农夫山泉swot分析12讲解学习.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。农夫山泉swot分析12-管理思想史经济与管理学院经济学11-01班541106020126齐盼红农夫山泉swot分析背景：农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6曰27日改制成为股份有限公司，19972002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖，吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额近十亿人民币，成为全国最大的饮用水公司。农夫山泉公司的专注为它带来了丰硕的成果，农夫山泉品牌在短短的几年时间内，已成为最著名的饮用水品

2、牌，农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增长并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。优势1、 差异化市场定位策略在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而且口感是最有力、最直接的感官证明，水的广告诉诸口感这在国内还是第一家，通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心中的品牌形象，取得了极大的成功。“有点甜”被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。同时，农夫山

3、泉“口感清爽有点甜”是有依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽，无异味，水的甜味，本身就是水质优良的证明。2、 良好的社会形象在传统的观念中，企业的逐利行为是一种理性的选择，尤其是在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天，作为盈利组织的企业，冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的，然而，成立仅仅十年，并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行。自2001年起，连续多年开展“一分钱”公益活动，即每销售一瓶农夫山泉引用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱。从事公益活动，通过代表消费者向北京申奥捐款500万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助中国

4、航天工程事业，开展大型公益助学活动等公益事业，获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评，取得了良好的社会效益，大大提升了企业的形象和品牌价值。3、 公关能力极强1） 农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘琁、孔令辉外，很多有大牌明星加盟，却常以离奇、精透的创意引发一汩汩流行的狂潮。2）农夫山泉的创意策划史：1997年4月，“农夫山泉有点甜”“我给孩子喝的水”的广告语；2001年，支持北京申奥“一分钱”活动；2002年4月农夫山泉推出新的“一瓶水，一分钱”活动，名为“农夫山泉阳光工程”；2003年，以一个动作作为其独特的品牌识别那就是“摇一摇”；2006年，韩国电视剧大长吟女主角李英爱作为品牌代

5、言人，瞬间推出了5款农夫茶。2008年公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。与此同时，农夫山泉在产品体系的设计上，也将自己的创意策划融入其中，并大肆张扬；完全不同于在中心城市建厂与

6、城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深密林的国家级珍贵水源；不断推出的健康产品概念（天然水，混合果汁）；包装及造型新颖，时间有特点(运动盖，4L，10L，38口瓶盖等）2）2000年4月底，正是天气渐热，饮用水销售旺季到来之时，农夫山泉突然向媒体公布一条令人震惊的信息，目前市场上销售的饮用水不含有人体所需要的微量元素，长期饮用对健康无益。与此同时，农夫山泉宣布放弃纯净水，开发天然水，2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄贴，组成69家生死同盟对农夫山泉口诛笔伐。娃哈哈老总宗庆后更是跳出来大骂农夫山泉。这样的局面无疑就是经过农夫山泉策划的，农夫山泉的这一招至少达到了这样几个效果：其一，调动新闻

7、媒介为自己的战略转移鸣锣开道，并为自己的新产品进行了一系列裂变式的免费宣传；其二，敢于揭短，为自己塑造了一个关心消费者利益的良好公众形象和品牌形象；其三，更为重要的是，农夫山泉巧妙地把战略退却和战术进攻结合起来，如同回过头来将对手狠咬一口，既重创了对手，又为自己挺进天然水市场夺得先机，可事情并没有就此结束，甚至才刚刚开始，遭到沉重打击的纯净水厂商们奋起反击，并要诉诸法律，而这正是农夫山泉求之不得的事情，因为他们知道，在新闻和广告中并没有具体特指哪一家纯净水品牌，只是针对纯净水，很难抓住把柄，即便输了官司，在这一事件中，农夫山泉始终是舆论的中心。一方面，企业和品牌被众多媒体无偿的疯狂炒作后将更加

8、深入人心；另一方面，在这一场官司中，人们将进一步分辨出天然水和纯净水，更有利于塑造农夫山泉的新产品特点，退后一步说，即便众纯净水厂商不上农夫山泉的当，转而也去开发天然水或别的产品，而农夫山泉却早已占据了主动。4、 矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能在农夫山泉布局战略中，企业开始发展的地区浙江千岛湖的矿泉水储备量自然不在话下，否则也不会发展的如此迅速，在吉林的布局中，农夫山泉总裁助理郑波介绍，长白山基地3个泉孔形成了一个泉群，一涌出来就变成一条河流，日涌量达三万吨，如此大的日涌量，在全世界也是绝无仅有的。现在，这3口泉眼已经封闭起来，泉水在岩层的压力下自动喷涌可高达二三十米，直接进入输水管道，

9、完全能保证该基地的生产量。劣势：1、 水源地偏远农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的运输成本远远高于纯净水公司，同时物流运输线路过长，加之近几年油价一再上调，迫使农夫山泉天然水价格实行微调。2、 水源地污染问题水源正是农夫山泉的品牌，但最近据中国环境监测总站公布的最新一期中国地表水水质月报，千岛湖农夫山泉的水源地之一，已被列入第IV类。据悉，地表水共分为五类，从被污染程度的轻重，从I到V，IV类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水。这无疑深深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来

10、的信任。3、 缺乏科学的销售和经销商渠道建设2000年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的损失。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒置现象，渠道已经陷入了危机之中。机会：1、 日益细分化的消费群体为企业开展目标经营提供机会在细分群体的选择上，统一鲜橙多和酷儿的成功正是在于他们选择的目标群体分别是新女性和儿童群体，这两个群体消费在中国具有相当大的市场潜力。消费者对瓶装水表现出了极大的兴趣，许多人不喜欢饮用自来水，现在看来宠物也不例外。不少企业家纷纷投入这个市场，为宠物提供各种产品和服务。农夫山泉大可卖宠物喝的瓶装水，前景广阔

11、。2、 入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇农夫山泉立足于天然水，以环保，天然，健康为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味的心理。无形之中为农夫山泉宣传造势，形成新一轮热销高潮。此外，随着中国市场与世界市场的日益接轨，为本土饮料企业提供宽阔的市场舞台。即利用知名品牌开拓国际市场，将民族饮料品牌发展为国际饮料品牌。3、 我国是人口大国，内需市场广大近年来，随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品成为越来越多的城乡居民生活必需品的重要组成部分。随着消费群体的不断扩大，消费能力的逐渐提高，中国饮料市场的发展非常迅速，市场容量不断扩大，与此同时，在激烈的市场竞争形势下

12、，瓶装水平均价格较低，促使人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。4、 我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间2009年，亚洲引领了全球瓶装水市场，其中中国的增长势头最为明显。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水、矿物质水、矿泉水和天然水各领风骚的局面，在软饮料行业中，以14%左右的占比高居各品类饮料之首。自2005年至今的4年间，瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。金融危机使饮料行业内部从新洗牌，提供机遇；国家为刺激经济，推出各种刺激方案。威胁：1、 世界实力雄厚公司的介入随着我国加入WTO，国外资本的介入

13、正在搅动我国瓶装水市场的发展，如实力雄厚的达能在我国尽显“豪门风采”，即在我国啤酒行业和乳制品行业大肆扩涨之后，又将手伸向了瓶装水行业，在重组乐百氏之后将眼光转向了娃哈哈，使人们感受到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的时刻，而随即越来越多的国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事都能发生。2、 国内竞争2000年4月农夫山泉以广告的方式来演示纯净水与天然水的对比实验，在得出纯净水对健康不利的结论后，农夫山泉就旗下公司“养生堂”宣布停止生产纯净水，就此，揭开中国包装饮用水的水源之战。2008年，康师傅与农夫山泉的竞争开始白热化，先是农夫山泉开展测试PH值活动，指责康师傅矿物质水“伪健康

14、”，再是有网友探秘的帖子称“康师傅矿物质水的水源来自自来水”，最终在媒体的大肆渲染后演变为康师傅“水源门”危机，这直接改变了康师傅瓶装水的市场份额。从2008年8月份开始，康师傅瓶装水销量一路下滑，全年亏损超过3000万元，而农夫山泉上升了0.7%，此次农夫山泉“水源门”一经曝光，农夫山泉的经销商便接到了超市下架的通知，农夫山泉董事长钟目炎甚至亲自接到深圳某经销商要求退掉1万箱水的电话。3、 我国饮料消费结构的变化根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次到高层次发展的。由生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生

15、活的逐渐改善，人们已不再简单的定位于解渴的功能。以茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代”正在对瓶装水的传统主导地位形成较大的威胁，市场份额的老大地位正在逐渐被碳酸饮料所代替，瓶装水与碳酸饮料的差距越拉越大，具体从消费者的行为来看，许多的消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群。调查显示无论是夏季还是冬季，瓶装水正在受到消费者的“歧视”，在夏季，消费者最喜欢的饮料是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%，排名第四，在冬天，消费者最喜欢的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排名第二位，而瓶装水仅为4.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在

16、萎缩。4、 瓶装水耗费能源，污染环境“旧金山市禁止官员使用财政资金购买瓶装水；纽约市发起百万人抵制运动；盐湖市长则要求不得在政府会议中提供瓶装水美联社，纽约时报”等。媒体也推波助澜，刊登系列报道，指责瓶装水身负耗费石油、污染环境的双重“血债”将瓶装水列为头号“人民公敌”，号召美国人抛弃瓶装水，饮用自来水，这些在中国也将成为不可回避的问题。建议农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时，在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品中的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力。老师，您辛苦了！-