服务分销、定价与促销练习题及答案(-)单项选择题(在以下每题中，选择一个最合适的答案。)1 .是指企业直接将服务产品销售给顾客的渠道模式。A.直接渠道B.代销C.间接渠道D.代理2 .在间接服务渠道中，为促进双方交易并收取佣金的组织或个人可称之为A.代理商B.零售商C.批发商D.经纪人3 .企业使其服务网点广泛分布，采用多店面与多地点的策略是服务位置选 择策略的 oA.集中策略B.分散策略C.替代策略D.分销策略4 . 是指消费者自己就可以完成相关服务产品的购买，不需要企 业相关人员的参与的分销渠道。A.自助服务渠道B.综合服务渠道C.网络服务渠道D.直接服务渠道5 . 是指企.业利

2、用互联网与顾客进行交易并向顾客提供服务的分销 渠道。A.自助服务渠道B.综合服务渠道C.网络服务渠道D.间接服务渠道6 .企业在制定服务产品的价格时要考虑市场需求，这主要是受到 因素影响。B.需求D.政策A.本钱C.竞争A第12章定价策略.94.7 .所有服务企业都受整个竞争态势的影响，服务企业要考虑竞争对手之间 的力量比照，这样才能制定出合理的价格，这主要是受到因素影响。A.本钱B.需求C.竞争D.政策8 .服务企业的定价还必须遵守国家的有关政策法规，这是受到 因素的影响。A.本钱B.需求C.竞争D.政策9 .以消费者对服务产品价值的理解和市场需求强度差异为主要依据的定价 方法被称为。A.需

3、求导向定价法B.本钱导向定价法C.竞争导向定价法D.供给导向定价法10 .为新产品制定高价，以获得最大利润的定价策略是新产品定价的 策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.满意定价策略D.以上都不是11 .服务企业给服务产品定一个以零头结尾的价格，这是心理定价策略的 策略。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招彳来定价12 .为适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定价较低以吸引顾客的定 价策略是。A.尾数定价B.整数定价C.招彳来定价D.声望定价13 .某旅游酒店规定对累计入住八次（含八次）以上的顾客给予房价九折的 优惠待遇属于 OA.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.周期性折扣14 . 是指

4、服务企业为了鼓励消费者及时支付货款或提前付款而采 取的一种定价策略。A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣15 .在销售淡季，酒店为鼓励消费者购买产品而给予的一种折扣优惠策略是0A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣16 .对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的服务产品制定高 价，这是心理定价策略的 策略。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招徒定价17 .企业在服务产品上市时，将新服务价格制定得较低，以吸引顾客、提 高市场占有率，这种定价策略是OA.撇脂定价B.渗透定价C.满意定价策略D.以上都不是18 .企业有意将产品价格定为整数，以显示产品的质量，这是心理定

5、价策 略的 策略。A.尾数定价B.整数定价C.声望定价D.招彳来定价19 .以下传播媒体中，属于自媒体的是oA.企业标志B.企业官方网站C.企业员工D.企业室内装潢20 .在对服务产品定价时，决定着服务产品价格的下限。A.本钱B.市场需求C.市场竞争D.政策法规【参考答案】A第12章定价策略.96.1.A2.D3.B4.A5.C6.B7.C8.D9.A10.A11.A12.C13.B14.A15.C16.C17.B18.B19.B20.A（二）多项选择题（以下各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答 案。）1 .服务企业的中介机构的常见类型有。A.代理B.代销C.经纪D.批发商E.零

6、售商2 .服务定价的主要影响因素有 oA.本钱因素B.需求因素C.竞争因素D.供给因素E.政策因素3 .服务企业定价方法主要有 oA.本钱导向定价法B.市场导向定价法C.需求导向定价法D.竞争导向定价法E.价值导向定价法4 .新产品定价策略包括。A.撇脂定价策略B.渗透定价策略C.招彳来定价策略D.习惯定价策略E.满意定价策略5 .心理定价的策略主要有 oA.声望定价B.习惯定价C.尾数定价D.整数定价E.招徒定价6 .折扣定价策略包括 等类型。A.专卖店折扣B.现金折扣C.周期折扣D.数量折扣E.季节折扣7 .服务促销的作用主要有 oA.增加服务价值B.增加服务供给C.传递服务定位与差异D.

7、强化顾客的参与E.调节服务供需8 .服务促销面临着以下挑战主要有 oA.服务的无形性问题B.市场沟通中存在过度承诺C.顾客教育不充分D.企业内部沟通缺乏E.企业资金缺乏9 .增加服务有形性的方法主要有 oA.使资源有形化B.使信息有形化C.采用多种媒体传播信息D.使用有形线索E.加强顾客教育10 .按照营销者对传播媒介的控制程度，可以将传播媒体划分为 等类型。A.群众媒体B.自媒体C.主流媒体D.非媒体E.社交媒体【参考答案】1.ABCDE2.ABCE3.ACD4.ABE5.ABCDE6.BDE7.ACDE8.ABCD9.BCD1().ABD（三）判断题（判断以下各题是否正确。正确的在题干后的

8、括号内打，错误 的打“ X ”。）1 .最适合服务产品的分销方式是代销。（）2 .某零售商在汽车站、火车站、加油站等处设立零售店，所采用的是服务 位置选择策略中的替代策略。（）3 .网络服务渠道是指企业利用互联网与顾客进行交易并向顾客提供服务。（ ）4 .根据企业是否使用中间商，可以将服务分销渠道划分为直接渠道和间接 渠道。（）5 .在大多数情况下，服务分销渠道较长。（A第12章定价策略6 .渗透定价策略是为新产品制定高价，以获得最大利润的定价策略。（7 .习惯定价策略是指对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的服 务产品制定高价的策略。（）8 .现金折扣定价策略是指服务企业为了鼓励消费者

9、及时支付货款而采取的 一种定价策略。（）9 .顾客教育的缺失并不会影响顾客对服务质量的感知和顾客的满意度。（ ）10 .信用卡公司是远距离完成服务传递的，所以服务位置对它来说是不重要 的。（）11 .当顾客必须亲自到服务场所才能获得服务时，服务位置并不重要。（）12 .服务企业拟定促销计划时，首先要界定促销对象。（）13 .如果企业的员工能够到顾客所在地为其提供服务，那么服务位置就不 是很重要了。（）14 .自媒体是指那些具有群众传播作用但企业没有完全自主使用权的信息 载体。（）15 .那些本身并非作为传播媒介使用却具有传播信息的重要作用的信息载 体被称作群众媒体。（）16 .直接服务渠道是指

10、服务企业直接将服务产品销售给顾客的渠道模式。（ ）17 .经纪人是根据合同规定代表委托人从事某项服务活动的组织或个人。（ ）18 .批发商是从事批发业务的服务中介机构。（）19 .服务的无形性使服务产品的定价比有形产品更简单。（）20 .企业利用第三方的网点或技术手段来替代自身的服务网点的策略称为 替代策略。（）【参考答案】1.X2.X3.V4.V5.X6.X7.X8.9.X10.V11.X12.13.V14.X15.X16.17.X18.（四）名词解释1 .服务分销渠道2 .需求导向定价法3 .直接服务渠道4 .撇脂定价5 .自助服务渠道【参考答案】1 .是指促使某种服务产品能够被消费的一系

11、列相互依赖的组织。2 .需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价 方法，包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。3 .直接服务渠道是指服务企业直接将服务产品销售给顾客的渠道模式。它 最适合服务产品的分销。4 .撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大 利润，犹如鲜奶中撇取奶油。5 .自助服务渠道是指消费者自己就可以完成相关服务产品的购买，不需要 企业相关人员的参与。（五）简答题1 .服务分销渠道的特点有哪些？2 .服务定价的主要方法有哪些？3 .服务位置选择的策略有哪些？4 .心理定价策略的形式有哪些？【参考答案】1 .服务分销渠道的特点有：

12、（1）服务分销渠道较短。服务分销主要是采用 直销的形式来实现服务的直接传递，即使是使用服务中间商来分销服务，服务分 销渠道也很短。（2）服务分销渠道不涉及所有权的转移。服务分销渠道并不涉.100.100.A第12章定价策略及所有权的转移，实际上是将服务传递给顾客。（3）管理中间商时面临着特定 的问题。如果企业使用中间商来分销服务产品，企业需要对中间商进行管理，可 以使用渠道控制、向中间商授权、与中间商合伙等管理措施，使其能将服务有效 地提供给消费者。2 .企业定价的一般方法有三种：（1）本钱导向定价法。这是一种主要以成 本为依据的定价方法，包括本钱加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。（2）

13、需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定 价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争 导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价 方法，包括随行就市定价法和投标定价法。3 .服务位置选择的策略包括：（1）集中策略。即企业在众多提供相同服务 的场所设立服务点的策略。餐饮业、汽车修业的企业常使用这一策略。（2）分 散策略。即企业使其服务网点广泛分布，采用多店面与多地点的策略。使用分散 策略时，企业通过建立众多的服务点，可以提高知名度，扩大市场覆盖面。（3） 替代策略。企业利用第三方的网点或技术手段来替代自身的服务网点的策

14、略。这 种策略的本质在于利用网点来获得市场先机，以最低本钱为最大范围的消费者服 务。4 . （1）尾数定价策略。尾数定价策略是指服务企业给服务产品定一个接近 整数、以零头结尾的价格。（2）整数定价策略。整数定价与尾数定价正好相反， 企业有意将产品价格定为整数，以显示产品的质量。（3）声望定价策略。即对 在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的服务产品制定高价。（4）习惯 定价策略。某些服务产品需要经常购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已 经定格，成为一种习惯性的价格。（5）招彳来定价策略。这是适应消费者“求廉” 的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于本钱，以吸引顾客、扩 大销

15、售的一种定价策略。（六）论述题试述服务促销的挑战及其应对策略。【参考答案】由于服务本身所具有的特性，与实体商品的促销相比，服务促销面临着以下 挑战：1.服务的无形性带来的问题。服务无形性所导致的问题有：（1）无形的 存在。（2）抽象性。（3） 一般性。（4）不可搜寻性。（5）难以理解性。2. 市场沟通中存在过度承诺。过度承诺都会使顾客对服务产生不切实际的期望，从 而影响顾客对服务的满意度。3.顾客教育不充分。顾客教育的缺失会对服务质 量带来很大的影响。4.企业内部沟通缺乏。表现为上下级之间沟通不够和企业 内部水平沟通不够。面对服务促销所带来的一系列挑战，为了确保企业传递的服务不低于服务承 诺，服务企业可以根据具体情况采用以下策略：1.增加服务的有形性。（1）使 用有形线索。（2）使信息有形化。（3）采用多种媒体传播信息。2.管理服务 承诺。（1）确保承诺具有可行性。（2）整合外部营销传播。3.加强顾客教育。 （1）让顾客为服务过程做好准备。（2）使顾客得到的服务符合服务标准与顾客 期望。（3）销售服务时说明承诺。（4）教育顾客不要选择高峰期接受服务。4.做 好企业内部沟通。（1）进行有效的垂直沟通。（2）实施有效的水平沟通。