广告设计基础说课材料.doc

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1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。广告设计基础-广告设计基础从设计的角度设计的概念“设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。设计的目的是消除不符合人类使用目的因素而满足人类生存直接需求的实用性功能。与造型艺术相比，设计首先满足的是人类生理方面的需求，其次才是心理方面的需求。设计的基础理论作为设计的最基本的领域是关于形和色的研究。前者称之为形态的理论或形态学，后者则称为色彩理论或色彩学。形态又有平面与立体之分。作为设计教学的基础，

2、可以概括地划分为三个方面：一、平面设计二、立体设计三、装饰色形设计基础的学习目的学习设计基础的目的，主要是进行一种视觉语言的系统训练，使学者在进入专业设计之前，全面地掌握关于形象创造的原理、规划、以及掌握一种系统的形象创造思维方式。初学设计者应持的态度环境与时代是作用于我们观念的重要因素。因此，对于一个初学设计者来说，除了学习专业知识之外，还应对自己所处的时代和环境加以细心地观察，这包括科学技术、审美时尚等各个方面。同时，初学设计者不宜固执自己的主观看法，应采取开放式的学习态度，要善于思考和发现新的东西，勤于构思和加强制作方面的练习，以培养出一种创造性的和独立的正确解决问题的能力。广告设计若从

3、空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告；若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计角度来看，它包含着文案、图形线条、色彩、编排诸要素。广告的标题广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。有时只用标题，有时需要与画面或其他视觉成份结合才能产生打动效果。标题还有选择正确的方向，诱导读者去阅读广告正文的功能。但并不是说任何一则广告都必须有一个标题，如果广告的其他成份能够更有效地完成标题的职能，那又何尝不可以省略呢？不过，在大多数情况下，标题仍然是广告的一个有用成份。广告标题的分类1、

4、 直接性标题直接性标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。如美国煤气公司的广告，它的标题里只有一句话，字句采用黑体字印刷：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快三倍”。在这里，已把产品性能和对消费者作出明确说明，若用附加广告说明反而显得多余了。另一种是标题后面再附说明。如美国太平洋铁路局在广告中写了这样一个标题：“乘坐日落列车去加利福尼亚真是惬意？”若仅仅到此，那顾客势必要问：“为什么惬意”。为此标题下面紧接着介绍了该车的优越设施和服务条件，使顾客产生好感。2、 间接性标题间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。如壳牌石油公司对一种防锈剂的广告，先是

5、点了一句“一把防锈的无形之伞”。然后再在广告的正文中解释说，经过科学研究，发明了一种新防锈剂，并对使用方法做了介绍。如用直接性标题一语道破事实，就无法解释方法，所以它用间接性标题使读者产生必须细读全文的愿望。3、 复合性标题复合性标题把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习喜福牌斯诺克尔型钢笔”广告标题的其他分类1、“怎么办”之类的标题“怎么办”类型的标题可以是直接性的，也可以是间接性的。如“如何安装汽车的各个部件”、“如何选购地毯”等都有“怎么办”的含意。2、问题式标题任何一个问题都容

6、易引起人们去关注。如通用电器公司有一幅广告的标题是：“为什么还要苦熬一个夏天呢！让通用空调机使你保持凉爽吧！”这是一个很好的标题，因为它能引起顾客的反应。“可不是吗？我何苦呢！”于是对产品大感兴趣，从而产生了购买的欲望。3、 祈使性广告标题祈使标题是有礼貌的“命令”。例如：“使用斯克特的多用毛巾来简化你的家务劳动吧！”这个标题能引起消费者的思考，从而接受建议。商标与口号商标一词包括了任何一个由企业或制造商用以识别其产品与货物，使之区别于他人所制造、出售的产品，货物的产品、货物的文字、名称、标志、方式或上述成分的综合。在市场上，商品的标志（牌号）往往是消费者借以识别产品的主要方法。商标大致有以下

7、来源1、 公司的名称：如美国的海湾石油公司就以公司的名称表示产品的牌号。2、 人的名字：如“张小泉”剪刀店。3、 人造的字汇做牌号或标志：如“柯达”（kodak）这个字则是乔治.伊斯曼特为其摄影材料自造的一个字眼作牌号的。他认为，这个字虽然毫无意义，但易于发音记忆。4、 引用外国字体作牌号：例如“夜游”经常被用作香水的牌子，而“同学”则常用以表示俄国的伏特加酒的牌号。5、 许可证名称：厂家使用许可证作产品的牌号，如“米老鼠”。6、 常用词汇有时人们还选择一个与产品毫无关系的好听的字眼作为产品的商标，如“箭牌”衬衣，“朝阳牌”橡胶等。7、 厂名或商店名称：企业的名字一般比起各产品的牌号就显得次要

8、了。很多人知道“骆驼牌”香烟而并不知道它的企业名称是“雷诺”。然而企业的名字也可能加强产品的牌号：比如说，一些新产品还不为人们所知道，这时如果附带注明一下：“通用汽车公司制造”，则也会提高它的名气。识别标记：人们长期以来都习惯于利用视觉标记来识别某些产品和服务项目。商标的组成部分1、 商标图形2、 标志所代表的企业或产品的名称、字体；3、 标志形象和字体的固定色彩、固定组合的视觉识别。如广州白天鹅宾馆的标志意象是一深色底上的白色天鹅：企业名称字体为老宋或手书体的汉字“白天鹅宾馆”及未来体的英文字“WHITESWANHOTEL”；而它的标志视觉识别则为一种固定棕色与白色，并将企业的名称字体固定放

9、置在标志形象的白天鹅的下部。现代标志设计的基本要求：易读、易记、易辨。此外，应尽量避免过于形象化，因为过于形象化往往易引起人们广泛的类比。联想，有时这些联想不利于商品的销售。例如：“双鱼牌”速食面，若图形和字体上都有鱼的形象，也许会有人误认为是一种鱼肉面，不喜欢吃鱼的人，见了这个标志可能就不买了。字体企业名称的字体应尽量简短，形成整体。例如日本的索尼公司，在1957年前，公司名称的英文译名为“TokyoTshshjnKogyo”长达六个音节，且辅音较多。当时该公司在日本已有一定影响，但却打不开国外市场，原因之一就是字体太长，读起来很不上口，难于记忆。针对这种情况，该公司决定更改企业名称。经过反

10、复推敲，最后将拉丁字onus（声音）英文sonny（小宝贝）合并为“SONY”这一响亮而又易记的名称，并决定以一种有饰线的字体作为其字体的标准字体。1957年后，索尼公司的名声在世界上大振，这与它字体设计的成功是分不开的。字体设计还把标志形象与字体结合成一个整体，如“SONY”一词。视觉识别视觉识别在商标设计中，主要是指标志的固定色彩和标志形象以及字体的固定搭配。例如“可口可乐”罐装饮料，它的视觉识别就是有红、白二色的一波纹，加红底白字；可口可乐的大型广告，有时仅用红色二色加一波纹，人们便知是可口可乐。一个商标除了标志形象和字体可使得人得到某种固定印象外还有视觉因素也可使人获得某种固定印象，这

11、就是视觉识别。使得视觉识别时，应有以下要求：（二）要有固定的色彩；（2）在做广告时，为了在色彩上获得更生动的效果，也可以在原基础上灵活运用。例如“健牌”香烟的视觉识别是白底、蓝字、金边。但“健牌”香烟的系统广告有时用风景照片，同样是白、蓝、金色的基调，使广告的色彩与标志的视觉识别有内在的联系。口号的目的从结构上看，口号与标题十分相似。事实上，好多口号是从一些成功的标题中演变而来的。但口号的目标与标题却不相同。它的特征是：1、保持一场广告战役的连续性，也许保持一年，或保持好多年。2、只用几个容易记忆的字句，把所要宣传的产品主题清楚地表达出来。口号的类型1、 强调产品好处。通过一些难忘的字句，把某

12、一些产品的优点戏剧性地表达出来。有的采用直接陈述的方式，如：“思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。”（总督牌香烟）“既洁牙齿又净呼吸”（可洁牌牙膏）。有的陈述得比较含蓄，如：“你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了”（百黄丹牙膏）。还有的强调的是企业而不是产品，如：“永生者的伴侣”（斯坦威公司）。“只要认准是威斯订豪斯字号那你就尽管放心”（威斯订豪的伴侣）（斯坦威公司）。“只要认准是维斯订豪斯字号那你就尽管放心”（威斯订豪斯）。强调宣传，让你采取行动。例如：请喝可口可乐吧（可口可乐）。也有对你的动员是比较含蓄的，如：“用不着搞别人灯泡了”（通用电器）。还有对产品优点和动员行动相结合的口号，如：“喝口T-U

13、P汽酒提提神”。撰写广告口号的要求1、 要使口号易于记忆。2、 要使产品区别于其他产品。3、 要尽可能引起人们的好奇心。4、 要强调产品的好处或某一行动。一般来说，宣传产品好处的口号更受欢迎，5、 要使口号押韵。千万不要使广告口号引起消费者的误解。插图与色彩插图，英文译名为“illustration”，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的专研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。插图的职能1、 传达广告所宣传的内

14、容。最佳的广告应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图，看能否看懂“故事”。2、 吸引注意力。有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击。”3、 选择理想观众。假如你在为推销婴儿食品做广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之，如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。使广告令人信服。如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使

15、广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。插图的类别广告插图按它们的内容与主题来区分，有如下几种：1、表现产品本身。如通过产品的包装，便于人们在众多的商品中对之进行辨识。2、 表现产品的一部分。有时需要在插图里强调产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力。2、 表现准备使用的产品。表现准备使用的产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为了表达产品本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。3、 表现使用中的产品。在画面上单独表现一件产品，吸引力不会太大，但如果表现在使用当中的产品那就有意思多了。4、 表现在实验当中的产品。以为机敏的广告设计师应经常想到，通过对产品的

16、实验，戏剧性地表现产品为消费者带来的收益。5、 表现消费者使用产品后所得的效益。任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，不然，他们又何必花钱购买产品呢?但如果表现这种收益是立竿见影的，就富有戏剧性了。6、 表现不使用产品的恶果。有两幅宣传放缩水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白绒斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果。证词性插图：在证词性广告里，是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。插图的表现手法1、 摄影一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张照片，以加强广告的真实感。

17、如用一幅突出儿童鞋性能的照片，就会获得良好的宣传效果。2、 绘画广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。3、 卡通漫画现代最流行的卡通漫画，通常可区别为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以进入一笑，滑稽戏广告会使人难以忘怀。这两种都能发挥很好的宣传作用。色彩商品的视觉印象是商品式样和色彩的具体反映。人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接，更能激发感情。色彩不仅作为标识而作用于视觉认识，而且成为构成广告本身印象的重要因素。真正的广告是齐全的功能加协调的色彩。广告色彩的作用1、 吸引人们对广告的注意力2、 完全忠实地反映人、物、景、3、 强调产品或宣传内容的特定部位。4、 表明销售魅力中的抽象质

18、量。5、 使广告在第一眼就给人以良好的印象。6、 为产品服务项目或广告作者本身树立威信。7、 在人们记忆里留下更深刻的视觉印象。如图：广告设计的排版版面设计与编排是指根据特定内容的需要将文字、图形成功地组织安排到一定版面上的设计艺术。从广义上讲，它的形式原理同样适用于影视、舞美、建筑、装潢、服装、绘画等艺术。从设计领域上看，它较广泛地应用于报刊杂志和书籍的版面排版设计，以及现代信息社会中一切视觉传达与广告传播领域的版面设计，如招贴广告、商品包装等等。广告创意、制作技巧、版面设计与编排是平面广告设计中密不可分的三位一体。一个好的版面设计是前面两方面优秀发挥与结合的基础。因此，版面设计与编排是平面

19、广告设计的基础。编排的意义及目的所谓编排就是将文字、插图、照片、图案、记号等平面造型的构成要素，给与视觉的理想与配置，使其成为具有最大诉求效果的构成技术。以报纸广告的编排为例：将构成报纸广告的商标、合成文字、插图、轮廓等造型要素，以及标题、副标题、说明文字、口号、公司名、地址等文字部分的内容要素适当地安排与指定范围（版面、画图、篇幅）内，使它在同一画面上互相衬托，充分发挥其最大的广告效果。编排的工作是处理这些不同作用的构成要素，做出均衡、调和、动态、视觉诱导、空白版图、结构、比例等的关系设计，使其成为一个强有力的组织构成，给消费者提供正确而明快的信息。设计者在编排时，首先须注意下列两点：1、

20、提高消费者与广告内容之间的心理接触效果，这一点是否成功，决定于从广告的表现主题面创造出信息内容的瞬间因素。换句话说，编排的第一步是分析广告主题，其次是将分析的各点加以结合，创造出最佳的信息构成，以强烈而正确的传达方式感动消费者，使其在心理上留下良好印象与深刻记忆，因此从事编排设计，必须充分考虑商品的特征、媒体性格以及对方状态等因素，再决定传达什么信息，宣传什么广告，推销什么产品。把上述信息内容作最优秀的图形处理（平面设计），虽然直观的成分较多，但决不可以单纯的美术问题去判断编排的价值，必须以规定的信息传达手段是否适当为评定准则。在此最重要的是先依照信息内容，变化编排要素。这虽然没有一定法则，不

21、过一般总是先充分理解信息内容，并考虑各要素之间的相对重要性，然后决定强调什么或减弱什么。（如图）就是根据商品特性、媒体性格及对方状态，判断出各要素的重要性而作出的编排。尽管报纸广告整幅版面的左上方乱了一点，但是以大“正”字及倾斜推出商品，还是构成有力的构图，是可取的编排。编排须注意的各点1、 加强视觉效果。报纸广告的编排设计，保留适当的空白可使内容醒目而突出。此外，采用强烈造型的照片或插图，也是增强视觉效果的有效方法。在内容方面，尽可能简单明了也是提高视觉效果的重要因素。（图一）就是一个很好的实例。2、 提高文字的明示度与可读性；无论文字长短、字体大小，都必须注意效果。只有对文字的字体、大小变

22、化、行间、字间排列、文字长度及高度等作最适当的安排，才能提高文字的视觉效果。（图二）3、 视觉上具有统一感。要以强调信息的主题为依据，使各视觉材料依据其信息价值的大小，作出减省或强调，构成一个统一的整体。（图3）4、 注意商品的表现方法。只要是为商品采用插图的平面设计，必须做到造型优美，形态正确，图形与文字清晰，具有可看的魅力。设计要新鲜而有个性。为此须有理解信息内容的高度修养，同时必须具有基本造型能力。编排设计的顺序设计者在特定的范围内进行平面广告设计的编排时，为了充分发挥构成要素的广告作用，可依下列顺序进行。编排的基础和方法（1）根据广告创作意图，决定各种要素的比重。（2）考虑广告版面，选

23、择必须要编排的内容。（3）依照画面的重心关系，决定主题，并决定适当位置。（4）决定诉求文句（标题、标语等）与主题，（着眼点、商品名、商品图等）的关系，并决定适当位置。（5）决定构图的形式。（6）考虑主标题，副标题，标语，说明文字等方面的诱导，或相互间的连接所需要的视觉顺序与位置。（7）选定插图的位置及版式（字体大小、排版、字间、行间、轮廓等）。编排的基础与方法编排是如何将印刷或广告版面的造型要素作为有机的组合。把插图或商标、标题或说明文字等各要素当作一个面来处理，考虑其浓淡、强弱以及运动方向。编排的基础构成，有下列原理：1、 利用视错觉。编排要诀在于猎取通过视觉的心理效果，因此如何应用视错觉编

24、排，是平面设计的重要课题。例如报纸、杂志广告，都是白底与黑图的关系。在视觉上常常是白底黑图，图象较小，或黑底白图则图象较大。这是通过黑白对比而产生的缩小与膨胀的视错觉所致。因此可利用这一错觉现象去强调能突出主题的构成要素。2、 利用空白。报纸广告的版面要醒目，这并不在与篇幅的大小或外框的粗细，而在于广告素材与版面的分配关系，也就是空白版面的处理。要使文字易于阅读，不单是把活字的号数增大，应该是注意活字的行间与字间的适当距离。编排时的空白处理，对于提高视觉效果有极重要的影响。如果将许多文字间的适当距离。编排时的空白处理，对于提高视觉效果有极重要的影响。如果将许多文字与插图排满整个版面，就会变成难

25、于阅读的广告。但如果空间过大，又会造成空间分散，反而不容易看清，空间大约以20%至50%为宜。有彩色的版面要注意色调的配合，一般强色（高彩度，高色相）用于小面积，弱色用于大面积上。编排的基本形态及其性格：编排要素的基本形态主要有方形（正方形与矩形）、斜排（或是斜形）、圆、波线（或波形）。涡线（包含S字形）等。而编排的构图形式有直立型、斜形、水平形、十字形、发射形、圆形、s字形、对照形、分散形等十种。兹将各种构图形式的性格介绍如下：直立形。具有安定感，是一种强固的构图，视线会直上直下。（图一）斜形。是一种强固而有动态的构图，视线因倾斜角度由上而下，再自上而下地前进。（图二）水平形。安宁而平静的构

26、图，视线会左右移动。（图三）十字形。垂直线和水平线对称的交叉构图，也有各种线上下左右或互相倾斜交叉而成。无论交叉的倾斜度变化如何，主眼点会集中于十字的交叉点上。平行形。有垂直平行，水平平行，倾斜平行等。任何一种平行都会有使版面一分为二的感觉。水平平行比垂直平行有安定感，倾斜平行具有感动态。放射形。多种条件统一集中于一个主眼点，具有多样统一综合视觉效果。圆形。视线会作圆环形回转于画面。可以长久吸引注意。对照形。均衡力量（形与色的力量）的动态形成。分散形。须注意焦点虽分散，全体感觉则须具有统一的气氛与效果。（图9）一件非常成功的编排设计，除了以上讲的以外，还应注意到画面空白和视觉诱导的问题。这些问题在我们目前的许多广告作品里，往往被忽视了，总以为将版画塞得满满的，就可以提高广告效果，结果造成版面视觉不顺畅，不能正确而明快地为消费者提供信息，从而大大影响了广告的效果。我们以下列三幅广告为例：（图10）是一副较成功的作品。画面上的标题由左至右，连结由上而下的插图，再和由左至右的中英文商品名相连，形成视觉诱导顺畅的z形编排，插图的方向性与文案的统一排列，畅通视觉诱导提高了看读效果。(图12)中的英文相反排列，视觉效果就差。（图11）中的中英文相反，播图和商品名的方向性也有冲突，看读印象紊乱，以致影响广告的视觉效果。-