广告公司商业策划书知识讲解.doc
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1、朱和莲 40804328团队成员:周 延 40803128郑开淑 40804314欧青青 40804651张小亚 40802609张 丽 40803627 王 琴 40804334目录第一章 摘要3 第二章 项目介绍4 第三章 市场分析7 第四章 市场竞争性分析9 第五章 产品与服务11第六章 市场与销售14 第七章 前期推广16第八章 财务计划 18第一章 摘 要世纪广告有限公司是一家以策划营销、客户服务、代理发布为经营项目的综合性广告公司,一直致力于广告效应的研究,对广告和媒体有着深刻的理解,力图创立一种最先进的广告经营模式来服务于商家客户。广告界有一句在企业界中广为流传的名言“我们发现我
2、们的广告费总有50%被浪费了,而让人头疼的是我们不知道浪费的是哪50%”。世纪 认为广告的作用在于传达信息,媒体的作用在于承载信息;广告的目的在于有效传达,媒体则以覆盖率支撑着广告的传达对于广告如此重要的媒体,在媒体环境变得日趋复杂、恶化的今天,其载体功能被不断的弱化,使得“广告一打,黄金万两”的时代一去不返。现今,媒体不利于广告传播的弊病主要体现在以下三点:针对性差所面对受众缺乏指向性;不易选择媒体名目繁多;到达率差可覆盖人群难已评估。这三点使得本就缺乏科学性的广告投放,更加盲目;使得原本就微薄的广告费用,更加捉襟见肘。任何市场都是由需求构成的,媒体运营的主要资金来源是广告收入,也已经是不争
3、的事实。研究客户(广告主)的利益和受众的需求,更应该是所有媒体经营者首先考虑的。 那么,创造出一种不但具有广告价值,而且深受受众喜爱的媒体就显得至关重要了。基于以上原因,成都世纪广告有限公司以“创造更具广告价值的新型媒体,更好满足商家需要”为目的,策划并准备创立七十年代俱乐部会刊(登记会员制),这是一种崭新的、极具广告价值的优势媒体。我们创办七十年代俱乐部的宗旨就是要面向七十年代出生的年轻人,将这些最具消费活力的年轻人组织成一个团体,形成可以管理的消费者群,最终将这一团体的经济价值推荐给商家。现今社会上有各种各样、名目繁多的组织和社团。但却从未有以年代划分人群的俱乐部和会刊出现。虽然也存在一些
4、针对年轻人的刊物、活动和电视节目,但由于这些形式只是泛化的关照所有的年轻人,而并未强调某一年代,所以指向性不明确。且由于模式陈旧,互动性较差,无法让主办者真正影响、控制这些形式背后的受众,因此其广告效果是值得怀疑的。本俱乐部将通过随时发放调查问卷,了解每一个会员的实际情况及反馈信息,并以此第一手材料为依据,建立起详实、丰富的消费者信息储存系统这一体系的建立将为企业如何投放产品广告提供准确的解决方案。七十年代俱乐部因为创造了一个极具商业价值的消费团体,又由于会刊的宣传结果的可预知性,极易获得商家的肯定。综上所述,七十年代俱乐部这一组织,是以七十年代俱乐部会刊为核心;以网站为侧翼;以女性沙龙、体育
5、沙龙、交流平台、创业平台、人才平台为具体活动形式;以客户数据库为信息支持;以创造无竞争市场、搭建快乐商业链会员俱乐部(经营者)商家最终实现三方共赢为目的的,具有盈利性和相当拓展性的商业服务型俱乐部。第二章 项目介绍一、公司简介本公司成立于年月,业务范围包括代理发布、全案策划、导入及实施、营销推广;本公司商业法定名称是天府世纪广告有限责任公司;办公地址是成都市金牛区号,目前经营情况良好,在四川省业界享有一定的声誉。由于历史背景、地理环境、政策限制等原因,四川的经济发展情况在全国看来不甚乐观,广告业也受其影响一直在低水平上进行恶性竞争。根据这种情况,世纪 在省内率先引入IMC(整合营销)理念,以创
6、办先锋媒体来解决广告界普遍存在的困难,力图创造更好的媒体,服务于广告。二、项目宗旨我们制定并实施七十年代俱乐部的目标是借此项目创造出一种确实能保证到达率的媒体,并通过服务七十年代人群,使有宣传需要的企业可以直接针对最具消费活力的顾客群进行互动式沟通。为达到这一目标,我们将对会员采取互动式跟踪服务,根据会员不断反馈的信息随时对会刊及相关服务进行调整,以获得广大会员的认可;针对商家,我们将采取连动式贴身服务。根据商家所处行业的业态和自身特点,制定出适合的方案,以赢得商家对俱乐部的支持和对 经营者 的信任。为了使这一项目得以实践,七十年代俱乐部会刊在外部方面需要邮政系统、印刷商、代理商、各理事单位的
7、支持。公司内部资源配置及团队组成从略。三、公司项目战略由于本项目由于内容丰富,在市场性质的界定上容易另人产生模糊感,现仅从两方面描述一下本项目所涉及的市场注:因为七十年代俱乐部会刊作为本项目的核心和主要盈利项目,须优先发展,所以与俱乐部并列介绍。1、直投杂志直投杂志以其印刷精美,时代色彩强烈,覆盖面广且存留时间长等特点,深受广大消费者喜爱与商家的信赖,目前仅在成都市市就有十余家主办者,且仍有新军进入,可见此市场有其相当的发展前景,但由于此类杂志全部定位在高消费人群,缺乏针对性,自身特点不强等弱点,很少能在经营中实现其预想的商业价值。一本杂志就是一本观念与知识的集合。它的主要功能就是传递资讯与信
8、息。所以,内容是最重要的。我们借鉴了当今最懂经营的杂志新周刊的经营理念,“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”来做我们的指导思想以内容立刊。2、俱乐部俱乐部是本项目的总体名称。因为经营的原因,俱乐部必然是一个综合体,由其综合体的性质,决定了它的独特性和不可复制性。俱乐部的业态千差万别,其中最为活跃的为康体类和休闲、购物类俱乐部,其所提供服务无非健身和购物指南,服务附加值小,易被复制,其下辖会员由于缺少俱乐部组织,鲜有活动,没有被商家大力开发的价值。本项目所包含内容按推出时间细分如下:产品及服务七十年代俱乐部会刊(月刊),代表着直投杂志市场的一个侧面,该会刊是面对所有俱乐部会员的免费
9、直投杂志;是向所有会员发布信息的重要媒体;也是本俱乐部第一种具体象征物;另外该会刊也是众多商家宣传产品信息的载体,可为商家提供广阔的宣传空间和多种特色服务。附一:七十年代俱乐部如何吸引会员与商家。产品及服务七十年代网站,是本项目的重要扩展,其优势有三1、发布时间长,由于网站这一新型媒体具有24小时不间断运作的特点,可以充分弥补会刊按期发行的时间空白,且较之会刊更易获得;2、覆盖面积广,网络具有全方位的覆盖性,无论何人处于何时何地只要有终端接口,即可阅读网上信息;3、互动性强,在所有媒体中(报纸、杂志、电视、广播、户外、DM、网络)。网络无疑是最具互动性的媒体。产品及服务沙龙及平台1、沙龙一词源
10、于英文Salon,其组织较为松散,活动形式类似于茶话会,多由贵族和富豪参加。其后这一形式得到了发展,形式趋于多样化,参加人员也更加平民化。七十年代俱乐部拟推出女性、体育两个沙龙,分别针对时尚女性和热爱运动的年轻男女。2、平台,七十年代俱乐部为了更好地服务会员与商家,特别推出了展示、沟通、人才、创业等平台,用于增加会员对俱乐部的归属感和会员对商家的认同感,这些平台由商家冠名出资、经营者 负责组织策划、仅限俱乐部会员参加。四、项目根据地的确定选择成都作为七十年代俱乐部的试点城市,有如下三个原因:1、 就近原则由于公司主要经营地为成都市,在成都开展本项目可以充分利用公司在本地的各种资源。2、 竞争性
11、的考虑成都的媒体经营水平较为落后,媒体竞争没有达到其他发达城市的激烈程度,以成都为项目根据地可以在初期尽量减少竞争的压力。3、 经验的积累本公司在俱乐部组织和刊物创办方面虽然有一定的经验,但由于本项目涉及领域众多,工作繁杂,在有地利条件和竞争压力小的地方启动本项目,可用风险较低的的情况下,获得更多有利经验。第三章 市场分析一、 市场介绍在媒体生态圈中,第一类是信息的生产者,其中包括广播、电视、报纸、杂志等各类媒体;第二类是信息的消费者,即受众。在不同媒体构建的媒体生态圈之中,由于媒体性能上的特定差异,不同媒体在表现不同内容时各具优势,可以满足受众不同方面的需求。电视媒体重影视剧、广播媒体重音乐
12、节目、报纸重深度新闻和服务栏目、杂志媒体重专题专栏和图文信息、网络媒体则重海量存储和自由检索。媒体领域长期处在分工细密、缺乏整合的状态下,受众需求的多样性也天然地要求维持媒体的多样性,为避免由此产生的局限,我们在传媒领域将整合电波媒体(网站)和印刷媒体(直投杂志),以弥补单一模式对客户及受众吸引力弱的缺点。 七十年代俱乐部会刊这一全新媒体的建立,将在媒体市场中独树一帜。据保守估计,在6个月内不会出现同类竞争者。根据IMI消费行为与生活形态年鉴研究结果显示,该市场的发展潜力巨大。我们为了在此市场中保持竞争优势,应坚持会刊的不断创新和发展,一直使本媒体处在行业领跑者的位置。促使这种媒体变革的主要原
13、因是传统媒体的覆盖率下滑、读者群分薄。在七十年代俱乐部这一系列衍生媒体中,发展前景最广阔的应是七十年代俱乐部会刊。我们的市场发展定位:服务于产品针对年轻人的企业。在过去的几年中,这个市场一直处于不饱和状态当中。具体如旭日升冰茶这一针对年轻人的饮料,曾是中国茶饮料大王,但最近两年却销售不旺,甚至有人怀疑旭日要淡出市场,其品牌老化、销量下降,不能不说与媒体选择失当有很大的关联。如果旭日升冰茶在成都做宣传时,能有幸找到一种适合的媒体,其结果完全可能是另一种局面。二、目标市场 我们的主要产品为七十年代俱乐部会刊、网站等。根据这些产品的媒体性质,我们的定位为针对七十年代人群的优质媒体(直投杂志及网站)。
14、由于在该项目中会刊是核心产品,计划中优先执行,所以在本节中只对它进行深入分析。当前我们的典型客户是为了吸引创新消费者和扩大消费者群,而正使用其他媒体进行宣传的企业。我们可以激发他们购买我们媒体的热情,原因是我们媒体的高性价比,以及其针对性、适用性等因素。这些信息是我们从客户对广告的效果反映,媒体分析等渠道了解到的。同时我们认为,我们的顾客在与我们的合作过程中,发现我们的媒体质量稳步提升、服务多样、价格合理、品味高雅这些明显的特性,使我们的媒体产品在竞争中立于不败之地。按一般习惯的分类法,我们把可以接近的客户主要分为如下几类,如长年合作单位(理事企业)、中期合作单位(主要定位为产品有明显淡旺季的
15、企业)、短期合作单位等。目前来讲,本项目前期推广的问题具体存在于知名度的树立和通路建设方面,现在我们采取以下方式来分别解决这些问题。对于前者,我们准备以召开记者招待会为主,张贴海报为辅的做法,来打开本项目在成都的知名度(具体见 第七章 前期推广);对于后者,由于本会刊初步定为月刊,投放任务不重,可以雇用在校大学生作为派送员,这样做的好处是成本低廉,且可以使本刊在80年代人群中产生连带影响。三、 客户购买准则客户选择一种媒体投放广告,主要是看好这种媒体是否能把广告信息有效传达给目标人群,只要到达率可以保证,很少会介意媒体的价格。由于七十年代俱乐部会刊是一种新生媒体,大家对它缺少了解,所以在前期媒
16、体推广时会比较吃力。针对此项难点,决定初期在成都寻找理事单位加盟,作为长期客户进行合作,并提供较为丰富的服务项目,如:企业诊断、市场前景分析、产品规划等,以博取企业对七十年代俱乐部会刊及 经营者 的信赖,促成企业对此媒体的长期购买。相信此种做法会形成良好的口碑,有利于七十年代俱乐部业务的进一步发展。第四章 竞争性分析一、竞争者在媒体市场中,准确的受众定位信息是稀缺资源,媒体经营单位为了取得这一资源,必然展开竞争,市场竞争的结果是受众市场作为客体被分割为若干的区域,我们所针对的区域就是七十年代出生的年轻人。该区域市场资源份额没有同任何实质竞争者分享。但竞争也是存在的,它主要存在于传统印刷媒体领域
17、和新生的网络媒体中。为了便于分析,下面把竞争对手分为显性竞争对手和隐性竞争对手。显性竞争者杂志及报刊,高端如越美、生活,低端如精打细算、手递手、商讯;之所以判断其为显性竞争者,是因为这些媒体无论从创办历史、发行渠道、经营方式都与我们的会刊有相当的类似之处。我们的会刊是独一无二的,因为首先在创办思想上我们与其它会刊有很大的区别,上述媒体无论高端、低端所面对的受众都是笼统的缺乏针对性的;而且因为缺乏受众数据库的支持,广告主无法预测广告效果,即使由经营者提供到达率数据,其可信性也是很差的。隐性竞争者报媒(生活报、新晚报)、网络媒体(*70派网站*)。之所以判断其为隐性竞争者,是因为虽然此类媒体与本刊
18、并没有具体相似之处,但由于其创办历史悠久,覆盖面较广,在广告经营方面经营丰富,分流了我们很多潜在客户。价格高昂、覆盖人群广而不专、时效性强(不易存留)、与商家互动性差(由于其官方性质缺少服务精神)是报纸媒体的固有劣势。我们的会刊恰恰弥补了这些缺点,而且把这些报媒的劣势转化成为我们的优势。*70派 网站* 虽然定位为非商业网站,但不排除其进行商业化转型的可能。二、竞争策略和消除壁垒本项目在市场中可能会遇到一些竞争的壁垒,这些并非由先期进入者有意设置,所以具有柔性壁垒的特点。即虽存在壁垒但随着项目的逐渐运行,壁垒将失去作用,而不是“我越强、敌越强”水涨船高式的阻碍。与其它产品的销售相比,销售最基本
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